助力OTT營銷的三大策略

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舉報 2021-09-18

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近年來，隨著智能終端普及率提高及人口紅利逐步消失，移動互聯網流量天花板已現，場景互聯網開始萌芽。尤其在2020年疫情期間，全民抗“疫”催生了宅經濟風潮，用戶線上娛樂時間大幅上漲，OTT大屏內容成為居家娛樂的剛需項目，成功迎來了高速增長期。

據奧維云網的數據，截至2020年底，全國OTT規模已近3億且仍持續增長，OTT大屏已經成為家庭場景的第一大入口，其價值潛力毋庸置疑。

雖然OTT坐擁龐大用戶基數，但其廣告營收并不匹配其應有的營銷價值，因此，如何挖掘并正視OTT智能大屏的商業化能力是行業時下值得思考的問題。

為了幫助業界厘清OTT行業發展現狀及所面臨的機遇和挑戰，近日，群邑智庫攜手易平方、歡網、創維、小米發布《2021 OTT商業化白皮書》（以下簡稱“白皮書”），幫助我們洞悉時下智能大屏的發展狀況，并對OTT的商業化方向作出前瞻性預判。

OTT的三大營銷價值

白皮書指出，對比2016年，2020年通過OTT上網的用戶比例顯著提升，一線城市增幅超400%；同時，在OTT上觀看點播節目的比例已經從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。這些都說明越來越多的消費者已經不再僅僅把OTT這塊屏當做一塊被動接受信息的屏，更把它看作是一個交互設備。

隨著消費者使用OTT行為模式的變化，以及相應OTT資源和技術能力的不斷開發，OTT投放邏輯也在不斷演化，群邑智庫將其歸納總結為買認知、買協同、買共識。

首先，OTT是認知營銷的主力軍。超級曝光效果對品牌營銷而言是不可多得的資源，而OTT大屏能夠有效實現人群觸達增量，提升人群觸達覆蓋，賦能品牌招新，擴大認知影響力。

其次，OTT是效果營銷的助推器品牌。白皮書指出，展示廣告、KOL/明星推薦、種草和口碑等觸媒類型更能促成消費者的認可和多次選擇，而在展示廣告中，OTT廣告的重要性位列第一。針對效果型營銷的品類，依托OTT端的營銷，疊加效果類廣告的投放（如搜索引擎、電商網站廣告），能夠助力效果/社交類廣告，有效提升消費者購買轉化的效能，助推營銷效果。

最后，OTT是共識營銷的加速器。針對主打信任和認同感的品類，OTT端營銷可以通過“同一空間”下的共識營銷，降低群體認知成本，提升消費者對品牌及產品的認可和忠誠。

數據顯示，有82.1%的受訪者傾向與家人一同觀看OTT點播節目。處于同一家庭環境下的所有決策者，同時獲得信息、共享信息，能夠增強品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費和轉化。

助力OTT營銷的三大策略

作為主打強勢曝光的媒介，OTT大屏的視覺效果、內容綁定，以及其他屏幕不可比擬的家庭屬性都為其帶來獨特的曝光屬性。那么如何利用好OTT大屏的天然優勢，明確其戰略地位，從而打通OTT的商業化之路呢？基于群邑智庫歸納的投放邏輯，易平方總結出OTT營銷的三大策略。

01 挖掘開機后資源，強化曝光效果

隨著大屏硬件的普及，承載開機資源的設備數在增長，使得開機資源趨于飽和，這促使廣告主開始將目光轉向關注開機后的內容資源。品牌借助內容型資源，伴隨著消費者的觀影路徑而曝光；而新興的直播、語音、插件組件等潛力資源，也可以帶來互動，促進轉化。

針對內容需求，以易平方為代表的OTT廠商將目光聚焦于內容數量與質量：一方面，加快影劇綜內容精品化，推動垂類內容深入發展；另一方面，重新聚集、組合內容，強化精細化運營能力，為廣告主提供內容包或工具化的內容觸達方案。

同時，短視頻在OTT大屏上的快速崛起也拓展了內容營銷的形式與邊界，不僅為用戶提供了一個泛內容、強趣味、可消費的內容平臺，也為廣告主提供了更為立體豐富的廣告投放選擇，打開了營銷增長的新空間。其中，信息流廣告、數字發行和電商模式成為重要的發力點。

以抖屏為例，其獨創裸眼3D TopView視頻廣告，在用戶從電視首頁滑至抖屏頁面之后，以裸眼3D方式呈現，延續開機廣告后的震撼體驗。進一步強化營銷信息的傳播，讓品牌信息在短時間內迅速被構建，保持高效的觸達率，讓用戶形成深刻印象，強化了曝光的效果。

此外，以短帶長是短視頻在大屏端的重要優勢，與原版影劇綜相關的短視頻內容可引導用戶看正片，從而與基礎的長視頻業務和熱門IP資源形成聯動，同時可對長尾內容進行運營與盤活。“抖屏”的影視廣告就將短視頻花絮片段與原版內容關聯，為品牌主搭建影視專區，助力數字發行。

由此看出，OTT廣告的未來突破點，一定要抓住開機后資源的深度挖掘，對于更具互動性廣告形式的開發，以及在OTT廣告生態層面的專業化服務、資源平臺接入以及行業協同的加強與細化。

02 打通營銷鏈路，實現品效協同

現階段，僅做到品牌曝光已然不能滿足廣告主需求，大屏內容營銷正在從系統層、內容層曝光走向全鏈路閉環打通。利用大數據支撐下的精準營銷能力與技術升級后的大小屏聯動，大屏營銷的效果轉化方式將會被極大地拓展。

例如，在今年三八婦女節期間，法國嬌蘭通過在抖屏中的投放，突破大屏場景限制，利用大小屏聯動、城市圈定、人群標簽精準定向，助力法國嬌蘭實現了持續曝光和高效轉化。

第一步，抖屏通過海量家庭標簽，圈定出中青年女性群體和中產家庭，進行城市、人群定向投放，實現精準覆蓋和觸達。并通過廣告投后的曝光與互動人群洞察分析，幫助品牌主了解消費者性別、年齡、價格偏好，指導后續營銷策略。其通過全面洞察消費者，獲取用戶心智，重構品牌與用戶的交流生態，成為助力法國嬌蘭曝光度和產品銷量的重要舉措。

第二步，抖屏中信息內容和品牌廣告的交叉出現，能實現廣告的多次曝光以及碎片式觸達，利于低成本獲客，同時降低用戶對廣告的抵觸心理。更值得一提的是，當用戶使用手機淘寶登錄后，品牌權重會賦能到手機端，實現大小屏充分聯動，讓商品獲得更多推薦和曝光。

第三步，抖屏所搭載的AI智能識別功能能夠自動精準識別視頻中的商品；同時攜手電視淘寶，為用戶提供一鍵購買入口，打通了OTT大屏端從品牌曝光到銷售轉化的的路徑，實現品效協同。

隨著數據標簽的不斷積累和成熟，未來OTT互動廣告將會越加精準化和智能化， “邊看變買”會成為常態；同時，隨著大小屏聯動技術日趨成熟，賬號與數據打通后，通過跨屏投放從屏到人，將能夠追蹤和提升OTT廣告效果，為品牌創建更大的發揮空間。

03 建設互聯場景，構建私域流量

在人工智能時代，抓住場景，才是抓住了未來。OTT為營銷提供了與傳統媒體不同的新場景，它天然的融合了傳統電視廣告與互聯網廣告的雙重優勢。既有傳統電視廣告具備強曝光、強沖擊、低干擾的優勢，也可以像互聯網廣告一樣，擁有更精準、更多創意與互動空間、可定向、易檢測、可追溯。

更為關鍵的則是，全場景營銷所需的數據和對場景的深度認知，使得OTT廣告可以根據具體的場景差異，提供能夠滿足用戶即時需求的營銷服務。多場景的融合，場景與創意相匹配，全場景路徑轉化，用戶會獲得更為感性的體驗，代替相對復雜的購買決策。

例如，“易聚屏”跨場景廣告營銷中臺通過聚合家庭場景(OTT大屏)與酒店場景多屏(OTT、IPTV、手機屏、商顯屏、電梯屏等多屏)以及景區、社區、辦公等場景的營銷機會，構建易平方的“私域流量”，利用跨場景生態營銷的方式盤活私域流量，擴充自身的私域流量池，為廣告主提供新形式、廣范圍的跨場景營銷解決方案。

當交互的場景越來越豐富，智能大屏的互動能力越來越強，我們可以看到，OTT正在通過鏈接消費者多種生活場景，進行全媒體環境受眾識別與深度影響，從而釋放更多潛在的消費力量。可以預見的是，以OTT大屏為中心的跨場景營銷正成為下一個超級風口。

從傳統電視到OTT，我們看到人們的生活方式已經發生了改變；而從傳統電視廣告到如今的OTT廣告，改變的不只是廣告舊有的意識形態，也不只是廣告與媒介平臺的關系，廣告與受眾的關系，更會改變廣告與消費決策的更深層次的關系。

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