空刻意面|新消費情景下的品效基因拆解【湯臣杰遜品牌研究院
自西餐進入國內(nèi)市場后，就一直停留在餐飲門店層面，并以高昂的單客價維持市場壁壘。
在必勝客、肯德基、棒約翰、星巴克等國外品牌多年的經(jīng)營下，西式餐飲已經(jīng)形成了“輕奢麗人、小資情懷”的心智認知。直至薩莉亞入局并沖擊下沉市場之前，西式餐飲一直在市場上都是被消費者仰視的對象。
以至于西餐在作為日常菜系進入家庭場景時，出現(xiàn)了一定阻力。單客價高或許只是表面，若深究下去，會發(fā)現(xiàn)可能是品牌無法落地的結果。
如果是放在千禧之初，那么整體行業(yè)保持在高端或奢侈餐飲市場是沒有任何問題，但如今市場卻經(jīng)歷著第三次消費升級，不少消費者都覺得身邊的西餐連鎖品牌價格比以前便宜了，但或許也只是經(jīng)濟發(fā)展引起通貨膨脹的結果。
在這樣的大環(huán)境下，西餐市場卻還繼續(xù)保持原有的品牌格調(diào)進行布局，消費者們自然也不會買賬，以至于源自國內(nèi)的傳統(tǒng)美食連鎖品牌開始逐步侵占市場。
長期以往，國內(nèi)的西式餐飲市場也開始逐漸放下身段，這讓家庭場景下的西式餐飲賽道迎來了契機。
01 品牌后置策略——從“品”到“效”的轉化
對于市場來說，品牌就意味著標準和可靠，研發(fā)的收益遠不及營銷，也是鐵板釘釘?shù)氖聦崱?/p>
然而要將品牌營銷與效果營銷相結合，看似是“近在眼前”，實則“遠在天邊”。早在傳統(tǒng)廣告時代，品牌從推廣到觸達，再到產(chǎn)生效果，期間都免不了一段物理距離，即便引起了目標群體的注意和購買欲望，也會逐漸被這段距離所淡化。
這種背景下，品牌主追求長時間且高質(zhì)量的品牌塑造，并在塑造的過程中規(guī)劃效果營銷，才是最具性價比的選項。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了效果產(chǎn)生的距離，也在一定程度上減少了品牌塑造的時間，相比之下，品牌主卻要花費更多的投入“用錢去買時間”，所謂的深觸達、廣布局，客觀來看也只是縮短了塑造媒介之間的觸點距離。
兩種各不相同的品效行使方式，讓無數(shù)新銳品牌得以脫穎而出。結合線下西式餐飲市場的巨大縫隙，催生出一個適合家居場景的西餐烹飪品牌。
-引領西式“輕烹”潮流
西餐難進尋常百姓家，一方面是相應的佐料繁瑣，不便購買，況且對于佐料的品牌優(yōu)劣也無法分辨，只能模糊的從網(wǎng)上搜集資料進行學習。
為了能讓西餐愛好者在家也能大快朵頤，一個名為空刻意面的新銳品牌在天貓上悄然出現(xiàn)，經(jīng)過一年蟄伏后，在6.18中進入了天貓美食榜單TOP 10內(nèi)，成為當之無愧的新銳品牌。
在天貓勝展旌旗后，空刻意面一路過關斬將，拿下眾多殊榮，并在今年4月榮獲世界品質(zhì)評鑒大會“蒙特獎”，獲得一眾西方發(fā)達國家的品牌&品質(zhì)認可，成為食品賽道中短時間內(nèi)實現(xiàn)“品效合一”的新晉選手。
除了蒙特獎外，空刻意面還獲得了全球食品奧斯卡之稱的國際頂級美食大獎認可，來自歐洲各美食協(xié)會的200位主廚，采取盲測的方式對參賽品牌進行評鑒。
在經(jīng)過多輪選拔后，空刻意面最終嶄露頭角，取得“頂級美味獎章”殊榮，拿下共計5枚獎章，其中咖喱土豆雞肉意面產(chǎn)品榮獲三星認證。
除了在產(chǎn)品認證賽道上急流勇進，空刻還推出了番茄肉雞、黑椒牛柳和咖喱雞肉等國內(nèi)市場上常見的口味，以及香烤火雞、手撕丹麥豬肉、紅酒香腸等國內(nèi)罕見的新口味，吊足廣大吃貨們的胃口。
在“輕烹”概念的加持下，空刻在美食賽道中找準了自己的定位。輕便煮食賽道上近年涌現(xiàn)的都是以國內(nèi)美食為主，例如李子柒、好歡螺等，卻唯獨缺少國外的美食品牌。
空刻憑借自己獨特的品類定位，在日漸擁擠的輕烹賽道上找到了另一片藍海。面對來勢洶涌的空刻，仿佛已經(jīng)可以看到叮意粉在賽道頭部瑟瑟發(fā)抖。
02 輕奢西式烹飪——在家就能吃到最正的意粉
對于國內(nèi)消費者來說，意大利面或許是人們與西餐結緣的“初戀”。
烹飪方式不像牛排那般復雜，也不像Pizza一樣麻煩。上到高檔酒店西餐廳，下至學校門口的簡餐館，各種價位，各種場景，都能借助極具風味的奶香和鮮茄酸甜刺激著餓貨們的味蕾。
作為另一種形式的“西洋拌面”，意大利面一定程度上成為了西餐的代名詞，在這個萬物皆可速食的潮流下，被擺上臺面似乎是無可厚非。
-西式速食卡位藍海
國內(nèi)的高端輕食面類崛起，主要集中在17、18年，除了上文提及的李子柒及好歡螺外，還有尚正鴻速煮面、拉面說、盛源來米粉等新銳品牌。
誠然，空刻的品類定位著實相當新穎，它們比掛面、雞蛋面等便于儲存的家常面食高端，一方面又比外賣的定位便宜。
以至于很多朋友都將這類產(chǎn)品定義為“高級方便面”，但從使用場景和產(chǎn)品屬性上來看，“輕烹”或“速煮”這個定位似乎更加符合這一類產(chǎn)品。
而空刻團隊在前期進行市場調(diào)研時，除了發(fā)現(xiàn)國內(nèi)普通家庭做西餐時遇到的瓶頸外，同時也親身見證了中式速煮的紅利爆發(fā)，這更篤定了空刻決定進軍西式速食市場的決心。
國內(nèi)的西餐賽道在經(jīng)過必勝客等連鎖品牌的長期教育后，已經(jīng)具備一個相當成熟的受眾群體。而在速食食品這個領域，西式輕烹一直是個空白點，也是被巨頭忽視的賽道，這給了空刻一個卡位的時機。
順著這一方向摸索，又發(fā)現(xiàn)意大利面的本質(zhì)和掛面相似度極高，何況這一品類尚且未被開發(fā)，就決定向這一領域進軍，便有了我們今天看到的空刻意面。
-速食界的星巴克
這一屆的消費者，對產(chǎn)品的要求足以讓品牌主們汗顏，低卡、健康是剛需，味道更不能差，同時又要保持“牌面”的社交屬性。
而空刻意面則將定位放在了這一群體中最挑剔的群體：寶媽以及25歲以上的白領。這是一個極具消費想象力的人群，同時也是品牌可嵌入度最高的人群，空刻要想豎立“健康輕奢”的品牌形象，自然要花費更多心思。
有趣的是，空刻的初創(chuàng)團隊無一例外都是90后，他們也深知當代白領的生活環(huán)境，在滿足飽腹感這個問題上，大部分人都只靠外賣續(xù)命，或者通過更簡便的方式去解決。
將場景定位放在家里，一方面能與其他方便食品區(qū)分，另一方面也可以讓客群了解品牌的主打品類。
而意大利面的本質(zhì)與掛面相似，而傳統(tǒng)制作意大利面的原料就是杜蘭小麥，這是一種質(zhì)地較硬且低熱量小麥，比起做松軟的面包，更適合做彈韌意大利面。
除了意大利面外，空刻還有濃湯、燴飯以及通心粉等種類產(chǎn)品，構成一個完整的西式速食產(chǎn)品矩陣。
原生的定位優(yōu)勢解除了年輕人的健康顧慮，加上多個殊榮傍身，以及強大的供應商作為背書，種種基因構成了空刻實現(xiàn)品效合一的路徑。
03 極致脫俗簡約——將西餐儀式感帶到家中
中高端的定位，意味著空刻需要打造一款既具備小資情懷，又追求儀式感的產(chǎn)品。
因此空刻在整個包裝理念中，空刻將自己的品牌調(diào)性灌輸至每一款產(chǎn)品，把ins風玩出自己的色彩，單調(diào)而顯高貴，簡約時不失雅韻。
與其他突出品類的友商相比，空刻則故意在包裝上掩蓋了產(chǎn)品的“食用”屬性，緩解目標群體在選購產(chǎn)品時的尷尬。而包裝在體系上也極力向護膚品靠攏，力求獲得女性群體的青睞。
明亮的色塊結合簡單的LOGO，對于不熟悉空刻的人來說，只能在線下商場環(huán)境下根據(jù)貨架才能大致知道它的品類，基于顏值而引起的好奇心，想不買都不行。
PART 1/空刻：意大利面系列
PART 2/空刻：即熱燴飯系列
PART 3/空刻：速煮湯盒系列
抽象的紋理處理代表了相應的產(chǎn)品特性，同時抽屜式的打開方式增加了儀式與驚喜感，利用特別的產(chǎn)品包裝體驗，帶出品牌的調(diào)性認知。
國內(nèi)消費者對于速食品的印象，仍然停留在餃子、包子等中式點心上，空刻的出現(xiàn)打破了國內(nèi)速食品類現(xiàn)狀，圍繞意大利面為核心展開的燴飯和湯品，構建屬于空殼的“西式速食宇宙”。
誠然，意大利面的烹飪過程并不復雜，但前期材料的采購和搜集著實讓小白束手無策。
空刻團隊根據(jù)前期的市場調(diào)研搜集，他們將市面上所有意面的烹飪方式和材料進行整合與取舍，最終將產(chǎn)品的配料濃縮至6到7種，一方面為消費者“將一切都準備好”，一方面利用高顏值滿足產(chǎn)品的社交屬性。
-老品類 新升級
如何將西餐的精致感與儀式感帶到家中，是決定空刻品牌基調(diào)的核心門檻。
從用戶體驗角度入手，對產(chǎn)品每一個使用步驟進行教導和優(yōu)化，同時對產(chǎn)品內(nèi)部空間分配，也是不可忽視的環(huán)節(jié)。
因此，空刻在產(chǎn)品優(yōu)化方面做出了細致的調(diào)整，考慮到前期銷售渠道主要以線上為主，因此空刻意面對內(nèi)部配料的擺放進行了深度優(yōu)化，確保配料包裝的擺放位置與包裝盒的LOGO呈統(tǒng)一方向，從體驗上形成品牌視覺認知。
為了讓消費者擁有更良好的購物體驗，空刻還對每款產(chǎn)品的重量控制在物流首重內(nèi)，力求每個方面都對消費體驗做到至美至善。
以至于在空刻早期的產(chǎn)品中，干酪粉與歐芹粉是放在同一個包裝中，在收到部分消費者不喜歡歐芹的反饋后，又延伸出將兩種配料分開放置的做法。
這一舉措既解決了口味偏好，又解決了干濕配料的放置保鮮問題。
種種微不足道的細節(jié)，造就了空刻意面的產(chǎn)品效果。在充分了解目標客群的消費場景前提下，通過針對性的包裝設計優(yōu)化產(chǎn)品使用場景，利用產(chǎn)品力彰顯品牌。
04 從觸達到引導——讓理念加持品效遞增
品牌的豎立意味著企業(yè)在選擇營銷策略時可以圍繞品牌自身定位及特性進行推廣，通過不同的表現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，達到認知植入，塑造公共形象的效果。
而產(chǎn)品效果考驗的，則是產(chǎn)品的差異性和使用感覺，背后是企業(yè)技術研發(fā)、供應鏈建設、生產(chǎn)過程監(jiān)管、物流體系搭建等一系列綜合因素組成的考量。
在前一個消費升級時代，廠家或許只需要將重心放在供應鏈、產(chǎn)品設計和質(zhì)量監(jiān)管上即可。但到了電商時代，線上營銷渠道改變了原有的銷售模式，客戶在平臺上購買商品，由平臺負責配送，過程當中任何一個環(huán)節(jié)都會因為平臺的一個紕漏，導致消費者降低對品牌的印象分。
將品牌效力與產(chǎn)品效果兩者特性發(fā)揮到極致，一并帶動銷售增長，所呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象便可看作是“品效合一”。
品牌方在營銷前端上出現(xiàn)了一個能整合市場資源的幫手，要做到品效合一自然更加簡單。空刻意面則是借勢了新消費升級的風口，在短時間內(nèi)形成品效合一的新銳品牌。
互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，決定了轉化口徑的統(tǒng)一性，由不同渠道組成的轉化端口，讓品牌可以根據(jù)定位選擇相應的渠道，從而實現(xiàn)產(chǎn)品效能的轉化。
在傳統(tǒng)媒介掌握渠道的年代，創(chuàng)意、曝光是實現(xiàn)品牌效果傳達的首要目標。但在消費升級的背景下，要想在一系列同類品牌中脫穎而出，就要通過產(chǎn)品提煉出明確的信息點，才有幾率讓目標用戶行動起來。
舉個很簡單的例子，假若換做是20年前推出這樣一款家庭場景的意大利面，其內(nèi)容推廣的核心，也是以場景、體驗、包裝等具象形式等核心賣點組成的創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容為主，同時定位人群也會調(diào)整至家庭主婦，或其他在家中具有一定主導地位的人群為主。
但現(xiàn)如今空刻并沒有將這些元素進行深度挖掘，而是刻意去描繪料理包中的“大肉塊”去進行推廣。
以至于在尋找李佳琪進行推廣的時候，空刻團隊還不忘提醒其要捏著料理包中的肉塊，向觀眾展示產(chǎn)品最實際的賣點。
而包裝的使用場景及體驗，以及品牌背書等，在推廣上反而淡化了許多。或許品牌與產(chǎn)品效能合一，并不意味著品牌主需要作出讓步或妥協(xié)，而是在每個行動節(jié)點中，讓客戶感受來自品牌的態(tài)度和感染力。
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