“新搜索”營銷思維進階：從“問題-答案”，到“內容-價值”
人的理解力，或者說參透力，有三重：
第一重，看山是山；
第二重，看山不是山；
第三重，看山還是山。
雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質。
搜索營銷，有著相同的境遇。從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時代的短視頻、直播。交互會變，場景會變，但用戶“搜索”的需求不會變，需要迭代的是品牌面對新場景“搜索營銷”的邏輯。
在9月23日首屆巨量引擎搜索廣告營銷大會上，我們看到了“搜索”的價值正在重塑，并嵌入到內容生態(tài)中，這一次，搜索還是那個搜索，但里面的營銷邏輯早已悄然改變。
搜索形態(tài)的變遷——從點到面
在傳統(tǒng)的搜索語境下，搜索行為是點到點的，人們上網搜索都有很強的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個工具在某個尋找答案的節(jié)點才會被需要。
隨著短視頻直播等新媒介的崛起，內容生態(tài)極其繁榮，代表著“主觀內容意志”和“信息提純”的搜索依舊是最準確、最優(yōu)質的流量，也是另一種剛需。但用戶對于“搜索”的期望從獲得“答案”，進階成了多維的“價值”。
如果說以往的內容只能是搜索的結果，那么當下的內容可以是用戶的搜索原因，可以是答案，也可以成為下一個搜索行為的觸發(fā)點，搜索的角色正從單點到多維轉變。
最直觀的例子就是用戶在抖音內邊搜邊看已經成為一個自然而然的動作，比如用戶看到某個地方的景色很好看，會直接在抖音搜索門票、旅游攻略等，抖音會根據搜索關鍵詞延伸出更多方向的內容。
這其中其實可以看到，內容+搜索參與了用戶“不斷產生興趣”和“找到更多價值”的全過程。
極光調研數據顯示當下用戶每天會在3.8個平臺搜索，90%的用戶是隨看隨搜，搜索不再局限于某一個平臺，也不僅僅是工具，而是成為了一種習慣。
搜索的場景變了，內容豐富度變了，節(jié)奏變了，用戶習慣也變了，內容生態(tài)的高度繁榮，意味著搜索的行為必然指數級增長，內容激發(fā)+視頻搜索+看后搜的“新搜索”熱潮正在翻騰。
對于用戶來說，新搜索幫助用戶連通了“被動了解”到“主動接觸”的樞紐，這樣的一種深入認知循環(huán)，讓搜索的連接崗位從“問題-答案”躍升到了“內容-價值”。
對于品牌來說新搜索成為了整合營銷全鏈路中的營銷樞紐角色，它連接了廣告主和巨量引擎生態(tài)內的各種營銷產品，是銜接曝光流量收口到流量再次分發(fā)的營銷樞紐。
更廣域、更豐富的新搜索流量下意味著新的增長空間。
搜索營銷的進階——從營銷工具到營銷樞紐
對于品牌來說，搜索所帶來的流量無疑是精準的。
傳統(tǒng)搜索是爭奪存量，但在流量紅利末期，優(yōu)質的搜索流量越來越稀缺，增量空間也越來越少。
傳統(tǒng)搜索模式下，用戶的搜索需求端和問題解決端往往在不同平臺，用戶要不斷切換場景，整個過程是割裂的，這也導致用戶資源也很難沉淀到品牌方。
搜索流量增長見頂、渠道單一、品牌用戶資產積累困難成為傳統(tǒng)搜索營銷的三個難點。
在“新搜索”場景下，以短視頻為主的內容生態(tài)里，用戶不需要反復切換場景，整個過程的體驗是沉浸式的，而非割裂的。
同時面對用戶搜索路徑的碎片化，如前文所述，在“問題—搜索—解決”的前中后過程中用戶隨時會有新的搜索需求，而這些所有可能產生需求的點對品牌來說都是新的增長空間。
例如，從抖音的開屏、直播、短視頻，到話題、評論區(qū)、挑戰(zhàn)賽等等，都有可能激發(fā)用戶的興趣，這時巨量引擎新搜索作為一個營銷樞紐，能夠很好地收口曝光帶來的自然流量，并進行流量的再次分發(fā)，讓用戶碎片化的需求價值，隨時可以被承接。
超級品專、活動品專、明星品專、熱點品專、直播品專、旗艦店品專……在巨量引擎豐富的產品形態(tài)里，廣告主擁有了更多的“量體裁衣”機會，去貼合不同場景和營銷資源，用搜索來留住用戶主動投來的目光。
此外，在巨量引擎生態(tài)下，搜索把營銷的前鏈路曝光和后鏈路的轉化更緊密的銜接上，讓大曝光吸引過來的用戶沉淀到企業(yè)號私域、直播間等，實現(xiàn)品牌的長效價值。
沒有具體的案例就沒有具象的感知，以五菱宏光為例，搜索展示協(xié)同各類優(yōu)質內容曝光，引來了大量用戶，在直播中直接沉淀了5.5萬的粉絲，增長是平時的2倍，為五菱宏光后續(xù)私域運營積累下了一筆巨大的品牌資產。
品牌營銷的升級——從廣告點到內容網
品牌營銷發(fā)展至今，粗放單一的廣告投放時代已經過去了，爆炸的信息量和用戶越來越難得的注意力意味著，如何把分散的優(yōu)質的廣告串聯(lián)起來，結成一張貫通空間和時間的內容網，成為品牌繼續(xù)實現(xiàn)營銷增長的必考題。
至今記得今年4月份立白借勢浙江衛(wèi)視與抖音聯(lián)合出品的跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》打造的營銷大事件，在線上線下的全渠道營銷策略，立白x抖音超品日的相關視頻播放量超過50億，全面提升了立白的品牌認知度。
當時不明覺厲，如今回過頭來看，品牌的營銷思路是巧妙的：
·熱搜榜成曝光新選擇發(fā)現(xiàn)，抖音熱榜為立白整體項目帶來1億+曝光增量；
·召回人群意圖高發(fā)現(xiàn)，召回人群品專的平均點擊率高達18%；
·主動搜索更高的轉化意向，搜索來源用戶GMV高于普通用戶33.5%；
不難發(fā)現(xiàn)，在整個營銷過程中，巨量引擎搜索在幫立白串這張網。
在如今的碎片化傳播環(huán)境中，一個能持續(xù)穿越周期的品牌，對用戶來說不會只是一個具體產品的代名詞，更是某種體驗、某種記憶的承接物。維系這種特別的唯一秘訣就是內容：持續(xù)不斷地與用戶產生聯(lián)系，讓他認識你、熟悉你、主動與你產生聯(lián)系，直到把你納入到他情感生活的一部分。
巨量引擎新搜索作為營銷樞紐，在今日頭條、抖音構建更加多元穩(wěn)定的內容生態(tài)，重點發(fā)力電商直播、熱點內容、生活服務三大方向，讓搜索場景更豐富，也讓品牌們在內容層面的發(fā)力結網中找到自我的品效協(xié)同之路。
結語
《增長的本質》一書中，作者塞薩爾·伊達爾戈闡述了一個觀點：經濟增長的本質，是信息的增長、秩序的增長。
增長，實際來源于各元素“有序”的重新組合。同樣一堆零件，散亂堆在一起可能毫無用處，但經過有序的排列組合，能搖身變?yōu)閮r值百萬的跑車。
廣告行業(yè)中有著同樣的情況。每次互聯(lián)網廣告的革新，都在讓流量從失序、離散，逐步走向有序化。
從“營銷工具”到“營銷樞紐”，巨量引擎新搜索建立起一種全新的秩序，并將這一能力交給每個品牌，屬于營銷聚合時代的大幕正緩緩拉起。
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