在很多品牌看來，營銷跨界只是一種為產品打造銷售氛圍的常規手段，對于品牌形象建立并沒有太多建樹。沒有沉淀的品牌，縱使跨遍五湖四海，到最后也只是曇花一現，倒在產品與品牌效能搭建的進程上。 

誠然，跨界營銷的本質離不開內容，大致上可以分為產品內容和營銷內容，而跨界在不同渠道和群體之間引起的漣漪效應，也能在無意中輸出品牌價值，達到1+1＞2的營銷效果。

作為第三次消費升級中最常見的營銷伎倆，不少傳統品牌都“放下身段”，為迎合新生代消費者作出結構性調整。

每一輪消費升級都意味著將誕生新的品牌和營銷技術，從當初“機器一響，黃金萬兩”，到如今挖空心思找品類、定人群、選賽道，個中迎合市場而生的蛻變，并不只有營銷。

傳統企業的轉型，離不開對品牌的長遠定位和規劃，經營方式和市場營銷究其根本只是達成目標的手段，如何在時代的瞬息萬變前保持形象和初心，是品牌定位最具核心競爭力的因素。

或許當“傳統”二字作為標簽，被套用到企業頭上時，就已經發生天翻地覆的變化了。

-子品牌卡位賽道Tomson & Jason Brand Research Center

傳統品牌的轉型方式有很多，大致上可以歸為兩種，一種是品牌對定位進行重新升級，自上而下、由內致外的品牌生命重繪。

而另一種則是在原有的基本盤上，孵化一個子品牌，植入新興市場，在新生消費群體中形成影響力。前者常見于并未在行業內形成影響力的中小型品牌，而后者則大多是在業內成為頭部的重資品牌。

優形是一個專注于高蛋白禽類肉食的健康輕食明星品牌，其背后是國內市場最大的肉雞加工生產企業，成立于1991年的鳳翔食品集團。

作為擁有全產業鏈資源，坐享多個專利及出口業務的傳統品牌，在選擇進軍新興消費市場時，選擇了子品牌孵化策略實現轉型，選擇這一打法的傳統品牌不少，但若與東阿阿膠的真顏相比，優形著實過于耀眼。

自2017年以蛋白質營養品的身份，在中國國際體育用品博覽會上現身后，優形便一直在輕食賽道上高歌猛進，不僅成為國家運動員備戰保障產品，還在今年四月成功突破1億銷量。

從專注To B市場，到孵化子品牌進軍消費市場，鳳翔的行進方式或許能為傳統品牌實現轉型提供一個很好的例子。

01 新品牌 新氣象——r是零食，還是主菜？

自從國家在2016年將健康建設工作上升至國家戰略層面后，各種新式健康養生品牌如雨后春筍般涌現在市場上，其中以代餐類產品為主的新消費品掀起了一輪“減脂輕食”潮流。

有了相關政策的支持，以及新銳品牌的推波助瀾，消費市場對健康的關注度逐步提升，以至于近年出現的新式食品不貼個“低脂0卡”都不好意思上市。

健康生活離不開有序的營養攝入及科學飲食結構，而代餐之所以能成為主角，是因為其定位是以蛋白質和膳食纖維以及適量脂肪組成的主食代替品。

對于健身或者減肥中的朋友來說，代餐品是最容易獲得飽腹感，以及蛋白質的來源之一。

除了對自身體型頗有微詞的朋友外，代餐產品的便捷和功能性，也滿足了加班族和糖尿病人群的剛需。同時，豐富多樣的代餐品類，諸如飲品、麥片、餅干、五谷粉，以及蛋白棒和雞肉等，都讓消費者擁有更多選擇。

-品質賦能：從專業到興趣

在2017年的體育用品博覽會中，優形雞胸肉就以唯一的肉類參展商身份登場，時至今日，優形雞胸肉一直都以高蛋白減肥瘦身食品的定位標榜產品特性。

誠然，國內代餐市場早期是由國外代餐品牌組成，而當時的代餐品主要面向宇航員、運動員等專業性較強的職業人群，直到近年來健身熱潮興起，代餐概念也開始逐漸被市場所熟悉，受眾群體也逐漸從專業運動員向大眾過渡。

同時，各品牌生產廠家為了迎合市場需求，也開始對產品種類、味道、口感等方面進行革新，而市場標準化程度的提升，也無意間促進了用戶及產品的迭代更新。

面對大多數以OEM模式經營的品牌，優形憑借自持產業鏈的優勢獲得更廣泛的市場認可，在產品研發和生產規模上形成碾壓態勢，依靠【上海（營銷）+東京（研發）+山東（生產）】的產業集群模式，實現“產售研”一體化鏈條運作。

盡管代餐產品在市場上已經形成一定規模，但依舊處于早期發展階段，面對終端市場時仍然以場景教育為主。

但與普通人群相比，健身愛好者及減肥人士一般都會自制水煮雞胸肉，搭配蔬菜、雞蛋等其他主食一起的習慣，作為特制的主餐輔食或補充。所以當優形在面向特定群體進行推廣時候，其場景教育成本也在無意間大大降低。

但如果面向其他消費群體，例如宅一族、學生黨等，優形的賣點相對顯得有些有力，給人不足以支撐其購買的感覺。

 因此優形在營銷上選擇明星代言+粉絲運營的方式進行品牌塑造，同時降低產品的專業定位，讓其成為介于零食與正餐之間的“第四餐”，通過不同口味的研發讓產品看起來更像零食，而不是某種面向某個特點人群的專業產品。

和其他輕食品類相比，即食雞肉的天然和高蛋白優勢是無可替代的，以碳水化合物為主的代餐產品其蛋白質含量遠無法滿足日常所需。

誠然，在經歷了2020年的疫情后，與健康相關的消費品開始受到市場青睞。消費者們的目光也從當初的“低脂0卡”演變成如今對高蛋白的追求，顯然，優形的品牌定位切中了消費者的健康痛點。

02 強品類入局——引領輕食新潮流

有了消費者的需求作為引導，優形憑借前期在專業領域的鋪墊，成功在短期內實現進軍普通消費市場。

圍繞消費環境加速升級，以及健康需求在短期內的井噴，都成為了優形能在短期內可持續發展的土壤。當越來越多年輕人受到肥胖等亞健康問題困擾時，打著“營養低脂、補充能量”的雞胸肉自然成為了他們的首選。

隨著健康升級成為時代趨勢，才有了低負擔市場的占有率不斷提升，一方面利用渠道實現精準觸達，同時通過產品研發降低觸達距離，讓速食、即食成為可能。

而在這一過程中，產品的影響力也在不斷升溫，在這樣的大前提下，優形應運而生。

在產品上將低負擔屬性擴大化，讓優形的雞胸肉從正餐搭配，到就餐期間的補充菜品，最后成為與真空包裝的雞爪、鴨脖等即食肉類零食相同的定位，而是優形雞胸肉未來的規劃和方向。

有了定位之后，便能將重心放在產品屬性的精煉上了。一方面通過研發不同口味，刷新消費者對“鹽水煮雞胸肉”的單調認知，另一方面則是通過工藝的調整，讓產品口感更加醇厚滑膩，而不是那種又干又柴的水煮雞胸肉。

從某個固定群體的特供產品，到面向普羅大眾的悠閑食品，鳳翔股份一方面給予了優形較大的操作空間，通過子品牌孵化構建了與新一代消費者溝通的橋梁。

另一方面也憑借強大的產品研發&生產能力，讓優形能在短期內迅速占領市場。

-品類細分正解

雞胸肉休閑零食化，對于有著強大的供應鏈作支撐的優形來說，自然“入市即巔峰”。然而定位上的原生優勢讓優形并沒有可以借鑒的發展方向，因此只能自己摸索出一條可行的發展道路。

得益于強有力的上市公司作背書，優形可以通過不同的新品緩慢且有序的占領市場，同時借助明星代言等方式擴展營銷渠道。

對于消費者來說，市場上能出現新的休閑食品自然不可多得，尤其是這種打著“低脂高蛋白”，能減輕心理負擔的零食。

因此，優形通過對產品種類的細化，以及新品類的開發，力求實現對上升市場的滲透。

PART 1/優形·雞胸肉系列

PART 2/優形·雞肉蛋白棒

PART 3/優形·墨魚雞肉腸

如今國內白羽雞深加工養殖市場正經歷著快速增長，其中鳳祥食品又是百勝、麥當勞等知名品牌的供應商，產品遠銷海內外，一體化的生產商標準讓優形在搭建產品矩陣時無需考慮產能及技術因素。

從一開始面向B端銷售業務，到發展C端產品市場，優形的表現都比其他新銳品牌更顯“壕氣”。

利用一個品類卡位健康市場，再到調整產品定位，發展休閑食品市場，同時研發不同的新品滿足各種線下消費場景。

與其他靠單品卡位賽道的新銳品牌相比，優形通過“單品類，多品種”的優勢，構建自身賽道上的品牌壁壘，一方面培養消費者的固有認知，另一方面實現對定位的過渡，最終讓優形孵化成一個能在C端市場站穩腳跟的消費品牌。

至此，鳳翔股份通過產品實現了對傳統B端品牌市場，邁向C端零售市場的開發。在這整個過程中，優形的品牌營銷策略著實功不可沒。

-全域展開面向C端Tomson & Jason Brand Research Center

線上線下一體化布局已經成為新零售的常態，因此鳳翔在進行入市前，便已經早早的布局了全域渠道銷售，力求優形能在場景上實現讓產品“零食化”。

除了天貓、京東、淘寶以及微店這種常規渠道外，優形還完成了對線下商超渠道的布局，包括盒馬、沃爾瑪、全家、聯華等知名連鎖品牌，打通全域終端市場覆蓋。

線上線下的一體化道路，讓優形在推廣方面更加得心應手。一方面接力代言人攜手分眾傳媒為核心產品雞胸肉開路，通過分眾的線下媒介渠道強調中心化和重復率，讓品牌植入消費者潛意識。

而另一方面則是通過線上自媒體渠道塑造品牌形象，利用優質的內容攻勢讓消費者在了解產品和營銷活動之余，構建與消費者面對面溝通的機會。

同時也為后續的新品推出作內容鋪墊，實現單品類IP從線上到線下的過渡。

PART 1/一口不忍腸IP：小不忍

03 多元化形象出圈-Tomson & Jason Brand Research Center從賦能到沉淀

隨著營銷數字化成趨，海量的創意內容和事件營銷成為渠道機制下的投放測試品。

縱觀整個過程，當品牌主在決定行進路線之后，也急需好的創意去打開局面。對于消費者來說，面對鋪天蓋地的碎片化信息，一天至少能接觸數千個產品，而因為某個品牌或當中某款功能而停留的時間，也不會超過5秒。

當用戶注意力被無限稀釋，時間被逐步明確切割的前提下，品牌方需要找到一個能為品牌持續輸出產品價值的內容，通過尋找吸睛點才能實現市場突圍。

而優形作為行業中的即食雞肉的品類開創者，產品的原生屬性讓其在入市之初就能得到吃貨群體的青睞，在確認賽道的各項指標門檻后一往無前，讓優形得以脫出原來的定位。

-多維場景布局

如何把無聊的雞肉，做成有趣的產品，是擺在優形“品類占道”后的第一個問題。

健康？瘦身？新生活形態？如果單靠產品屬性出道，優形必無法取得今天這般成就，通過什么形式，讓用戶了解產品，讓品牌了解用戶，優形給出了一個優秀的方向：代言。

??品牌代言或許不是什么新鮮事，但優形卻將其看做是品牌與用戶之間的感情紐帶，通過名人效應賦能品牌價值，利用粉絲群的社交影響力擴散品牌知名度。一方面通過不同的活動彰顯代言人的價值和知名度，讓粉絲們樂于參與。

而另一方面則是傳統的品牌與名人結合，布局線下推廣渠道，讓更圈外的人了解品牌與產品，從而達到“代言”的效果。

PART 1/優形：“萬優”引力

自從萬茜在去年6月《乘風破浪的姐姐》中以第二名成績入圍X-SISTER組合后，這位在演藝圈里馳騁多年的女藝員，其形象與人設均與優形的品牌形象有著諸多共鳴。

除了萬茜本身具備獨特的形象與氣質外，作為實力派演員，也展現出隨性的一面，同時還擁有眾多粉絲。相比之下，優形的包裝設計格調十足，背后也有著雄厚的研發實力，便捷性賦予了產品更加隨意的使用場景，這一切定位都和萬茜的人設不謀而合。

盡管是一款塑身健康產品，但優形在定位上并沒有給消費者太多形體或健康方面的心里負擔，而是強調“做自己就好”。

和其他動不動就拉個肌肉男或者強調健康生活理念的產品相比，優形的價值觀定位相對溫和許多，更符合當下年輕消費群體心理狀態，畢竟販賣焦慮的形式，在消費升級的時代背景下并不討喜。

圍繞萬茜作為品牌代言人作為核心，優形通過一系列內容及活動運營，實現品牌對粉絲群體的穿透，同時也完成了對線上線下渠道內容的無縫銜接，讓品牌認知精準觸達消費者心智，構筑一體化內容場景。

以至于當消費者不管在什么場景或渠道，所接觸的都是萬茜在澗湖綠背景下拿著產品展現出不同的形態。深度品牌場景構筑加上粉絲效應對品牌的賦能，讓雞胸肉品類成為了萬茜與優形的深度捆綁，形成雄厚的品牌壁壘。

和傳統品牌邀請明星為品牌“站臺”，優形讓代言人與品牌形象進行了深度捆綁，借助粉絲群體的光暈效應讓品牌逐步形成影響力。

這一舉措也讓優形在去年七月拿下了食品類明星代言效果榜首，贏得中國營銷大獎金獎。

PART 2/優形：“典形”青年

縱觀新銳品牌的跨界，幾乎無一不是借助文創IP的既有粉絲群實現“出圈”。而優形將側重點放在了產品屬性上，與萬茜一同攜手金典一起為推廣新青年生活方式而代言。

有趣的是，萬茜在去年的6月份成為金典的有機生活星推官，次月便成為了優形的品牌代言人，兩家品牌都是以高蛋白產品為賣點，一個是肉類蛋白，一個是乳類蛋白。

兩者以萬茜為契機推出“典形青年”的跨界活動，似乎一切都是理所當然。

借助名人效應，利用產品共同價值點宣傳一種生活方式，品牌與產品定位通過一個活動就能達到輸出效果，引起目標客群的深度參與感，從而產生共鳴。

Gen Z作為一個強調個性與圈層的消費群體，由名人引起的飯圈效應可以在短時間實現圈層觸達，擺脫以往健康類產品的說教式營銷，才能有機會被這一代消費者接納。

而優形的品牌推廣策略借助則是名人效應在短時間內為品牌內容沉淀，通過這一部分的內容塑造品牌形象，實現從內容賦能品牌到內容沉淀品牌的短期過渡。

04 從傳統到新銳——產品+內容=賦能品牌

新銳品牌破局，離不開對產品的管控和優化。

其實和老一代消費群體相比，新一代消費者對于新鮮度高的產品擁有更濃厚的體驗興致，但這也不代表這是個“好忽悠”的群體，但凡產品質量出現紕漏，或者品牌方高層做出一些違背主流價值觀的言行，那對于品牌形象都會形成較大的負面影響。

無孔不入的社交平臺成為一個沒有感情的放大鏡，好的會更好，壞的只會更壞。如此背景下，品牌主在決定入市那一刻，便注定會迎接一場豪賭。

即便是將品牌粉絲營銷玩到極致的小米，也能因為高層的一次內部培訓而引起粉絲不滿，最終以該高層離席而息眾怒。

這是一個需要相互尊重的時代。

不可否認，當下大量新生新生國貨品牌的崛起，讓老牌國貨找到了新的發展方向，但兩者之間最大的差別，似乎都在比拼“誰更會做廣告”。然而當品質與生活掛鉤時，產品效能成為了唯一的有力證明。

換句話說，假若鳳翔集團決定走保守路線，或許并不會出現雞胸肉，更不會有優形、萬茜等一些列后續發展。而子品牌孵化、明星代言、粉絲運營等，都是圍繞產品而進行展開，這是當下商業模式的底層邏輯。

新的產品或許能帶來更多意向不到的效果，這也需要消費者與品牌主共同挖掘。品牌和營銷在這個過程中能不斷解放市場消費力，最終促成新的市場局面。

但對于消費者來說，他們并非不能熟悉生活中的每個領域，因此無法向市場傳達真正的需求，這中間的隔閡，除了品牌主需要主動去打破外，社交媒體也是一種更直接的溝通渠道，這也是新銳品牌能在短期內成型的原因之一。

因此新銳品牌只能通過跨界、聯名、代言、圈粉等方式擴展品牌知名度，從而了解目標客群的需求，同時在短時間內快速積累品牌內容，塑造更完善的品牌形象。

而傳統品牌在知名度及產業鏈方面就具備了先天優勢，通過什么形式或方式進行轉型，或許只是時間問題。作為面向TO B業務的傳統品牌，鳳翔自身就擁有轉型的基因，以至于能在短期內實現品效合一。

不可否認的是，大部分新銳品牌前期都是依靠產品效能進行推廣。盡管電商平臺的出現改變了產銷邏輯，但作為一種工具，在某種程度上也是一種新的創新模式。

基于新模式而生的新銳品牌，讓傳統企業有機會進軍C端市場，最終推動整個消費市場實現轉型升級。

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