什么是正確的痛點營銷？
好品牌可以陪伴消費者一生——從三個關鍵詞來看這句話：
陪伴 → 品牌需不斷更新洞察，精準抓住階段痛點。
消費者 → 品牌需始終與人相關，貼近生活與心理。
一生 → 品牌需與時俱進，追隨新消費者人群，發布其愿意關注的內容。
說到底，品牌是需要始終想消費者之所想，即做好痛點營銷。
傳統品牌主對痛點營銷的理解是把消費者洞察“直接痛點式”暴露在廣告上，但一位業內資深前輩說過：“好廣告的三不原則是不傳達觀點，不販賣焦慮，不制造恐慌。”痛點引發焦慮，憧憬刻畫美好。很顯然，悅己盛行的當下，Z世代自我主張，現時代人們更愿意為美好的事物買單。但這不代表暴露痛點是種錯誤的營銷方式，只是什么樣的品牌適合直擊痛點？什么樣的品牌又適合描述憧憬？他們又該做到如何營銷？
本文將通過四個爆款營銷案例，細述痛點與憧憬的區別，為廣告人帶來新的啟發，在社交媒體平臺為品牌贏得更多好感度。
「憧憬刻畫美好」
鼎力支持型
幾乎所有品牌都在對焦Z世代，抓住年輕人即是抓住未來消費市場的金主。所以一向以聚會、暢飲作為廣告賣點的酒品牌中，RIO大膽做出差異化營銷，發表提倡“獨飲”的新銳言論。獨生子女的基因，數據時代的距離，遠離家鄉的闖蕩，造成“空巢青年”越來越多。RIO精準獲取目標人群的痛點，并將其轉化為營銷利益點，拍攝系列短片《終于，我把自己還給了自己》和《空巢獨飲萬歲》。視頻中營造出一人在下班后獨飲的治愈舒適，洞察深入，傳達共鳴——RIO在支持這類人群敢于、樂于享受自己的空巢生活。借以用戶為中心的全方位用戶體驗表達，樹立品牌態度，以品牌故事生動講述，喚醒消費者的情感需求，激起購買欲望。
趣化痛點型
人們為什么喜歡自嘲？因為嘲笑自己是種另類解潮——家居品牌紅星美凱龍在天貓超級品牌日時期，以“超級夢享家”為主題，出品了一批“人間真實家具”。領銜自嘲，趣化生活痛點，與消費者分享創意家居的快樂。例如禿頭是當代年輕人普遍焦慮的問題，但那些致禿的原因人們雖知但略。品牌將痛點趣味化展示，設計出“防禿警鐘”，意指給流逝的發際線一記深夜警告。再如“購物浴缸”，清空購物車是每個人都想要卻又幾乎做不到的快樂。品牌設計出“購物浴缸”，每次放水都能獲得獲得清空購物車的痛快。把TA的痛點趣味包裝后再還給TA，當產品外形都是內心的表現，共鳴不言而喻，自然順利引發購買。
「痛點引發焦慮」
友善提醒型
直接放上幾個“丁香醫生”的文章標題：
《經常吃泡面，到底有多不好？》
《講真，防曬做得太好，也可能有一個壞處》
《當心冰箱里的「隱形殺手」，它會危害家人健康》
《人死前，身體在做什么？》
《無效刷牙說的是你嗎？現在學會正確刷牙還不晚》
看完這些標題，你最直觀的感受是什么？要說販賣焦慮的優秀示例，還得是丁香醫生。因為它不會轉化自身產品的購買，就不存在通過販賣焦慮來讓消費者自掏腰包。而是作為“貼身健康顧問”的身份，給予健康知識科普。知識可信度x內容價值感=廣泛傳播。當其他品牌直擊痛點，會有強迫購買的感覺，但這里卻是無私提醒。
公益警醒型
世界無煙日，騰訊醫典和世界衛生組織駐華代表處合作推出創意戒煙公益宣傳片《煙熏肺片》。視頻畫面將“肺”當作食物來“煙熏”，以這種方式將隱匿的吸煙危害實實在在地展示給人們。看完視頻，你還敢拿起手中的煙嗎？公益廣告多數拍得震撼揪心，因為這關乎生命，有些甚至關乎道德法律。這類廣告所謂的瞄準痛點，是在提醒用戶要自身立即做出行動來改善，即正確的販賣焦慮是不要只說don’t，而是要給到用戶自身可完成的解決方案或替代方案。
NDN數字營銷專家曾為某北歐健康產品做過類似“趣化痛點型”的營銷策劃，以“健康測試”來測出你的生活顏色。內容抓準現代人生活痛點，將不規律的飲食作息，以及對生活的躺平態度這些作為問題，但在公布顏色結果時，每個人又都是一種獨特的優越生活派。雖是揭露痛點，但是美好祝愿，且介紹了產品對每種生活方式人群的健康作用。
抓準痛點當然是每個營銷活動的首要工作，但善用痛點也是每個營銷人的自我修養。在無關乎生命健康的問題上，去為消費者刻畫一個美好憧憬，從而吸引轉化購買。
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