Craft Beer，是指純手工釀造、不添加任何添加劑的精制啤酒，最早源于美國，在千禧之初進入國內，又被稱作“精釀啤酒”，作為一種新生品類常年活躍在小眾市場。

在消費升級的大背景下，國內啤酒行業逐步迎來新的發展階段，5~10元以上的價格的產品日漸增加，這得益于行業整體產品結構升級增速，導致高端市場快速擴容。其中大部分產品以品質為導向，麥芽純度和口感成為市場新趨勢。

隨之而來的，則是消費市場對啤酒的印象從當初的“好酒莫貪杯，踩箱對瓶吹”，演變成當下“小酌怡情，微醺養神”的認知重塑。

與賽道上其他產品相比，啤酒品類的消費升級則體現在產品性價比上，其中2~3元的產品生存區間被逐步壓縮，消費者更青睞8~12元的精制啤酒產品。其中高成長的產品共性在于品質上的提升，傳統品牌先發優勢明顯，這也意味著新品類的生存空間不會被巨頭擠兌。

而國內啤酒市場日漸凸顯品質主義，一方面是品牌帶來的差異化記憶點，讓更多企業愿意自發性的去尋找產品的核心差異性。

另一方面則是消費市場對啤酒的認知不再拘泥于低端消費場景，民宿、清吧、精釀酒館等，都成為都市人群的閑暇去處，這是一個需求方倒逼供應方成長的過程。

作為一款近年來進入主流市場視野而興起的新品類，精釀啤酒在一二線城市具備良好的發展溫床，但面對以三四線城市或縣城為首的下沉市場，則似乎尚未做好準備。

對于國內精釀品牌來說，既是不足，也是機遇。

-從工業到精釀Tomson & Jason Brand Research Center

誠然，精釀啤酒這一概念最早源于美國釀酒師協會，作為一種針對酒廠的行業衡量標準而生，其中包括對規模、產量以及釀造方式的衡量。

但隨著精釀文化的普及和產量的逐步提升，這一標準的可靠性和可行性，似乎不太適用于美國市場當下對于精釀需求的實際情況，因此精釀的衡量標準也開始逐漸淡化。

如此前提下，國內市場對于精釀的認知則顯得更加乏力，當精釀啤酒的定義起源地進入“認知內卷”的時候，我們國內對于精釀啤酒的認知卻仍停留在小布爾喬亞情懷的階段，并逐漸形成新的鄙視鏈，當然這是后話。

要了解精釀啤酒的定義，就要先知道工業啤酒的標準，與精釀啤酒相比，工業啤酒會在原材料上添加大米、玉米以及淀粉等作為原料代替或取代麥芽，或者啤酒糖漿等。

而精釀啤酒則使用純麥芽、啤酒花和酵母等進行直接釀造，因此在成色及口感上要比工業啤酒更好。

盡管精釀啤酒價格區間更高，但對于部分要求較高的朋友來說，精釀的誘惑力自是不言而喻，因此國內精釀啤酒市場仍然停留在小眾范圍，難以往下沉市場延伸。

得益于國內酒文化的盛行，如今精釀市場也形成了IPA和波旁世濤等專業分支，逐漸形成屬于品類自身獨特的文化氛圍。

歸根結底終究是舶來品，形成文化沉淀也只是時間問題。

01 個性悅己標簽——始于顏值 忠于口感

酒市場品類林立，基于地域、文化、環境因素等影響而促成的各個品牌，在世界各地都有著不同的偏好消費群。

而啤酒作為群眾基礎最深厚的品類，自然是占據了主要酒水種類的相關內容和消費產生的半壁江山。在消費升級的時代背景下，Gen Z也開始逐漸成為各啤酒品牌商的目標客群，基于悅己需求而出現的各類產品，讓啤酒的使用場景不再拘泥于飯局。

“不求一醉方休，但盼知己相逢”，當消費市場的環境和日常生活習慣出現改變，消費者的觀念和行為都被重塑。

消費群體的用戶構成和消費習慣的變化，讓營銷方向不再往男性消費者一邊倒，而啤酒的社交屬性也開始逐漸淡化，基于“個性”和“悅己”的需求便簽也正悄然的改變著產品的其他功能。

基于精釀啤酒受眾群對產品的口感、味道等體驗要求，讓“產品溢價”成為精釀市場的默認規則，而品牌賦能和包裝顏值等因素，則能給產品帶來更多附加功能和價值。

然而有趣的是，在品牌效應難以形成影響力之前，各水平線上相差不遠的品牌廠家只能通過研發更多不同味道的精釀產品，如小麥、拉格、IPA和果味等，滿足市場需求。

一方面吸引風味果酒愛好人群的注意，另一方面通過新穎的品類策略，引起市場對高端和超高端種類的關注。

-從產品社交到品牌社交

對細分群體需求進行探索和開發，是當代新銳品牌的必備技能。

作為一種兼具社交屬性的產品，任何酒類在國內都離不開“酒文化”的熏陶。不同用戶基于對某個種類的認可與偏好，大家因此相聚一堂暢飲，并以此為羈絆發展出不同的友誼，最終形成交際圈。

而產品也在這個過程中，品牌主通過產品向人群輸出價值，并逐漸向外輸出自身品牌影響力，最終在傳統“酒文化”的基礎上形成獨特的文化圈子。

因此，品類跟產能，成為了酒文化發展的首要因素，對于注重體驗的精釀而言，更是如此。

2017年，安徽省阜陽市通過招商全資引進德國卡登堡酒業，于安徽省阜陽市潁州經濟開發區立項，項目總占地面積約2300畝，其中精釀酒廠用地300畝，總投資為15億元，年產量達30萬噸。

同年，斑馬精釀正式面向中國市場，主打“個性 時尚 悅己”等標簽，在工業化進程中背道而馳，力求為中國市場提供更新鮮的精釀啤酒，成為當代Gen Z的個性特飲。

為了將“個性”標簽凸顯極致，卡登堡酒業將這款精釀的品牌命名為“斑馬——Zebra”，一種千年來難以馴服，向往自由且不知疲憊的群居動物。通過IP對目標人群進行形象的比喻，從而凸顯品牌調性。

憑借“愛憎分明 精致生活 喜好熱情 追求時尚”的新穎理念，斑馬計劃將于今年完成Pre-A輪融資，從側面不難看出，斑馬精釀花費了近三年時間打造自己的生產基地。

雖說國內對精釀啤酒似乎缺乏統一的定義和標準，但國內酒市場發展也長年停留在價格與質量對等的片面認知上，因此斑馬精釀的重點一方面是將價格控制在產品溢價的可控范圍內，另一方面則是對消費者進行深度的產品教育。

原生于產品之上的社交功能，讓斑馬可以用最鮮明的品牌形象示眾，而背后殷實的供應鏈和資本實力，也能讓其填補國內精釀啤酒賽道的頭部席位。

誠然，當代年輕人對“酒文化”有著骨子里的厭惡，讓酒商們不得不迎合Gen Z調整相應的品牌策略。

但這并不代表著當代消費者抗拒喝酒，跟上一代的長輩比起來，Gen Z們更樂于“借酒抒情”，不管是工作上還是生活中，遇到郁悶的事、開心的事，都要約上三五知己一起開懷暢飲，彼此訴盡心中情。

而且新生代熱衷于“嘗鮮”的消費觀，也向全國各地的特色酒類敞開了懷抱，同時還為國外的酒類品牌打開了銷路。

對于酒這一種商品，他們不在乎產品所帶來的身份、價值等其他附加值，而是將重心放在了對品質、口感等更加剛性的產品需求上，基于對產品的質量認可，延伸至對品牌的價值認同。

這是一個源于社交功能的需求轉變，也是斑馬精釀將標簽鮮明化的核心意圖。

02 先教育 后破圈——從品牌定位到價值重塑

斑馬精釀入局國內啤酒市場，最大的難點是對于精釀文化的科普和推廣。

精釀啤酒之于工業品酒，就像是手沖咖啡遇到速溶咖啡一樣，但如何將這個產品區別向消費者進行傳達，成為了斑馬精釀實現“破圈”的重要環節。

以至于在斑馬精釀團隊在前期進行用戶調研時，部分采樣者已經在答卷上列出了其他精釀啤酒的品牌，但卻依舊認為自己沒有接觸過精釀相關的產品。這對于初出茅廬的斑馬精釀而言，既是機遇，也是挑戰。

-消費市場教育

一般情況下談及消費者教育，大多數人都只會停留在用戶畫像描繪、客群目標定位上，但完善的消費者教育，單單只有這兩個因素并不能滿足品牌的營銷需求。

除了對目標群進行基礎的消費知識內容傳達外，還要向消費者傳達消費知識，宣傳消費觀念，同時培養消費技能、引導消費者交流消費經驗，才能達到理想中的“品效合一”，這對于“初出茅廬”的斑馬精釀而言，著實任重而道遠。

誠然，產品的基礎銷售流程離不開“人、貨、場”之間的關系構建，消費教育的目的則是為了將單一消費者營造為經濟社會中的一員，從而加強個人消費者與社會的關系銜接。

當消費個體產生決定消費行為時，不再從個人角度進行判斷和選擇，而是開始考慮消費行為對市場環境帶來的影響，并對自身的消費決策行為負責。

從目前市場整體反響來看，新生代主流消費群體大部分是由“自覺型消費者”組成，他們具備基礎的自我決定意識，不隨波逐流，同時也兼具消費者基礎權益保障意識以及基本的交易知識，基礎素質教育讓這一群體具備生活設計能力。

如此背景下，當代消費者能在消費行為與生活方式之間作取舍，選擇更加適合自己的產品。

然而當需求與利益發生沖突時，品牌方就需要為產品找到性價比切入點，通過對消費需求的分析，辨別需求的合理性，從而判斷需求的滿足對個體消費者和整個消費群的利益影響，并以此為基礎進行營銷動作，最終邁向雙贏。

不可否認，當下斑馬精釀仍然處于對消費者的教育階段。

-品類覆蓋 場景突圍

誠然，消費教育在國內市場并不是新鮮事，在此前我們提及的王小鹵、空刻等品牌中都有關于消費者教育的相關內容。

之所以用大章篇幅鋪開陳述，是斑馬精釀所面臨的環境不允許其采取典形的新銳品牌營銷套路進行，其核心目標是在原有的品類受眾基礎上激活產品的潛在受眾群體，同時龐大的價格區間也成為了推廣途中的核心矛盾。

在品牌效應尚未成形，定價又超出市場認知范疇時，就注定斑馬精釀在制定營銷策略前需要找到客戶利益的價值錨點進行切入。

有趣的是，面臨心智攻克問題的并不只有斑馬，其他精釀品牌同樣面臨著這個難題。

為了解決這一窘境，斑馬精釀決定從場景、渠道和終端入手，力求通過不同形式在滿足小眾圈子基礎上，向外延伸品牌力，同時通過產品形象設計提升品牌格調，從而提升產品價值。

不可否認，精釀啤酒的本質是一種高端高質高消費的“三高”快消品，因此產品本身可以被賦予更多文化基因，例如從社交角度入手，通過個性化、二維碼等方式，打造類似于“漂流瓶”的產品社交概念，強化產品特征。

至此，在實現品牌壁壘構筑前，斑馬精釀前期的所有營銷都是圍繞產品進行，通過產品價值賦能市場對品牌的價值認可。

03 終端形象豎立——讓理念落地

任何一個品牌都想跟年輕人“玩起來”，但怎么玩，玩成什么樣，才能凸顯品牌與年輕人“站一起”的形象？

和其他品類相比，精釀的圈子文化雖然小眾，但卻不含糊。

即便是在國內，精釀玩家所形成的圈子也能通過產品“小范圍”的圈粉，況且這一群體相對而言比較“佛系”，且又具備一定經濟基礎，要想實現出圈，斑馬精釀只能將重心放在Gen Z上。

品牌形象的構建之所以重要，是因為其反映了企業的市場愿景和經營理念。

在消費者接觸品牌前，這是唯一能夠了解品牌的途徑，通過對Slogan、Logo等抽象表現的理解，從而獲悉這個品牌是否適合自己。

這是一個極其短暫的過程，也是品牌實現觸達反饋的主要方式。

-另類入心呈現

“年輕就要喝斑馬”——這是斑馬精釀對于自身的價值點提煉。

一句簡單的陳述句，就將目標受眾群展現的酣暢淋漓，沒有絲毫保留。

不管是面向個體或群體消費者，斑馬精釀都將自身IP與“年輕”進行了深度捆綁，換一個角度看，不管是出生于千禧交接十年的90后或00后，還是已經成為社會中流砥柱的70、80后，只要你年輕，夠個性，斑馬都有資格成為你的第一選擇。

品牌的價值往往體現在細節上，從而滿足不同人群的心理需求。

有意思的是，斑馬精釀還將這種細節呈現放在了官網的頁面交互上，力求強化“年輕”定位在消費者心中的認知。

當消費者在看到第一個標題后，自然會產生“憑什么年輕就得喝斑馬”的疑問，而斑馬的首頁在形式表現上也毫不含糊：“看中就立刻選擇，沒什么好擔心的，無論是口感還是顏值”，隨后便進入了產品介紹環節。

然后通過九宮格的表現方式，展示了每款產品的定位和使用場景，讓讀者更深刻了解產品的屬性。

而線下的場景內容介紹，一方面承接了上一部分關于產品場景的描述，另一方面也向閱覽者展現了線下B端的產品形象。

最后通過一段不到20秒的視頻，向消費者傳達產品的理念和創意形象，最終將主題回歸到Slogan上——年輕就要喝斑馬。

不可否認，斑馬的官網采用了與江小白相似的文案風格對產品理念進行傳達。

利用扎心的文案毫無保留的與消費者進行溝通，突出和解釋斑馬為何以“年青”為作為產品的理念，或是顏值，或是口感，斑馬都能滿足“你”對精釀的幻想。

就整體視覺感觸而言，斑馬的官網首頁無疑是“走心”的，通篇下來簡短而不繁瑣，既能引導對品牌有好奇心的客戶作停留，同時又沒有使用過多的篇幅進行產品教育，反而給人一種PPT般的閱讀體驗。

除了通過對官網進行理念闡釋外，斑馬精釀還將品牌理念對產品進行了情景延伸，力求通過更多維度觸達目標市場。

-品類覆蓋重鑄認知

構建品類品牌是所有新銳品牌的最佳結果，也是市場衡量品牌成功與否的標準。

但和其他新銳品牌不同的是，其他新銳品牌會為了在賽道上保住自己的“地位”，通過新品策略和營銷活動為品牌知名度“續費”，而斑馬精釀則通過新品策略建造品牌的認知壁壘，這也是因為賽道上缺乏頭部的折中辦法。

同樣是產品維新策略，前者是“站在巨人肩膀上”勇攀高峰，后者則是自己一手一腳搭建臺階，形成兩種截然不同的市場表現，但最終呈現出來的形式卻又極其相似。

-軸系品類陳列

相比于其他群體，酒文化的“圈子”壁壘遠比品牌的形象壁壘深厚，這是酒類行業的客觀事實。

因此斑馬精釀在品類策略上，同樣選擇以三款產品作為核心品類的基礎，而附屬品類則對市場拓展的進行卡位。

不同的是，斑馬精釀是通過核心品類構筑品牌知名度，其余旁系品類則在風味上肆意放飛自我，滿足不同階段的酒類愛好者需要。

PART 1/斑馬·比利時小麥

PART 2/斑馬·全麥拉格

PART 3/斑馬·德式小麥

-旁系品類陳列Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/斑馬·龍井小麥精釀

PART 2/斑馬·柚子森林精釀

PART 3/斑馬·夏洛桃桃精釀

PART 4/斑馬·桃子風味精釀

通過主流品類對受眾圈層進行觀念植入，從“內”而“外”穿透圈層壁壘，從而逐漸向外圍擴散品牌知名度。基于強大的產品研發力及產能保障，讓斑馬精釀有足夠的自信與耐心完成市場滲入策略，從而打開國內精釀市場局面。

而在產品包裝及形象表現上，斑馬精釀整體采用偏檸檬黃較深的色彩對產品進行抽象描述，排版風格更加簡潔，延續了中高端消費品牌的一貫風格。

通過黑白相間的表現形式，在強調品牌調性同時，也能滿足線下場景的形象建立。 和其他品牌的主流綠色調相比，斑馬所呈現出來的色彩雖視覺上略顯單調，但也不乏為一種絕佳的吸睛亮點。 

相比之下，旁系產品則延續了經典的棕色瓶身設計，利用標簽顏色區分不同的風味差異，從視覺層面達成產品認知交互過程。

總的來說，斑馬精釀的產品外觀在顏值上具備了一定的社交屬性，和其他盲目跟隨Ins風的品牌相比，還是保留了自身的品牌特色，將“個性”、“愛玩”等理念發揮的淋漓盡致。

04 重塑品類定位——讓精釀與年輕畫上等號

面對鋪天蓋地的線上內容，題材泛濫化逐漸成為趨勢。

當圈層突破難以瞄準核心群，單一標簽無法實現定向，最終呈現出來的效果就像拿肉包子打狗，狗吃的很歡，但卻沒造成任何傷害，數據看著討喜，庫存卻一成不變。

而各種看似中立客觀且有效的標簽定義，也在人的多元化面前盡顯頹勢，畢竟一個漢服愛好者也可能是信仰基督教。對于斑馬而言，作為大眾屬性基礎較強的快消品，為消費者提供產品場景，遠比在線上挖空心思去做內容來的更加實際。

基于社交網絡而生的技術革命，從以往“一對一”或“一對多”的推廣模式，變成了如今“多對多”的連接形式。

產品工具改變了人們的社交方式，放大了以“人”為核心的連接模式，讓每個人都有機會成為某個社會事件中的轉折點。

在“立場決定戰線”的底層邏輯下，斑馬精釀通過線上KOL打出品牌知名度，線下形象店&渠道代理的策略，實現品類品牌突圍。

-KOL前置觸達

今年年初，斑馬精釀攜手李誕一同亮相抖音的搶新年貨節。

直播的戰績自然是不言而喻，而斑馬精釀也在一輪又一輪的線上渠道推廣中，逐漸成為“精釀”的代名詞，這離不開此前羅永浩、薇婭、沈濤等頭部大咖的誠摯推薦。

從品牌角度來看，KOL是站在品牌一方，為產品價值提煉關鍵消費意見的領袖形象，而KOC則是站在消費者角度，向圍觀群眾提供“種草”或“拔草”提供實用建議的草根形象。

如果從傳統線下營銷的眼光來看，KOL在渠道中扮演了代言人的角色，而KOC則更像是導購。

諸如向薇婭、辛有志這種坐擁千萬流量的直播網紅，退一萬步而言，其身上似乎有著更多KOC的影子，從平臺角度來看，KOC的大部分流量都是先從一個平臺做起，然后在某場直播中達到天價交易額，最后通過其他線上媒介進行宣傳，從而擴大自身影響力。

而傳統意義上的KOL，他們是自帶流量和話題在特定時間內進入某個平臺，為品牌進行代言和推廣，同時在時間內完成銷售。

當中最大的差別，則是KOL的流量來源大多數來源于傳統媒介，以及自身的職業技能和人設演繹，而KOC的流量則來自于不同平臺的積累。

流量來源的差異決定了品牌在進行營銷策略時的靈動性，而斑馬的獨特定位決定了其前期需要依靠KOL為品牌在市場上建立基礎認知，而將產品的場景體驗放在了線下場景。

-情景體驗突圍

不管是多新銳的品牌，啤酒作為一種具備社交功能的線下場景快消品，場景體驗自是不可缺乏的重要環節，這是對品類的基礎認識，也是斑馬精釀展示產品價值的突破口。

在經過縝密的市場調查后，斑馬精釀發現一線城的精釀市場已經趨于成熟，不少CBD中都有外國人開設的西餐廳提供私制精釀，不少國外品牌也都已經完成了市場滲透，因此斑馬便將重心放在競爭壓力較少二三線城市。

通過線下體驗門店的開設，以及代理商銷售渠道布局，多方舉措讓斑馬精釀實現了民宿、清吧、音樂節等消費場景的觸達，在精釀品類中找到了屬于自己的“下沉市場”，同時又能保持高端高質的品效調性，可謂是一舉兩得。

除了對線上線下渠道的基礎布局外，斑馬精釀還與百度智能小程序達成戰略合作，力求通過線上營銷矩陣更快觸達年輕人群。

而在內容方面，斑馬精釀也在不同平臺開設了自己的官方運營賬號，盡管都是以私貨+科普內容為導向，盡管流量方面略微乏力，但內容質量也比其他品牌有更高可看性，而非單純的產品營銷內容、

“場景渠道兩手抓”的策略，讓精釀啤酒這一沉寂多年的品類煥發嶄新活力，斑馬通過對線下產品體驗場景的搭建和展示，讓產品能在第一時間實現獲得市場的考驗和反饋。

同時保留線上渠道實現前置觸達，為日后品牌擴張積聚勢能。

05 成也場景 敗也場景——To B or To C?it's a problem

傳統品類要擺脫“傳統”這一標簽，離不開對B&C端的一體化運營。

誠然，大多數人對于BC一體化策略的認知幾乎都停留在數字化門店運營的階段，但從品牌戰略角度來看，BC一體化渠道似乎有著更加強大的潛力。

作為一種延綿過百年的的熱銷產品，啤酒的附加功能屬性讓其擁有了更高可塑性。精釀啤酒作為工業啤酒的晉升品類，要在市場上形成廣泛的消費潮流，似乎要比工業啤酒更難。

傳統的工業啤酒品牌在大多數都將重心放在了To C端的推廣上，藉此帶動To B端場景的銷售，例如哈爾濱啤酒在進入南方市場前期就是通過鋪天蓋地的傳統媒介進行推廣，從而帶動飯店、士多和酒吧等消費場景的份額。

相比之下，精釀啤酒在定位上似乎就已經失去了類似陣地。畢竟在傳統消費觀念中，大多數聚餐或聚會場景都是消耗著一箱又一箱的工業啤酒，只有極其少數人會真的捧著一箱又一箱的精釀去“踩箱對瓶吹”。

一來或許是價格定位因素，二來也有糟蹋好貨的嫌疑，畢竟早期精釀啤酒出現的場景，大多數都是以商務洽談或閑聊交友為主的清吧，與其登臺亮相的，則是在酒品類中價格定位普遍更高的手工風味調酒，或者各種威士忌等洋酒。

這是市場對于品類認知上的價值定型，也是國內酒文化的普遍共識。

因此不少面向精釀愛好人群的精釀酒吧開始陸續出現，一方面延續了“小而美”的消費觀念，而另一方面則迎合了當代白領的消費習慣。

在消費升級的趨勢下，斑馬精釀通過線上渠道實現對C端的觸達，同時利用精釀酒吧作為B端進行產品推廣。圍繞產品而生的營銷策略，則更注重線下的場景體驗，從而達到讓品牌站在被市場認為是小眾群體的一方，實現品牌心智植入。

精釀圈子之所以“小眾”，一方面是精釀酒吧的客群針對屬性過強，雖說因此積累了第一批忠實客戶，但無形的壁壘讓精釀陷入了故步自封的單向循環，而不是像其他工業啤酒一樣面向多個人群發展。

或許這便是斑馬精釀在入市前期面對復雜的消費者教育束手無策的原因，但不管精釀再怎么難破局，基于品牌上的BC端一體化策略，也讓斑馬精釀成為新銳品牌大軍中的一員。

而國內酒市場的發展也讓斑馬精釀省去了“再細分，再聚焦”的繁瑣步驟，最終通過多維情景展示，以小眾身份，贏大眾認可。

參考資料：

1.《在持續火熱的精釀市場里，斑馬精釀要做“能讓年輕人玩起來”的那一瓶》——36氪

2.《為什么斑馬精釀，能在李誕直播間從一眾大牌脫穎而出，銷售領先？》——東方網

數據參考：

1.《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》——巨量引擎

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
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