“生則性涼，故能清熱；熟則性溫，故能補中”。

這是國粹《本草綱目》中，關于蜂蜜藥用功效的一段記載。

中國人工飼養蜜蜂采集蜜糖的歷史由來已久，最早可追溯至東漢末年。到了20世紀初，又相繼引入了歐洲的蜜蜂品種以及技術，并成為國內農業的重要組成部分。

和其他農作產業相比，蜜蜂養殖不占據土地和肥料，也不會對環境造成污染，還有利于農作物增產，且入行門檻低，屬于低成本的純生態產業。

正因如此，國內的蜜蜂養殖產業在改革開放后便迎來了春天，菜農、果農、茶農、花農等紛紛加入了養蜂大軍，而蜂蜜市場規模也開始逐漸遞增，蜂群從1949年的不足50萬群，發展到如今的894.7萬群。

到了2015年11月，《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》正式發布，明確了要求電商企業擴展農村業務，加強貧困地區的農產品網上銷售平臺建設工作。

從此便開展了轟轟烈烈的新“農村包圍城市”戰略，各種物美價廉的農產品紛紛出現在各電商平臺。但相比于其他風風火火的農產品，蜂蜜卻似乎并未掀起太大波瀾，反而一直被國外品牌占據頭部。

誠然，國內的小農生產模式難以形成穩定市場一直深受各方詬病，以至于在面對國外頭部品牌沖擊時，難以“聚沙成塔”，最終被暢銷海外的頭部品牌一沖而散，各中小型生產企業之間各自為戰，難以進軍國內高端市場。

作為全球第一大蜂蜜生產及出口國，產品在市場上難以形成競爭力的局面早已見慣不怪，更何況蜂蜜是一個傳統且保守的生態產業，要邁向產業升級的道路，便有必要先邁向工業化進程。

但事實卻是，國內的養蜂業大多數都是養蜂數量100群以下的定地或轉地蜂農組成，主要集中在浙江、河南、四川、廣東、湖北等地，其中以浙江和河南為首。

得益于扶貧政策的落實，以及優越的蜜源采集分布，國內目前的蜂農主要以定地養殖為主，產量也逐年遞增，其中以洋槐、椴樹、大棗、油菜、向日葵、龍眼等品種為核心品種，而山花、茶花、荷花、枸杞蜜等則作為特色品類。

早年蜂蜜摻假的新聞形成了負面認知，導致國產蜂蜜在品類口碑方面束縛了相關品牌的發展。而質量方面也因為生產形式陳舊無法定制公認的標準，距離消費者教育更是有很長的距離。

作為一種兼具食品和保健品雙重屬性的沖調品，蜂蜜在產品定位上有著較高的可塑性，甚至不亞于麥片，但如何在品類中找準自己的特色定位，才是凸顯品牌價值的核心所在。

01 賽道決策——r讓定位盤活品牌

和其他品類相比，蜂蜜在日常生活中更像是“軟需”品，因此產品本身的保健、養生功能價值最大化，才有機會在市場上占據一席之地。

當中最有意思的是，和其他在功能上“打擦邊球”的產品不同，蜂蜜的食療輔助功能是得到醫學界的專業認可，這也是為何當年假蜂蜜風波之后，國內消費者一直對國產蜂蜜避之若浼的原因，著實讓人惋惜。

原生與產品的特殊優勢讓蜂蜜成為“健康”的代言詞，在消費升級的引領下，食品行業品牌化、中高檔化發展成為整個食品行業的趨勢，蜂蜜自然也不例外，雖說已經擺脫了“低價”競爭泥沼，但距離高端仍舊有一段距離。

國產蜂蜜高端化、品牌化，離不開對行業標準的衡量，更離不開對產品定位的描繪。在這個信息爆炸的時代，抽象化的產品理念已經無法撼動消費者心弦。

-當快消品遇到“國寶”

提到新西蘭，大多數朋友第一反應都是奶粉。

得天獨厚的自然環境，孕育出別番風味的各種奶源，滿足不同年齡段人群的健康需要。與之比肩的，則是新西蘭特有的麥盧卡茶花樹所產出的蜂蜜。
每年初夏，這種紅茶樹都會吸引大量蜜蜂采集花蜜，撇開神乎其神的功效不談，麥盧卡蜂蜜在產地上就具備一定的差異性，對于塑造品牌方面具備一定優勢。

麥盧卡花（毛利語：Mānuka ）

產地上的特殊性讓產品具備了天然優勢，而新西蘭相關專業研究機構則在蜂蜜中檢測出甲基乙二醇，即MGO，國內又稱為丙酮醛。

這是一種酵母在酒精發酵途徑中的產物，常作為止痛藥、脫敏劑以及化妝品原料使用。

當MGO呈飽和狀態則可以作為農藥中間體及生化試劑使用，少量服用則對人體沒有傷害。因此麥盧卡蜂蜜也有一定的滅活幽門螺桿菌功效，可以作為食療輔助產品使用。

而根據新西蘭官方對麥盧卡蜂蜜的認證，產品中MGO含量少于300mg/kg的麥盧卡蜂蜜不具備抗菌功效，因此MGO含量成為衡量麥盧卡蜂蜜品類的重要因素，也是這一品類成功卡位全球蜂蜜高端市場的原因。

有趣的是，除了新西蘭的蜜蜂“爭氣”外，新西蘭政府對于麥盧卡蜂蜜也上升到國家層面，不僅從官方角度為產品制定相應的等級標準，還將其打包成“國寶級”特產進行宣傳，讓麥盧卡的品類效能遠勝于出售這一品類的品牌效能。

新西蘭貿易發展局中國區總裁：Fiona Acheson

放到消費者層面上，最直觀的感受就是知道有麥盧卡蜂蜜，但不知道哪些品牌可以代表這個品類，最后演變成“只知品類，不知品牌”的尷尬局面。

所以到這兒估計大家也能猜到，麥盧卡的官方品類劃分認證壓根就是被市場倒逼出來的，以至于市場上還出現了大量仿冒產品。

由此可見，麥盧卡蜂蜜在前進確實引起了一波全球搶購熱潮，但隨著市場理性的聲音逐漸回歸，麥盧卡也憑借此前的定位和鋪墊，成功占據國內高端市場。

牢固的“品類壁壘”讓麥盧卡在國內市場形成一定影響力，而康維他則是麥盧卡蜂蜜品類中市場認可度最高的新西蘭本土品牌，與之媲美的還有蜜紐康、蜜蘭達等。

由于康維他是麥盧卡蜂蜜品類中的國內影響力最高的品牌，同時也有著官方的可靠背書，因此就國內市場而言，康維他的影響力已經在一定程度上代表了麥盧卡蜂蜜。

02 先品類 后品牌——品類之下 產品之上

麥盧卡作為我國主要進口的蜂蜜品類，也讓康維他長期占據了高端蜂蜜市場的頭部。

相比之下，國內的蜂蜜大多數以采集的植物品種進行歸類，并沒有像麥盧卡一樣根據相應的品質進行歸類，而國內市場中品質與價格能與之媲美的，則是蜂王漿。

之所以被稱為蜂王漿，是因為蜂王漿由工蜂分泌，作為用來喂養蜂蜜幼蟲及蜂王的口糧。而市場上對蜂王漿價值的衡量標準，則按照采蜜粉源、色澤、季節、蜂種、產地等不同的產品表現，功效也不盡相同。

有趣的是，蜜蜂種群中的蜂王并不是人類印象中的“王”，整天躺在巢里享受工蜂的供給。相反，所謂“蜂王而是一種負責在整個族群中繁衍后代的蜂種，幾乎無時無刻不在為蜂群繁衍后代，分工明確。

模糊的種類界限為蜂王漿帶來了寬廣的溢價空間，但同時也讓消費者無法區分究竟什么是蜂王漿，最終導致有價無市，難以進軍高端市場。

與國內市場走馬觀花一般的種類相比，麥盧卡只是一種新西蘭特有的紅茶樹，蜜蜂品種也沒有國內這般復雜，只能在固定季節產出蜂蜜，且每年產量恒定。

-品類定位價值入心

除了上文提及MGO成分外，麥盧卡蜂蜜還含有另一種活性因子的成分，具體表現則是在消炎和殺菌方面具有一定效果。

在歷史上，麥盧卡樹就被大洋洲的毛利人作為草藥使用。這一功能也隨著花粉傳播延續到了蜂蜜上，到了1991年，新西蘭相關專業機構確認了麥盧卡蜂蜜中蘊含的UMF成分，即“非過氧化氫抗菌活性”因子。

通俗來說就是，麥盧卡蜂蜜在一定程度上具備消炎作用，而“UMF/獨麥素（Unique Manuka Factor）”含量，則是對產品消炎功效衡量的標準。

獨特的活性抗菌功能，讓新西蘭在2002年成立了“活性麥盧卡蜂蜜協會（UMFHA）”對相關功效進行評定，根據協會準則，規定所有成員企業必須統一采集蜂蜜來源進行封裝，并交由協會對UMF含量檢測后，再進行UMF等級認證，才能對外宣稱麥盧卡蜂蜜。

以至于UMF體系成為了麥盧卡蜂蜜的品質和等級指標，UMF越高，則品質越好，營養價值更高，效果也最為上乘，反之則亦然。

有了市場和國家認可的行業協會進行背書，康維他的銷售網絡遍布了全球各地，同時也是全球唯一一家依靠蜂蜜產品上市的全球化企業，近80款產品風靡全球。

誠然，基于品類定位而衍生的產品策略并不少見，但卻鮮有品牌能將定位的特性和功能闡述的入木三分。

由此可見品類的定位和細分并不只停留在單一賣點上進行闡述，而是對功能具體且全面的闡述，挖掘品類特點背后隱藏價值，“由繁化簡”將最簡單的品類定位功能植入市場認知。

而在整個品類構建過程中，康維他弱化了自身品牌的所有勢能，直接讓品類成功代替了品牌，做到了真正的“品類品牌”。

基于品類定位價值的入心，讓品類直接與產品進行深度捆綁，品牌則成為了“中間商”角色，頗有一絲“大自然的搬運工”味道，而在康維他在塑造品牌形象方面，也盡量往這一方向靠攏。

03 產品代言品牌-——讓產品力有效植入品類認知

有了殷實的品類定位做基礎，康維他在品牌形象建立方面則顯得不那么“接地氣”，圍繞“自然、環保”等關鍵詞展開的理念，讓康維他的品牌格調營造出高端的自然氛圍。

作為一家成立于1974年的傳統企業，康維他的品牌沉淀也形成了一定背書效應，基于品類和產品的捆綁策略，形成了“品類為產品代言，企業為形象代言”的獨特局面。

誠然，這也是大多數國外奢侈品牌的運營策略，不過和那些耳熟能詳的奢侈品牌相比，康維他也是秉承“自產自銷”的商業原則，這點也讓其贏得了市場的尊重。

在國內市場的基礎認知中，大多數都是“先品牌，后產品”的固有印象，品牌凌駕于產品之上，仿佛是天經地義一般。這一認知確實有助于企業塑造品類品牌，但前期的心智植入成本過高，也是無可厚非的事。

相比之下，康維他的做法則顯得更加睿智，“強產品，弱品牌”的策略讓品牌反向成為了品類的代表，而品類跟產品的關系又密不可分，以至于線上大部分都是討論麥盧卡蜂蜜的產品效果，甚少提及康維他。

是品牌主的SEO優化策略，或是麥盧卡蜂蜜真的這么火熱，我們不得而知。

但有一點可以肯定的是，產品力所爆發的勢能影響力并不亞于品牌，而這當中就包括了對產品抽象概念和具象功能的刻畫和塑造。

縱觀國內消費市場，大多數品牌都將重心放在了對品牌形象的構建上，對于產品形象，往往只能從原料、包裝、概念等基礎層面入手。但對于消費者來說，產品形象的塑造與品牌形象同樣重要，尤其是當產品與品類直接捆綁時。

通過康維他的例子我們不難看出，品牌力與產品力的勢能影響效果是一樣的，通過對產品及品類的渲染，同樣能達到與品牌效力相同的推廣效果。

-產品模型語言化

不可否認，蜂蜜作為一種農產品，其獨有的生態屬性決定了其無法完全走向工業化。

但依托于蜂蜜品類的相關產品，康維他也幾乎一樣不落，除了我們熟悉的麥盧卡蜂蜜外，康維他還開拓了其他種類的產品線，形成對“認知”進行深度捆綁的產品矩陣。

PART 1/康維他·麥盧卡蜂蜜 UMF系列

PART 2/康維他·麥盧卡蜂蜜

PART 3/康維他·麥盧卡蜂蜜糖

PART 4/康維他·麥盧卡蜂蜜奶片PART 5/康維他·麥盧卡蜂蜜膠囊

PART 6/康維他·麥盧卡熟蜂蜜

PART 7/康維他·麥盧卡蜂膠牙膏

PART 8/康維他·蜂膠口氣清新劑

PART 9/康維他·蜂蜜糖禮盒

PART 10/康維他·白金禮盒

圍繞單一品類而展開的產品矩陣，形成了品牌獨有的體系語言，也是讓品類直接與品牌捆綁的獨特方式，與國內的新銳品牌相比，康維他反而將重心放在了品類產品架構的規劃上，而不是通過包裝呈現。

盡管在畫風及美感方面中規中矩，但并不影響其產品呈現，反而將自然最獨特且真實的一面展示給消費者，絲毫沒有過多的元素進行刻意渲染。

對于高端定位的養生食品來說，消費者往往更注重其產品功能和功效，而不是強調視覺畫面方面的描繪。

基于單一品類而延伸的產品體系，也在一定程度上凸顯了品牌的專業和專注，成為了另一種向消費者表達的方式。這對于一家成立了近50年的企業來說，自然是不可多得的無形資產，也是市場對品牌的最大認可。

04 定位價值呈現——讓品類激發產品價值潛力

當一個品牌成為了某個品類的代言，其背后的價值自然是不可估量。

就像人們提起麥片就會想起桂格，買花生油第一時間就想到金龍魚，想吃炸雞就會想到肯德基，想到可樂第一時間就想到可口或百事，這些都是品牌入心后的價值呈現。

不管消費者最終是否決定購買，至少消費者對這些品牌認知到最后都成為了能左右消費者做加減法的因素，這便是品類引導品牌的最大優勢。

百年品牌的價值認知非一朝一夕，消費升級浪潮遂帶起了一批新銳品牌，但卻鮮有普遍對品類的深度挖掘和刻畫的品牌。

因為在刻畫過程中，官方的背書可信度則成為了消費者衡量產品價值的重要原因，這對于新銳品牌來說的確難得一提的加分項。

誠然，我們可以吐槽康維他帶著一絲“外來和尚好念經”的色彩，卻不能否認它在展現品牌獨特的核心價值方面有著卓越的成就。國內并不缺少這樣的案例，中國第一個高端牛奶品牌特侖蘇的出現，就是一個很好的例子。

偉大的品牌背后往往都有著一個充滿傳奇色彩的故事，或來自創始人，或來自產品，但不管如何感人肺腑，到最后終究是為了展現產品的優勢。

國產品牌蜂蜜品牌難以“聚沙成塔”，或許是因為對產品和品類的認知停留在基礎層面?？稻S他表面上是兜售麥盧卡品類蜂蜜，但實際上卻是向消費者出售“健康營養管理方案”。

根據產品呈現的不同品質劃分出MOG和UMF兩種通融的品質衡定方案，讓消費者根據自身實際需求去學習并購買，從而選擇更適合自己的產品，這套流程在一定程度上已經篩選出優質用戶。

而最有趣的地方在于，康維他由始至終都沒有提及自己是這套方案的奠基人，甚至刻意弱化品牌的影響力，讓消費者在不知不覺間成為其品類受眾。

整套流程下來行云流水，讓消費者免去了“為品牌代言”的心理負擔，自然也更樂意去分享這一蜂蜜品類。

相比之下，國內的蜂蜜品牌對產品的描述依舊停留在功能和品質上，然而對于消費者來說這些都是以支付“試錯成本”為前提才能享受購買的產品，那對于品牌來說有跟沒有又有什么區別呢？還不如在市場門口支個攤免費試吃更實際。

就在剛過去的6月，元氣森林的創始人唐彬森在今年的亞布力論壇的開幕式演講上說，中國消費行業落后的情況，和中國芯片是一樣的。

雖說“一石激起千層浪”，不可否認，經濟數字化的發展重塑了商品的流通形態以及創業方式，渠道變革讓無數新銳品牌脫穎而出，門檻降低的同時也增加了品牌和產品的曝光成本，以至于從改革開放至今，真正意義上的市場營銷至今才得到如此重視。

產品力的展現基于客戶需求與品牌供給的核心匹配，但如何找到價值突破點，才是跳出“圈地自萌”怪圈的核心驅動。

試問，當一個企業品牌和產品連員工都心生厭惡的時候，還有什么資格要求消費者為其買單？

這并非拘泥于“洗腦模式”就能解決的問題，昔日一句“孝敬爸媽腦白金”的時代已一去不復返?；诋a品自身優勢去洞察新的品類和需求，通過包裝形態以及品類創新等形式貼近消費者的實際場景需求，或許才是當下延續品牌的正道。

誠然，拘泥于形式困局的品類并不只有蜂蜜，這也是國內大多數品類都有相似的營銷痛點。

 而產品、品牌、品類三者之間的關系，或許并不一定是板上釘釘，通過深層次的且全面的群體洞察，了解不同的圈層，才有機會讓營銷深入人心。

參考資料：

1.《新西蘭蜂蜜品牌康維他引領麥盧卡健康生活，“鎏金蜜”新品近期上市》——財訊網

2.《新西蘭麥盧卡蜂蜜品牌康維他攜手張鈞甯，共同開啟尋“蜜”1%珍貴之旅 》——財訊網

數據參考：

1.《我國蜂蜜行業發展現狀分析，進口蜂蜜牢牢掌握國內高端市場》——華經情報網

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