空刻意面|新消費情景下的品效基因拆解【湯臣杰遜品牌研究院
自西餐進入國內市場后，就一直停留在餐飲門店層面，并以高昂的單客價維持市場壁壘。
在必勝客、肯德基、棒約翰、星巴克等國外品牌多年的經營下，西式餐飲已經形成了“輕奢麗人、小資情懷”的心智認知。直至薩莉亞入局并沖擊下沉市場之前，西式餐飲一直在市場上都是被消費者仰視的對象。
以至于西餐在作為日常菜系進入家庭場景時，出現了一定阻力。單客價高或許只是表面，若深究下去，會發現可能是品牌無法落地的結果。
如果是放在千禧之初，那么整體行業保持在高端或奢侈餐飲市場是沒有任何問題，但如今市場卻經歷著第三次消費升級，不少消費者都覺得身邊的西餐連鎖品牌價格比以前便宜了，但或許也只是經濟發展引起通貨膨脹的結果。
在這樣的大環境下，西餐市場卻還繼續保持原有的品牌格調進行布局，消費者們自然也不會買賬，以至于源自國內的傳統美食連鎖品牌開始逐步侵占市場。
長期以往，國內的西式餐飲市場也開始逐漸放下身段，這讓家庭場景下的西式餐飲賽道迎來了契機。
01 品牌后置策略——從“品”到“效”的轉化
對于市場來說，品牌就意味著標準和可靠，研發的收益遠不及營銷，也是鐵板釘釘的事實。
然而要將品牌營銷與效果營銷相結合，看似是“近在眼前”，實則“遠在天邊”。早在傳統廣告時代，品牌從推廣到觸達，再到產生效果，期間都免不了一段物理距離，即便引起了目標群體的注意和購買欲望，也會逐漸被這段距離所淡化。
這種背景下，品牌主追求長時間且高質量的品牌塑造，并在塑造的過程中規劃效果營銷，才是最具性價比的選項。
誠然，互聯網的發展縮短了效果產生的距離，也在一定程度上減少了品牌塑造的時間，相比之下，品牌主卻要花費更多的投入“用錢去買時間”，所謂的深觸達、廣布局，客觀來看也只是縮短了塑造媒介之間的觸點距離。
兩種各不相同的品效行使方式，讓無數新銳品牌得以脫穎而出。結合線下西式餐飲市場的巨大縫隙，催生出一個適合家居場景的西餐烹飪品牌。
-引領西式“輕烹”潮流
西餐難進尋常百姓家，一方面是相應的佐料繁瑣，不便購買，況且對于佐料的品牌優劣也無法分辨，只能模糊的從網上搜集資料進行學習。
為了能讓西餐愛好者在家也能大快朵頤，一個名為空刻意面的新銳品牌在天貓上悄然出現，經過一年蟄伏后，在6.18中進入了天貓美食榜單TOP 10內，成為當之無愧的新銳品牌。
在天貓勝展旌旗后，空刻意面一路過關斬將，拿下眾多殊榮，并在今年4月榮獲世界品質評鑒大會“蒙特獎”，獲得一眾西方發達國家的品牌&品質認可，成為食品賽道中短時間內實現“品效合一”的新晉選手。
除了蒙特獎外，空刻意面還獲得了全球食品奧斯卡之稱的國際頂級美食大獎認可，來自歐洲各美食協會的200位主廚，采取盲測的方式對參賽品牌進行評鑒。
在經過多輪選拔后，空刻意面最終嶄露頭角，取得“頂級美味獎章”殊榮，拿下共計5枚獎章，其中咖喱土豆雞肉意面產品榮獲三星認證。
除了在產品認證賽道上急流勇進，空刻還推出了番茄肉雞、黑椒牛柳和咖喱雞肉等國內市場上常見的口味，以及香烤火雞、手撕丹麥豬肉、紅酒香腸等國內罕見的新口味，吊足廣大吃貨們的胃口。
在“輕烹”概念的加持下，空刻在美食賽道中找準了自己的定位。輕便煮食賽道上近年涌現的都是以國內美食為主，例如李子柒、好歡螺等，卻唯獨缺少國外的美食品牌。
空刻憑借自己獨特的品類定位，在日漸擁擠的輕烹賽道上找到了另一片藍海。面對來勢洶涌的空刻，仿佛已經可以看到叮意粉在賽道頭部瑟瑟發抖。
02 輕奢西式烹飪——在家就能吃到最正的意粉
對于國內消費者來說，意大利面或許是人們與西餐結緣的“初戀”。
烹飪方式不像牛排那般復雜，也不像Pizza一樣麻煩。上到高檔酒店西餐廳，下至學校門口的簡餐館，各種價位，各種場景，都能借助極具風味的奶香和鮮茄酸甜刺激著餓貨們的味蕾。
作為另一種形式的“西洋拌面”，意大利面一定程度上成為了西餐的代名詞，在這個萬物皆可速食的潮流下，被擺上臺面似乎是無可厚非。
-西式速食卡位藍海
國內的高端輕食面類崛起，主要集中在17、18年，除了上文提及的李子柒及好歡螺外，還有尚正鴻速煮面、拉面說、盛源來米粉等新銳品牌。
誠然，空刻的品類定位著實相當新穎，它們比掛面、雞蛋面等便于儲存的家常面食高端，一方面又比外賣的定位便宜。
以至于很多朋友都將這類產品定義為“高級方便面”，但從使用場景和產品屬性上來看，“輕烹”或“速煮”這個定位似乎更加符合這一類產品。
而空刻團隊在前期進行市場調研時，除了發現國內普通家庭做西餐時遇到的瓶頸外，同時也親身見證了中式速煮的紅利爆發，這更篤定了空刻決定進軍西式速食市場的決心。
國內的西餐賽道在經過必勝客等連鎖品牌的長期教育后，已經具備一個相當成熟的受眾群體。而在速食食品這個領域，西式輕烹一直是個空白點，也是被巨頭忽視的賽道，這給了空刻一個卡位的時機。
順著這一方向摸索，又發現意大利面的本質和掛面相似度極高，何況這一品類尚且未被開發，就決定向這一領域進軍，便有了我們今天看到的空刻意面。
-速食界的星巴克
這一屆的消費者，對產品的要求足以讓品牌主們汗顏，低卡、健康是剛需，味道更不能差，同時又要保持“牌面”的社交屬性。
而空刻意面則將定位放在了這一群體中最挑剔的群體：寶媽以及25歲以上的白領。這是一個極具消費想象力的人群，同時也是品牌可嵌入度最高的人群，空刻要想豎立“健康輕奢”的品牌形象，自然要花費更多心思。
有趣的是，空刻的初創團隊無一例外都是90后，他們也深知當代白領的生活環境，在滿足飽腹感這個問題上，大部分人都只靠外賣續命，或者通過更簡便的方式去解決。
將場景定位放在家里，一方面能與其他方便食品區分，另一方面也可以讓客群了解品牌的主打品類。
而意大利面的本質與掛面相似，而傳統制作意大利面的原料就是杜蘭小麥，這是一種質地較硬且低熱量小麥，比起做松軟的面包，更適合做彈韌意大利面。
除了意大利面外，空刻還有濃湯、燴飯以及通心粉等種類產品，構成一個完整的西式速食產品矩陣。
原生的定位優勢解除了年輕人的健康顧慮，加上多個殊榮傍身，以及強大的供應商作為背書，種種基因構成了空刻實現品效合一的路徑。
03 極致脫俗簡約——將西餐儀式感帶到家中
中高端的定位，意味著空刻需要打造一款既具備小資情懷，又追求儀式感的產品。
因此空刻在整個包裝理念中，空刻將自己的品牌調性灌輸至每一款產品，把ins風玩出自己的色彩，單調而顯高貴，簡約時不失雅韻。
與其他突出品類的友商相比，空刻則故意在包裝上掩蓋了產品的“食用”屬性，緩解目標群體在選購產品時的尷尬。而包裝在體系上也極力向護膚品靠攏，力求獲得女性群體的青睞。
明亮的色塊結合簡單的LOGO，對于不熟悉空刻的人來說，只能在線下商場環境下根據貨架才能大致知道它的品類，基于顏值而引起的好奇心，想不買都不行。
PART 1/空刻：意大利面系列
PART 2/空刻：即熱燴飯系列
PART 3/空刻：速煮湯盒系列
抽象的紋理處理代表了相應的產品特性，同時抽屜式的打開方式增加了儀式與驚喜感，利用特別的產品包裝體驗，帶出品牌的調性認知。
國內消費者對于速食品的印象，仍然停留在餃子、包子等中式點心上，空刻的出現打破了國內速食品類現狀，圍繞意大利面為核心展開的燴飯和湯品，構建屬于空殼的“西式速食宇宙”。
誠然，意大利面的烹飪過程并不復雜，但前期材料的采購和搜集著實讓小白束手無策。
空刻團隊根據前期的市場調研搜集，他們將市面上所有意面的烹飪方式和材料進行整合與取舍，最終將產品的配料濃縮至6到7種，一方面為消費者“將一切都準備好”，一方面利用高顏值滿足產品的社交屬性。
-老品類 新升級
如何將西餐的精致感與儀式感帶到家中，是決定空刻品牌基調的核心門檻。
從用戶體驗角度入手，對產品每一個使用步驟進行教導和優化，同時對產品內部空間分配，也是不可忽視的環節。
因此，空刻在產品優化方面做出了細致的調整，考慮到前期銷售渠道主要以線上為主，因此空刻意面對內部配料的擺放進行了深度優化，確保配料包裝的擺放位置與包裝盒的LOGO呈統一方向，從體驗上形成品牌視覺認知。
為了讓消費者擁有更良好的購物體驗，空刻還對每款產品的重量控制在物流首重內，力求每個方面都對消費體驗做到至美至善。
以至于在空刻早期的產品中，干酪粉與歐芹粉是放在同一個包裝中，在收到部分消費者不喜歡歐芹的反饋后，又延伸出將兩種配料分開放置的做法。
這一舉措既解決了口味偏好，又解決了干濕配料的放置保鮮問題。
種種微不足道的細節，造就了空刻意面的產品效果。在充分了解目標客群的消費場景前提下，通過針對性的包裝設計優化產品使用場景，利用產品力彰顯品牌。
04 從觸達到引導——讓理念加持品效遞增
品牌的豎立意味著企業在選擇營銷策略時可以圍繞品牌自身定位及特性進行推廣，通過不同的表現內容和呈現方式，達到認知植入，塑造公共形象的效果。
而產品效果考驗的，則是產品的差異性和使用感覺，背后是企業技術研發、供應鏈建設、生產過程監管、物流體系搭建等一系列綜合因素組成的考量。
在前一個消費升級時代，廠家或許只需要將重心放在供應鏈、產品設計和質量監管上即可。但到了電商時代，線上營銷渠道改變了原有的銷售模式，客戶在平臺上購買商品，由平臺負責配送，過程當中任何一個環節都會因為平臺的一個紕漏，導致消費者降低對品牌的印象分。
將品牌效力與產品效果兩者特性發揮到極致，一并帶動銷售增長，所呈現出來的現象便可看作是“品效合一”。
品牌方在營銷前端上出現了一個能整合市場資源的幫手，要做到品效合一自然更加簡單。空刻意面則是借勢了新消費升級的風口，在短時間內形成品效合一的新銳品牌。
互聯網終端的普及，決定了轉化口徑的統一性，由不同渠道組成的轉化端口，讓品牌可以根據定位選擇相應的渠道，從而實現產品效能的轉化。
在傳統媒介掌握渠道的年代，創意、曝光是實現品牌效果傳達的首要目標。但在消費升級的背景下，要想在一系列同類品牌中脫穎而出，就要通過產品提煉出明確的信息點，才有幾率讓目標用戶行動起來。
舉個很簡單的例子，假若換做是20年前推出這樣一款家庭場景的意大利面，其內容推廣的核心，也是以場景、體驗、包裝等具象形式等核心賣點組成的創意表現內容為主，同時定位人群也會調整至家庭主婦，或其他在家中具有一定主導地位的人群為主。
但現如今空刻并沒有將這些元素進行深度挖掘，而是刻意去描繪料理包中的“大肉塊”去進行推廣。
以至于在尋找李佳琪進行推廣的時候，空刻團隊還不忘提醒其要捏著料理包中的肉塊，向觀眾展示產品最實際的賣點。
而包裝的使用場景及體驗，以及品牌背書等，在推廣上反而淡化了許多。或許品牌與產品效能合一，并不意味著品牌主需要作出讓步或妥協，而是在每個行動節點中，讓客戶感受來自品牌的態度和感染力。
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