不好意思，騰訊視頻已經(jīng)先走一步了
作者：二毛，來(lái)源： 廣告文案
你在電影院對(duì)著大屏幕看過(guò)電影，
在房間里對(duì)著電腦看過(guò)電影，
還可能在廣場(chǎng)上擠在人群里看過(guò)電影，
……
那么你試過(guò)，
在臨江的大草坪上，
就著夏日的晚風(fēng)看過(guò)電影嗎？
這個(gè)七月的最后5天，騰訊視頻用一個(gè)“夏日電影野餐周”，向那些可愛(ài)的人發(fā)出邀請(qǐng)，共同赴一場(chǎng)夏日和星光的露天電影之約。
如果你在上海，或者北京，還可以趁著這最后兩晚，去現(xiàn)場(chǎng)感受下。
在那里，除了有免費(fèi)喝到微醺的酒，免費(fèi)放映的兩部精選電影，或許還能邂逅一群興趣相同的人。
你們可以一起坐在盛夏的星空下，感受那一刻空氣中流動(dòng)的寧?kù)o、溫度、恣意……
總之，只要你安靜地坐下來(lái)，那兩場(chǎng)電影的好時(shí)光，就會(huì)是屬于你。
多年后再想起，也許這就是2018年這個(gè)夏天，給你的一份難忘的禮物。
當(dāng)然，如果你去不到現(xiàn)場(chǎng)，也可以通過(guò)這個(gè)H5感受下，現(xiàn)場(chǎng)到底還去了哪些可愛(ài)的生物……
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實(shí)際上，這個(gè)“夏日電影野餐周”，也是騰訊視頻“好時(shí)光夏日刷片季”中的一環(huán)。
如果我們把視角往回看會(huì)發(fā)現(xiàn)：
在這個(gè)夏天，騰訊視頻正悄悄地面向那些15-25歲的年輕用戶，做了一場(chǎng)精神層面的深度溝通。
這場(chǎng)深度的溝通，或許也能為那些渴望和年輕人打成一片的品牌，能夠提供一份可以參照的樣本。
沿著這場(chǎng)深度溝通的整體流線看下來(lái)，騰訊視頻所提取的關(guān)鍵詞，就兩個(gè)字——“影像”。
而在里面所滲透出來(lái)的洞察，用一句話來(lái)概括的話，就是在影像里——“總有回答青春的一幕”。
當(dāng)落地呈現(xiàn)這個(gè)洞察的時(shí)候，騰訊視頻又在不同的環(huán)節(jié)，把“影像”這個(gè)關(guān)鍵詞，拆解成了一個(gè)個(gè)故事，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，一句句臺(tái)詞……
讓它們形成新的創(chuàng)意，新的畫(huà)面，新的場(chǎng)景和內(nèi)容，來(lái)讓平臺(tái)上的用戶可以感知。
首先，活動(dòng)概念導(dǎo)入環(huán)節(jié)：
騰訊視頻邀請(qǐng)它的新晉品牌代言人火箭少女101在成團(tuán)后，首次用表演的方式，來(lái)展示她們眼里所理解的青春。
展現(xiàn)的方式，是重新演繹《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》《喜劇之王》《壞孩子的天空》《千與千尋》等經(jīng)典電影里的臺(tái)詞。
這條短片看下來(lái)，與其說(shuō)小姐姐們?cè)诶锩嫠堇[的，是電影里的經(jīng)典橋段。
不如說(shuō)那些交織著校園記憶、租房生活、戀愛(ài)分手、忤逆父母的片斷，也是她們自己當(dāng)下這個(gè)年齡段的真實(shí)生活寫(xiě)照。
騰訊視頻不僅借這樣的舉措，接續(xù)了《創(chuàng)造101》在這個(gè)夏天呼嘯而來(lái)的余溫。
也讓更多和小姐姐們一樣的同齡人看到，哪怕青春期的生活總是陷入迷茫與低谷，但只要堅(jiān)定內(nèi)心所想，就總能在不同的地方找到出口。
其次，用戶心理對(duì)話環(huán)節(jié)：
騰訊視頻把對(duì)話的陣地，放在了微博和微信朋友圈內(nèi)。
一方面，通過(guò)聯(lián)合40個(gè)品牌，發(fā)起了一場(chǎng)別出心裁的問(wèn)答。
問(wèn)題的設(shè)定，取自兩個(gè)品牌的交集點(diǎn)。
問(wèn)題的答案，則都來(lái)自影像里的臺(tái)詞或者對(duì)話。
好時(shí)光夏日刷片季 x 方太
好時(shí)光夏日刷片季 x 電波
好時(shí)光夏日刷片季 x 京東金融
另一方面，騰訊視頻試圖用兩個(gè)“談心式”的H5，來(lái)激發(fā)起大家對(duì)“夏日刷片季”的關(guān)注和對(duì)影像本身的重新審視。
其中，在“宇宙失物招領(lǐng)處”這個(gè)H5里，你可以通過(guò)篩選自己所處的迷茫狀態(tài)，來(lái)找到自己內(nèi)心丟失了什么。
然后，騰訊視頻在答案里，會(huì)提供給你一份可以對(duì)應(yīng)著找到“失物”的片單。
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在另一個(gè)H5里，列車(chē)帶你開(kāi)往不知道的人生下一站。
在這趟列車(chē)上，你可以通過(guò)測(cè)試來(lái)解碼自己的電影DNA。
從而，在通往未知的旅途上，也許會(huì)讓你得到某種確定性。
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再者，線下造勢(shì)配合環(huán)節(jié)：
在這個(gè)環(huán)節(jié)，騰訊視頻先是讓“好時(shí)光夏日刷片季”通過(guò)地鐵營(yíng)銷(xiāo)的方式在人群中擴(kuò)散，然后再用前面提到的“夏日野餐電影周”聚攏人氣。
如果你路過(guò)北京地鐵國(guó)貿(mào)站、知春路站和團(tuán)結(jié)湖站，可以看到騰訊視頻把上百部電影和電影問(wèn)答鋪到了地鐵廣告畫(huà)面上。
每部電影都配有問(wèn)答，一句電影臺(tái)詞回答了一個(gè)青春?jiǎn)栴}，回叩到“總有回答青春的一幕”這個(gè)主張。
并且，車(chē)廂里的座位，也布置成了電影院的座位一樣。
置身其中，腦海里不禁會(huì)閃回起當(dāng)時(shí)看這些電影時(shí)的片段和時(shí)光。
同時(shí)，在地鐵內(nèi)，騰訊視頻還安放了一些創(chuàng)意裝置，每打開(kāi)一個(gè)抽屜，樓里面都能看到一個(gè)微雕和臺(tái)詞的回答。
最終，線上打卡刷片：
在騰訊視頻平臺(tái)內(nèi)，則匹配到了一個(gè)專(zhuān)屬“好時(shí)光夏日刷片季”的用戶打卡頁(yè)面。
在里面，優(yōu)選了30個(gè)片單供用戶來(lái)每天解鎖，打卡成功還可以抽獎(jiǎng)，15天全部打卡可以抽取環(huán)球旅行大獎(jiǎng)。
而仔細(xì)看的話，每個(gè)片單其實(shí)都圍繞了一個(gè)青春?jiǎn)栴}來(lái)設(shè)計(jì)，分別由年輕人喜歡的12個(gè)自媒體和18個(gè)明星推薦。
例如，有一個(gè)片單就是周冬雨親自為年輕人挑選的，內(nèi)容都很文藝小眾，包括特呂弗的《日以作夜》和是枝裕和的《無(wú)人知曉》……
這一整條流線看下來(lái)，相信對(duì)影像這種載體很喜歡的人，一定會(huì)深有感知騰訊視頻這波操作中所蘊(yùn)藏的能量。
因?yàn)?strong>它把影像的價(jià)值交還給了影像，既調(diào)動(dòng)起人參與的欲望，也激發(fā)起人重溫經(jīng)典的熱情。
而從品牌的角度看，騰訊視頻不僅用“影像”再一次挖掘和豐富了它一直以來(lái)所倡導(dǎo)的品牌主張“不負(fù)好時(shí)光”。
也通過(guò)“影像”這個(gè)抓手，嫁接起平臺(tái)上的頭部精品內(nèi)容，來(lái)和年輕人完成一次心理上的共振——“好的影像，是可以陪伴他們成長(zhǎng)的”。
除了用影像這個(gè)可見(jiàn)的抓手和年輕人溝通，從另一個(gè)層面看，騰訊視頻也隱隱約約代入了這樣的思考：
當(dāng)太多的品牌都在糾結(jié)品牌年輕化這個(gè)命題時(shí)，是不是有另一種路徑，來(lái)抵達(dá)年輕人的內(nèi)心？
要知道，2018年，是00后們的成年元年。
隨著這代人的心理建設(shè)和精神覺(jué)醒的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，他們對(duì)品牌也會(huì)越來(lái)越有自己的要求。
根據(jù)今年騰訊發(fā)布的一份《00后來(lái)襲》的研究報(bào)告顯示：這一代的年輕人，他們向往專(zhuān)注且有信念的品牌和偶像。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《騰訊00后研究報(bào)告》
另外，根據(jù)騰訊視頻自己的用戶畫(huà)像看來(lái)：文化娛樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)成為新生代消費(fèi)者們重要的自我探索方式。
他們?cè)谂d趣愛(ài)好上，偏好旅行、影視、美食、音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)健身；在消費(fèi)品類(lèi)上，偏好順序?yàn)殡娪啊㈦娨晞 ⒕C藝、二次元。
所以，作為騰訊視頻本身這樣以內(nèi)容立本的平臺(tái)來(lái)講，它輸出什么樣的內(nèi)容，就在新生代消費(fèi)這心中代表了它是一個(gè)什么樣的品牌。
而通過(guò)這次“好時(shí)光夏日刷片季”，騰訊視頻展示出了它相信影像的力量的信念，相信年輕人能夠從生活中找到自我突破口的信念。
同時(shí)，它選擇在“暑期”和“畢業(yè)季”這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)做這樣的溝通，直面的，也是這些新生代的消費(fèi)者。
在這樣的背景下，可見(jiàn)騰訊視頻所要思考和面對(duì)的問(wèn)題，不是如何讓自己的品牌變年輕，而是如何讓品牌保持與新生代的同齡感。
換句話說(shuō)，在這個(gè)階段，它要爭(zhēng)取的，是95-00這批還處于高中、大學(xué)更為年輕的用戶。
而相對(duì)于那些還在糾結(jié)品牌如何年輕化的品牌——不好意思，騰訊視頻已經(jīng)先走出一步了。
它已經(jīng)開(kāi)始思考，如何用新生代能讀懂的視聽(tīng)語(yǔ)言，和他們進(jìn)行持續(xù)的同齡化溝通。
假如今后“好時(shí)光夏日刷片季”會(huì)一直延續(xù)下去的話，那么它將成為騰訊視頻銜接同齡消費(fèi)者和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的一個(gè)IP。
記得在電影《心靈捕手》里，扮演心理學(xué)教授的羅賓·威廉姆斯，和飾演“問(wèn)題少年”的馬特·達(dá)蒙有過(guò)這樣一段對(duì)話：
教授：“你有‘心靈伴侶’嗎？”
學(xué)生：“什么意思？”
教授：“那些能夠和你匹敵的人……我指的是敞開(kāi)你心扉、觸動(dòng)你心靈的人。”
對(duì)困頓于現(xiàn)實(shí)生活的年輕人來(lái)說(shuō)，那些能讓人“敞開(kāi)心扉”“觸動(dòng)心靈”，抽離此刻在彼處來(lái)審視當(dāng)下的影像，在某些特定的時(shí)刻，也像是一種“心靈伴侶”吧。
再多想一點(diǎn)點(diǎn)，如果用一個(gè)詞來(lái)形容這一次“好時(shí)光夏日刷片季”里，騰訊視頻在其中所扮演的角色的話，那么，它也有點(diǎn)像是陪伴年輕人的一個(gè)“心靈捕手”吧……
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