如何6招PK掉大牌拿下天貓歡聚日？
面對消費者需求升級，用戶年輕化，小眾爆品、大牌潮貨、高客單價的商品等關注度越來越高，促使品牌和電商平臺紛紛升級。
近幾年，阿里通過線上線下的大數據優勢挖掘消費者消費價值和質量，通過打造「超級品牌日」、「歡聚日」等品牌活動日，為消費者帶來更多樣化的消費體驗，同時幫助品牌創造了刷屏式的產品和聲量。
天貓歡聚日作為天貓聚劃算平臺打造的營銷IP已經合作了超過100多個品牌，其中包含7個銷售額破億的品牌，堪比一檔品牌全域營銷王牌IP。通過結合新零售和新技術，匯聚各品牌的力量，快速打造有影響力的熱門事件和熱門IP，提升天貓用戶尤其是年輕用戶的購物體驗。
將來還會有越來越多的國際大品牌爭奪與天貓合作「超品日」、「歡聚日」，希望能夠以此獲得手淘頁面占據最有利的資源位，品牌多渠道的露出，最終換來的是龐大的流量和高頻的轉化率。
今年，天貓歡聚日已經有了全新的布局，通過打造粉絲狂歡節，傳遞“聚一起真快樂”的理念，不僅活動量級更大，更多品牌聚焦場景營銷，帶給消費升級體驗。
品牌如何做出創意方案穩贏天貓歡聚日？
我們研究了50+天貓歡聚日案例，翻閱了20+品牌歡聚日方案，為大家總結分享「天貓歡聚日」高分指南。
一、品牌實力
天貓會考察品牌實力，包括行業地位，店鋪表現以及是否有明星產品，所以在pitch天貓歡聚日的方案中既要體現品牌硬實力（如在大促、品類中的銷售戰績），又要體現品牌軟實力，能和天貓一起引領當下的消費趨勢。品牌可以根據自己的實際情況，凸顯相對優勢（如高客單價、高粉絲數），揚長避短，提高成功率。
二、創意內容
基于品牌/平臺/TA三者的策略洞察，品牌可以思考以下幾點，來幫助產出創意內容：
1. 平臺
歡聚日關注什么？
更青睞怎樣的信息或形式？
歡聚日與其他活動有什么不同？
2. 品牌
品牌的年度營銷策略、溝通信息
品牌與競品的關鍵差異
本次歡聚日有什么特定信息（主推新品？解決市場問題？）
3. TA
TA是誰？
TA在購買決策中處于什么階段？TA考慮什么因素？
有什么與品類、產品相關的insight？
同時，創意內容既要圍繞歡聚日，又不能弱化品牌。主題最好含有“聚”字（但不能生硬地聚），比如杰士邦的“零感1刻，聚薄為樂”，還有近期正好與天貓歡聚日合作的JAYJUN，他們的創意主題是“聚焦水光，創造美麗”，并且之后的創意延展圍繞“聚焦水光”展開，后續活動始終與主題相貫通。（JAYJUN x 天貓歡聚日的案例我們會專門寫一篇分析與大家分享）
三、玩法互動
圍繞創意主題，裂變互動玩法，展現從預熱、爆發、延續的亮點和爆點。
亮點1:大牌資源
展示大流量的明星代言人/熱門IP/獨家媒介資源。比如adidas請來NBA巨星哈登、妮維雅男士和熱門綜藝《中國有嘻哈》熱門選手合作、沁園找到吳尊做代言人等。
亮點2：創新工具
創新營銷技術/工具（AR、語音等），AR/VR/AI、人臉識別、云貨架，玩轉黑科技才能更好地和阿里一起玩出花樣。
亮點3：定制禮盒
含有貓頭元素的定制禮盒/衍生品，自帶話題傳播性。
妮維雅男士「會嘻哈的面霜」
亮點4：Social傳播
傳播話題性內容在站外Social種草，并在站外與KOL合作引流，聯動站內達人的深度合作，通過優質私域內容，獲取天貓更多流量入口和內容展示。
TIPS：傳播素材中GIF海報是必備項，短視頻是加分項。
亮點5：線下活動
天貓新零售延展更多線下場景，線下事件、快閃店、智慧門店等。如周黑鴨天貓歡聚日，獨家定制限量神秘口味—freestyle鴨脖，800多家線下門店宣傳；KFC天貓歡聚日中，5000多家線下門店上線桌貼互動。
四、粉絲權益
天貓歡聚日不僅要有強爆發的成交，更有高效的粉絲互動和沉淀，幫助品牌實現數字化營銷升級。品牌需要注意的是貨品權益不能常規折扣，力度堪比雙11、雙12，可以單獨某一產品限量低價，形成鉤子產品。
互動游戲——暴擊紅包，為用戶放送優惠券，增加引流，直促銷量
五、站內投入
站內內容導購產品，與阿里系內業務方聯動，站外引流到站內，并且形成閉環。
方式：
1. 廣告投放：鉆展、直通車等
2. 站內種草：有好貨、必買清單、淘寶頭條等內容頻道，粉絲趴、微淘互動
3. 流量拆解：淘內免費、付費推廣、聚劃算、站外投放、自主訪問
六、 站外傳播
內容原創+話題發酵+渠道投放，聯動多方傳播平臺、媒介等資源，引發天貓以外更大范圍的傳播，形成爆發性大事件。如：
1. Social平臺：態度視頻、明星微博、KOL投放等
2. 媒介投放：APP霸屏、地標戶外等
3. PR傳播：明星見面、綜藝冠名等
眾引傳播助力#國民嘻哈神器#登上微博話題榜
沁園X天貓超品日活動郵輪大屏圖
綜上是我們整理出的品牌如何贏下天貓歡聚日的重點（參與粉絲互動，完成問卷即可獲得完整PPT）。新零售時代如何做品牌、維系和升級品牌價值，成為品牌、廣告和傳播中介機構以及平臺的嶄新議題。
依靠大數據和用戶洞察，天貓還在和品牌合作加速新品的開發和引進。伴隨著消費升級、早在未來的電商激烈競爭中，內容營銷、全新的消費者體驗正在成為大趨勢。
眾引傳播深耕電商領域，與眾多品牌以及電商平臺都有深入的合作，更了解品牌和平臺的需求。憑借廣告人的創意策劃和電商洞察及實操經驗，加上旗下眾引傳媒和頭條寶提供多樣KOL，打造媒體矩陣，滿足電商全鏈路式傳播需求。幫助品牌緊跟電商新趨勢、利用創意、資源、玩法的整體包裝換取平臺資源，斬獲流量和銷量，并留存客戶。
文章來源：眾引智行沙龍（WeChat ID：mgccinfo)
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