墨研漢道 |做營銷之前，先講好品牌故事！
好的品牌故事是銜接用戶與品牌產生情感共鳴，傳遞品牌精神的重要載體。
相信許多人都聽過LA MER海藍之謎的品牌故事：半個世紀前，美國太空物理學家麥克斯. 賀伯博士在實驗意外中遭遇化學性灼傷，從此開始了對修護容顏的不懈探尋。海洋孕育生命的力量啟迪了博士的靈感，歷經12年光陰，6000次試驗，最終由深海巨藻萃煉出品牌靈魂成分、修護再生秘方—神奇活性精萃Miracle Broth ,并以此為核心釀制出傳奇的海藍之謎精華面霜。
一場實驗室“意外”喚起一位太空物理學家在黑夜修護能量的渴望，但他沒有在太空領域去尋找答案，而是通過深入探索海洋化身為美容護膚界扛把子，一手打造出厲害的精粹成分+修護秘方，最終成就護膚傳奇。
70 年代，日本研究人員在發現清酒釀造師擁有和年齡不符的細嫩雙手后，經過10年研發，在 500多種酵母中反復挑選，最終把目光鎖定在了一種特殊的酵母精，而且富含礦物質、有機酸及多種維他命，對肌膚非常有益）。并從（與一般用來釀酒或制作面包的酵母不同，這種酵母發酵過程中提純出的液體幾乎不含酒中提煉出了一種神奇的成分，SK2把這種珍貴的液體命名為Pitera，還為此創立了護膚品牌“Secret Key”，取意“秘密鑰匙”。
這也就是“SK”的來源了。25年來，Pitera幾乎成為了SK2的靈魂，它存在于所有SK2的產品中，也書寫了25年間SK2晶瑩剔透的奇跡。
這兩家日化頭部品牌經久不衰的品牌故事，證明了有感染力的故事可以讓聽者共情，折射至品牌故事層面，一個好的品牌故事可以拉近用戶與品牌之間的距離，建立消費者與品牌之間的深層聯系。那么，該如何講好一個品牌故事呢？
A.To create empathy in the consumer
讓消費者產生共情
上述海藍之謎的品牌故事與消費者的共情點在哪里？
不外乎是境遇反抗、源頭、相遇、相依、覺悟，而它目標用戶再次選擇時，除金錢外也會認同其心理，這就是使用戶共情，理解并感受創始人的感受，知道其匠心精神，為其品牌溢價買單。
簡單來說就是以Scene事件的描繪為起始，用一個迷你小故事搭建起觀者的參與感，力爭第一步就把用戶拉入到情感的共鳴之中。
B.To give meaning to the story
賦予故事以意義
意義是投射到客體的運動，它是事物在我們未來經歷中的實際結果，它陳述所包含或暗示的理論結果，它也是任何事物所引起的情感，是刺激的記憶結果所獲得的聯想。
“故事的意義是對行為結果”，即品牌講這個故事的核心目的是什么？能不能傳達內在精神的同時賦能更多消費者認可，為商品買單同時還幫品牌來傳播。
C.How to tell a good story
講好一個故事的方法
品牌所處的階段不同，故事所講也有所不同。
向內求
早期的品牌故事，可以先從創始人IP角度出發，這種方式常用元素為“地下室，夢想，吃苦，偶然事件”，講得好稱之為擁有很強大初心，得力于內心共鳴與后天努力而成功。
因為很多老板在開始創業時期并沒有很多錢，所以宣傳“起點的窘迫，過程的辛苦”就很容易找到共情點。不論是國外的谷歌、facebook還是國內的阿里、京東等等，創始人都會宣傳自己在地下室或宿舍基于某個想法而開始創業的。
也可以從產品角度出發，譬如海藍之謎就是典型案例，這位博士在為美國太空署NASA工作時，臉被火箭燃料燒傷，為修復皮膚它便開啟尋找材料與實驗之路，故事并非要真實，可虛實結合帶有“戲劇性”，但不能把其“匠心精神丟掉”。以產品為主導描述過程中，盡可能細化數字加上“戲劇性”描述，深化消費者的記憶點。
向前看
一切圍繞用戶群體去講“用戶需要的故事”。當積累了一定的信用資產后，并且在保留業務第一曲線增長的情況下，可以開拓邊疆，前瞻性講述品牌未來的故事。未來的故事，也要設定合理的時間，3年、5年、10年，節點很重要，節點代表想象力的統一，能夠讓用戶憧憬品牌所描述的故事。
品牌是關乎人心的藝術，好的故事往往能撥動人們內心深處最感性也最脆弱的部分。喜歡講故事的品牌會脫胎于一個冰冷的企業，更像是被賦予了一種鮮活的人設。雙方從買賣關系變成講述者和傾聽者的關系，會更容易把對故事的好感轉移到品牌之上，激發起情感上的鏈接。
因此，開啟品牌營銷之前，首先要布局品牌故事，講好、講對品牌故事會事半功倍！
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