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后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

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舉報 2021-09-23

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

不管同意與否,后流量時代,營銷疲軟已成不爭的事實。

近年來不斷波動降低的中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模,讓流量衰退,這個從2018年開始被反復(fù)探討的話題,終于來到臺前大聲宣告:「流量為王」已成過去式,接下來是搶蛋糕的時間!

后流量時代,品牌營銷有多難,從今年電商領(lǐng)域的競爭就可見一斑:阿里系騰訊系解除鏈接屏蔽,開放合作、小紅書取消淘寶外鏈、快手開啟閉環(huán)電商之路、抖音推出興趣電商,在站內(nèi)閉環(huán)和站外引流中抉擇……營銷環(huán)境的巨變,注定讓今年的雙十一,乃至即將到來的2022年變得與眾不同。

與此同時,“品效銷一體”橫空出世,討論度喧囂塵上,甚至成為了品牌營銷成功與否的新指標(biāo),反觀曾走紅數(shù)年的“品效合一”、“品效協(xié)同”等,不過一字之差卻已無人再提。原因無他,后流量時代的營銷鏈路在不斷地前置,媒體已成為了客群吸納、內(nèi)容呈現(xiàn)、產(chǎn)品銷售的綜合體。流量成本與日俱增,整體電商GMV增長卻持續(xù)變緩。高度競爭之下,品、效、銷已成為了品牌們迫切的需求,乃至營銷策略的核心。

新一輪的洗牌已經(jīng)來臨,品牌們?nèi)绾纹凭郑亢罅髁繒r代下的“品效銷一體”又該如何做?為尋求解答,我們找到了微盟全資控股子公司,創(chuàng)新型全域全鏈路營銷服務(wù)商TEAM PRO尋求解答,通過與公司創(chuàng)始人Vincent 金文森近2小時的暢談,給到品牌、營銷從業(yè)者一些關(guān)于“品效銷一體”以及全域全鏈路營銷的思考和啟發(fā)。

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略


一、后流量時代下誕生
延伸品牌營銷半徑的TEAM PRO

TEAM PRO,一家把“野心”寫在名字里,希望成為品牌延伸營銷半徑的伙伴,依托于微盟生態(tài),2021年年初成立至今,已先后服務(wù)了百雀羚、青島啤酒、優(yōu)衣庫、阿里魚、Christian Louboutin Beauty等數(shù)十個多行業(yè)領(lǐng)先品牌。

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

在其自我介紹中,“創(chuàng)造品·效·銷增長”的定位被放大寫在最顯眼的位置,成為了TEAM PRO的經(jīng)營準(zhǔn)則。可以說,TEAM PRO從誕生之初就瞄準(zhǔn)了品牌對“品效銷一體”的需求。其創(chuàng)始人Vincent告訴我們,后流量時代全渠道整合趨勢越發(fā)明顯,需要更專業(yè)更全面的服務(wù)商來幫助品牌適應(yīng)新營銷環(huán)境,創(chuàng)造生態(tài)新增長,TEAM PRO由此誕生。

對于TEAM PRO,我們的好奇心不止于其提倡的“品效銷一體”,在層層抽絲剝繭后,其全域全鏈路的營銷方法也逐漸浮出水面。

 

1、愈發(fā)動蕩、細(xì)分的后流量營銷時代,TEAM PRO為何選擇此時入場?

Vincent:因為我們看到了機會,沒道理不抓住它。

后流量時代到來后,營銷變得很不一樣,行業(yè)需要重新思考品牌最需要什么、營銷能夠解決什么。尤其是近五年以來,媒體的角色、生態(tài)越來越受重視,雖然小紅書、抖音、騰訊以及天貓等傳統(tǒng)電商的生態(tài)有很大的差別,但目標(biāo)都是流量變現(xiàn),實現(xiàn)“品效銷一體”。

TEAM PRO的特色就是通過全域全鏈路的營銷實現(xiàn)品牌增長、效果增長、銷量增長,最終幫助品牌完成生意的增長。

 

2、在加快模式的后流量時代下,TEAM PRO如何理解“品效銷一體”,作為長期目標(biāo),為何其好像更多處于“喊口號”狀態(tài)?

Vincent:的確,品牌越來越迫切的需求之下,關(guān)于“品效銷一體”的爭議也越來越多,在TEAM PRO看來,原因主要三點:

首先,媒體流量越來越分化,單純的流量獲取效率越來越低,熟悉媒體玩法,站在媒體角度制定策略變得越來越重要但很多品牌并不熟悉各媒體平臺的生態(tài),在后流量時代的充分競爭環(huán)境下轉(zhuǎn)化變得更困難;

其次,消費者越來越理性,全鏈路數(shù)據(jù)對于營銷的精準(zhǔn)性逐漸凸顯,廣撒網(wǎng)的方式不僅會帶來巨額的營銷成本,也會導(dǎo)致消費者反感;

最后,“品效銷一體”不僅是一個指標(biāo),更是一種思維方式,需要各營銷環(huán)節(jié)的目標(biāo)高度一致,包括ROI、營銷數(shù)據(jù)等,對營銷各部門的整合性、機動性要求更高,品、效、銷分開運營的方式,不利于配合也難以跟上變化,甚至?xí)?dǎo)致品、效、銷相互掣肘。

不了解媒體生態(tài)鏈路、缺乏細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)思維、不同團隊或代理商缺乏一致的目標(biāo),“品效銷一體”自然不能落地。

 

3、為何全域全鏈路營銷能成為“品效銷一體”的解法? TEAM PRO背靠微盟,在全域全鏈路營銷有何優(yōu)勢?

Vincent:高度細(xì)分是當(dāng)下的時代特性之一,其中就包括工作流程,行業(yè)有各種深耕于單個營銷環(huán)節(jié)或平臺的公司,也需要營銷反應(yīng)鏈更短、更重實效的全域全鏈路公司。尤其是在進(jìn)入后流量時代,更需要用全域全鏈路的方式加速打通營銷鏈路,讓“品效銷一體”在短期可衡量可優(yōu)化。

我舉個例子,類似于抖音店號一體的新型電商平臺越來越多,將店嵌入整個平臺生態(tài)體系的方式也決定了電商運營需要更熟悉平臺的整體生態(tài),包括前端鏈路到后端算法的所有內(nèi)容。相應(yīng)的,品牌營銷團隊的要求也水漲船高,出色的創(chuàng)意團隊、強大的內(nèi)容制作團隊、完善的拍攝后期團隊、以及精準(zhǔn)的流量投手等均不可缺少。

作為微盟全資子公司,TEAM PRO依托于微盟SaaS系統(tǒng)、騰訊、抖音、小紅書等多渠道生態(tài)運營服務(wù)能力,以及多地自建專業(yè)短視頻直播基地、戰(zhàn)略投資的短視頻智慧營銷平臺秒影工廠,專屬技術(shù)開發(fā)團隊等貫穿營銷全鏈路的團隊組合,可以更好地從媒體合作、數(shù)據(jù)分析、鏈路整合三點入手幫助品牌落地“品效銷一體”。

 

二、如何做全域全鏈路營銷
TEAM PRO的“品效銷一體”方法論

從上述觀點中不難發(fā)現(xiàn)TEAM PRO的全域全鏈路營銷的特點:將媒體合作、數(shù)據(jù)分析、鏈路整合等優(yōu)勢融入全鏈路策略、創(chuàng)意內(nèi)容及制作、媒介傳播、電商管理、品牌運營的營銷全鏈路中,催發(fā)策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、投放、運營等各個環(huán)節(jié),以此賦能品、效、銷。用Vincent形容,即“從品效銷一體”的角度重新拆解營銷鏈路,他也用一張圖做了更精準(zhǔn)的說明:

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

3大層面9個突破點,環(huán)環(huán)相扣,哪一條都不簡單。

理論和實操總有距離,品、效、銷如何平衡?其背后卷動的資源和策略思考如何細(xì)化?以及在時代的營銷轉(zhuǎn)折點上,如何進(jìn)行全域全鏈路營銷,讓“品效銷一體”真正落地,我們也與Vincent進(jìn)行了更深入的探討。

 

1、TEAM PRO如何把握“全域全鏈路”,從而可以制定更“有效”的策略?

Vincent:我們認(rèn)為,品牌策略+生意策略才是符合后流量時代的有效策略,任何平臺的策略都需要從全域全鏈路模型來考慮品效銷增長。

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

因此,我們對自己的定義是生態(tài)服務(wù)商,而不是媒體代理商。我們針對的是全域全媒體,根據(jù)品牌調(diào)性和需求去匹配更優(yōu)質(zhì)的媒體和打法,尋找更“有效”策略。

TEAM PRO對“有效”策略的理解一定是建立在品牌溝通基礎(chǔ)上,出發(fā)點始終是以短期+長期品牌建立和發(fā)展,這才是有效策略的基礎(chǔ);其次,面對逐漸加大的市場壓力,在品牌不約而同地轉(zhuǎn)向“品效銷一體”時,我們還應(yīng)該考慮品牌的生意策略,基于每個平臺都有的獨屬的生態(tài)內(nèi)容和內(nèi)容延展方式,從生態(tài)中產(chǎn)生效果轉(zhuǎn)化,包括但不限于競價廣告投放、達(dá)人效果化、電商直播、內(nèi)容帶貨等。

那“有效”的策略從哪來呢?我們覺得需要三步。

第一,要發(fā)現(xiàn)分析我的生意機會在哪?問自己三個問題:目前產(chǎn)品/品類在各平臺表現(xiàn)、聲量是否健康?我們的品牌是否要開拓新渠道,必要性在哪?從流量來看,品牌最大的新增長機會在哪里?綜上,來決定定位、目標(biāo)人群、預(yù)算分配、考核指標(biāo)等等。

第二,要更加熟悉媒體玩法,先確定合作平臺,制定針對策略,包括抖音、快手、小紅書、B站等。不是所有平臺都能與品牌調(diào)性匹配,需要進(jìn)行分析和選擇。

其次,要明確策略內(nèi)容,品牌的市場戰(zhàn)略需要切實落到平臺策略上。這里媒體本身的生態(tài)和玩法就格外重要,比如抖音生態(tài)中涉及內(nèi)容、廣告、電商、直播等,在制定策略時需要進(jìn)行取舍,因為抖音營銷中心,內(nèi)容始終是核心,所有的玩法應(yīng)該都圍繞著抖音算法產(chǎn)生更有效的內(nèi)容展開。

最后,要確定策略有效性考核標(biāo)準(zhǔn),也就是KPI到底是什么?我們覺得,針對目前媒體的特性,建議用綜合ROI代替單一ROI,可以更好地利用每個媒體的優(yōu)勢,整合來看傳播效果。


從媒體玩法、內(nèi)容策略再到考核標(biāo)準(zhǔn),以這樣的模式制定策略,更能幫助傳統(tǒng)品牌找到新用戶到底在哪里,為新銳品牌匹配更適合短效增長的媒體生態(tài)。


2、 如何理解TEAM PRO提出的“流量型創(chuàng)意”,其底層思維是什么?這是否意味著需要更多地借科學(xué)研究、大數(shù)據(jù),以及更高的數(shù)據(jù)分析、解讀能力?

Vincent:區(qū)別于過去拍腦袋式的創(chuàng)意,小樣本量的創(chuàng)意,現(xiàn)在的創(chuàng)意不僅需要滿足品牌需求,更需要跟著千變?nèi)f化的流量轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下的傳播形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,所有的創(chuàng)意內(nèi)容不論是品宣還是品效內(nèi)容都必須依托于生態(tài)流量存在。在這樣的傳播邏輯之下,流量型的創(chuàng)意需要平衡和兼顧的特點就更多了。

首先創(chuàng)意依然需要抓準(zhǔn)品牌調(diào)性。媒體平臺有自己的屬性,但并不是每個品牌都能與之匹配。因此,不論是視覺基調(diào)還是文案調(diào)性上依然需要平衡品牌屬性。

其次創(chuàng)意需要兼顧貨品的屬性,根據(jù)不同貨品賣點,找到用戶的貨品需求、貨品場景。美食品牌不是只能拍美食短片,受眾的需求是多元的,喜歡旅游的、運動的可能也喜歡美食。如何基于數(shù)據(jù)研究,將旅游、運動乃至其他的興趣標(biāo)簽與美食的貨品標(biāo)簽高效融合,就是流量型創(chuàng)意需要做的事。

最重要的是創(chuàng)意需要找準(zhǔn)流量洞察,以流量定制創(chuàng)意,以流量結(jié)果持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意。為此我們開發(fā)了一套自己的優(yōu)化系統(tǒng),通過前中后的流量洞察持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意。

在創(chuàng)意前,我們通過實時監(jiān)測,選擇平臺最新最貼近目標(biāo)消費者喜好的形式;

在創(chuàng)意中,通過素材前測出素材的選擇、組合方式等,持續(xù)提升視頻的點擊率、完播率、信息正確傳達(dá)性等;

創(chuàng)意后期,我們還會通過投放測試實時優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容與人群的匹配度,從而進(jìn)一步提升創(chuàng)意傳達(dá)及傳播的整體效率及成本。


只有兼顧品牌、貨品、流量才能真正做到有效的創(chuàng)意傳達(dá)。

 

3、 媒體是內(nèi)容承載者,兩者需要適配。短視頻等短平快內(nèi)容受歡迎,但用戶興趣轉(zhuǎn)移快,“品效銷”轉(zhuǎn)換困難,在內(nèi)容、效率與用戶興趣之間,TEAM PRO如何平衡?

Vincent:流量時代下,媒體與創(chuàng)意共創(chuàng)是一個相互優(yōu)化內(nèi)容的循環(huán)過程。因為媒體是相對中立的,所以我們更需要了解每個媒體生態(tài)的玩法,讓用戶對傳播的內(nèi)容更感興趣,愿意分享甚至主動創(chuàng)造品牌內(nèi)容,以此提升傳播效率,獲取各個媒體生態(tài)流量。

很多人都覺得這很難,可能是因為大家對于抖音、微信、小紅書等生態(tài)還是了解得不透徹。我們內(nèi)部早已針對不同生態(tài)設(shè)立了單獨的TEAM,來服務(wù)不同品牌的媒體生態(tài)需求,當(dāng)然,我們自己也不斷和各個平臺保持著長期緊密的溝通和合作關(guān)系。

我們在媒體生態(tài)內(nèi)通過「平臺數(shù)據(jù)→選品→制定傳播策略→匹配性創(chuàng)意的多元化→傳播運營→數(shù)據(jù)優(yōu)化」的鏈路不斷循環(huán)過程。在通過數(shù)據(jù)獲得用戶興趣標(biāo)簽的同時,我們也針對性提供對應(yīng)的產(chǎn)品(組合),不斷跟隨用戶興趣轉(zhuǎn)移來優(yōu)化內(nèi)容,讓整個內(nèi)容傳播在生態(tài)中既有效又有率。

作為生態(tài)服務(wù)商,我們可以利用媒體生態(tài)規(guī)則,幫助品牌和媒體成為更緊密的伙伴,一起挖掘流量以及流量轉(zhuǎn)化的增長可能性,這是TEAM PRO的優(yōu)勢所在,也是我們提高“品效銷”成長效率的關(guān)鍵所在之一。

當(dāng)然,要完成內(nèi)容、效率、用戶興趣之間的平衡效果,還需要有一套專業(yè)的,更精細(xì)化的媒介效果優(yōu)化法則——從達(dá)人的精細(xì)化選擇、廣告目標(biāo)重新解構(gòu)到引流增長邏輯鏈路的轉(zhuǎn)化,各個環(huán)節(jié)都影響著內(nèi)容的轉(zhuǎn)化,我們也盡可能在傳播階段避免廣告費用的浪費。

后流量時代如何減少廣告浪費?專訪微盟TEAM PRO:品效銷制勝策略

說到底,內(nèi)容受不受歡迎,“品效銷”轉(zhuǎn)換有沒有達(dá)成,重要的還是要懂得流量時代下,各個媒體生態(tài)的真正玩法,讓所有的流量變成有效的,且為品牌所用,我們TEAM PRO的使命即在此!


4、TEAM PRO認(rèn)為未來全域全鏈路營銷會往怎樣的方向發(fā)展,以及TEAM PRO現(xiàn)在都在進(jìn)行哪些嘗試?

Vincent:明年的市場營銷可能會比較困難,但也可能是機會所在。

行業(yè)變化太快了,沒人能真的準(zhǔn)確預(yù)估未來,但品牌們對“品效銷一體”空前的重視、各大電商平臺的快速更迭和高度競爭,乃至今年8月化妝品零售總額同比首次零增長等跡象已經(jīng)表明:價格策略行不通了。

疫情爆發(fā)以來,電商節(jié)幾乎每月都在舉辦,不僅頻繁,而且促銷力度也大,但購買的人群其實已趨近飽和,直播等營銷方式雖然火熱,但也僅是提供了新的購買入口,并不意味著消費者的消費能力提高了。這是品牌的困境也是機會所在,我們很樂意與更多品牌共渡難關(guān)。TEAM PRO成立已來,獲得了很多客戶的認(rèn)可,這也證明我們的理念、思維、方法是有效。既然有效,自然要持續(xù)深化下去,TEAM PRO當(dāng)下的重點還是踏實做好每一步。

至于未來,建議2022年品牌需聚焦找到貼合于自己的媒體環(huán)境,深耕全鏈路營銷,持續(xù)迭代。

 

最后:

華為用23年成為了世界500強企業(yè),阿里巴巴花了18年,小米則更短,只用了8年。毫無疑問,在這個2倍速的商業(yè)時代,未來品牌的成長周期將會更短,TEAM PRO 全域全鏈路的“品效銷一體”打法無疑為行業(yè)提供了高速增長的新思路,既持續(xù)賦能品牌勢能,又讓品牌加快轉(zhuǎn)換成銷量、效果,為新一輪的增長蓄力。

微盟集團認(rèn)為這不僅是營銷,還是商業(yè),他們正在做的、以及未來將要去到的,就是“讓商業(yè)變得更智慧”。

什么是讓“商業(yè)變得更智慧”?是達(dá)成“品效銷一體”的營銷目標(biāo),也是讓整個市場營銷行業(yè)變得更有活力與想象力,將會有更多媒體、品牌、代理商以及營銷鏈路上的相關(guān)行業(yè),攜手共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的作品,開啟又一個廣告營銷的黃金時代。讓我們一起期待那一天的到來!

看到這里,廣告營銷人高質(zhì)量互動也來了!

作為廣告營銷行業(yè)的一員,你理解的“品效銷一體”是什么?又有哪些解題思路?歡迎在評論區(qū)提供你的思考,屆時我們將邀請TEAM PRO成員前來真誠交流,與大家共同探討。

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