五菱宏光“野性”產(chǎn)品背后的心智戰(zhàn)爭！

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舉報 2021-09-24

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近日，五菱宏光牽手周迅的新聞，又讓這家不走尋常路的車企再次登上熱搜。打破常規(guī)的奇妙化學反應(yīng)下，三金影后與五菱之間碰撞出了別樣火花。

當然，五菱宏光不僅是營銷方面吸引眼球，產(chǎn)品上的天馬行空同樣為人津津樂道。作為一家屢出“爆品”的車企，五菱宏光在產(chǎn)品方面的更新與迭代都做到了更接近快消品的程度，引爆了小型車的強勢風暴。

“秋名山神車”五菱宏光，又是如何跳出傳統(tǒng)汽車定位限制、異軍突起的呢？

01. 用戶思維的下沉踐行者

“人民需要什么，五菱就造什么。”

憑借這句口號，五菱在品類上瘋狂創(chuàng)新，迎來現(xiàn)象級產(chǎn)品爆發(fā)。其過去的銷售主力是5萬左右的五菱宏光，但2020年7月推出的宏光MINI EV更是在電動浪潮下刷新了“神車”定義，悄然成為銷售主力。

其獨特定位可謂避開鋒芒，將性價比詮釋到了極致，在一眾拼高端、拼大氣的傳統(tǒng)打法中，以獨樹一幟的小而美收獲關(guān)注。

為何小車型能更出挑？其實日本已有流行先潮：K-car，翻譯過來叫做“輕自動車”，屬于汽車中最輕便，最小型，節(jié)能省油、好停車的車型。

模式類似于K-car，作為高大上電動車大軍中的一股下沉清流，宏光MINI EV之于電動車，恰如蜜雪冰城之于奶茶界，手頭緊也能買買買，極致的下沉與性價比成為購買的最直接理由。

而五菱汽車的親民標簽，更是完美契合下沉調(diào)性，低價卻又不失顏值與個性。實用平價主義的下沉邏輯之下，五菱宏光MINI EV熱賣開來，讓車企們?nèi)焕斫饬速N合用戶需求的“另一種可能”。

除了追求寬敞的車載空間之外，人們對于微型純電小車也有需求。事實證明，體量小的汽車更能符合個性化出行，差異化定位也能占據(jù)一方細分市場。雖然續(xù)航里程不高，但穿梭街頭巷尾足夠游刃有余；別看體量mini，但代步需求更能完美滿足。3萬的起步價格、低能耗也更能減輕經(jīng)濟壓力。

誰說用心的“低價低配”不能有春天呢？上市一年來，五菱宏光MINIEV全球累計銷售突破37萬臺，連續(xù)一年蟬聯(lián)中國新能源車型銷冠，1月、4月更是登頂全球新能源銷冠，一度做實“國產(chǎn)神車”的美譽。

正是這種純粹的用戶思維，曾經(jīng)不被看好的小型車，也在五菱MINI EV的走紅之下驗證了“真香定律”。

五菱并不是“閉門造車”，而是廣泛聽取外界意見，深度洞察用戶需求。一面解放鄉(xiāng)鎮(zhèn)、代步剛需，一面解放年輕人駕車的個性化需求，從產(chǎn)品邏輯上實現(xiàn)突破。節(jié)能、代步、好操作、短小精悍，以用戶思維回歸實用主義本源。

不僅如此，五菱宏光的下沉戰(zhàn)略還顛覆了汽車的品類定義。傳統(tǒng)意義上汽車屬于大宗消費品，價格不菲且產(chǎn)品間差異分明，是高介入度的復(fù)雜購買行為。
汽車象征了身份、地位、圈層、標簽。而五菱MINI EV問世以來，其低價成為了破局利器，從而轉(zhuǎn)變了汽車消費邏輯，讓新能源小型汽車更接近快消品屬性，實用之余又兼具個性化。

截至目前，五菱宏光MINI的車主已經(jīng)超過37萬人。當然，五菱宏光也并未止步于此，為了進一步滿足年輕消費者的個性化需要，彌補消費市場缺口，其還于今年上半年的上海車展中展出了最近設(shè)計的五菱宏光MINIEV敞篷車，并將于明年進行量產(chǎn)。這一步創(chuàng)新能攪動怎樣的風浪，是否能引領(lǐng)下一代“神車潮流？值得期待。

五菱宏光對外界的啟示在于，用戶思維下品類創(chuàng)新的重要性。看似下沉是一劑猛藥，但其核心點并非低價本身，而是在于洞察需求并加以滿足。

與其說五菱是最懂人民的汽車品牌，不如說五菱是消費者最認可的平民汽車品牌。這也是五菱幾十年來扎根下沉市場，并與下沉市場消費者共同成長的結(jié)果。

02. 擁抱互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)名背后“功與名”

如果說產(chǎn)品的差異化是五菱宏光風靡開來的基石，那么借力打力的營銷可謂為樸實的產(chǎn)品迅速出圈再添翅膀。

比如本次與周迅代言合作的石破天驚。要知道，傳統(tǒng)的實用型汽車廣告都是非常接地氣地尋請“樸實”風格的代言人，但五菱宏光卻選擇了周迅這樣仙氣飄飄、充滿高端氣韻的實力派國際范兒影星。

反差之中，正體現(xiàn)出五菱宏光的“高”心氣——立足于基本需求，但又向高水準進擊。從戰(zhàn)略而言，更包含五菱宏光繼續(xù)進軍女性用車市場的決心。

當然，五菱宏光極具互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷也一直為人津津樂道。其花樣百出、貫穿始終的聯(lián)名也值得品味。

靈感進擊之下，提出“萬物皆可五菱”的口號，開始系列讓人驚呼不可思議的聯(lián)名：與盒馬合作聯(lián)名“五菱×盒馬螺螄粉粽子”，外盒以宏光MINIEV為原型設(shè)計；跨界茶飲領(lǐng)域推出的“菱小茶”春意禮盒，推出2021年第一口春茶；還和喜茶旗下喜小茶跨界聯(lián)名合作“靈感碰撞派對”，與所有潮人共享時尚靈感；聯(lián)名時尚品牌YOHO!打造時尚出行風向標……天馬行空，衣食住行無所不包。

此外，五菱宏光還在“娛樂圈”狂刷存在感在不斷探索全新跨界玩法，進駐西太湖國際音樂節(jié)、出鏡《小鎮(zhèn)車神》系列電影；在游戲《創(chuàng)世戰(zhàn)車》和《絕地求生》的世界里，五菱宏光是見誰滅誰的“車中滅霸”……在電音圈、時尚圈、改裝圈，五菱宏光都留下了深刻足跡。

有人說聯(lián)名是自嗨，但五菱在營銷中的花哨聯(lián)名雖然與其汽車主業(yè)風馬牛不相及，但梳理之下不難發(fā)現(xiàn)兩個核心點：吸引眼球、抓住年輕群體。

賣點之外，五菱宏光的聯(lián)名更像是放下銷售KPI，意在與年輕人玩在一起，升華品牌內(nèi)核。

聯(lián)名周邊的狂野之外，五菱宏光更是發(fā)揮出自身的“快消屬性”，在聯(lián)名之下實現(xiàn)汽車產(chǎn)品的定制化，玩轉(zhuǎn)品牌的“升維”。

比如2021年3月，其又和世界權(quán)威色彩研究機構(gòu)PANTONE UNIVERSE（潘通）跨界合作，推出了三款2021馬卡龍色新車——“宏光MINI EV馬卡龍”；與國內(nèi)知名地產(chǎn)商富力合作，推動二者的聯(lián)名款創(chuàng)作大賽；與汽車老大哥紅旗聯(lián)名，推出僅5萬售價的兩門小跑車……

不僅僅是營銷端的各種別出心裁的聯(lián)動，產(chǎn)品端的跨界更是頻頻打破邊界。從始至終，五菱都精準把握用戶需求。

在地攤經(jīng)濟盛行之時，推出契合實操需求的“擺攤專用車”，助力小本創(chuàng)業(yè)；疫情期間，五菱改裝生產(chǎn)線，緊急生產(chǎn)當時急需的口罩物資。真正貫徹“人民缺什么，五菱造什么”。

互聯(lián)網(wǎng)思維加持下，五菱的路子越走越“野”，卻又越走越“寬”。

03. 技術(shù)力的星辰大海

產(chǎn)品端的出眾表現(xiàn)，自然是離不開研發(fā)端技術(shù)力的支撐。今年9月15日晚，上汽通用五菱在品牌發(fā)布會上宣布，將與國內(nèi)多家芯片企業(yè)聯(lián)合打造一個開放共享的國產(chǎn)芯片測試驗證與應(yīng)用平臺。

不起眼的五菱小車，也要在科技領(lǐng)域發(fā)力打造國產(chǎn)芯片了。早在2018年，上汽通用五菱就開始實施“強芯”戰(zhàn)略，足以體現(xiàn)其戰(zhàn)略前瞻。只不過彼時的五菱“強芯”戰(zhàn)略主要從場景出發(fā)定義芯片的功能需求，從用戶體驗出發(fā)定義芯片的性能參數(shù)。如今更進一步的“造芯”，也是核心技術(shù)國產(chǎn)化的更進一步。

芯片研發(fā)背后，離不開其上汽通用五菱GSEV（Global Small ElectricVehicle 全球小型電動車平臺）車型平臺的支撐，五菱宏光MINI EV就脫胎于此。五菱汽車也在發(fā)布會上公布了GSEV產(chǎn)品累計銷量突破50萬輛的數(shù)據(jù)。借助這項銷量數(shù)據(jù)，五菱也成功位居全球小型新能源汽車第一。

宏光MINIEV的研發(fā)背后也充滿故事，五菱表示，這是一款圍繞人民的需求打造產(chǎn)品。

開發(fā)第一款新能源車的時候，打破傳統(tǒng)的鏈路式、輸入式、交作業(yè)式的開發(fā)，改為以面向用戶的求重新組織、重新思考差異化產(chǎn)品定位。更是從用戶的真實使用場景出發(fā)，協(xié)同市場研發(fā)、質(zhì)量、售后多個部門，通過背后的大數(shù)據(jù)共享賦能，共同面對用戶開展工作。

互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終，自下而上、更接近用戶的創(chuàng)新也使五菱一直深受大眾喜愛，得以穿越周期。