抖音電商的紅利期才剛來

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舉報 2021-09-17

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01 抖音電商，品牌生意增長的新路徑

抖音電商現已成為許多品牌營銷的標配，從去年開始截止到今年5月 , 抖音電商開店商家新增 32 倍 , 抖店 GMV 增長 75 倍。近期收官的“8月抖音奇妙好物節”作為抖音首個平臺級電商大促活動，完成了近80億的銷售額和100億的播放總量。越來越多的大品牌，如小米、李寧，肯德基等都選擇在抖音平臺經營品牌陣地，發布新品、內容種草和店鋪自播。

官方透露，抖音電商GMV比去年同期增長50倍。顯然，抖音電商在提出“興趣電商”概念的一年多里，已經開拓了一條與現有電商平臺截然不同的發展之路，抖音電商構建出了完整的電商交易路徑。

但當抖音電商的賽道被“入局者”們以迅雷不及掩耳之勢占據，逐漸變得擁擠起來，嘗到活動大促、達人種草和明星帶貨“甜頭”的品牌，更是加大了資本投入，競爭愈發激烈的結果就是品牌們挖流量的難度增大，生意增長就愈發的困難。

抖音電商直播作為流量收割最重要的一環，自然成為各大品牌“破圈”或“出圈”的最大風口。2020年基本上還是個人直播帶貨的時代，但今年基本上都已經是以品牌或團隊的形式來做直播了。

02 品牌需要升級適配抖音電商的組織能力

在《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》（文末添加小智獲取白皮書.pdf）中提出的“FACT”經營矩陣，即商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top KOL)。其底層邏輯就是通過內容抓手，激發用戶興趣，把潛在用戶留在品牌經營場域，進行多點式觸達和收割。用戶和交易數據的不斷累積，沉淀和轉化，持續對流量進行校準和放大，讓生意總量進入“增長循環”，實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。

品牌根據自身GMV目標在“FACT”經營矩陣中分配資源和人力，通過企業號藍v、抖音小店、店鋪自播形成全鏈路營銷閉環，實現商業流量+自然流量的流量規模放大、提升轉化率和復購率，最終實現商業的變現。但這對品牌在內容、投放、轉化、供應鏈、售后等方面皆有挑戰，加大了品牌入局抖音做“品效合一”的難度。品牌需要厘清如何通過“FACT”矩陣模型在抖音電商布局生意、組織能力如何匹配平臺經營需求等核心問題。

抖音電商副總裁木青曾指出，抖音電商的高效增長路徑（如下圖）：

可以簡單理解為，用戶通過內容產生興趣，最終下單轉化，而服務商的作用就是幫品牌搭建生意場，完成「營」+「銷」閉環。

顯然，專業的抖音電商服務商能夠連接平臺和具備電商帶貨能力的達人，通過抖音的內容規劃+流量運營，來幫助品牌更快融入抖音電商的營銷矩陣中。

早在2020年8月，我們就做過大品牌入局抖音的分析和建議，品牌應該盡快搭建1支內部團隊+1個抖音電商服務商，攜手謀篇布局。內部團隊懂貨和懂數據的能力，與服務商運營內容和數據的能力相配合，才能讓品牌運營抖音電商的能力達成一個質的飛躍。（感興趣或是需要補課的同學可以自行點擊閱讀。）

03 眾引助力輕奢品牌抖店冷啟動快速增長
近幾年，眾引專注為品牌提供基于抖音電商生態的全域營銷服務，并在抖音直播領域進行戰略投入，通過創意、投放、數據和服務幫助品牌更好的在抖音電商實現營銷一體化的高效增長。

以我們正在服務的輕奢品牌——kate spade，在抖店的冷啟動為例，我們為品牌制定了抖音運營策略三步走：

1）抖店開業造勢贏聲量：通過抖音挑戰賽開啟店鋪首播，頭部達人、硬廣，Topview等多途徑推廣引流，強效曝光，助力品牌開業取得開門紅；

2）引領品類滲透拓人群：kate spade作為艦長品牌聯合多個輕奢品牌引流整個品類日，擴大品牌流量池，抓取更多種子用戶；

3）內容+直播精細化運營：以藍V作為核心優先級陣地，傳遞品牌心智、建立品牌形象。在店鋪自播開始前先規劃外部達人進行達人專場、混播，以借力達人宣告品牌入駐，為自播蓄勢，基于我們對品牌的理解，建立最優的貨品組合，按引流、爆款、輔助銷售款進行分類直播選品規劃，利用多抖音頭部帶貨主播完成聲量、銷量、測品三重目的達成。

最終，品牌首播當月店鋪銷量突破百萬，店鋪自播GMV提升85%，不僅如此，通過冷啟動，品牌快速沉淀店鋪人群標簽，投流效果直接提升300%。在品類日期間，kate spade品牌自播間銷量增長347%，“聲量+銷量”雙管齊下，真正做到品效合一。

對于kate spade來說，抖音平臺的年輕TA消費力強大，聚集度極高，已有輕奢品類的購買心智及購買力，基于“內容+電商”的一體化生態，各大輕奢品牌均已開始在抖音跑馬圈地。但相較品牌調性被折扣沖淡、已占據主流的叫賣式直播，消費者能記住的只有價格而不是品牌的環境下，高端品牌如何保持自身調性的同時，獲得增長？

因此，我們和kate spade迅速明確抖音電商營銷目標，以高質量品牌內容與足夠真誠的價格體系，吸引更多抖音用戶成為kate spade忠實粉絲，也就是加強品牌與消費者之間的聯系。憑借我們多年的電商操盤能力和流量運營經驗，最終通過冷啟動期、電商大促期以及日常運營期，為品牌找到符合自身定位的增長模式。

04 抖音電商的紅利期才剛來

《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》就指出商家在抖音電商的四大陣地中，F (Field) 商家自播將成為未來三年的主要方向，是品牌生意增長的重要抓手。

如今，越來越多的品牌入局抖音開始做店鋪自播，數據顯示，直播電商在未來5年內可能突破5萬億GMV。事實上，818期間，品牌自播紅利已經凸顯出來，許多成熟品牌和新品牌在平臺的扶持下均收獲了過千萬GMV，有些品牌GMV過億。如果說2020年，抖音電商營銷停留在在明星、達人為代表的“個體”主播身上。那么2021年，將是品牌“披甲”上陣，決戰電商直播的一年。

所以說，抖音電商的紅利期才剛來......

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