達(dá)人營銷：品牌增長必選項(xiàng)
引言：達(dá)人營銷，不再是少數(shù)品牌的嘗鮮可選項(xiàng)，只要跟品牌經(jīng)營、生意增長相關(guān)，達(dá)人營銷已然成為品牌必選項(xiàng)，甚至是決勝牌。一個“無達(dá)人，不營銷”的時代，正在到來。然而，做好達(dá)人營銷，依然沒那么簡單。
3年前，達(dá)人營銷人員的重要工作之一是說服品牌投放達(dá)人，告訴品牌，相較網(wǎng)絡(luò)紅人，專注于某一領(lǐng)域、有著專業(yè)技能的達(dá)人是塑造品牌影響更好的選擇。
2年前，達(dá)人營銷人員在用后臺運(yùn)營數(shù)據(jù)、前端展示數(shù)據(jù)以及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)分析，說服品牌不要只看達(dá)人的粉絲量級和內(nèi)容的曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，除了頭部流量達(dá)人，可以嘗試專業(yè)垂類達(dá)人。
1年前，達(dá)人營銷人員給品牌提供關(guān)于達(dá)人的各種內(nèi)外部數(shù)據(jù)、度量工具、各種優(yōu)秀案例，以讓品牌理解，除了品宣、種草，達(dá)人其實(shí)可以做的更多。
如今，已經(jīng)沒有品牌會問“我為什么要做達(dá)人營銷”，也沒有品牌會問“達(dá)人能我?guī)硎裁础保鼪]有品牌會說“我只想投千萬粉達(dá)人”。達(dá)人，這個出現(xiàn)僅僅幾年的營銷角色，憑借著其對內(nèi)容與人的深刻理解與闡釋，已經(jīng)全方位滲透在傳播、種草、電商、廣告等多元營銷場景甚至產(chǎn)業(yè)鏈路。
達(dá)人營銷，不再是少數(shù)品牌的嘗鮮可選項(xiàng)，只要跟品牌經(jīng)營、生意增長相關(guān)，達(dá)人營銷已然成為品牌必選項(xiàng)，甚至是決勝牌。
一個“無達(dá)人，不營銷”的時代，正在到來。然而，做好達(dá)人營銷，依然沒那么簡單。
達(dá)人營銷已經(jīng)從品牌增長的可選項(xiàng)到必選項(xiàng)，是真的嗎？
被重新認(rèn)識的達(dá)人價值
為什么越來越多的人每天會刷兩三個小時達(dá)人們創(chuàng)作的抖音視頻，卻不愿去看影視機(jī)構(gòu)精心制作的電影、電視？
為什么達(dá)人的直播間、商品櫥窗經(jīng)常賣斷貨，而品牌廣告卻常常被用戶秒滑？
理解這些司空見慣的現(xiàn)象，也許才能明白達(dá)人營銷市場迅猛的增長速度與趨勢。
據(jù)巨量星圖首屆達(dá)人節(jié)披露的數(shù)據(jù)，相比2019年，巨量星圖2020年注冊達(dá)人增加了6倍多，2020年實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的巨量星圖達(dá)人增加了將近20倍。與此同時，圍繞達(dá)人營銷的MCN機(jī)構(gòu)，也從2018年的5000+，激增到2021年的21000+。
據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2020 年中國達(dá)人營銷市場規(guī)模達(dá) 300 億，2021 年預(yù)計(jì)達(dá) 406 億，增長率超過 35%。
巨量引擎達(dá)人營銷與創(chuàng)意生態(tài)負(fù)責(zé)人嵇鵬飛認(rèn)為，這背后的核心原因還是因?yàn)槭袌鲋匦掳l(fā)現(xiàn)了達(dá)人本身的價值。
他認(rèn)為，達(dá)人不同于廣義的網(wǎng)紅，他們在自己擅長的技能或領(lǐng)域擁有獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)力和個人魅力，能夠吸引數(shù)以億計(jì)的用戶，擁有了獨(dú)立的媒體價值，并在從內(nèi)容消費(fèi)到商業(yè)消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)釋放著巨大的影響力。因此，“正是達(dá)人具有這樣了不起的特性，達(dá)人營銷才能越來越深入地滲透入商業(yè)本身，從品牌主的可選項(xiàng)，成為了幫助品牌主實(shí)現(xiàn)生意增長，甚至改變商業(yè)市場格局，成為增長的必選項(xiàng)”。
這也是品牌主們的共同認(rèn)知。
聯(lián)通曾經(jīng)與某頭部達(dá)人合作過電話卡的直播營銷，結(jié)果超出預(yù)期，單場就帶來了十萬筆以上的訂單。
“這次合作不僅僅是增加了聯(lián)通品牌和產(chǎn)品在用戶心中的好感度，其實(shí)際的轉(zhuǎn)化率和后來的留存及續(xù)費(fèi)效果也非常好”。中國聯(lián)通渠道運(yùn)營中心中臺及交付運(yùn)營室總監(jiān)李浩然表示，“這件事讓我們對達(dá)人營銷的真實(shí)價值有了更深刻的思考，也增加了我們在達(dá)人營銷領(lǐng)域繼續(xù)探索和實(shí)踐的信心。”
達(dá)人只能用來種草，是真的嗎？
達(dá)人內(nèi)容正在越來越抓牢用戶的注意力和消費(fèi)力，這是毋庸置疑的大趨勢，而營銷的本質(zhì)就是要順勢而為。用好達(dá)人，做好內(nèi)容，就成為做好營銷的必然選擇。
達(dá)人營銷：從交互影響到交易驅(qū)動
最初，廣告主看重的是達(dá)人的粉絲影響力與內(nèi)容傳播力。
作為抖音早期頂流達(dá)人代表，吳佳煜、張欣堯曾經(jīng)是最受廣告主們青睞的達(dá)人，他們的內(nèi)容最容易引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論等交動行為。廣告主們的主要訴求就是品牌內(nèi)容植入、利用達(dá)人的高粉高流量增加品牌曝光，擴(kuò)大品牌影響力。
但是，當(dāng)達(dá)人的價值被重新認(rèn)知，達(dá)人營銷對商業(yè)社會的滲透，已經(jīng)不僅僅在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論這些用戶交互階段，開始不斷延展到產(chǎn)品種草、用戶轉(zhuǎn)化、到店引導(dǎo)、注冊下載等交易行為的驅(qū)動上，甚至影響到創(chuàng)意生產(chǎn)、商業(yè)測試等越來越廣泛的商業(yè)場景。
在國內(nèi)頭部達(dá)人營銷平臺——巨量星圖上，廣告主可以通過不同層級的達(dá)人，實(shí)現(xiàn)從品牌傳播到應(yīng)用下載、門店推廣、電商賣貨等多元營銷場景的需求。從頭部流量達(dá)人，到專業(yè)性更強(qiáng)的垂類達(dá)人，再到數(shù)量眾多的成長性腰尾部達(dá)人，都得到了廣告主們的青睞，組合型投放也成為廣告主的主要選擇。
極狐新車上市時，選擇了112位抖音達(dá)人進(jìn)行合作，涵蓋7位頂級大咖、72位汽車垂類達(dá)人和33位跨界達(dá)人，通過垂類達(dá)人多角度的專業(yè)解讀和多領(lǐng)域達(dá)人的跨界演繹，卷入了數(shù)百位不同領(lǐng)域、不同層級的達(dá)人共同為品牌發(fā)聲，不僅有效實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，而且實(shí)現(xiàn)了汽車垂類用戶的深度種草。
與此同時，隨著數(shù)據(jù)、人群的打通，達(dá)人營銷與廣告投放的聯(lián)動也越來越密切，成為當(dāng)下品牌經(jīng)營、生意增長的有效利器。
除了品宣、帶貨，達(dá)人在營銷中的作用正在更前置化，不僅能幫品牌挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且可以發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品機(jī)遇。
新銳即飲咖啡品牌連咖啡非常喜歡與咖啡垂類達(dá)人合作，這些達(dá)人在賦予產(chǎn)品專業(yè)化解讀、幫助品牌與目標(biāo)人群進(jìn)行人格化溝通的同時，還展示了豐富的創(chuàng)意能力。比如有達(dá)人將咖啡與豆?jié){結(jié)合，開發(fā)新的飲品；有達(dá)人將咖啡與蛋糕結(jié)合，開拓新的應(yīng)用場景；有達(dá)人反饋產(chǎn)品中后段偏酸，激發(fā)品牌開發(fā)了完全不酸的新品。
連咖啡CMO段思婧認(rèn)為，“達(dá)人現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一個后營銷鏈路了，達(dá)人的反饋會影響到我們本身的產(chǎn)品研發(fā)。”
達(dá)人營銷的三個關(guān)鍵理解
著名營銷人梁將軍認(rèn)為，“從最基礎(chǔ)的品牌曝光，到最復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)孵化，達(dá)人已經(jīng)不止是廣告工具，而是可以影響生意的商業(yè)武器。我們對達(dá)人價值的挖掘深度，決定了達(dá)人會帶來多大的價值。”
要挖掘達(dá)人價值，品牌至少需要做到三個關(guān)鍵理解：理解達(dá)人、理解內(nèi)容、理解需求。
不是知道達(dá)人有多少粉絲有多少爆款擅長什么風(fēng)格，就叫理解達(dá)人。理解達(dá)人，是要清楚達(dá)人的能力在哪里，擅長做什么不擅長做什么，能夠吸引什么樣的人群。抓人眼球？專業(yè)解讀？優(yōu)秀創(chuàng)意？影響心智？促進(jìn)購買？只有充分理解達(dá)人，才能用好達(dá)人。
理解內(nèi)容，本質(zhì)上其實(shí)是理解內(nèi)容背后的受眾，因?yàn)樵谕扑]機(jī)制下，內(nèi)容才是通往目標(biāo)受眾的橋梁。這條內(nèi)容是否被目標(biāo)受眾看到了，是否受到了歡迎？是否引發(fā)了互動？是否得到了認(rèn)可？每一層動作背后的用戶畫像是怎樣的？是否能被引入不同的營銷環(huán)節(jié)中？只有理解內(nèi)容，才能了解受眾，進(jìn)而更好地針對性營銷。
理解需求，聽起來有些荒誕，品牌難道不了解自己的需求嗎？然而實(shí)際營銷中，很多品牌真是不太清楚自己的需求。一個剛上市不久的小眾新消費(fèi)品牌，要做市場推廣，斥巨資找了頭部劇情達(dá)人拍了一條1分鐘的短視頻，視頻倒是播放量不低，但評論區(qū)幾乎全是關(guān)于劇情的互動討論，鮮有提及品牌的。這個品牌主至少犯了三層錯誤：不清楚自己的營銷目標(biāo)、不了解自己的達(dá)人需求、不了解自己的內(nèi)容/受眾需求。
理解需求，就是品牌主要清楚自己的營銷目標(biāo)、達(dá)人需求、內(nèi)容需求。
廣告主要真正做到三層理解，離不開平臺的支持。
巨量星圖的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方表示，“在達(dá)人的理解上，我們用299個標(biāo)簽去刻畫達(dá)人，包括達(dá)人的商業(yè)的表現(xiàn)、服務(wù)能力、轉(zhuǎn)化能力等，用非常細(xì)的顆粒度去看達(dá)人歷史上的商業(yè)表現(xiàn)；在客戶需求的理解上，目標(biāo)是品牌傳播還是種草、帶貨，需要什么樣的細(xì)分垂類、用戶，根據(jù)品牌方想要的人群包進(jìn)行達(dá)人匹配，甚至覆蓋更大的人群。就算品牌不太清楚自己要具體怎么去做的時候，平臺也會給他一個自動化的達(dá)人匹配方案。”
技術(shù)驅(qū)動，通往未來的必由之路
理解不易，實(shí)現(xiàn)起來更難。如何篩選達(dá)人？如何判斷內(nèi)容是否能爆火？如何更有效觸達(dá)目標(biāo)人群？如何更有效地分配預(yù)算？如何取得更好的生意增長結(jié)果？每一條都在困擾著品牌主們的最終決策。
眾所周知，實(shí)現(xiàn)理解的路徑有兩條，一條是經(jīng)驗(yàn)，一條是技術(shù)。
3年前，達(dá)人營銷初起時，個人經(jīng)驗(yàn)的確是品牌主、代理商們決策的重要依據(jù)。每天不停地刷視頻，保持對達(dá)人和內(nèi)容的敏感度，成為一線決策人員的重要工作。然而，如今面對近百萬達(dá)人、上百萬廣告主、半年35萬億的商業(yè)視頻播放量，任何個人經(jīng)驗(yàn)都只是滄海一粟，擇一漏萬。要解決達(dá)人選擇、內(nèi)容生產(chǎn)、預(yù)算分配的難題，還需要借助技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。
技術(shù)能改變達(dá)人營銷“大預(yù)算小效果”的痛點(diǎn)，是真的嗎？
微播易副總裁徐濤采訪時表示，“在過去，我們幫助品牌廣告主篩選達(dá)人時，大約70%是靠主觀經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在大約80%需要靠數(shù)據(jù)提供支撐。”顯然，達(dá)人營銷的決策行為，越來越依賴技術(shù)和數(shù)據(jù)的介入。
在達(dá)人篩選上，業(yè)內(nèi)之前普遍采用的是對達(dá)人進(jìn)行數(shù)據(jù)化詮釋，將達(dá)人的內(nèi)容制作能力、商業(yè)創(chuàng)意能力、粉絲互動能力、種草轉(zhuǎn)化能力、商業(yè)合作度，通過大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以復(fù)合指數(shù)的形式衡量出來，便于品牌主選擇。但在巨量星圖上，除了對達(dá)人進(jìn)行科學(xué)化度量，還基于內(nèi)容與營銷結(jié)果，針對達(dá)人營銷活動本身進(jìn)行了度量。
根據(jù)長期以來對創(chuàng)意、人脈、溝通、洞察的深層理解積累，巨量星圖針對單次營銷活動和長期營銷價值，構(gòu)架了完整的度量體系，從投前投中投后為達(dá)人營銷的決策和投放提供更科學(xué)的依據(jù)。
技術(shù)與數(shù)據(jù)不僅能解決現(xiàn)有達(dá)人篩選的問題，而且在未來趨勢判斷上，展現(xiàn)了神奇的力量。在首屆巨量星圖達(dá)人節(jié)上，巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，目前技術(shù)已經(jīng)能夠做到預(yù)判達(dá)人的成長潛力和內(nèi)容的爆款潛力。當(dāng)這樣的技術(shù)日益成熟并普遍應(yīng)用，困擾品牌主們的另一個難題——如何讓達(dá)人營銷更可控——就即將得到破解，可以用今天的價格買到明天的達(dá)人，可以迅速發(fā)現(xiàn)更具潛力的內(nèi)容，進(jìn)行針對性投放。
嵇鵬飛表示，“作為平臺方我們會投入更多的技術(shù)研發(fā)能力，一是在達(dá)人選擇、創(chuàng)意洞察、運(yùn)營管理、鏈路打通等方面，幫助品牌科學(xué)決策、降本增效。二是構(gòu)建一個更健康、全生態(tài)共贏的行業(yè)生態(tài)”。
達(dá)人營銷有終點(diǎn)嗎？
只要內(nèi)容的價值、個體的價值不斷得到尊重，只要品牌增長還需要與用戶溝通，基于UGC生態(tài)的達(dá)人營銷就沒有終點(diǎn)。
達(dá)人們已經(jīng)展示了內(nèi)容的創(chuàng)造力和可能性，品牌主需要做的，就是投身其中，不斷挖掘新的可能，不斷挖掘內(nèi)容、用戶的價值，將達(dá)人這個超級鏈接點(diǎn)用好，創(chuàng)造無數(shù)種營銷的可能。
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