抖音電商App來了？還需要DP運營多走半步
它來了它來了！ 據消息稱，抖音電商內部正在開發一款獨立的電商APP。
外界在傳的消息為：據知情人士透露，“抖音電商總裁Bob（康澤宇）等高管并不希望電商業務過多依附于抖音，而是以抖音App位電商業務基礎，向外進行新的探索”。雖然這條信息可能有頗多誤會之處，但內部消息透露抖音電商獨立App的出現貌似板上釘釘了。這更像是字節跳動完成電商布局的一個符號，預示著抖音從直播到興趣電商體系構建已基本完成，下一步將朝著綜合性電商平臺邁進。
01 后“二選一”時代的電商江湖
為何抖音電商格外值得關注呢？
監管部門重拳出擊，若干個“小目標”的威懾，各大平臺即將開鏈接分享限制。過去幾次大型電商活動如618展現出前所未有過的“開放”生態。在傳統電商 —— 阿里、京東、拼多多之外，抖音平臺的的重要性凸顯，也讓想入局的品牌主們更加躍躍欲試。
其實零售的邏輯就是看誰抓住“人、貨、場”，反過來看抖音，強大的流量已經牢牢抓住了“人”；短視頻形態、直播搭建起的豎屏手機視覺體驗，很容易搭建沉浸式的消費場景，完善了“場”；“貨”品端，各大品牌客戶朋友的入駐，加上抖音不斷完善的售后物流體系。“人、貨、場”具備，抖音在2021年正要起飛。獨立APP的消息也許正是為這次起飛刮上了東風。
02 抖音電商很難做？躺平還是支棱起來
可能很多品牌朋友都會感慨，眼見抖音起飛，但繁華都是你們的，和我無關。
確實，隨著千川開放，大量商家涌入抖音，流量瓜分迅雷不及掩耳。抖音紅利依舊，但是內卷已經慢慢潛伏。你播8小時，我就24小時不斷；你蹭自然流量，我投流自然流量兩手抓；你只做直播間，我賬號、號店、直播間、客服都上專業團隊。賺的不多，運營成本拉高。
看著抖音不可忽視的賣貨趨勢，大家都會捫心自問 “我準備好了么？” “我可以么？”面對全新的抖音電商平臺，到底應該以怎樣的心態和方法去應對？
TEAM PRO TIPS：
抖音官方目標今年5000億、明年1萬億，著實發展速迅速，在國內電商市場中，抖音電商已經成為了不容忽視的存在。我們把這個數字放到電商發展時間段上簡單對比一下：2012年淘系GMV突破萬億，也正是在此年，天貓成立，品牌方大舉入駐開始淘系流量瓜分階段。對標階段的迅速拉齊，也預示著抖音電商的進程才剛剛開始，紅利、機遇、挑戰并存。
把抖音作為一個全新的商業渠道模式來看。TEAM PRO認為，抖音營銷需要有別于傳統平臺電商的運作思路。各位品牌主朋友，千萬不要把抖音電商只定位成一個直播間收割GMV的場。特別是和小商品、供應鏈客戶對比，只玩流量、低價絕對是以卵擊石、竭澤而漁。
“人、貨、場”價值重構
首先，通過直播和短視頻，商品信息被融入到真實、生動的內容場景中，提升了商品信息的豐富度，讓商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，重新激發用戶的消費興趣，得到消費者的信任。
其次，抖音成熟的推薦技術將人與內容、貨、場進行精準匹配，讓消費者的興趣和商品內容連接，為生意促成提供基礎。
最后，對于消費者來說，通過內容化形式接觸到貨品，使他們原本未意識到的需求和痛點被激發，使得消費者的生命周期價值提升。
漏斗和雪球
相比于傳統電商的“匯流量-促轉化-聚沉淀”的漏斗邏輯，興趣電商形成了新的“雪球增長模型”，在新的“人、貨、場”關系下，商品以內容為載體規?；|達潛在消費者，并隨著消費者規模和交易數據的持續積累沉淀，再被推薦技術推薦到更大的流量池中，實現“匯流量-促轉化-聚沉淀”的循環和再循環，就像“滾雪球”一樣。
FACT商家經營方法論
基于雪球增長模型，抖音電商官方推薦了一套以內容為中心的電商經營架構FACT，他們分別為：F（Field）商家自播的陣地經營；A（Alliance）海量達人的矩陣經營；C（Campaign）營銷活動的組合爆發；T（Top-KOL）頭部大V的品銷雙贏。商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，實現抖音電商生意穩定、高效的持續增長。
整體上，商家自播（Field）和達人矩陣（Alliance）用于構建穩定的日常銷量，營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top KOL）用于實現規?；钠蜂N爆發。
我們一起來拆解看一個刷新抖音電商美妝行業記錄的案例——花西子。
花西子自2021年1月著重發力電商帶貨，再短短3個月時間內，完成了美妝行業的領先業績，成為美妝國貨的新標桿，成功在3.26-3.27自播單場收獲了2200萬GMV，成功維持70萬+自播月銷量，并在超級品牌日收獲了28萬+的粉絲增長。
Field（商家自播）
首先花西子以產品力促成轉化，保持自播中日常價格體系穩定，保持全平臺價格一致，并且搭配爆品+引流款+日常款，做到全面配貨。
其次花西子以品牌力沉淀粉絲，長期固定10點開播時間，從而獲得穩定的粉絲沉淀，同時在直播間背景、鏡頭、商品櫥窗突出品牌差異化視覺，培養粉絲逛店心智。
Alliance（達人矩陣）
花西子通過精選契合達人，進行長期進行內容種草。精準匹配人群屬性和內容調性篩選達人，基于品牌性內容呈現的長期合作，深度挖掘產品文化、品牌價值及特色功能，注重品效結合。
在超品日中，使用1+1+N的達人組合矩陣，1個超頭部主播（廣東夫婦）+1個長期合作頭部主播（朱梓驍）+N個中腰部達人混播。
Campaign（營銷活動）
花西子在抖音超品日中通過強勢的價格優勢（爆品首次降價，平均低于雙十一價格）、完整的貨品結構（爆品組貨，提升支付率）、新爆品挖掘（興趣推薦+內容種草）三策略，總計達成4000萬GMV。
在4周年店慶直播中通過多平臺全域營銷（抖音站內話題、挑戰賽、硬廣等）、梯媒同步直播（明星陳彥妃、古品仿妝達人王一帆在線分享）兩項措施，為官方賬號帶來大量粉絲增長&新客。
Top KOL（頭部大V）
花西子在周年&超品日之際，首次選擇與頭部達人@廣東夫婦進行專場合作，從雙方粉絲畫像分析，達人與品牌粉絲人群十分吻合。
從FACT理論中，TEAM PRO 總結出了抖音電商的思考準則：
不管中窺豹
必須意識到抖音在作為電商平臺前，就已經是一個非常值得重點關注的的內容營銷平臺，特別是是針對年輕受眾和圈層人群。所以不要只盯著直播間賣貨，要利用抖音更多的營銷產品（短視頻、賬號運營、達人合作、明星合作、直播、活動等等）綜合效果，最終也會水到渠成，在建立多層次抖音電商運營體系的同時，收獲品牌價值；
不以短見長
對于抖音電商在經營體系中的效果考核判斷，TEAM PRO認為，一是直白的針對賣貨GMV效果，簡單說就是投入產出，之前也說到，內容溝通消費者留存是抖音平臺長期發展的方向，也會產生更長遠價值，所以是要結合短期ROI和長期LTV價值綜合判斷；二是，拉長時間尺度，把做抖音電商運營這件事放到更長的互聯網發展周期上來，效果、品牌、人群、內容等等，綜合全局來看，并且堅信平臺商業化的力量。
不經驗主義
TEAM PRO堅信全鏈路的價值，希望通過數據洞察提升每個環節的增長效率。不論是在投放，內容還是運營階段，數據就是增長的第一推動力。抖音電商的運營，基于云圖、千川、羅盤及第三方平臺，可構建完整可靠的數據體系。我么要做的是相信數據的價值，核心就是刨除虛假的數據泡沫，回歸真實數據分析上來。不經驗主義，以數據說話，追求真實市場反饋，優化內容、優化人群，最終優化結果。
03 趨勢，多走半步的抖音代理商
正如巨量引擎渠道電商負責人楊迪在抖音電商大會上所說，抖音電商生態成功需要優質的合作伙伴服務商，需要結合自身優勢滿足商品全鏈路流量需求。打造綜合內容、服務、流量的綜合服務體系，發揮創意價值、生意價值、技術價值，才是最優質的抖音電商服務商。
那在如此時代的浪潮中，代理商（DP）公司更需要“多走半步”。這意味著代理商需要具備更全面的能力價值和認知高度。
TEAM RPO始終堅信 在抖音營銷體系中，代理商：
不僅是電商運營更是品牌建設：更全面定位抖音營銷，作為6億DAU的平臺，通過豎屏視覺同時傳達廣告、內容、消費等行為導向。品牌和代理商，在電商切入基礎上，更是看中能建立提升的品牌效應；
不僅靠流量采買更需內容推動：全鏈路營銷語境下，需要更好的整合內容端和流量端，在競爭中用更好的洞察、更優質的內容，在單純流量引流基礎上，以內容在抖音自然流量池里分一杯羹；
不僅是直播公司更是創意公司：面對競爭越來越激烈的直播場，告別叫賣式，提升直播間可看性內容運營為大勢所趨。這就需要更多的創意內容注入，不僅是短視頻，更是直播內容。
總而言之，在抖音生態中，與如TEAM PRO般綜合創意、流量、運營三方能力的代理商，一起多走半步，更會創造品牌營銷的好時代！
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