他們在云南鄉(xiāng)村賣車：到村里發(fā)禮物，拿普洱抵車款
你們到哪里買車？
如果是生活在一二線城市的消費(fèi)者，大多數(shù)人的回答可能是4S店。畢竟隨便在地圖里搜索一下，就能找到幾十家4S店，到4S店里購買新車，幾乎成了一種信念被刻畫在大部分人的認(rèn)知里。
倘若是再年輕一些的消費(fèi)者，可能會給出一些新的答案，比如蔚來、小鵬、特斯拉等新能源車企，近幾年頻繁在大城市的購物中心里開設(shè)直營店，潛移默化中占領(lǐng)了新一代年輕消費(fèi)者的心智。
可在云南彌勒的一些鄉(xiāng)村里，他們的回答卻是：買車找?guī)熇习濉?br/>
01 兩年，跑遍五十多個村落
云南老鄉(xiāng)口中的師老板就是師洪權(quán)，在云南經(jīng)營著一家名為彌勒眾億的汽貿(mào)店，也是彌勒當(dāng)?shù)厝俗钚湃蔚馁徿嚽馈?/p>
修了十幾年車的師洪權(quán)，在30歲的時候決定換一種活法，憑借自己多年的修車經(jīng)驗入職一家汽車零售平臺當(dāng)起了銷售經(jīng)理。這份工作讓師洪權(quán)如魚得水，村子里不少人找?guī)熀闄?quán)買車，幾乎每個月都有開單，收入也比修車增加了不少。
師洪權(quán)自己心里卻犯起了嘀咕：“公司的理念很新穎，主打的是低首付的金融購車，每個月只要還月供就可以，但在彌勒卻不怎么行得通，因為當(dāng)?shù)卮蠖嗍枪r(nóng)，一般都是一個季度收獲一次，手上才會有錢，相比于按月還款的金融分期，他們更喜歡當(dāng)?shù)匦庞蒙缣峁┑募径荣J款?！?br/>
為了更適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻馁徿嚵?xí)慣，師洪權(quán)決定自己出來單干，在縣城里注冊了一家汽貿(mào)店，不做什么金融購車的新概念，而是直接賣車給老鄉(xiāng)，同時也可以幫老鄉(xiāng)們修修車，師洪權(quán)認(rèn)為這樣的模式很有奔頭。
圖：師洪權(quán)在彌勒的汽貿(mào)店
從銷售經(jīng)理到汽貿(mào)店老板的身份轉(zhuǎn)變，讓師洪權(quán)一度不適應(yīng)，以前每個月靠熟人介紹就有一兩單生意，現(xiàn)在為了養(yǎng)一家門店必須要把月單量提上來。
作為一個土生土長的彌勒人，師洪權(quán)很快找到了獲客途徑：整個彌勒市總共才129個村子，騎摩托車過去也就兩個小時的路程，就算是挨個村子去地推，也花不了太多的時間。再加上當(dāng)?shù)氐摹摆s街”習(xí)俗非常流行（北方話中的趕集），臨近的村子里每個禮拜都會組織幾場“趕街”，也是村民們活動最集中的場所。
于是師洪權(quán)每個禮拜都會抽出一兩天的時間去“趕街”，并不是直接去賣車，而是擺個攤免費(fèi)送水果和蔬菜，讓村民們轉(zhuǎn)發(fā)活動照片到朋友圈。兩年多的時間里，師洪權(quán)跑遍了彌勒近一半的村落，幾乎每次“趕街”都能獲取三四十條線索，算上從朋友圈引流來的用戶，師洪權(quán)的三個微信都加滿了5000人。
師洪權(quán)對六度空間理論并不熟悉，但他“趕街”的獲客行為悄然將他和彌勒縣其他人的關(guān)系從六度壓縮到了二度。那些想要買車的消費(fèi)者，即使不是師洪權(quán)的微信好友，也可能在朋友圈里看到過師洪權(quán)的活動信息，形成了一種牢靠的熟人關(guān)系。
02 問題，出在了車源供給上
一二線城市里的車商可能在發(fā)愁車子賣不出去，師洪權(quán)焦慮的卻是：在購車高峰期的時候，拿不出足夠多的車源。
和很多城市的小B車商一樣，師洪權(quán)經(jīng)營的彌勒眾億并沒有自己獨(dú)立的車源供應(yīng)鏈，很多車源來自上游的批發(fā)商或經(jīng)銷商，處于整個產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，既要承擔(dān)4S經(jīng)銷商沖業(yè)績的壓力，還要分?jǐn)傊虚g商買進(jìn)賣出的差價。
相比于“中間商賺差價”的行業(yè)通病，更讓師洪權(quán)頭疼的是車源的供給。彌勒市盛產(chǎn)葡萄、甘蔗、梨子等農(nóng)作物，當(dāng)?shù)刭徿囍髁θ巳菏枪r(nóng)，呈現(xiàn)出具有當(dāng)?shù)仵r明特色的季節(jié)性， 一個旺季是3-6月份，果農(nóng)們需要采購小貨車下地種植；另一個旺季是8、9月份水果收獲季，果農(nóng)購買小轎車改善生活。
圖：彌勒市當(dāng)?shù)氐钠咸褕@
在銷量旺季時，可能一個月的時間里就有上百輛車的需求，但師洪權(quán)的店里平時只有20多臺車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場需求。
也曾有不少平臺找過師洪權(quán)，師洪權(quán)也給他們表達(dá)過合作意向，但彌勒周邊都是山區(qū)，這些平臺雖然有車源，卻沒辦法把車運(yùn)進(jìn)來，有時候一輛車運(yùn)到彌勒需要近兩個月的時間，顧客早跑到別家去提車了。
“有一次來了三個購車的老鄉(xiāng)，點(diǎn)名要買東風(fēng)的一款新能源車型，因為村里有人從外地開回了一臺，不僅價格相對便宜，在家里充電也很方便。但整個彌勒都沒有車源，最后在朋友的推薦下找到了賣好車，一個禮拜就幫老鄉(xiāng)把車開回了家，后來還給我介紹了兩個意向客戶?！?br/>
國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者讓人著迷的地方正在于此，哪怕是在偏遠(yuǎn)的下沉市場，只要嗅到了機(jī)會，就會在極短的時間內(nèi)填補(bǔ)缺口。
賣好車、燦谷、懂車帝等玩家先后將目光盯上了下沉市場。其中讓師洪權(quán)驚嘆的賣好車動作最為迅速，將重心押在了交付網(wǎng)絡(luò)，陸續(xù)在全國各地搭建了342個數(shù)字化倉儲、鋪設(shè)了18000多條交易物流網(wǎng)絡(luò)，其當(dāng)他玩家還在為車源的運(yùn)輸焦慮的時候，悄然“收割”了40000多家汽車經(jīng)銷商。
目前師洪權(quán)的彌勒眾億已經(jīng)和賣好車等平臺建立了長期聯(lián)系，遇到有迫切需求的老鄉(xiāng)時，賣好車都會先在平臺上查看車型，老鄉(xiāng)們付了定金后就聯(lián)系平臺調(diào)度，一般只要一個禮拜就能提到想要的車。
03 他們，撬開了五環(huán)外市場
師洪權(quán)這樣的中小車商是下沉市場的一個縮影。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家。
他們就像是一支深耕在下沉市場的鐵軍，不受主機(jī)廠商條條框框的制約，可以銷售任何品牌的熱銷車型。更為重要的是，他們是下沉市場的“末梢神經(jīng)”，自然演變出了最適應(yīng)當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)態(tài)。
比如云南普洱的李大龍，他找到的最舒服的姿態(tài)是“以物易車”，一臺30萬左右的凱迪拉克CT5，李大龍可以給出20萬現(xiàn)金和價值10萬元普洱茶的購車方案，既解決了當(dāng)?shù)厝说馁徿囆枨?，也幫他們解決了茶葉的銷路問題。除了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的普洱茶，還有人用大米折價換車。最多的時候，一家汽貿(mào)店收了200多萬元的景邁山普洱茶。
圖：普洱茶農(nóng)購入的新車
再比如云南昭通的郭浩，在一線城市里從事過房產(chǎn)中介的郭浩，將經(jīng)紀(jì)人的制度挪用到了汽車銷售，在昭通當(dāng)?shù)亟M織了一百多個汽車銷售經(jīng)紀(jì)人組成的團(tuán)隊，平時不用在店里上班，但介紹來了意向客戶就有提成。幾乎每個村子里都有郭浩的經(jīng)紀(jì)人，訂單也以肉眼可見的速度在增長，目前郭浩的汽貿(mào)店已經(jīng)有100多臺的月銷量。
可能在一些人眼中，師洪權(quán)、李大龍、郭浩等人的路子非常野性且原始，卻是在下沉市場最適用的商業(yè)形態(tài)。相比于動輒千萬成本的4S店，這些滿足附近20公里需求的小B群體，有著不可替代的優(yōu)勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有2856個縣，占到了國內(nèi)總?cè)丝诘?7.55%，其中生活在縣城里青年人群的數(shù)量高達(dá)2.27億人。他們通常有著穩(wěn)定的工作，較低的生活成本帶來了富足的消費(fèi)能力，汽車已經(jīng)是一種逐漸大眾化的消費(fèi)需求，也是當(dāng)下汽車行業(yè)最大的增量市場。
特別是在賣好車代表的互聯(lián)網(wǎng)勢力介入后，通過倉儲和數(shù)字化的方式，逐漸盤活了多次流通的汽車分銷市場，并以此鏈接了大批的下沉市場車商，通過給他們提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，編織出了一條汽車行業(yè)的新銷售渠道。如果說單個車商的力量只是一條溪流，數(shù)萬家車商連接在一起就是無可阻擋的洪流。
答案其實(shí)留給了產(chǎn)業(yè)鏈最上游的主機(jī)廠商。
04 嬗變，自下而上的新規(guī)則
和傳統(tǒng)的4S體系做一個對比的話，靈活多變可以說是下沉車商最大的特點(diǎn)，在全國近3000個縣域有著不同的玩法。
看似缺少統(tǒng)一的方法論，卻在無形中印證了“車找人”的互聯(lián)網(wǎng)精神。4S店的存在是建立在人找車邏輯下的，當(dāng)汽車市場逐漸開始飽和，演變?yōu)樾枨笾鲗?dǎo)的買家市場，找到潛在用戶并滿足用戶需求才是唯一的行業(yè)規(guī)則。
下沉市場讓人著迷的地方也在于此，需求的散狀分布間接淘汰了自上而下的銷售體系，顆粒度足夠細(xì)的中小車商，和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生了一種微妙的信任關(guān)系，產(chǎn)生了自下而上的銷售新規(guī)則，在高度分散的市場里如魚得水。
在特斯拉、蔚來等新能源車企都在押注直銷體系的大背景下，砍掉中間環(huán)節(jié)是渠道變革的主旋律，新能源在下沉市場的渠道創(chuàng)新也在默默進(jìn)行，直接鏈接到最底層的中小車商，注定是通向下沉市場最便捷最快速的橋梁。
參考艾媒咨詢在《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》中給出的數(shù)據(jù)：三四線城市人均消費(fèi)水平不斷提升，購車需求逐步增加。其中2021年上半年下沉市場城市的乘用車銷量復(fù)合增長率為30.4%，一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%、25.1%，下沉市場已經(jīng)是不可小覷的消費(fèi)藍(lán)海。
至少東風(fēng)新能源在內(nèi)的車企已經(jīng)開始行動，日前和賣好車正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合吹響了主攻下沉市場的集結(jié)號。
按照官方給出的說法，東風(fēng)新能源和賣好車將聯(lián)合成立區(qū)域聯(lián)合營銷中心，并將西南地區(qū)作為第一個試點(diǎn)區(qū)域，賣好車在貴州省的近百家會員制中小汽車經(jīng)銷商，將首批納入東風(fēng)新能源車的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時為中小車商提供倉儲、物流和供應(yīng)鏈金融在內(nèi)的服務(wù)支持，試圖進(jìn)一步打開國內(nèi)的下沉市場。
可以給出的解釋是，新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動已經(jīng)啟動，新能源市場絕非只是一二線城市的專屬，下沉市場同樣有著龐大的消費(fèi)潛力，數(shù)萬家中小車商初步完成了新能源汽車在下沉市場的用戶教育，但前提是有充裕的車源、有下沉的交付渠道、以及一群了解下沉市場規(guī)則的人。
一場影響整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的大變革正在進(jìn)行中。
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