如何6招PK掉大牌拿下天貓歡聚日？
面對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)，用戶年輕化，小眾爆品、大牌潮貨、高客單價(jià)的商品等關(guān)注度越來越高，促使品牌和電商平臺(tái)紛紛升級(jí)。
近幾年，阿里通過線上線下的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)挖掘消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值和質(zhì)量，通過打造「超級(jí)品牌日」、「歡聚日」等品牌活動(dòng)日，為消費(fèi)者帶來更多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌創(chuàng)造了刷屏式的產(chǎn)品和聲量。
天貓歡聚日作為天貓聚劃算平臺(tái)打造的營銷IP已經(jīng)合作了超過100多個(gè)品牌，其中包含7個(gè)銷售額破億的品牌，堪比一檔品牌全域營銷王牌IP。通過結(jié)合新零售和新技術(shù)，匯聚各品牌的力量，快速打造有影響力的熱門事件和熱門IP，提升天貓用戶尤其是年輕用戶的購物體驗(yàn)。
將來還會(huì)有越來越多的國際大品牌爭(zhēng)奪與天貓合作「超品日」、「歡聚日」，希望能夠以此獲得手淘頁面占據(jù)最有利的資源位，品牌多渠道的露出，最終換來的是龐大的流量和高頻的轉(zhuǎn)化率。
今年，天貓歡聚日已經(jīng)有了全新的布局，通過打造粉絲狂歡節(jié)，傳遞“聚一起真快樂”的理念，不僅活動(dòng)量級(jí)更大，更多品牌聚焦場(chǎng)景營銷，帶給消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。
品牌如何做出創(chuàng)意方案穩(wěn)贏天貓歡聚日？
我們研究了50+天貓歡聚日案例，翻閱了20+品牌歡聚日方案，為大家總結(jié)分享「天貓歡聚日」高分指南。
一、品牌實(shí)力
天貓會(huì)考察品牌實(shí)力，包括行業(yè)地位，店鋪表現(xiàn)以及是否有明星產(chǎn)品，所以在pitch天貓歡聚日的方案中既要體現(xiàn)品牌硬實(shí)力（如在大促、品類中的銷售戰(zhàn)績），又要體現(xiàn)品牌軟實(shí)力，能和天貓一起引領(lǐng)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，凸顯相對(duì)優(yōu)勢(shì)（如高客單價(jià)、高粉絲數(shù)），揚(yáng)長避短，提高成功率。
二、創(chuàng)意內(nèi)容
基于品牌/平臺(tái)/TA三者的策略洞察，品牌可以思考以下幾點(diǎn)，來幫助產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容：
1. 平臺(tái)
歡聚日關(guān)注什么？
更青睞怎樣的信息或形式？
歡聚日與其他活動(dòng)有什么不同？
2. 品牌
品牌的年度營銷策略、溝通信息
品牌與競(jìng)品的關(guān)鍵差異
本次歡聚日有什么特定信息（主推新品？解決市場(chǎng)問題？）
3. TA
TA是誰？
TA在購買決策中處于什么階段？TA考慮什么因素？
有什么與品類、產(chǎn)品相關(guān)的insight？
同時(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容既要圍繞歡聚日，又不能弱化品牌。主題最好含有“聚”字（但不能生硬地聚），比如杰士邦的“零感1刻，聚薄為樂”，還有近期正好與天貓歡聚日合作的JAYJUN，他們的創(chuàng)意主題是“聚焦水光，創(chuàng)造美麗”，并且之后的創(chuàng)意延展圍繞“聚焦水光”展開，后續(xù)活動(dòng)始終與主題相貫通。（JAYJUN x 天貓歡聚日的案例我們會(huì)專門寫一篇分析與大家分享）
三、玩法互動(dòng)
圍繞創(chuàng)意主題，裂變互動(dòng)玩法，展現(xiàn)從預(yù)熱、爆發(fā)、延續(xù)的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)。
亮點(diǎn)1:大牌資源
展示大流量的明星代言人/熱門IP/獨(dú)家媒介資源。比如adidas請(qǐng)來NBA巨星哈登、妮維雅男士和熱門綜藝《中國有嘻哈》熱門選手合作、沁園找到吳尊做代言人等。
亮點(diǎn)2：創(chuàng)新工具
創(chuàng)新營銷技術(shù)/工具（AR、語音等），AR/VR/AI、人臉識(shí)別、云貨架，玩轉(zhuǎn)黑科技才能更好地和阿里一起玩出花樣。
亮點(diǎn)3：定制禮盒
含有貓頭元素的定制禮盒/衍生品，自帶話題傳播性。
妮維雅男士「會(huì)嘻哈的面霜」
亮點(diǎn)4：Social傳播
傳播話題性內(nèi)容在站外Social種草，并在站外與KOL合作引流，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)達(dá)人的深度合作，通過優(yōu)質(zhì)私域內(nèi)容，獲取天貓更多流量入口和內(nèi)容展示。
TIPS：傳播素材中GIF海報(bào)是必備項(xiàng)，短視頻是加分項(xiàng)。
亮點(diǎn)5：線下活動(dòng)
天貓新零售延展更多線下場(chǎng)景，線下事件、快閃店、智慧門店等。如周黑鴨天貓歡聚日，獨(dú)家定制限量神秘口味—freestyle鴨脖，800多家線下門店宣傳；KFC天貓歡聚日中，5000多家線下門店上線桌貼互動(dòng)。
四、粉絲權(quán)益
天貓歡聚日不僅要有強(qiáng)爆發(fā)的成交，更有高效的粉絲互動(dòng)和沉淀，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷升級(jí)。品牌需要注意的是貨品權(quán)益不能常規(guī)折扣，力度堪比雙11、雙12，可以單獨(dú)某一產(chǎn)品限量低價(jià)，形成鉤子產(chǎn)品。
互動(dòng)游戲——暴擊紅包，為用戶放送優(yōu)惠券，增加引流，直促銷量
五、站內(nèi)投入
站內(nèi)內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品，與阿里系內(nèi)業(yè)務(wù)方聯(lián)動(dòng)，站外引流到站內(nèi)，并且形成閉環(huán)。
方式：
1. 廣告投放：鉆展、直通車等
2. 站內(nèi)種草：有好貨、必買清單、淘寶頭條等內(nèi)容頻道，粉絲趴、微淘互動(dòng)
3. 流量拆解：淘內(nèi)免費(fèi)、付費(fèi)推廣、聚劃算、站外投放、自主訪問
六、 站外傳播
內(nèi)容原創(chuàng)+話題發(fā)酵+渠道投放，聯(lián)動(dòng)多方傳播平臺(tái)、媒介等資源，引發(fā)天貓以外更大范圍的傳播，形成爆發(fā)性大事件。如：
1. Social平臺(tái)：態(tài)度視頻、明星微博、KOL投放等
2. 媒介投放：APP霸屏、地標(biāo)戶外等
3. PR傳播：明星見面、綜藝冠名等
眾引傳播助力#國民嘻哈神器#登上微博話題榜
沁園X天貓超品日活動(dòng)郵輪大屏圖
綜上是我們整理出的品牌如何贏下天貓歡聚日的重點(diǎn)（參與粉絲互動(dòng)，完成問卷即可獲得完整PPT）。新零售時(shí)代如何做品牌、維系和升級(jí)品牌價(jià)值，成為品牌、廣告和傳播中介機(jī)構(gòu)以及平臺(tái)的嶄新議題。
依靠大數(shù)據(jù)和用戶洞察，天貓還在和品牌合作加速新品的開發(fā)和引進(jìn)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)、早在未來的電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容營銷、全新的消費(fèi)者體驗(yàn)正在成為大趨勢(shì)。
眾引傳播深耕電商領(lǐng)域，與眾多品牌以及電商平臺(tái)都有深入的合作，更了解品牌和平臺(tái)的需求。憑借廣告人的創(chuàng)意策劃和電商洞察及實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，加上旗下眾引傳媒和頭條寶提供多樣KOL，打造媒體矩陣，滿足電商全鏈路式傳播需求。幫助品牌緊跟電商新趨勢(shì)、利用創(chuàng)意、資源、玩法的整體包裝換取平臺(tái)資源，斬獲流量和銷量，并留存客戶。
文章來源：眾引智行沙龍（WeChat ID：mgccinfo)
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