找準你的超級體系|代餐賽道趨勢啟示錄【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-09-25

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在新冠疫情和國家大力倡導提高全民健康的大背景下，消費者對健康關注度的持續提升，2020年，84%的消費者“明顯比以前更關注健康”。

“代餐”并不是一個新行業，而是消費者希望利用健康飲食替代垃圾食品，升級到更健康生活方式的強烈需求。十九大指出我國實施“健康中國”戰略推動下，消費者自身健康意識不斷提高。

當健康上升至國家戰略層面，加上2020年來重大公共衛生事件讓社會健康管理意識逐步提升。預計未來幾年，以代餐食品為代表的功能零食市場規模將達到1500億元，成長空間廣闊。

01/賽道不斷拓寬——需求多元化，市場個性化

以往聊起代餐，我們總會想到大汗淋漓的健身房和一罐又一罐像奶粉一樣的的蛋白粉。但隨著消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯。

PART 1——需求多元化

近年來，健康管理逐漸滲透至年輕群體的日常生活中，背后折射出健康焦慮情緒的迅速蔓延。大部分年輕人對身體上的微小不適與負面改變，容忍度偏低。

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在精細化健康管理標準的社會環境下，生活中健康風險因素不斷增多。代餐也成為部分年輕人“左手養生，右手放縱”的常態。

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根據2021年度Q1數據顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次衍生出美容、助眠、增肌、防脫發等多種功效需求。

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如果說老年人對于健康的關注更多圍繞著壽命的長短，年輕人的健康危機感則來自對容顏衰老、外在形象衰敗的深深恐懼。因此，代餐品類融入抗衰、營養補充的元素，將極具品類增長潛力。

日本漢方制藥推出的短期Diet Shake代餐奶昔，針對“健康”的細分需求，在代餐奶昔哩增加植物酵素、胎盤蛋白、膳食纖維、維他命等富含對美容及健康有益的成分，深受消費者歡迎。

而奧蜜思ORBIS，你可能只知道這是一個美容護膚品牌，但在海外產品線上，ORBIS卻以食+養的理念，以代餐沖調湯配合旗下護膚品銷售，打出一片天下。

品類增長的本質，是一種永無休止建構的心理欲望機制，而健康焦慮，也正是多元化需求下一個具備可塑性、變動性和增長性的品類紅利，正如“90后脫發”話題的火爆，也是這個機制下的典型產物。

PART2——市場個性化

體重管理的市場增速越來越高，競爭越來越激烈，千億級規模的市場意味著誕生新巨頭的機會和極高的淘汰率，畢竟代餐消費的主力軍依然是年輕人，抓住他們對個性化的追捧，才能成就品牌在消費者心中無法撼動的地位。

在個性化消費時代，不是所有消費者都是你的顧客，所以不要期望做“大而全”。要滿足個性化的消費市場，必須考慮兩件事：需求和差異化。在上文我們已經談到了需求，那么下面我們來談談差異。

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薄荷健康推出的代餐套餐依據，也是發現消費者的需求在變化。除了減脂減重這個初衷，還有一部分人是想吃得更營養健康。

他們對健康比較重視，但認為在日常的飲食里自己沒辦法得到調控得很好的營養素，或者想吃得健康，但不想下廚做飯，也不想總點外賣。

而薄荷健康針對大眾消費群體推出的低脂零食，假設的情景是消費者想吃零食，但又覺得不健康、擔心長胖，因此感到焦慮。此外，他們還試圖挖掘更多個性化的需求，比如正在開發護發、護肝和慧眼等代餐產品。

普通的營養型代餐食品滿足普遍需求，特殊的功能型代餐食品，也可以采取定制等方式，滿足減肥、降糖、降脂及消化不良等特殊人群的個性化需求，使代餐食品成為具有良好輔助醫療效果的系列健康食品。

02/用戶決策障礙——產品思維下的用戶視覺

朋友圈的微商刷屏，抖音、小紅書、快手等隨處可見的安利種草，明星藝人們的瘋狂帶貨。

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行業的雜亂無章、效果的不穩定性讓代餐莫名被套上偽風口、智商稅的標簽，消費者產生極大的決策障礙。

BUG/1——消費疑慮

一般來說，信息越多越有助于做出正確決策，人們傾向于認為自己對未來的預測會隨著信息的豐富而更準確，這是一種對所擁有信息的錯覺。

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也就是說，信息的積累會加深一個人對某件事的了解，進而提高其決策的水平，但這個規律正在逐漸失效。因為消費者正置身一個信息過度泛濫的時代，會出現過猶不及，無從選擇的尷尬局面。

現在市場上大量的冗余信息，這類信息不僅是重復的，而且不會產生更多價值，但卻會影響消費者思考時的心理狀態。

代餐的消費行為中最常見的一道選擇題—買還是不買，讓大部分人糾結、猶豫，因信息依然存在空白，消費者在無從參考的情況下，買了怕被坑，不買來試試又不甘心。

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消費者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正確食用方式、代餐的營養健康價值與代餐效果的科普。消費者的盲目，并不是缺陷，而是機遇。
代餐在市場及品類教育下仍存在大量空白區領域，在信息未能完全滿足的情況下，消費者對代餐食品的質疑聲也隨之而起。

雞胸肉原本就是健身達人青睞的低脂動物蛋白，這一代餐分支品類的市場前景非常可觀，因為市場教育成本遠低于代餐奶昔，也更符合國人的飲食習慣。

△點擊圖片跳轉內容-品牌追劇破局紅海市場

優形推出的雞胸肉類代餐產品，一定程度上補充了這條分支品類，并通過品類深化進一步占領了市場，加強了消費者教育。

優形產品訴求為“低脂肪、高蛋白、開袋即食”，涵蓋健身、瘦身、代餐、加餐、休閑、兒童營養補給等多場景。

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所以無論是對食材要求嚴苛的烹飪愛好者、追求方便的都市白領，還是對脂肪攝入敏感的健身愛好者，都能在優形的產品家族中找到適合自己的產品。

獨立Q萌的小包裝設計，日本資深食品大師-池田良曉的信任背書，連續三年國家隊運動員備戰保障產品，讓其打破了消費者的購買疑慮。

除此以外，新銳輕食品牌鯊魚菲特也是從雞胸肉品類切入到代餐市場之中的代表之一。

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為了避免和其他品牌“正面硬剛”，鯊魚菲特將其雞肉產品上架到了“生肉/肉制品”類目下的“雞胸肉”類目，相對輕松的獲得了“品類Top1”的數據支撐。

鯊魚菲特以常溫、即食、健康為主要產品訴求，涵蓋早中晚三餐的主食場景、佐餐場景和休閑零食場景的全場景全品類系列。并采用用戶為導向的MVP模進行產品研發，每月10日上新。

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目前，鯊魚菲特已有百余款SKU，并形成了雞胸肉品類、魔芋面品類、蕎麥面品類、糙米飯品類、玉米粒品類、即食牛肉品類等小爆品矩陣群。

除了雞胸肉以外，月銷過萬的單品還有十幾款，天貓店鋪的老客戶復購率超過了35%。鯊魚菲特的產品包裝采用獨立小包裝設計，100g雞胸肉為一個小包裝，一餐吃一袋就可以了。

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過去，代餐品牌需要花不菲的費用來推產品和教育市場。但消費者對高蛋白低脂肪肉類非常熟悉，品牌方無需為即食代餐肉類投入過多的品類教育成本，并迅速將其切入市場，消除消費疑慮。

BUG/2——選擇困惑

資本的涌入、創業者扎堆入場也導致當下代餐市場出現了極其嚴重的產品同質化現象，競爭尤為激烈，正因如此，也讓消費者陷入了選擇困難。

面對此困局，作為品牌方，重心應該放在一件事上：讀懂消費者。

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據國家統計局統計，中國Z世代人口約有2.6億人，在2020年一年的開支高達4萬億，站全國家庭總開支約13%。Z世代將成為炙手可熱的“金主”。

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一二線城市中產女性消費者盡管更加理性，但她們對精致生活、品質生活的追求度更高，三四線城市中產女性也在追求一二線城市生活品質和流行趨勢，她們都是女性消費群體的中堅力量。

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而隨著中產女性群體的快速擴大，整個女性“悅己消費”市場必將上升到一個新臺階。但因同質化程度高，品牌如果不能快速占領用戶心智，很容易被市場淘汰。

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然而層出不窮的的代餐品牌，良莠不齊的產品質量，吸人眼球的商家廣告，眼花繚亂的包裝，讓選擇困難癥的消費者挑花了眼，無所適從。

雖部分品牌已有自己的研發團隊和工廠，有的也會從細分人群入手，比如針對健身愛好者提供更具健身需求的代餐食飲品。

但消費者對代餐存在著一定的刻板印象，品牌可以通過跨界賦能的方式，提高消費者認知，占據消費者心智。

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具體到執行層面，可以與專家、食品品牌、運動品牌等相關合作方跨界合作，吸引更多潛在消費者加入，實現共贏。

△點擊圖片跳轉-SMEAL|產業邊界重構拓展

例如來自新西蘭的代餐品牌Smeal，就誕生于新西蘭梅西食品實驗室，自帶“科學家基因”。

與不同領域品牌進行跨界聯名，也是許多代餐品牌采用的方法。例如WonderLab就曾與喜茶和成功聯名，打造“奶茶口味代餐奶昔”，拓展品類邊界。

ffit8也曾與運動健身品牌超級猩猩合作，推出聯名款香蕉味蛋白棒，用代餐為運動加碼。

這些聯名活動也為消費者打造了良好的社交談資，方便他們將代餐傳播給更多人。除此以外，代餐品牌還可以選擇與美妝個護、3C數碼、潮牌服飾等品類進行跨界，打造品牌可視度。

BUG/3——忠誠度低

節食運動，和存錢增收，都是大部分人想做，卻嘴上說說的事。于是，99%的結果都可以用一句話形容：間歇性發憤圖強，持續性混吃等死。

很多有減肥需求消費者在短暫的運動和節食沒有見到效果后，耐心便被消磨殆盡。因此，購買代餐的用戶堅持使用的不確定性很大，但如能使用1個月以上，留存率就會明顯提升。

在品牌上癮學術研究中，人們把一個人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現象，稱之為品牌上癮鏈路。這是說，一個人的動作、或想法，如果重復21天就會變成一個習慣性的動作或想法。

因此，幫助人們不斷完成突破的，往往不是自控力，而是更自然的習慣本身。品牌推出3、7、14、21、30天為周期的套餐搭配方案，消費增速卓越。

套餐方案除了為套餐消費者提供健康飲食知識普及、用餐自助對照和加餐指導、營養師社群服務、監督打卡小程序/社群、還不乏定制化的營養規劃等服務，覆蓋套餐方案各環節。

除了提供組合方案，利用各種輔助手法提升代餐儀式感，也是提升用戶忠誠度的可行方法。

例如理想燃料1+4斷糖計劃中，除了常規代餐食品，還為用戶提供了斷糖飲食地圖、斷糖指導手冊以及尿酮試紙，可以讓消費者通過尿酮水平檢測脂肪消耗情況。

03/潛力賽道挖掘——代餐消費日常化

線上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，另外，代餐復購周期較短，30天內復購的人數占比最高，代餐消費正在日常化，“正餐”的空間也逐漸被休閑代餐食品所蠶食。

在我們綜合分析當下行業發展趨勢及市場格局后發現，能夠經受住市場及消費者考驗的品牌,往往具備以下特質。

TREND1——多維場景

隨著消費需求的多元化以及消費習慣的變遷，由于工作及生活節奏的加快，“第四餐”、“第五餐”的需求場景越來越多，僅僅將代餐定義為為正餐替代品，已無法滿足消費者多樣化、個性化的消費需求。

工作、休閑、朋友聚會等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花等“垃圾食品”的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。

食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是國內消費者購買代餐產品的主要動機。而美國Soylent公司針對上班族設計的代餐產品，并不局限于體重管理，而是為忙碌的上班族解決“今天吃什么”的問題。

Soylent的品牌理念是要攝入有營養的食品，不應該是困難或者昂貴的，Soylent的創始人之前都是硅谷碼農，在工作中他們只能“求快求方便，總是便利店”，讓本來就高強度的工作增添了極大的死亡氣息。

因此經歷了多次讓其沮喪的便利簡餐，幾位創始人終于受不了，一個簡單的想法，以軟件工程師的角度，建立了Soylent。據說干掉一瓶Soylent，立刻渾身元氣滿滿，擁有身體所需基本營養。

Soylent也因此火速成為“錢多話少死得早”的硅谷碼農福音，深深打動了一大批年輕、理性、高學歷的科技行業直男，而不像國內代餐產品主要瞄準的是減肥女性。

TREND2——體驗升維
代餐的背后是消費者對于健康、自律、高效的生活方式的追求，當消費者的需求本質變成一種生活方式時，品牌所要提供的就不僅僅是產品，而是服務。

占美國代餐市場份額最大的Atkins，其提供的就是“減重APP+數據跟蹤+定制化的專屬代餐產品”的全方位定制服務。將產品變成服務，一方面增加了用戶對品牌的依賴度，另一方面也增加了品牌的附加值。

Atkins會根據客戶體脂率、代謝率、身體質量指數（BMI）等基礎數據，以及職業，運動、飲食、作息、身體、體檢報告等情況，經過溝通交流、縝密分析、診斷成因，基于營養學與健康管理，為每位客戶“量體裁衣”，給予飲食營養搭配方案、個性化建議、針對性調整。

對于越來越忙碌卻想要減重的現代人來說，不再額外費心的“一條龍”服務，才是懶人首選。畢竟選擇代餐的大部分人，抱著的都是“輕輕松松就能瘦”的懶人心理。

TREND3——地中海飲食

從生酮飲食到間歇性禁食，人們似乎越來越希望能夠依賴于一套簡單易行的飲食模式來達到健康管理的訴求。

從上世紀60年代起，人們發現，地中海區域的人在心血管方面的死亡率同比其他國家低不少，從而引發了科學家的好奇。

一番調查研究之下，發現該區域的膳食構成、飲食原則和生活習慣等多方面的特點，總結歸納為—地中海飲食。

2020-2021年，地中海飲食因為其可操作性強的優勢超過了曾連續八年排在榜首的得舒飲食，連續兩年蟬聯年度最佳飲食排名。

關于地中海飲食的配比，大家可以查閱網絡上的相關文獻，我們認為，地中海飲食的結構，將有極大的空間融入到代餐品牌的成分配比及飲食建議中，從而提高消費者對品牌的忠誠度。

TREND2——情緒消費

雖然單靠食物不能治療或治愈抑郁、焦慮或壓力，但多吃富含各種營養素的基本加工過的飲食可能有助于支持人們的心理健康。

富含抗氧化劑、維生素（例如維生素B）、礦物質（例如鋅、鎂）、纖維、健康脂肪（例如omega-3s）和其他生物活性化合物（例如益生菌）的飲食都與更好的精神狀態相關。

2021年，我們注意到很多的食品和飲料公司都推出含有這些成分的產品，重點是減輕壓力和改善睡眠，這也與更好的心理健康建設有關。

例如，Four Sigmatic的蘑菇熱巧克力里，就含有一種稱為靈芝的適應原，它可以讓人平靜下來，舒緩睡眠壓力，并降低偶爾的壓力。

機遇與挑戰并存的是：就中國目前的代餐市場發展階段而言，不論是網紅新品牌、傳統食品巨頭還是海外品牌，大家暫時還在同一條起跑線上。只有不斷開拓新場景、新用戶，讓營養配比更健康、更均衡，才能從“紅海”躍入“藍海”。

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