南方航空＆Webpower：個性化會員營銷激發TA的消費欲望
【項目背景】
萬物皆媒體，一切皆智能。隨著大數據、物聯網、AI、VR、區塊鏈等新技術不斷涌現，營銷環境已發生深刻的變化——以用戶為中心成為主導思想，技術成為營銷的驅動力量，創意成為營銷的核心價值鏈環節，營銷開始強調“三人”，即人本、人性與人文。
因此，品牌營銷的重點也不僅僅是產品兜售，轉而強調為用戶提供差異化的、高質量的服務，注重提升用戶體驗，從而打造良好的品牌聲譽與品牌形象。
中國南方航空股份有限公司（以下簡稱南航），是中國運輸能力強、航線網絡發達、年客運量大、安全紀錄佳的知名航空公司。在2017年全球最有價值航空公司品牌50強排行榜中，南航位列第六，獲得AAA品牌評級，居中國航空公司首位。截至2017年底，南航明珠俱樂部會員已超過3400萬人。
南航已敏銳地捕捉到個性化營銷的市場需要，并且也進行過相關的有益嘗試。為了能夠在多渠道實現精準有效的個性化營銷，南航與技術、專業能力均過硬的Webpower中國區通力合作，強強聯合，一場精彩的個性化會員營銷大戰就此展開。
【策略與執行】
1、項目目標
通過在多渠道進行千人千面的個性化內容推送，迎合會員需求及消費心理，提升會員使用感，增強會員粘性及忠誠度，促使其完成下單或復購，大幅提升轉化率。
2、項目執行
人們更愿意為什么樣的商品買單呢？
很明顯，資源匱乏到過剩轉變的最大特征之一，就是人們更愿意消費那些“正中TA們下懷”、為T A們“量身定制”的商品/服務。
當然，前提是企業有數據支撐，通過挖掘數據，充分了解會員需求。
南航已累積了千萬級別會員，因此優勢凸顯。其將機票、酒店、團購等信息合并整合到個性化智能推送系統中，以此為基礎進行個性化推送。
（備注：SMG智能推送系統即個性化智能推送系統）
南航個性化會員營銷可以但不局限運用在以下經典場景中——
場景一：再營銷
顧名思義，當用戶注冊成為會員，搜索過機票信息，但未完成購買時，即會在一定時間內向其推送再營銷郵件、短信。
比如，南航明珠會員Lisa即將有一段假期，她在南航官網上搜索廣州到溫州的機票，瀏覽一遍后作罷。當Lisa在一定時間里沒有進行下一步動作時，南航即會向Lisa推送符合其需求的郵件與短信。
于是，Lisa很有可能先是看到了這樣的短信：
“優惠券”、“廣州至溫州航線享直減”等字樣直接引起了Lisa的興趣，她點擊鏈接，打開了下面的個性化郵件：
根據Lisa的搜索記錄，南航有針對性地向其推送特惠往返航班、目的地酒店，甚至根據Lisa的會員等級，還發放了購票優惠券。
如此一來，特惠機票的時段可能恰好是Lisa的假期，可以以600+的超值優惠價往返廣州-溫州。推送的酒店涵蓋不同價位，或許其中一款正是Lisa心儀的菜。
即便買不了特惠機票也沒關系，50元優惠券+心儀酒店已經足夠促使Lisa打開南航官網下單了。
個性化郵件與短信同時觸發，可以大幅提升被閱讀概率，增加下單機會。用戶主動搜索代表了一種強烈的購買意愿，南航的個性化再營銷正是抓住了這一點，實現銷售額與用戶體驗的雙贏。
（備注：該模板已于2018年4月13日正式上線。）
場景二：單程推返程
南航的個性化營銷并未結束。
在上一場景中Lisa購買了廣州到溫州的機票，如果Lisa沒有繼續購買返程機票，南航即會向其發送單程推返程的個性化郵件與短信。
單程推返程郵件同樣包含機票優惠券和目的地熱門酒店推薦。
不同的是在特惠機票一欄，左邊航線推送返程，右邊航線則根據會員常用始發地推薦返程以及國內、國際的熱門線路。
這樣，南航的個性化營銷就不僅僅局限在“返程”線路的推薦上，常用始發地的優惠推薦非常有可能促使Lisa完成一次復購。
（備注：該模板已于2018年4月20日正式上線。）
其他場景：生日問候、電子賬單
（生日問候郵件明珠-金卡會員男生/女生版）
根據會員性別、等級的不同，生日問候郵件會有風格上的差別。同樣依照會員等級，附贈優惠券。
（電子賬單郵件）
會員可以通過電子賬單郵件了解當月訂單及消費情況，及時核對，郵件除了附贈機票優惠券，還附有本月機票熱銷榜。總之，迎合會員需要、量身定制的推薦內容，更容易實現高轉化。
（備注：該模板已于2018年4月28日正式上線。）
最后，郵件、短信的收取、打開等相關數據，都會整合起來，回傳至數據中心。
南航實力雄厚，會員基數龐大，這一舉措有助于南航在現有基礎上更好地了解會員習慣與反饋行為，接下來提供更有針對性的會員服務，突顯南航品牌差異性。
【亮點與創新】
1、功能強大的個性化智能推送系統
Webpower中國區為南航搭建的個性化智能推送系統，集記錄查詢、數據統計（如每日報表、活動報表、模板報表、產品點擊）、模板預覽、數據回傳監控等多功能于一身，便于在營銷campaign后及時跟進活動進展，總結反饋報告，為接下來的營銷策略提供數據支持。
2、技術加持，智能營銷
以技術驅動營銷，南航的個性化郵件做到了PC端、移動端的自適應，保證會員在交互過程中能夠擁有良好的視覺體驗。因為個性化郵件需求量大，郵件模板技術可以做到根據需要隱藏或展示不同內容，快速出稿，高效實現千人千面。
七大個性化郵件模板陸續上線中，充分滿足不同的營銷需求：
再營銷活動模板、會員生日模板、每月電子賬單模板、單程推返程模板、主題游營銷模板、節日營銷模板、會員生命周期模板。
3、郵件、短信聯動提升營銷效果
因為會員的渠道依賴性不同，利用Webpower中國區的通道優勢，實現郵件、短信渠道聯動，多觸點與靜默人群溝通，增加展示幾率，及時捕捉會員的動態需求，大大提升各觸點轉化。
【項目成果】
其中，再營銷場景績效尤其突出，郵件閱讀率為普通郵件的近5倍，點擊打開率超過6倍；短信閱讀率為普通短信的近15倍！
南航攜手Webpower中國區，自個性化會員營銷項目上線以來，成果頗豐。以郵件、短信為渠道，大幅提升了品牌曝光機會。
會員營銷就是對會員忠誠度的爭奪戰。貼心又恰到好處的個性化推送可以快速在品牌與會員間建立聯系，使會員在感受品牌帶來的優質的體驗的同時，增強與品牌的良性互動。同時，深度挖掘會員需求，多渠道激勵會員下單，訂單量和轉化率輕松up！
歡迎關注Webpower威勃龐爾
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