南方航空＆Webpower：個性化會員營銷激發(fā)TA的消費(fèi)欲望
【項(xiàng)目背景】
萬物皆媒體，一切皆智能。隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、VR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，營銷環(huán)境已發(fā)生深刻的變化——以用戶為中心成為主導(dǎo)思想，技術(shù)成為營銷的驅(qū)動力量，創(chuàng)意成為營銷的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，營銷開始強(qiáng)調(diào)“三人”，即人本、人性與人文。
因此，品牌營銷的重點(diǎn)也不僅僅是產(chǎn)品兜售，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)為用戶提供差異化的、高質(zhì)量的服務(wù)，注重提升用戶體驗(yàn)，從而打造良好的品牌聲譽(yù)與品牌形象。
中國南方航空股份有限公司（以下簡稱南航），是中國運(yùn)輸能力強(qiáng)、航線網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量大、安全紀(jì)錄佳的知名航空公司。在2017年全球最有價(jià)值航空公司品牌50強(qiáng)排行榜中，南航位列第六，獲得AAA品牌評級，居中國航空公司首位。截至2017年底，南航明珠俱樂部會員已超過3400萬人。
南航已敏銳地捕捉到個性化營銷的市場需要，并且也進(jìn)行過相關(guān)的有益嘗試。為了能夠在多渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的個性化營銷，南航與技術(shù)、專業(yè)能力均過硬的Webpower中國區(qū)通力合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一場精彩的個性化會員營銷大戰(zhàn)就此展開。
【策略與執(zhí)行】
1、項(xiàng)目目標(biāo)
通過在多渠道進(jìn)行千人千面的個性化內(nèi)容推送，迎合會員需求及消費(fèi)心理，提升會員使用感，增強(qiáng)會員粘性及忠誠度，促使其完成下單或復(fù)購，大幅提升轉(zhuǎn)化率。
2、項(xiàng)目執(zhí)行
人們更愿意為什么樣的商品買單呢？
很明顯，資源匱乏到過剩轉(zhuǎn)變的最大特征之一，就是人們更愿意消費(fèi)那些“正中TA們下懷”、為T A們“量身定制”的商品/服務(wù)。
當(dāng)然，前提是企業(yè)有數(shù)據(jù)支撐，通過挖掘數(shù)據(jù)，充分了解會員需求。
南航已累積了千萬級別會員，因此優(yōu)勢凸顯。其將機(jī)票、酒店、團(tuán)購等信息合并整合到個性化智能推送系統(tǒng)中，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行個性化推送。
（備注：SMG智能推送系統(tǒng)即個性化智能推送系統(tǒng)）
南航個性化會員營銷可以但不局限運(yùn)用在以下經(jīng)典場景中——
場景一：再營銷
顧名思義，當(dāng)用戶注冊成為會員，搜索過機(jī)票信息，但未完成購買時，即會在一定時間內(nèi)向其推送再營銷郵件、短信。
比如，南航明珠會員Lisa即將有一段假期，她在南航官網(wǎng)上搜索廣州到溫州的機(jī)票，瀏覽一遍后作罷。當(dāng)Lisa在一定時間里沒有進(jìn)行下一步動作時，南航即會向Lisa推送符合其需求的郵件與短信。
于是，Lisa很有可能先是看到了這樣的短信：
“優(yōu)惠券”、“廣州至溫州航線享直減”等字樣直接引起了Lisa的興趣，她點(diǎn)擊鏈接，打開了下面的個性化郵件：
根據(jù)Lisa的搜索記錄，南航有針對性地向其推送特惠往返航班、目的地酒店，甚至根據(jù)Lisa的會員等級，還發(fā)放了購票優(yōu)惠券。
如此一來，特惠機(jī)票的時段可能恰好是Lisa的假期，可以以600+的超值優(yōu)惠價(jià)往返廣州-溫州。推送的酒店涵蓋不同價(jià)位，或許其中一款正是Lisa心儀的菜。
即便買不了特惠機(jī)票也沒關(guān)系，50元優(yōu)惠券+心儀酒店已經(jīng)足夠促使Lisa打開南航官網(wǎng)下單了。
個性化郵件與短信同時觸發(fā)，可以大幅提升被閱讀概率，增加下單機(jī)會。用戶主動搜索代表了一種強(qiáng)烈的購買意愿，南航的個性化再營銷正是抓住了這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售額與用戶體驗(yàn)的雙贏。
（備注：該模板已于2018年4月13日正式上線。）
場景二：單程推返程
南航的個性化營銷并未結(jié)束。
在上一場景中Lisa購買了廣州到溫州的機(jī)票，如果Lisa沒有繼續(xù)購買返程機(jī)票，南航即會向其發(fā)送單程推返程的個性化郵件與短信。
單程推返程郵件同樣包含機(jī)票優(yōu)惠券和目的地?zé)衢T酒店推薦。
不同的是在特惠機(jī)票一欄，左邊航線推送返程，右邊航線則根據(jù)會員常用始發(fā)地推薦返程以及國內(nèi)、國際的熱門線路。
這樣，南航的個性化營銷就不僅僅局限在“返程”線路的推薦上，常用始發(fā)地的優(yōu)惠推薦非常有可能促使Lisa完成一次復(fù)購。
（備注：該模板已于2018年4月20日正式上線。）
其他場景：生日問候、電子賬單
（生日問候郵件明珠-金卡會員男生/女生版）
根據(jù)會員性別、等級的不同，生日問候郵件會有風(fēng)格上的差別。同樣依照會員等級，附贈優(yōu)惠券。
（電子賬單郵件）
會員可以通過電子賬單郵件了解當(dāng)月訂單及消費(fèi)情況，及時核對，郵件除了附贈機(jī)票優(yōu)惠券，還附有本月機(jī)票熱銷榜。總之，迎合會員需要、量身定制的推薦內(nèi)容，更容易實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
（備注：該模板已于2018年4月28日正式上線。）
最后，郵件、短信的收取、打開等相關(guān)數(shù)據(jù)，都會整合起來，回傳至數(shù)據(jù)中心。
南航實(shí)力雄厚，會員基數(shù)龐大，這一舉措有助于南航在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更好地了解會員習(xí)慣與反饋行為，接下來提供更有針對性的會員服務(wù)，突顯南航品牌差異性。
【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】
1、功能強(qiáng)大的個性化智能推送系統(tǒng)
Webpower中國區(qū)為南航搭建的個性化智能推送系統(tǒng)，集記錄查詢、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如每日報(bào)表、活動報(bào)表、模板報(bào)表、產(chǎn)品點(diǎn)擊）、模板預(yù)覽、數(shù)據(jù)回傳監(jiān)控等多功能于一身，便于在營銷campaign后及時跟進(jìn)活動進(jìn)展，總結(jié)反饋報(bào)告，為接下來的營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。
2、技術(shù)加持，智能營銷
以技術(shù)驅(qū)動營銷，南航的個性化郵件做到了PC端、移動端的自適應(yīng)，保證會員在交互過程中能夠擁有良好的視覺體驗(yàn)。因?yàn)閭€性化郵件需求量大，郵件模板技術(shù)可以做到根據(jù)需要隱藏或展示不同內(nèi)容，快速出稿，高效實(shí)現(xiàn)千人千面。
七大個性化郵件模板陸續(xù)上線中，充分滿足不同的營銷需求：
再營銷活動模板、會員生日模板、每月電子賬單模板、單程推返程模板、主題游營銷模板、節(jié)日營銷模板、會員生命周期模板。
3、郵件、短信聯(lián)動提升營銷效果
因?yàn)闀T的渠道依賴性不同，利用Webpower中國區(qū)的通道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)郵件、短信渠道聯(lián)動，多觸點(diǎn)與靜默人群溝通，增加展示幾率，及時捕捉會員的動態(tài)需求，大大提升各觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。
【項(xiàng)目成果】
其中，再營銷場景績效尤其突出，郵件閱讀率為普通郵件的近5倍，點(diǎn)擊打開率超過6倍；短信閱讀率為普通短信的近15倍！
南航攜手Webpower中國區(qū)，自個性化會員營銷項(xiàng)目上線以來，成果頗豐。以郵件、短信為渠道，大幅提升了品牌曝光機(jī)會。
會員營銷就是對會員忠誠度的爭奪戰(zhàn)。貼心又恰到好處的個性化推送可以快速在品牌與會員間建立聯(lián)系，使會員在感受品牌帶來的優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)的同時，增強(qiáng)與品牌的良性互動。同時，深度挖掘會員需求，多渠道激勵會員下單，訂單量和轉(zhuǎn)化率輕松up！
歡迎關(guān)注Webpower威勃龐爾
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