百度APP品牌升級的本質是“互聯互通”
如果你稍微關注一點互聯網動向，或者是經常逛B站，對這支視頻應該不陌生。
沒錯，就是百度APP近期官宣代言人龔俊時，拍攝的一支魔性洗腦視頻。魔性音樂、鬼畜背景加上“人間百靈鳥”龔俊，既有直白的品牌信息，形式又符合年輕人的喜歡，它能在B站爆火也并不意外。
視頻爆火，年輕人也刷新了對百度App固有的“搜索”認識，也讓大家意識到，“百度一下，生活更好”的場景服務能力正在滲透到我們生活當中。這當中，是百度App品牌煥新“求變”，以對內的戰略和產品調整為引擎，驅動對外的用戶和市場的需求服務。
換一個角度談，百度App也正打破認知藩籬，走向互聯互通的服務提供者。
當下的互聯網經濟已從“跑馬圈地”時代，進入存量市場的博弈競爭。包括近期工信部同步提出各平臺按標準解除屏蔽，打破各平臺藩籬才能加速互聯網生態創新。對百度App亦然，打通需求場景的服務能力，實際也是促進生態內外資源共享，滿足時代下的用戶從信息到生活的全方位需求。
“百度一下，生活更好”，百度App用科技感知社會情緒下的用戶洞察，也靠攏互聯互通打破了服務的邊界。
品牌升級，
到底在升級什么？
近兩年我們可以非常明顯的看到，多數的互聯網初代品牌，紛紛結束了它們作為工具性的使命，開始樹立更高的愿景、進行品牌升級。
百度APP這次請代言人以及鬼畜視頻，也是其品牌升級中的一部分。
從數英的視角來看，品牌升級，應該是以增加品牌溫度為底層邏輯，從品牌的產品層、傳播層同時發力，做出具有一定行業引領姿態的顛覆性改變，如此才能稱之為一次合格的品牌升級。放在這個邏輯里來看，百度APP的這次品牌升級，是有一定研究價值的。
此外，互聯網經濟成為中國新經濟的重要驅動力，在促進經濟發展和為民眾提供生活便利方面都發揮著重要作用。對于平臺而言，如何將平臺龐大的底層生態系統進行數據和服務的自由流通，實現資源和技術的開放共享，是做好、做厚用戶服務的核心。
百度App此次看似一次簡單的品牌升級，其實是結合當下移動互聯網互通開放趨勢，以多年的品牌資產為基底，以大眾對信息服務的需求變化為指導，所做出的一次、對整個搜索行業都具有指導意義的改變。
如何讓品牌升級不止于一次內部自嗨，數英采訪到百度副總裁、百度APP總經理平曉黎，以及百度移動生態事業群組市場部總經理尹英利，和他們聊了聊品牌升級背后的用心。
一個升級原則
想用戶所想，腳踏實地去解決用戶的問題
如今，大家的信息需求已經變了，百度這個陪伴大家21個年頭的國民級品牌，也開始思考：未來的百度APP，還能給用戶帶來什么？又將扮演怎樣的社會角色？
今年4月，百度APP官宣升級，以全新slogan“百度一下，生活更好”作答。
百度副總裁、百度APP總經理平曉黎表示，“搜索”是百度APP的核心價值，以前我們對用戶只是滿足了搜索的第一步，如今百度APP已經成為一個以信息和知識為核心的綜合性內容和服務平臺，希望能幫用戶實現從內容滿足到服務滿足。
百度APP也同步提出了三大核心戰略：內容視頻化、搜索人格化、信息服務化。
與平曉黎交流過后，我們試著結合具體的產品來分析，百度App三大戰略如何讓“生活更好”？
例如搜索“愛”字的寫法，不再是靜態書法體，而是動態的書寫過程。這是基于內容視頻化戰略，豐富圖文+視頻的多元化內容呈現形式。平曉黎告訴我們，百度APP希望通過內容視頻化，打造視頻版的百科全書，讓用戶更生動、直接地得到信息。
另一個變化，可能需要資深用戶才能感受到，那就是搜索結果更個性化了。例如“問一問”功能中，問題答案不再是有限的網頁，而是用算法，把問題匹配給更可能給出回答的答主。這就是典型的搜索人格化。
平曉黎透露，搜索人格化進一步放大了人的價值，讓以往連接人和網頁的機械問答，轉變為人與人的連接。
下拉進入的“惠生活”頁面，涵蓋了酒店電影票、快遞等本地生活服務；搜索關鍵詞，可以一鍵查看最全的民生時事，例如高考、疫情等....
這就是信息服務化的部分體現。平曉黎表示，通過大數據等技術，百度嘗試在每次搜索中比用戶看得更遠，去發現他們的真正需求，并提供一站式服務方案。例如搜索某個電影，結果中不僅有電影概況、影評，也有購票入口，方便用戶比價、購買。
更深入去拆解，這三大戰略和產品端的功能變化背后，本質上都是源于百度對“人”、對個體價值的重視。當大家對信息搜索的期望，從以往的“更多信息”，變成了“更精準服務”，為用戶提供對應服務的企業，自然也要順應需求做出改變。
從數英的視角來看，百度APP的戰略及產品升級，并不是單純地去跟風，而是始終圍繞數據基礎以及數據背后的用戶需求所展開：對自身而言，自有流量的沉淀、第三方流量的多樣性與質量提升，將有利于數據紅利的進一步挖掘，提升整體平臺的運行及服務效率；對生態伙伴來講，通過共享大數據的流量和數據，可以幫助其更快完成用戶流量和關鍵數據的積累，實現正向反饋回路，充分激發活力。
不斷創新，做大增量，互聯互通不僅僅為用戶解決了問題，也幫助百度APP及生態伙伴找到了自身的突圍之道。這也再次印證：企業對用戶問題的解決，其實就是在解決自己的問題。
找準溝通密碼
看到社會情緒背后的“人”，
用科技去影響營銷
百度APP在溝通姿態上，正在從以往的技術思維，開始更接地氣、更有溫度了。
結合百度近兩年的案例，數英與尹英利也進行了溝通。對談中我們了解到，百度市場營銷策略轉變的根源，同樣是因為百度透過搜索大數據，去洞察背后具體的“人”。
尹英利表示，高度圈層化的時代，百度是極少數、能夠連接幾乎所有網民的平臺，每天超過60億次的搜索請求，背后其實反映著時代的情緒變化。
這是百度的營銷原點。它試著從大數據中抽絲剝繭，找到根本性的用戶需求，用有情緒號召力的內容，去激發圈層的共振，例如關注留守老人的《你說啥》。同時，它也在嘗試有品牌特色的、新的營銷花樣，例如龔俊數字人等，去滿足用戶的內容好奇心。
以此為核心，尹英利也分享了自己對市場營銷的思考，即行動預期化、營銷寄生化、感知符號化。
行動預期化，就是品牌不要去改變用戶，而是提前做好預測，讓品牌動作落在預期的用戶軌跡上。就像6月份的百度潮盛典，順應了當下的文化自信和愛國情緒，很多用戶看后表示“百度好懂我的審美點”，這就是符合行動預期化的。
營銷寄生化和行動預期化類似，是說品牌的一切創意，應該從有群眾基礎的土壤中生長。就像春節發品牌紅包、植樹節號召環保，要符合大眾共識。順著這個思路，百度這次的龔俊語音包等，就可以看作是它“寄生于”粉絲興趣點的一次營銷行為。
感知符號化則強調一致性，通過品牌創意的反復輸出，建立專屬品牌符號。尹英利告訴我們，推出僅一年、就成為符號化品牌的“寶藏中國”，就是這個原則的最好詮釋。
更具體點，談到百度APP這兩年的傳播總能引發好評的執行方法論，尹英利總結為：用戶視角、情感共鳴、降低“成本”、高位放大。
通俗來說，就是品牌要注意換位思考，站在用戶角度去思考問題；在此基礎上去摸索，什么樣的內容能引發共鳴；同時注意降低認知成本，讓品牌的信息表達更通俗；最后，通過媒體發聲或社會事件吸引更多目光，放大品牌影響。
尹英利告訴數英，百度APP希望借此在用戶心中建立起一種條件反射：從對單個案例的創意認同，激發對產品和品牌的認同，最終形成品牌符號。
一手情緒洞察，一手科技創新，掌握了這兩個溝通密碼的百度，也讓我們看到：即使是“科技直男”，在品牌溝通上也可以“很有人味兒”。
新消費時代下，
塑造有質感的品牌溫度
《第四消費時代》指出，人的消費意識要經歷四個階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而后物質追求，再到個人理性意識復蘇。
目前來看，百度APP在新時代里找到了一個不錯的溝通姿態。它既愿意主動去看見時代下的個體情緒，從產品上作出回應；也愿意一改以往低調直男的形象，去看見更多元的人群與生活，講述用戶能理解的品牌故事和語言。這種“溝通”實際上也是一種“拆墻”，消除壁壘，敞開懷抱，在競爭的同時又互聯互通，未來也將在更加開放安全的環境下實現有機平衡。
雖然歸根究底，品牌傳播的根本還是讓產品抵達更廣泛的人群。但如果有一個品牌，愿意透過時代去看到渺小的個體，去思考如何在信息爆炸時代，建立品牌與社會、與個人的關系，并給出切實可行的服務方案。那我們拋下刻板印象、重新認識一下百度，又有何妨？
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