后疫情時代，宣告了互聯網資本野蠻生長的即將迎來終結，也宣告了增量時代的落幕。

當我們從增量時代轉入存量時代后，在不得不使用算法對流量進行分流的情況下，內容營銷也從當初的爆款吸睛引流，變成了當下對內容社區的整體定向內容輸出。

基于“她顏值”催生的國產美妝品牌，則借助分流的趨勢，成功打破國外品牌壁壘，讓國產替代這一概念不再躍然于紙面上。

斗轉星移，日新月異，在舊有的傳統營銷人員逐漸退幕，各種傳媒介質捷足先登的環境下，品牌持續進一步透明化，基于存量時代應運而生的KOL進一步提升了用戶的依賴程度，內容社區逐漸成為存量疊加效應的溫床。

然而在這片溫床上，除了能孕育出新銳的國產美妝品牌外，原生于4A時代的外國美妝品牌同樣在搶占僅存的社區高地。

兩者之間若作對比，會發現前者熱衷于將IP設為“平視型”視覺，通過輸出類似伙伴的品牌人設，拉近與用戶的心理距離，著力于構筑品牌親和力。以主打產品為中心，通過核心賣點總結，打造海量的碎片化內容，從而侵占用戶心智。

而后者則更傾向于將IP設定成“高勢能”視覺，通過讓目標用戶略帶“仰望”的姿勢看待品牌，通過品牌壁壘形成影響力傳播，從而促進銷售轉化。

01 激活沉淀賽道——精致化護膚新趨勢

對于Z世代消費者而言，顏值即是正義，作為護膚美妝行業當代核心增長引擎，不論是國產美妝品牌，或是傳統美妝品牌，都需要圍繞這一核心群體進行發散。

相比于其他品類，護膚品在品類賽道區分上更顯優勢。

在整體趨勢上，市場仍然是以美白保濕類產品為主流，其中以90后為首的白領工作人群，或因為現實壓力而導致的提前衰老問題，在無形間也催生了抗初老屬性產品的成長。

有道是“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”，在整個美妝護膚賽道中，除了基礎的護手霜、乳液、化妝水外，面膜和面霜依舊是主流品類，而其他抗老精華以及肌底液等高階產品也開始逐漸被消費者接受。

作為大多數女性朋友的“日常功課”，消費者更傾向于選擇具備一定歷史沉淀的品牌，而在整個購買心智旅程中，對于品牌的認同感占據了一定位置。

不可否認，在行業整體的發展過程中，基于新媒介而生的傳播渠道發揮了重要作用。表面上看似乎是新銳品牌的出現，重構了“人、貨、場”之間的紐帶，其核心其實也是產品與渠道營銷相所催生的化學反應。

因此，在第三次消費升級的環境下，品牌的產品側及營銷側只要能打消Z世代的顧慮，都能斬獲他們的接納及忠誠度。

而在整個美妝護膚賽道中，與彩妝相關的國產新銳品牌也憑借質量和性價比成功圈粉Z世代，這也給了長期被國外品牌占領的護膚領域實現品牌破壁的機會。

02 強單品出道——從單品到爆品的引進邏輯

在這個自媒體盛行的時代，線上渠道的環境變化難以捉摸，只有二次傳播才能達到目標效果。

創立于2003年的林清軒，則在疫情期間踩中了“直播營銷”的時代風口，通過數字化鏈路轉型，構建私域流量池，最終成功實現營銷破局。

與其他新銳品牌不同的是，林清軒在營銷布局上并沒將重心全部放在線上，而是長期深耕線下全渠道營銷，一方面斬斷了加盟、代理等傳統營銷渠道。另一方面全力主攻百貨新零售渠道，盡管也在電商崛起的時候進行了布局，但也是為了聚焦線下商超百貨戰場蓄能。

在林清軒看來，線上渠道運營的最終目的，是為了滿足線下門店的轉化需求。這與當前大部分新銳品牌的布局方式大相徑庭，也和林清軒的品牌定位有關。

-影子對手：國外一線美妝品牌

國內的美妝品牌，直到第三次消費升級之前，都面臨著“孵化難”的局面。

基于第二次消費升級背景成形的廣告代理商模式，一定程度上掌握了品牌市場的話語權，也是國外品牌向市場灌輸價值觀的的時期。高昂的投放門檻讓大部分國產護膚彩妝品牌難以入局，而來源于計劃經濟時期的國民品牌，也只能竭盡全力維持基本盤。

與其他國內品牌相比，林清軒選擇對標國外美妝品牌，在那個年代，自是噱頭大于可行性，傳統美妝品牌利用廣告代理+線下旗艦店的模式，長期占據了消費者心智，盡管省去了場景教育和產品培訓的成本，但對于國內品牌而言也是“自損八百”的尷尬局面。 

或許是出于國內缺乏具備代表性的美膚化妝品牌，“頭鐵”的林清軒立志以國外美妝品牌為影子對手，一方面能塑造品牌情懷，另一方面也是搶占市場空隙。

為了能在產品上實現超越，林清軒并沒采納代理加盟的模式，從源頭上杜絕了仿冒品牌，為了能與國外品牌競爭，也只能將希望寄托于百貨中心。

然而因為當時的百貨中心不接納新品牌，所以林清軒的前期陣地只能布局購物中心。

-爆品點燃策略

盡管在商圈層次上略顯不足，但也支撐起了林清軒構筑自己的基本盤，雖說這7年的過程不大順利，但也逐漸在全國各地開設了自己的直銷渠道。

而此時林清軒在品類上并沒任何突破，與影子對手形成的差異也僅僅是停留在產品矩陣層面，日后成為爆款的山茶花潤膚油，也是其產品矩陣中最默默無聞的單品。

基于傳統實體模式的運營思路，讓林清軒無法將所有雞蛋放在一個籃子里，而產品矩陣形成的微小差異，并不足以支撐林清軒實現破局，這種情況一直持續到電商平臺正式走向品牌化。

進駐電商平臺后不久，林清軒對品牌旗下的所有產品進行了一次定位，深度差異化成為這次定位的核心主題。

在此次定位中，林清軒決定對第一代山茶花產品進行深度改進，決策理由也很簡單，因為標榜植物品類的潤膚油在市場上并沒有太多競品，大牌更是無從談起，從品類上來說著實有利于締造差異性。

或許這回確實是押對了寶，新的產品定位獲得了良好的市場反饋，也讓林清軒找到了新的突破口。基于線上渠道組合而成的數字化運營模式，使得林清軒能在消費升級3.0時代，擁有更多操作空間。

從前期深耕線下直銷，到后期借道線上單品破局，林清軒的轉型模式相對而言更加理性。

至少拒絕代理這一底線，盡管讓林清軒錯過了微商風口，但也是無意間保持了品牌格調，讓后期轉型之路走得更加順暢。

03 講故事 塑人設——另類品效結合

要讀懂林清軒，就要了解內容營銷的底層邏輯。

提及內容營銷，大多數人的認知都是停留在視頻、圖片、文字的基礎上。

然而到了落實層面，內容營銷實際上是一種要求企業能產出以及利用內外部價值的內容，從而取得特定人群的主動關注。

當消費者擁有了信息流的自主選擇權后，原有的媒介劫持捆綁方式不再奏效，品牌也無法通過大規模的單一媒介找到核心消費者。當大眾傳播無法奏效，各媒介成本大幅上升，內容創造成本卻在降低時，內容營銷開始逐漸成為主流。

回望林清軒的內容營銷模式，基本上可以分為大致兩種，一種是由創始人所講述的心路歷程，可以看做是賦能品牌價值的無形資產。另一種是闡述核心產品的價值，通過擬人等手法讓消費者了解產品賣點。

相比于找明星代言人講品牌故事，由創始人對品牌故事進行闡述似乎更具影響力，畢竟對于消費者來說，以創始人為IP形象可以無縫對接品牌的核心理念，從而演進至決策層。

那么林清軒到底講了一個什么樣的故事，能形成如此龐大的虹吸效應呢？

PART 1/林清軒：從商超擁抱新零售

在創立林清軒之前，其創始人孫來春只是一個國外化妝品牌的代理商，如果沒有2002年的那場非典，或許不會出現林清軒。而當時的阿里巴巴仍在蟄伏，騰訊也在頭疼手里的流量如何轉化。

在那個年代，手里能拿到國外品牌就已經成功一半了，然而品牌方卻因為非典決定拋棄中國市場，導致孫來春陷入了尷尬的局面。

因為當時的化妝品代理基本上都是進口原料本地灌裝，面對已經成半體系的生產設備，自是顯得有些束手無策。

或許是因禍得福，2003年，林清軒的創始人在進行市場考察后，發現了國產美妝護膚品牌的巨大缺口，也讓他立下了自己的使命：要讓外國人都排隊購買中國品牌。

有了確切的發展方向后，便大筆一揮寫下了林清軒三個字作為品牌名稱和Logo，取意：森林、清泉與亭臺軒榭，賦予道家“天人合一”的哲學思想。產品定位上，則遵循無添加、純天然的護膚美妝品為標桿，這在當年還是很有說服力的。

在接下來的十年里，林清軒取中高端定位，專注于線下渠道開發，以重資模式在國內開枝散葉，近400家直營店，構筑了林清軒的國產護膚彩妝品牌網絡，獲得了喜人的戰績。

時間來到了2016年，在山茶花油這款產品獲得了較好的市場反饋后，林清軒采取了新的產品定位策略，決定深耕山茶花油品類，從研發上加大力度，并獲得了眾多專利，但是隨之而來的問題，卻壓得林清軒差點喘不過氣。

高昂的研發成本拉高了產品客單價，也壓縮了利潤空間。顧客不買賬，員工不接受，高管不服氣。

在連續兩年持續虧損的情況下，其創始人也陷入了懷疑，然而在復盤的過程中，品牌主發現雖然利潤持續下滑，但市場對于品牌及產品的認可度也在相應提高。

有了新的方向后，林清軒便攜手天貓進行了新零售的布局，最終踩對了線上營銷的風口，在2019年的雙十一的預售期中超過雅詩蘭黛，并在一天內圈粉90w，線下百貨中心也終于拋來了橄欖枝。

看似苦盡甘來，但卻又陷入了另一個囫圇。

2020年的疫情沖擊將林清軒推至崩潰邊緣，常年下來的線下直銷模式讓其無法承受這般處境，在一個月虧損近千萬的情況下，1月31日，孫來春發出了《至暗時刻的一封信》，成為疫情期間最早向媒體發求助信的企業之一。

求助信獲得了多少社會資源支持，我們無從得知，但也引起了相關媒體的注意。而這封信也在企業內部形成了強大的凝聚力，公司上下所有人開始直播帶貨，從老板到銷售柜姐無一例外。

龐大的基數勢能締造了另一個市場契機，林清軒成為了拯救自己的英雄。

以至于在林清軒的百度詞條上，都直接描述了自己在2020年初踩對了直播經濟的風口。這背后又有誰能想到，竟然還藏著這樣一個品牌自救的故事。

那么，以上就是林清軒大致的品牌故事了。雖然官網上沒有詳細陳述，但這段經歷也活躍于創始人的多場演講，內容若有出入，還望諸位看官們海涵。

-品牌內容體系化

通過林清軒這段故事，我們可以清晰的看到一條行進軌跡：從創業初期碰壁，到二次創業小有成就，再到最后力挽狂瀾自救。

通過一系列的事故沖突驅動整個品牌循序漸進，以人物為主題貫穿整個品牌的成長路徑，將創始人的形象IP化。

雖說傳統的品牌商業故事邏輯，在第一階段就要把目標受眾群體、消費者需求以及整體行動路線進行才識別。

然而林清軒的品類定位，似乎又和目標消費群體毫不沾邊，試問哪家姑娘會因為一個略帶雞湯味的故事而去選擇一個化妝美膚品牌呢？

對于林清軒來而言，作為實體美妝護膚品牌的他們，本身就已經與分眾傳媒有渠道合作，如果單單依靠一種表現形式對品牌形象進行塑造，在這一行業看來難免顯得幾分尷尬。因此，林清軒的品牌故事，更多是從品牌戰略層面出發，而不是單純為營銷服務。

-光圈效應

在進入內容算法的時代之后，精準投放已經無法滿足品牌的需要。社區及媒介將觀看的選擇權交還給了消費者，即便是實現了精準投放，內容不滿意，用戶只要一個選項就能夠拒絕推送。

當然，平臺也可以通過重復推送讓用戶強行種草，但長期以往，平臺也會因為使用體驗導致大量用戶流失，最終讓候補平臺所取代，這是一個得不償失的選項。

當推送端的接受權握在用戶手上時，林清軒選擇了另一個更別致的方式，讓品牌價值觀得以在社會上傳播。

在傳統的文學接受理論中，內容的接受者往往會通過幻想獲得審美快感，這種快感又是接受者在自身經歷中無法得到滿足的，進而會在接收過程中進入移情認同狀態，最終達到塑造品牌心智認知。

而林清軒在具體的表現形式上，則是將品牌故事帶到了演講、會議等場合，利用參會媒體的影響力對品牌故事進行傳播，最終呈現出來的形式或是視頻，或是文字，但不管什么方式，其觸達時間必定是用戶的碎片化時間。

如此一來，便剝離了產品屬性與品牌調性，兩者之間互不相關，也從容的締造了品牌的兩面性。在資本或同行眼中，林清軒是一家值得尊敬的美妝護膚企業，在目標客群眼中，林清軒是一個主打山茶花護膚油的國產品牌。

兩者結合來看，都是出于對品牌的正向信息傳遞。在對品牌有了基礎的認可后，自然也會認可其產品，并延伸至其產品矩陣和周邊，這便是消費行為學中的光圈效應。

或許，這就是為什么林清軒官網沒有收錄這段品牌故事的原因吧。

04 數字化直營突圍——解構重資模式下的數字聯動

縱觀當下眾多新銳品牌，林清軒是為數不多以重資模式經營的護膚品牌。

簡化的直營模式雖然給企業帶來了一定壓力，但也在無意間為轉型OMO模式奠定了基礎，也為日后打造SKU爆品提前鋪路。

線下門店重體驗，線上平臺做觸達，這是新零售模式被發掘時的底層邏輯。

然而如何構筑兩者之間的關系橋梁，是實現OMO模式的關鍵核心。對于品牌方來說，兩者都是產品輸出端，而線上平臺相比之下更具優勢，為何還要花心思去做線下門店？

如果我們換一個角度，從消費者角度出發，就會發現線下門店為產品提供了一個實在的體驗場景，在促銷人員的幫助下，消費者可以更完善的去了解產品的各項實際數據和屬性，這是線上平臺無法突破的錨點之一。

而線上平臺則為消費者提供了最便捷的購買渠道，當需求發生時，客戶會通過平臺直接選擇在線下渠道獲悉的品牌產品，并略過其他品牌花心思鋪設的廣告矩陣，從而跳過了選品階段，實現利用線下渠道反哺線上平臺的效果。

有趣的是，這并不只是一個單向發展的過程，通過線上渠道促成了交易的客戶，也會在線下渠道得到體現，同時基于對品牌的信賴，往往還會購買更多的產品。

這是一個雙端交互的過程，不是單向渠道的引流模式。

通過這種方式，林清軒布局了近十年的線下直營體系，終于在線上端得到了回報。畢竟對于重資品牌來說，能將線下渠道經營好，自然也有底氣將線上渠道做的更出彩。

利用OMO模式實現經營效率的最大化，破除了購買渠道的區間隔閡，實現合理使用和配置企業資源。

-行業平臺商業系統（OMO）

作為體驗經濟時代的基礎模式，OMO后臺利用一種商業模式，滿足了線下普客購買需求以及線上社交的分享需求，打造出專屬于品牌的線上線下及移動端于一體多維度體驗店。

而整個OMO平臺的搭建，離不開企業中臺系統和云計算儲存的技術支撐。圍繞系統、業務、技術層面的全方位構造，能設計出涵蓋前臺、中臺以及后臺的系統業務框架，從而打造企業的“指揮中心”和“共享服務”中心，實現業務數據的沉淀和積累。

最終將線上線下庫存的采購、調撥、銷售業務及訂單的內部管理、策略管理等都集中在企業中臺，實現賦能前端需求。
相比于ERP系統，OMO系統更傾向于終端的體系管理，兩者結合，便能為全渠道零售提供技術支持。

面對新零售風口，林清軒決定ALL IN新零售，利用山茶花油實現單瓶破局。然而在之前，林清軒旗下的SKU單品接近百個，卻無法孵化。

面對友商的精華液、面膜、眼霜等熱門單品，雖然只能選擇高差異化的單品實現聚焦突圍，但至少也發展出屬于品牌的第二曲線。

05 新內容運動——品牌傳播+內容升格=增長核驅

誠然，林清軒的成長之路，離不開其獨特的經營理念以及技術突破方向抉擇，與其他著重與描繪品牌形象的新銳品牌相比，林清軒身后的流水線使其無法花費太多精力去把招牌擦亮。

以至于在整個落地過程中，只有通過最硬核的營銷增長模式實現破局，而不是依賴于媒體和媒介的渠道宣廣。即便采取渠道傳播，也是單純的對產品以及品牌形象進行基礎輸出。

與花西子和完美日記相比，或許林清軒的品牌塑造過程略顯單調，但卻也實打實的為實體品牌指出了一條利用營銷模式實現破局的方向道路。

相比于其他重視配方的品類，消費者更重視護膚品的功效。

林清軒將所有品牌理念及初衷濃縮到產品中，通過產品概念塑造品牌差異性，這是屬于中國企業的匠心精神，也是被制約了品牌發展的因素之一。

數字化時代的到來不可逆，當用戶只能將精力和注意力呈碎片化處理，面對國際巨頭環繞，新品牌若想破局，也許只能“將所有雞蛋放在一個籃子里”，至于哪個“籃子”才是正確的，品牌主可以選擇通過技術手段進行甄別。

將產品與品牌對標，并不是指兩者之間并無差異化，而是要讓品牌為產品發聲，才能凸顯品牌的資產價值。

參考資料：

1.《解密林清軒：是什么支撐了它的國貨雄心》，百勝軟件案例

2.《林清軒創始人孫來春：希望5~10年打敗雅詩蘭黛》，聯商網

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