品效合一真的可行嗎？
作者：謝蘊(yùn)涵
BOSS：咱們的新品要開售了，得趕緊策劃一次Campaign！
小謝：那這次Campaign的主要目標(biāo)是給新品贏得更多的認(rèn)知好感呢還是要促進(jìn)新品的轉(zhuǎn)化呢？
BOSS：肯定是要兩者結(jié)合噻！品效合一了解一下。
小謝內(nèi)心OS：請(qǐng)你skr而止。。。
以上虛構(gòu)的情景，或多或少在現(xiàn)實(shí)工作中發(fā)生過，每一次商業(yè)投入希望效果最大化無可厚非，但是在投入之前理性管理預(yù)期效果則更為重要。
1.什么是品效合一？
且不管這個(gè)大詞兒是BAT哪家提出的，基本的意思就是在做品牌形象傳播的同時(shí)，也要獲得銷售轉(zhuǎn)化，用一句俗話解釋就是“叫好又叫座”，就好比賣菜刀的大師傅一邊向眾人展示自己的刀工絕技，收獲了眾人的目光和贊嘆之外也收獲了銀子。
那么這樣說來，似乎品效合一是可行的嘛。如果是這樣，文章就可以到此結(jié)束了，但是商業(yè)世界的紛繁復(fù)雜不能就這么隨意地用一個(gè)理念去理解甚至是套用。
2.是否應(yīng)該品效合一？
反對(duì)一方的觀點(diǎn)認(rèn)為：品和效是不同的廣告目的，這兩個(gè)目標(biāo)并沒有現(xiàn)實(shí)可以合一的基礎(chǔ)。品牌效果本身應(yīng)該怎么衡量，都還沒有搞清楚，跟效果合在一起，又怎么合呢？而品牌廣告產(chǎn)生的長(zhǎng)期效果，既難以歸因到具體的展示上，又因?yàn)橹芷谶^長(zhǎng)無法作為結(jié)算依據(jù)，“合一”只能是個(gè)美好的理想。
所以對(duì)于反對(duì)方來說，品效合一最不合理之處在于品牌效果不易檢測(cè)，又要一石二鳥地把短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，大概是這樣的想法：
品牌效果不易檢測(cè)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的觀點(diǎn)，因?yàn)闈摬卦谙M(fèi)者心智中的認(rèn)知想法無法有效檢測(cè)和量化，但是為了盡可能地、盡量地了解消費(fèi)者在品牌層面的認(rèn)知，可以通過觀察消費(fèi)者的一些相關(guān)主動(dòng)行為進(jìn)行判斷，比如：對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)/內(nèi)容的自發(fā)分享、UGC數(shù)量、官網(wǎng)訪問量、電話咨詢量、到店量、搜索指數(shù)、第三方媒體的自發(fā)報(bào)道數(shù)量等維度數(shù)值的了解，甚至有條件的企業(yè)還應(yīng)該對(duì)每一類內(nèi)容中的語句用詞進(jìn)行分析，看是對(duì)品牌持認(rèn)可態(tài)度還是否定態(tài)度?？赡苡腥藭?huì)說這些都可以通過人為干預(yù)比如刷量等方式操作，那在真正實(shí)施之前就和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)/代理團(tuán)隊(duì)溝通清楚，品效合一不應(yīng)該定下一個(gè)死數(shù)或者說是絕對(duì)的數(shù)值，沒人能證明這個(gè)效果KPI就定的是合理的，反而從相對(duì)數(shù)值去觀察，比如是看每日的數(shù)值增長(zhǎng)而不是只看最終的一個(gè)總值。
有沒有比較合適的案例來說明呢？
某餅干品牌結(jié)合產(chǎn)品推出的音樂唱片盒案例，上線12小時(shí)賣出2萬單，當(dāng)天搜索指數(shù)達(dá)到該季度的峰值，微博可檢索關(guān)鍵詞的UGC近400條。
某飲料品牌推出的昵稱瓶案例，2個(gè)月時(shí)間銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，微博可檢索關(guān)鍵詞的UGC近1000條。
以上案例的相關(guān)數(shù)據(jù)也只能是參考，其中是否有過企業(yè)自身的美化不得而知，只能做為接近品效合一定義的案例來看待，但是當(dāng)你去問購(gòu)買這些商品的消費(fèi)者為何購(gòu)買時(shí)，大體原因幾乎都是一致的，而且這些案例也曾刷過你的屏。
由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、興趣，以及產(chǎn)生消費(fèi)的行為有滯后性，很可能不會(huì)在具體的某一次營(yíng)銷活動(dòng)/內(nèi)容中表現(xiàn)。某化妝品牌的“一鏡到底”案例，傳播合計(jì)3000萬以上，銷售轉(zhuǎn)化率僅有萬分之八。之后的雙十一當(dāng)天以2.49億元的交易額力壓國(guó)內(nèi)外美妝大牌占據(jù)雙十一美妝行業(yè)榜首。但是也不能說這個(gè)漂亮的銷售業(yè)績(jī)背后就一定是因之前的品牌創(chuàng)意內(nèi)容而帶來的，無法證明、不易檢測(cè)。
這里又再談?wù)撓庐a(chǎn)生最終消費(fèi)行為的問題，也就是“效”的層面。首先消費(fèi)者內(nèi)心是有某種需求或是要解決的問題，而企業(yè)提供的商品或者服務(wù)恰好在這個(gè)時(shí)候能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)消費(fèi)者完成滿足自己需求所付出的成本是可承受的，那么產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性才會(huì)最大。比如房產(chǎn)、To B商業(yè)等，要想品效合一的可能性不大，因?yàn)檫@些消費(fèi)行為的背后多是理性考察占主導(dǎo)，而且是多人參與消費(fèi)決策，P.S.現(xiàn)在有的城市買個(gè)房要搖號(hào)、積分，就算對(duì)某地產(chǎn)品牌喜歡的不得了又怎樣。
所以品效合一是可以嘗試去做的，卻不應(yīng)該被所有企業(yè)采用，它有前置條件而且無法完全量化最終效果，只能測(cè)試品牌認(rèn)知冰山一角的顯性部分。現(xiàn)在某巨頭企業(yè)又提出了對(duì)“品效合一”的升級(jí)概念——“品效協(xié)同”，就是更注重的是效果和品牌傳播在一個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長(zhǎng)線效應(yīng)，而非以往品效合一所注重的某一次營(yíng)銷活動(dòng)立竿見影的影響。
3.如何較好地開展品效合一？
除了打造好自身的產(chǎn)品/服務(wù)外，要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求的結(jié)合點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)工作在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)去。如果產(chǎn)品/服務(wù)自身就已經(jīng)附帶上讓消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可品牌層面的設(shè)計(jì)，而不是單純依靠傳播內(nèi)容或者傳播方式，那么品效合一實(shí)現(xiàn)的可能性也才會(huì)更大，否則也會(huì)變成“叫好不叫座”。而且不應(yīng)該就某一次的品效合一營(yíng)銷行為進(jìn)行短期考察，如果這些在現(xiàn)實(shí)工作中都無法執(zhí)行，最好還是品牌和效果分開做。
回到文章開頭的虛構(gòu)情景，如果真實(shí)發(fā)生，還是要和頂頭上司或者金主霸霸溝通商量，是否應(yīng)該多維度、長(zhǎng)期、相對(duì)地去看待預(yù)期效果，甚至是先從產(chǎn)品和受眾端做好基礎(chǔ)工作。最后借用許舜英女士的一句話結(jié)束此文： 并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。
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