64億聲量的沉浸式體驗，聚劃算歡聚日中秋怎么“玩”？
隨著存量時代的到來，中國零售電商行業(yè)之間的競爭已變得尤為激烈。盡管阿里憑萬億市值獨占第一梯隊，但在“分化顯著”、“行業(yè)內(nèi)卷”和“流量飽和”已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟短板的今天，如何在已經(jīng)飽和的市場中持續(xù)發(fā)力，拯救用戶的消費疲態(tài)，并在與“新消費品”的競爭中找到突破，成為阿里，甚至整個零售電商無法逃避的新問題。
而關(guān)于這一問題的思考，阿里旗下已運營5年的活動IP——聚劃算歡聚日，憑借助力品牌實現(xiàn)品效合一的品牌營銷能力，在互聯(lián)網(wǎng)營銷界掀起“狂歡熱浪”的同時，也為業(yè)內(nèi)“如何在存量市場中獲得增長”提供了參考。今年的聚劃算歡聚日，聚劃算將IP定位進一步聚焦到了品牌粉絲營銷，牽手多方品牌開啟了玩法大升級。中秋期間，又以#YUE歡聚 越值得#的特別企劃，帶來沉浸式的中秋營銷玩法。
從年初到現(xiàn)在，聚劃算多番動作究竟有何深意？讓我們從剛剛過去的#YUE歡聚 越值得#中秋特別企劃說起。
一、“YUE歡聚 越值得”
從“小家”到“大家” 解鎖 “歡聚”新內(nèi)涵
在如今快節(jié)奏、高負(fù)荷的工作壓力之下，“歡聚”逐漸變成了生活中愈發(fā)難得的事情。但今年的中秋，有一群人正默默突破現(xiàn)實的阻礙，以別樣的方式詮釋著“歡聚”。聚劃算歡聚日在中秋佳節(jié)發(fā)布的“YUE歡聚 越值得”歡聚短視頻，以“月”為第一視角，把目光聚焦到了這些“特別”的歡聚上，以社會責(zé)任感，體察人間冷暖。
（一）聚焦社會議題，人類“歡聚”本相通
“中秋”的文化內(nèi)涵，已隨歷史的沉淀，凝結(jié)進了“人間團圓”、“社會和諧”、“感恩自然”和“家國情懷”這四個詞中。聚劃算歡聚日這支“YUE歡聚 越值得”的短視頻，便圍繞這“十六字內(nèi)涵”，選擇了5個在今年備受關(guān)注的社會議題，與家庭、醫(yī)院、森林、公司和太空5大場景相結(jié)合，呈現(xiàn)出“月圓時，每一刻都值得歡聚”的節(jié)日氛圍。
值得關(guān)注的是，五大議題中，聚劃算歡聚日以“航天員萬里赴團圓”和“疫情病房”為最終價值落點，將“歡聚”的內(nèi)涵從“小家”上升到了“大家”。具體來看，前者對應(yīng)短視頻中的壓軸故事《太空出差賞月組》，映射今年6月神舟十二號成功發(fā)射的熱點事件。而在剛過去的9月17日，三名宇航員已順利完成在月球的任務(wù)，正式準(zhǔn)備返航與國人，與家人團圓。這讓國人在強烈的民族自豪感中，體悟到中秋“歡聚”的意義非凡。而這，是聚劃算歡聚日對主題“YUE”歡聚更高維度的詮釋，也是對宇航們的致敬和對祖國航天事業(yè)“更上一層樓”的祝福。
短視頻的第二個故事《口罩樂隊》則將場景轉(zhuǎn)移到醫(yī)院的看護病房。病房中的護士與病人都戴著口罩，隨著吉他的調(diào)弦聲響起，患者們以保溫杯、吊瓶架和桌椅為道具，開始了中秋之夜的“樂隊狂歡”。21年下半年，突發(fā)的疫情回潮，讓與病魔抗?fàn)幍幕颊吆徒饩然颊叩尼t(yī)護人員無法與家人團聚，但醫(yī)患相互的陪伴，足以解決這份中秋的遺憾。
聚劃算歡聚日是想借這則故事告訴大家：“我們無法控制情況的發(fā)生，但我們可以選擇歡聚的心情。”醫(yī)患的“歡聚”，是口罩之下心意相通的共命運。
總的來說，整支短視頻以“人類的歡聚可以相通”的情感價值，串聯(lián)起5個故事，5個不同的社會議題，強調(diào)無論在哪，保持歡聚的心情，抓住當(dāng)下，就是值得。其背后是對生活的真實寫照和群體情緒的剖析，這能幫助大家在忙碌的中秋找到自己的“歡聚”方式。甚至，對于視頻幕后的工作人員，短片最后也以花絮的方式表達(dá)了“歡聚”的祝福。
當(dāng)鏡頭切換到真實的攝影棚，呈現(xiàn)出這支影片幕后的故事，聚劃算歡聚日也想對所有在中秋當(dāng)日加班的打工人說一句：“中秋快樂，辛苦了。”
（二）歡聚日IP策略：站內(nèi)站外共創(chuàng)“歡聚”
1、由淺入深詮釋“歡聚”，建立深刻情感共鳴
今年聚劃算歡聚日決定將IP定位轉(zhuǎn)移至粉絲營銷，其原因有二：一是為強化IP“歡”和“聚”的心智，為品牌積累更深度的品牌資產(chǎn)；二是為沖破互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“分化顯著”的趨勢，與消費者構(gòu)建更深厚的情感共鳴。通過這支視頻不難發(fā)現(xiàn)，聚劃算歡聚日意在深度重塑“歡聚”的概念：從就地過節(jié)、大象遷徙、太空英雄等不同角色在不同環(huán)境中的表現(xiàn)，層層深入，使消費者對“歡聚”的心智感知從對象到場景再到情緒不斷遞進。
但值得肯定的是，聚劃算歡聚日是以循序漸進的節(jié)奏感染受眾，而非投機取巧的進行情緒營銷。比如“搬磚前線”的場景設(shè)定，就是以職場“加班”生態(tài)的洞察，捕捉群體性的社會情緒。當(dāng)一個IP能夠在某種需求上滿足消費者，那么這個IP在消費者心中的價值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它本身的價值。
所以在此前提下，聚劃算歡聚日以消費者獲得情感慰藉和產(chǎn)生心靈共鳴為突破口，先獲得消費者肯定再尋求社會廣泛認(rèn)可，從而提升品牌在消費者心中好感度。而此過程中與消費者逐步建立起的情感鏈接，為品牌IP的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2、沉浸式中秋體驗，借氛圍凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢
在短視頻之外，聚劃算歡聚日此次還結(jié)合短視頻畫面設(shè)計，文案和頁面活動，與站內(nèi)氛圍完美承接，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。
首先在手淘首頁，不僅能看到原本的聚劃算icon變形為中秋賞月GIF版，進入聚劃算站內(nèi)后，從背景、到底部bar的icon，也都貼合中秋“月夜”的氛圍進行了變形，以加深用戶的視覺體驗，吸引用戶點擊進入。而搜索欄下的“今日超劃算”更是合作了美心月餅等中秋人氣應(yīng)季品牌，完美撬動了各大品牌資源在特殊節(jié)點與平臺的合作。
（手淘“聚劃算 歡聚中秋”icon）
（“聚劃算 歡聚中秋”站內(nèi)頁面）
整個產(chǎn)品界面不僅向上承接中秋歡聚的節(jié)日氛圍，向下也緊密連接了大眾的消費熱點。聚劃算互動城還上線了中秋特別版，章魚小聚搖身一變“魚娥”，開啟“劃算江湖”互動，為消費者送上“0.01元秒殺”的中秋福利。
此外，歡聚日中秋會場，也聯(lián)合如美心、廣州酒家、五芳齋等熱門品牌，“月影”等家居裝飾品牌，小米、榮耀等數(shù)碼品牌，以多品類的市場優(yōu)勢，為用戶提供多豐富的購買選擇，帶來沉浸式購物體驗。
（歡聚日中秋會場內(nèi)頁）
不得不說，這次中秋體現(xiàn)了聚劃算歡聚日在產(chǎn)品業(yè)務(wù)上的成熟。從手淘首頁，到聚劃算主站背景氛圍的打通，今日超劃算欄目的聯(lián)動，底部bar的視覺升級，再到互動城的視覺改變與玩法升級等等，都體現(xiàn)了聚劃算歡聚日打造沉浸式氛圍和產(chǎn)品體驗的綜合能力。而以上經(jīng)驗也可用于合作品牌的視覺透傳，更好地為消費者建立與品牌深度溝通的場景。這套產(chǎn)品能力的沉淀，不僅打破了消費者和品牌對電商、促銷場景的傳統(tǒng)定義，也讓站內(nèi)成為了消費者與品牌對話的新窗口。
3、圍繞核心立意，曝光效果拉滿
本次聚劃算歡聚日的中秋主題#YUE歡聚 越值得#，“YUE”字在立意上的一語雙關(guān)：既包含了中秋的“圓月”意象，也表明了本次活動的力度與話題度都不容小覷。微博有關(guān)#YUE歡聚 越值得#的話題閱讀量已超3.1億，關(guān)于“聚劃算歡聚日”閱讀量已超66億，討論度超過5400萬！
值得一提的是，聚劃算歡聚日還借助此次微博話題的曝光，帶出了野生話題#畢業(yè)多久才能達(dá)到余額百萬#的“余額”諧音梗，不僅在聚劃算官方微博高調(diào)宣傳，還借助微博大V的流量進行話題轉(zhuǎn)發(fā)，讓站內(nèi)“魚娥”領(lǐng)千萬紅包和0.01元中秋好物的活動在微博端不斷發(fā)酵。
（官博與微博大V相繼轉(zhuǎn)發(fā)）
盡管聚劃算歡聚日本身已具備很高的曝光率，但在中秋這一帶有強“歡聚”意味的節(jié)點上，持續(xù)加強品牌曝光，能夠刺激部分消費者主動了解歡聚日的IP，這對歡聚日在C端深耕IP形象，進行差異化營銷尤為重要。
總的來說，此次聚劃算歡聚日的“中秋營銷”以沉浸式體驗為核心，在戰(zhàn)略上對歡聚日IP的廣度、深度和溫度進行了把控，加深了對歡聚日IP立意上的思考：以家國世情為底色，采用以小化大，由淺入深的詮釋方法，提升了“歡聚”的情感價值。并在一系列沉浸式互動玩法中，深入消費者心智，實現(xiàn)個性化營銷，為IP賦能。
二、
聚劃算歡聚日如何占領(lǐng)營銷高地？
隨著存量時代和深度運營消費者時代的到來，阿里的全域營銷已步入“2.0時代”。今年聚劃算歡聚日將IP定位轉(zhuǎn)向品牌粉絲營銷，就是阿里在全量消費者資產(chǎn)體系建設(shè)中，完成從“消費者資產(chǎn)”到“粉絲資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵動作。而另一方面，阿里消費者AIPL運營中跨端消費者運營能力的升級，在助力實現(xiàn)這一目標(biāo)的同時，也進一步推動了跨端消費者資產(chǎn)沉淀和跨端觸達(dá)應(yīng)用的升級。那聚劃算歡聚日是如何利用自身優(yōu)勢，在這一過程中成為互聯(lián)網(wǎng)營銷高地的呢？
（一）“歡”和“聚”指向明確
聚劃算歡聚日作為阿里巴巴旗下的品牌營銷IP，如今已經(jīng)5歲，合作品牌已超400個。原因主要是因為歡聚日IP能結(jié)合背后強大的生態(tài)資源，為品牌帶來霸屏式流量；其次是歡聚日在品牌間形成“眾樂樂”的格局，淡化了品牌間的競爭機制；最后是歡聚日注重與消費者構(gòu)建體驗營銷，強化了場景效應(yīng)。這是聚劃算歡聚日在互聯(lián)網(wǎng)營銷賽道搶占先機的優(yōu)勢條件。
從符號角度看，聚劃算歡聚日目前已成為了國民心中口碑級的IP符號，指向功能明確精準(zhǔn)。歡聚日中的“歡”代表品牌與消費者情感層面的溫度共鳴，“聚”代表品牌與消費者聚力的行為共鳴。品牌需創(chuàng)建自有私域用戶資產(chǎn)，以更有溫度的運營，與用戶共同完成情感連接，才有可能一邊創(chuàng)造增量，一邊在與“新消費品”的競爭中獲勝。所以，歡聚日IP會選擇全年具有“歡聚”感的重點時刻進行創(chuàng)意營銷，比如：這次的中秋歡聚日，就從增強消費者體驗感的角度出發(fā)，通過“YUE歡聚，越值得”的短視頻，引發(fā)消費者更高維度的情感共鳴，同時，也為站內(nèi)各大品牌積累品牌粉絲資產(chǎn)助力。
（二）“歡”和“聚”迭代更新
如今，聚劃算歡聚日可服務(wù)的對象已從超級集團、艦長級大牌，擴展到新銳品牌和國貨品牌。一方面是因為這些品牌已在各自的賽道上形成了強消費者心智，目前需要借公域流量來實現(xiàn)私域化積累；另一方面，聚劃算憑借其中心化的流量，高爆發(fā)的效率和超劃算的價格力，為助力品牌提升運營效率，實現(xiàn)品效合一營銷提供了強大“聚能”資源，“聚”的含義與作用在此過程得以更新，其中最主要的表現(xiàn)就是聚劃算歡聚日IP“聚人”優(yōu)勢的發(fā)揮。
最直接體現(xiàn)是聚劃算歡聚日與天貓消費者運營業(yè)務(wù)的強強聯(lián)動，歡聚日IP通過幫品牌進行人群診斷、確定人群目標(biāo)、設(shè)定人群方案，利用阿里媽媽和站內(nèi)資源觸達(dá)用戶的能力，降低品牌的獲客成本，最終幫助商家復(fù)盤。這也代表著歡聚日IP在“歡”的層面實現(xiàn)了平臺、品牌和用戶之間“三方同歡”的利益共贏。
格力高×聚劃算就是歡聚日IP利用“聚人”優(yōu)勢的經(jīng)典案例。先是憑借“健康新食力，奔赴輕生活”明確人群策略，高效觸達(dá)年輕女性群體，分層破圈拉新助力品牌人群資產(chǎn)升級。然后在淘內(nèi)進行資源反哺，持續(xù)種草，店鋪二樓互動加深心智；此外，還利用阿里媽媽和站內(nèi)資源，對品牌進行淘外開屏大曝光，效果廣告精準(zhǔn)收割，GMV同比增長15倍。同時豐富了新客人群資產(chǎn)，新增AIPL人群總資產(chǎn)7000W+，提前為99和雙十一大促蓄水。
（格力高案例）
由此可見，除了“歡”在情感層面的賦能，聚劃算歡聚日IP“聚”的迭代更新，為品牌搶占心智，積累私域流量和粉絲資產(chǎn)提供了重要聚力，兩者相輔相成，不可或缺。
三、
玩法升級，突破存量時代瓶頸
前文提到，目前“行業(yè)內(nèi)卷”已成為了存量時代下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的短板之一。但作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的聚劃算歡聚日，卻鼓勵各大品牌共享一個營銷賽道，弱化了品牌間的銷量博弈。這就給予了品牌正面的內(nèi)在驅(qū)動，愿意走出“內(nèi)卷”帶來的低效循環(huán)圈，深耕品牌塑造。今年聚劃算歡聚日618就聯(lián)手老板電器和方太、三只松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多組成的“競欲系CP”就大獲成功，此番營銷角度的轉(zhuǎn)換，擺脫品牌博弈，打造高效循環(huán)圈，為品牌帶來了增量，為也平臺贏得了口碑。
打造高效循環(huán)圈的案例，還有聚劃算歡聚日于2019年正式啟動的“集團賽道”，這條新業(yè)務(wù)線成立不久就已經(jīng)與美的、小米、寶潔、歐萊雅等集團進行了合作，并以“信息集中優(yōu)化呈現(xiàn)”為優(yōu)勢，通過1+1+1+……>N的營銷邏輯，弱化了各大集團內(nèi)部同種消費品類的競爭，以整合資源的方式讓集團品牌得到相對全面的營銷循環(huán)。
除了高效循環(huán)圈的打造，以用戶為核心的精細(xì)化運營，也是一個突破存量時代瓶頸的玩法。如今，運營階段的升級已成為了當(dāng)下電商平臺和品牌更為關(guān)心的問題，這個階段尤為注重品牌與消費者之間的粘性。以2020年，聚劃算歡聚日年度主題片《2020+1》為例：2020跨年這一時間點+1，就代表未來任何一種充滿可能性的期盼，這是從市場和消費者價值的角度出發(fā)，平臺聯(lián)合品牌為消費者打造品牌體驗的超級場景，讓品牌與粉絲的關(guān)系在這里聯(lián)結(jié)和發(fā)酵，讓整個品牌營銷的落點都變得更加精細(xì)。
四、最后
聚劃算歡聚日IP之所以能在互聯(lián)網(wǎng)營銷和“新消費品”的競爭中突圍，一是因為其在營銷轉(zhuǎn)型的過程中明確了IP粉絲營銷的新定位，并迅速在品牌與消費者之間形成了“雙箭頭”的溝通關(guān)系，為品牌積累了粉絲資產(chǎn)；而其天然的高活用戶群體，也幫助品牌高效鏈接到了新客新市場。
二是存量時代下，聚劃算歡聚日IP背靠堅固的流量、資源和傳播矩陣，可以不受外界因素干擾，將注意力長期投入到為成長性品牌打造0到1的創(chuàng)新營銷當(dāng)中，以整合資源，形成以高效循環(huán)為目標(biāo)，為B端與C端客戶創(chuàng)造平等且與時俱進的對話方式。
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