一句厲害的廣告詞：1%的文采+99%的思維
一句厲害的廣告詞，確實很難說明它的技術指標。你說不要超過10個字，農夫山泉和腦白金不同意；你說一定要說人話，恒源祥的羊不同意；你說最好不要對仗和押韻，戴比爾斯不同意；你說不要給消費者留下思考的時間，甲殼蟲(想想小的好處)不同意......
故而一句厲害的廣告詞的技術指標，在于對生意盤子、競爭格局、消費文化環境、受眾潛意識(隱性主張/需求)的綜合比對研究，找到一個最薄弱的點，然后用品牌/產品最銳利的部分去將其刺穿并承接起來......嗯？我在說什么？
嗯，一句厲害的廣告詞，要有沖突，要令人一驚，要讓人過目不忘，要把賣貨當作第一目標，要用最刁鉆的角度說出最廣大消費者一直藏在心底的話......嗯？我又在說什么？
真正當你要創作一句厲害的廣告詞，唯一需要高懸的警語，只剩下：什么才是有效溝通？回想我從業16年里寫過的(自認為厲害的)原創廣告詞，再現思維沙盤。
㈠ 一個不辜負好策略的好文案
這曾經是一封求職信的標題。2007年春天，我已走入職場一年有余，依然是無所適從，屢屢被開除，我也第一次意識到(那時候的)廣告公司根本沒有“創意”這個崗位，得從文案基層干起，但我又不接受文案=文采，怎么辦？我用這句廣告詞實現了自我推銷，它有好幾層意思：
①什么是正確的廣告作業流程，我提出了一種商榷，用以尋求共鳴；②我是一個可靠的人，但也不是那么聽話，叩問公司氛圍；③我挺真誠，體現了自信又沒有完全自吹，而且非常清晰自己的位置，貴司有這樣的位置嗎？
*后來，我在這家公司干了將近5年，完成了從基層文案向一個兼具策略總監功能的創意總監的升級，可以說拼盡了全力幫助公司在“惟地產廣告能活”的重慶市場，打開金融業、消費品等領域，獨樹一幟地活了下來。迄今為止和這家公司的老板和同事們仍然是很親密的朋友。
㈡ 今天你請客
約莫在2009年，老板有一個獨門絕技的鹵味，我首先幫他想了一個品牌名叫“耐人尋味?”，強烈地表達了“怎么會有這么好吃的鹵味”這層含義，但是它的廣告詞絕不能照樣直給，要想到產品的消費場景是聚會、消費心智是分享，還要想到產品的本質是零嘴，如何頻繁地撬動用戶的購買決策？才是我思考的重心。
試想，今天我請客，今天你請客，哪一句才是更有效的溝通？不言而喻；又或者，我當時為什么不寫一句“祖傳配方，真的好吃”？
㈢ 請對酒店提出更高的要求
2013年，一家以五星級標準打造的(近10億投資規模)單體酒店開業在即，老板急需表達方式，他們找到了我。而我則以“入駐式貼身調研”的姿態進入到酒店籌備組和他們一起辦公，每天和一個部門的同事呆在一起，上午觀察和問話，下午則開會探討，經歷差不多五個工作日即全方位了解到酒店創建的緣起、打造的特色、地緣因素、資源優勢、籌備進度等，這是一個從買地、建設到經營管理全自主的特色酒店，是的，老板有酒店情結，他們請了海外知名設計師，是重慶市第二家買進德國啤酒生產線的酒店，還自投建了生態食材基地，甚至洗浴用品都選用了當時聞所未聞的歐舒丹品牌......
又看酒店所處的方位是重慶市郊的西永產業園區，這里有富士康、HP等高新企業，大量的外商、技術專家和高管的商旅(商務)需求，卻沒有一家五星級酒店來滿足；而到重慶旅游的外地游客，則更愿意住在市中心看兩江夜景。因而，長住客、企業客戶成為了這家酒店的核心目標人群。
再看彼時酒店的外墻裝修都已經完成，附近多條(高速)公路經過，卻沒人知道這棟L型的大樓是干嘛的，這不是明擺著的時機和資源浪費嗎？
于是我寫出這樣一句不押韻、沒文采且超過10個字的廣告詞，以3000㎡±的巨幅廣告懸掛于樓體之上，令來往于此的潛在用戶收到這樣幾層信息：
①哦，這是一家酒店；②這家酒店可能在搞什么新花樣，吊我胃口呢；③一大堆以往住酒店的不良體驗涌上心頭，你這兒真的會有所改善？想試試。
㈣ 專業第一，友誼第二
聽過“友誼第一，比賽第二”的體育精神，當你得知“專業第一，友誼第二”是我為一家輕醫美機構所寫的廣告詞，你會想到什么？
應該是在2018年，同樣是經過“入駐式貼身調研”，我看到這個行業里，尤其是個體創業的輕醫美機構些，她們提供的與其說是專業的服務，不如說是服務的感受，“閨蜜文化”(圈子文化)成為這個行業看不見的核心競爭力！我大驚。給這種機構寫廣告詞，原罪恐懼癥就犯了。
好吧，“閨蜜文化”作為社群裂變強有力的源頭，不可抹殺；但那么多醫美事故、無效診療，也不能令它繼續橫行。我寫下這句廣告詞，就是要給消費者提供一種理智的警醒，也給老板留下一口威嚴的警鐘——如果不專業，就讓友誼的小船翻掉吧。
故而一句看似簡單到只有幾個字的廣告詞，顯然不是文字能力的課題，它甚至把一個機構/企業的經營方向、兌付能力都展露無遺。
㈤ 啟迪下一個啟迪者
這句廣告詞產自我的在線即興咨詢課堂Slogan Factory，它屬于一個由麻省理工、哈佛、港中大、清華等世界頂尖大學的學生組織運營的某科技夏令營TechX，這個夏令營主要針對計劃出國留學的高材生們，以科技展示、實驗及分享交流等形式，讓學子們提前預熱和熟悉國外大學的學術氛圍和生活方式。
他們表示，他們心目中最理想的廣告詞是Make a dent in the universe, 我卻覺得這種西方思維雖然彌漫著荷爾蒙，但真的不高級，學術至純，一個dent不應該是終極目標吧？
我一個文科生，面對這種題材確實有點犯怵，不過還是冷靜了下來，高二哲學課上的認知論和發展觀啟發了我——科學是一代人站在上一代人的肩膀上，進一步總結和發現的；技術是一代人乘著上一代人的經驗和成果，進一步優化和提高的。我看到了這里面的動量，那就是智慧的傳遞關系以及學術界應有的寬容與奉獻精神，無論是開創性還是局限性，都是相對的。
這時我想探討的是，有的廣告詞，越本質，越有魅力，比如當我們要談做學問的意義的時候。
㈥ 佛學有用
一經面對佛學、哲學、心理學或者說國學，各種戒律、各種公案、各種儀式和套路就來了，真正服務于生活的、有應用價值甚至說能夠幫助解決實際問題的，卻很難見到，這些學說就成了高高在上的“無用之學”。
我的一位朋友意圖做佛學的博主，我則表明了這個態度，佛學首先是一門學問，而不僅僅是條條框框、罪與罰，佛學的智慧，能不能用來指導生活、工作、創業或人生規劃，這是要落到實處的，要讓大眾都聽得懂、看得見、得到效驗。而現實是，福德如此淺薄的時代，幾人有機會去修煉？“佛學有用”這四個字，不僅是為了幫助我的朋友推銷課程，更是給他提出了“回去好好做課程設計”的要求。無獨有偶，在Slogan Factory里有過一節關于北京某少兒國學培訓機構的咨詢課，我給出的答案也是“國學有用”，有沒有用，用了就知道。
㈦ 餓了別吃飯
我的導師李響在糖尿病的邊緣試探一番后，開始研究生酮飲食，而后以身試法，成功地從230斤減到120斤，就決定開一家餐廳來造福人類。這種名義上“低碳水”的飲食方案，實際上對營養的攝入有著嚴格而復雜的要求，不吃(少吃)碳水，究竟吃什么呢？蛋白質類、脂肪類、微量元素類其品類繁多，配比各異，卻不是能用一句話說明白的。
盡管如此，他們仍然需要一句指令。有一定營養學基礎，或正處于糖尿病狀態、過肥狀態、三高狀態人群，是這個餐廳的第一溝通人群，他們只需要通過這句廣告詞，得到“終于有我就餐的地方了”這一層信息就足夠，剩下的問題交給進店之后，是的，他們對飲食理念和方案十分敏感；而圍觀群眾則可以通過“餓了別吃飯”這句有些挑戰常識的廣告詞，自動地加入到質疑、了解、探討、傳播的行列中，即是說，一句話解決了目標人群和社會人群的雙重溝通任務。
㈧ 戰略向善，商業向美
君智戰略機構，作為中國(他們認為是全世界)品牌戰略和營銷策劃領域的上游&頭部機構，給國內各品類的頭部品牌制定關乎生死的大戰略，歷來被我所仰望，今年，我卻有幸幫他們寫下這八個字的廣告詞。
我相信，在“白貓黑貓”理論的收尾期，在國運大逆轉的時機下，中國商業環境的吃相一定會變得好看一點！而這八個字，理應成為從事品牌工作、參與商業競爭的老板們，所共持的信念。(以下視頻創作名譽權歸一條網絡所有)
小結：如何寫下一句厲害的廣告詞
如上8個舉例中的廣告詞，可能念起來并不優美，但摸著良心說，它們都是有效溝通。
① 直接把事情說清楚，或間接讓受眾主動去搞清楚；
② 明確的態度、立場或承諾，如果要革命，就革受眾的敵人的命；
③ 引人思考的新觀念，尋求來自受眾最大最廣泛的共識；
④ 能夠高度凝練地貫通企業理念和經營行為；
⑤ 雙向作用于受眾與企業，一邊承諾，一邊鞭策；
⑥ 1%的文采+99%的思維，鬼馬的表達不如深刻的解讀。
再見。
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