三只松鼠：零食巨頭的危與機！
作為“互聯網零食第一股”，三只松鼠在創造現象級的成功之后，當下卻陷入了企業發展的周期性增長難題。三只松鼠2020年營收將近百億，而凈利潤率卻僅為3.08%，大而不強的成長陷阱就在眼前。
瓶頸之中，三只松鼠也開始了積極的轉變，開啟了再聚焦戰略企圖重新打響品類戰爭，又想以多品牌打下其他山頭，同時在渠道端大刀闊斧……
陣痛伴隨變化，老網紅面對新挑戰又能給我們帶來哪些思考？
01. 砍掉300款SKU，品類再聚焦
從2012年創立伊始，堅果形成了高度綁定的IP屬性也讓三只松鼠創造了一個互聯網品類神話。流量時代無疑是三只松鼠的崛起助力，其靠著碧根果等大單品打爆市場，作為第一批淘品牌風生水起。
三只松鼠本身并不生產，憑借著代工廠，做好品牌、渠道和銷售，是前期能迅速起勢的關鍵，這種輕模式也成為經典的營銷案例。代工廠模式也使其品類擴充生產周期更短，三只松鼠理所當然地選擇了以堅果為核心的多元化打法——轉向零食品牌。
只是，想要在全品類復制堅果的成功可謂頗為不易。創始人章燎原曾坦誠，過去幾年，三只松鼠想在全品類零食中復制堅果的“品牌效應”，但結果不甚如意。
戰略上的“失焦”，引發系列連鎖反應，繁復的SKU們并再現現象級爆品，反而時常因質量品控問題拖累品牌。
從財報數據中可見疲軟之勢：2021年上半年，三只松鼠實現營收52.61億元，同比微增0.17%。 營銷投入的費用邊際效益逐漸消失。財報顯示，2021年上半年三只松鼠推廣費及平臺服務費就高達7.21億元，同比增加3.23億元，增幅達81%，但其同期的營收增長卻基本不變。
換言之，三只松鼠依靠的傳統電商流量紅利已經消失殆盡，甚至處于被流量反噬的陣痛階段。這也不僅是三只松鼠一家的問題，隨著直播電商、社區團購等新興商業模式的火爆，對傳統電商依賴程度大的品牌尤其是網紅品牌也不得不面對這樣的問題。
這種尷尬在三只松鼠身上體現得尤為明顯：流量退潮了，但新風口上已經站滿了對手。 于是，回歸品牌核心的初心也成為必然。
2021年6月，三只松鼠提出了“聚焦堅果，多品牌，全球化”的發展戰略，繼而開啟了品牌的全新戰略步伐——3年內在中國堅果市場做到顯著領先，10年內成為堅果產業的主導品牌。
的確，堅果起家的三只松鼠產品、品牌層面都有著爆品優勢，截至目前，三只松鼠已經打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。
明確了“堅果”的戰略地位，更聚焦的方向也給三只松鼠提供了更明確的指引，多品牌野心十足，全球化的定調更是大大拓展了增量的想象空間。
聚焦戰略無疑意味著要在產品結構上大刀闊斧進行改造。三只松鼠也有配套動作，為此其砍掉了300款約50%的低效SKU，從全品類零食市場重新聚焦堅果，重新打造三只松鼠的品牌標簽與認知。
值得注意的是，三只松鼠的SKU并不意味著盲目地縮減，而是動態的平衡，去掉效率低的冗余產品，同時依然保持新品的推出。同時盡管半年報中未提及SKU具體數據，但三只松鼠8月發布的投資者關系活動記錄表顯示，其將維持SKU 400-500之間動態平衡。
再次聚焦，重新放大堅果優勢，的確是三只松鼠從品牌層面與長遠發展角度的最優解。其半年報顯示，混合堅果貢獻了28.55%的銷售額。堅果產品的重要性可見一斑。
企業發展到一定體量之后來做減法，而不是做加法，這種返璞歸真的定位回歸令人敬佩。峰回路轉，重新回頭的三只松鼠品牌又能否如愿撐起一個品類？戰略明晰過后，挑戰依然不少。
02. 分銷渠道重塑
當然不僅是流量紅利的消退與品類失焦的失守，日益強烈的賽道競爭同樣是三只松鼠不得不面對的難題，這也是三只松鼠決定聚焦戰略過后要面臨的殘酷現實。
零食賽道的瘋狂“內卷”之下，產品同質化、渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容的同質化也都加大了品牌的運營成本與獲客成本。
身在其中的三只松鼠即便是細分方向也難以逃脫。曾經的三只松鼠占據著明顯的先發優勢，但當良品鋪子、百草味等越來越多的實力選手加入賽道，恰恰、來伊份等老牌零食品牌加速轉型，新消費浪潮下新物種迅速崛起分羹。
競爭擠壓之下，三只松鼠雖仍是老大，但行業份額已經大不如前。Wind數據顯示，三只松鼠在2019年1月的市場占有率為20.11%，如今雖然仍是零食/堅果/特產品類市場第一，但市占率萎縮至9.32%。
當然，戰略之外，實操更為重要。于快消品而言，渠道的鋪設完善是關鍵。在三只松鼠的這場關鍵戰役中，渠道的位置也被放在前面。章燎原曾公開表示，聚焦堅果，第一戰就是聚焦分銷。因為整個堅果消費市場最大的銷量來自線下分銷，只有打贏這個核心戰場，三只松鼠才能真正成為全國最大的堅果領導品牌。
可以說，線上給了三只松鼠崛起的天時地利，但如今卻也成為其深化發展但進一步掣肘。
“三只松鼠=線上堅果零食巨頭”的認知中，三只松鼠若想繼續稱王，就必須在線下實體店開疆擴土。 其實三只松鼠的線下布局，從2018年就開始嘗試，通過阿里零售通、京東新通路等渠道進入終端市場，開啟了輕度分銷模式。2019年便開始線下擴張，開設投食店和聯盟小店兩種店鋪。
截至2021年6月31日，三只松鼠投食店共有163家、聯盟小店有941家，共計貢獻了17.8%的營收。
隨著市場動作的不斷推進，三只松鼠中度分銷的輪廓逐漸清晰——以品牌驅動、品類擴容、效率提升。線下市場的能量是驚人的，在2020年，三只松鼠甚至創下了38人的團隊完成了13億元的驚人業績。
另一方面，線下渠道的布局的確無法一蹴而就。梳理之下，2021年上半年，三只松鼠聯盟小店新開191家，關閉122家，共凈增69家，小店關閉率高達63.87%，顯然有些“水土不服”。
從當前狀況看，三只松鼠的線下分銷戰爭還處于開局階段。三只松鼠進軍線下分銷市場則意味著，要從過去熟悉的線上運營流程，轉化來建立適應線下分銷路徑的全新能力，直面的競爭對手也將增添恰恰等老品牌，挑戰不可謂不大。
瞄準線下市場的不只三只松鼠，近年來各線上網紅零食品牌紛紛入局線下分銷市場：據傳百事收購百草味后有計劃借由樂事經銷商布局線下，李子柒、拉面說、王小鹵等線上爆紅單品品牌紛紛開展線下鋪市……坐穩王者寶座，全渠道是必選項。
03. 多品牌贏面有多大？
不缺話題的三只松鼠，在主品牌聚焦戰略之后，同樣不會輕易放棄全域競爭的野心。只不過，這次它選擇了多品牌戰略。
章燎原表示，推出子品牌的好處在于定位明確，在砍掉沒有競爭力、沒有趨勢、不能賺錢的產品，縮減SKU后，三只松鼠正逐漸將非堅果類產品變成子品牌。
單從品牌孵化角度，熟稔互聯網IP打造方法的三只松鼠更顯游刃有余。轉型多品牌戰略起于去年，三只松鼠陸續推出新品牌小鹿藍藍、養了個毛孩，分別對應嬰童食品、寵物用品，意在進入流量更廣、消費受眾更全面的細分市場。
其中小鹿藍藍，覆蓋6個月至14歲的嬰童食品，產品包括拌飯海苔、營養拌飯料、兒童醬油等。只不過，公開信息顯示小鹿藍藍如今仍處于虧損狀態，2021年半年報數據顯示，2021年上半年，小鹿藍藍營收為2億元，而虧損則高達4848.89萬元。
顯然，失去三只松鼠的品牌背書，新品牌誕生后從0到1的過程需要頗多心力，新品必然要面對出圈不易的問題。
另一方面，多品牌也躲不過強競爭。三只松鼠所跨入的領域已經有多個同類企業入局，且營收規模并不低小鹿藍藍低。良品鋪子也在2020年新推出“小食仙”“良品飛揚”兩款主打細分市場的產品。
入場新賽道，時機很重要。顯然，三只松鼠的新品牌未能如當初一樣搶占時機卡位，接下來的鏖戰在所難免，況且孵化多品牌的“戰線”相對漫長，又將是一場長久的信心之戰。
04. 結語
毫無疑問，三只松鼠仍是行業頭部，但在所難免的轉型之戰已然在陣痛中打響。深度布局線下市場，中度分銷模式的展開，三只松鼠主品牌+子品牌的戰略，線上線下全渠道布局與營銷聯動……
種種變化與企業周期有關，如何在正確的時間做正確的事，如何在變幻莫測的發展浪潮中自我革新，都至關重要。 高筑墻，廣積糧，可以預見零食領域的一場大戰又要打響。
當下的三只松鼠仍然擁有行業話語權，是否能繼續創造誕生之時的顛覆奇跡？挑戰之中不乏期待看點。
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