品牌：起于大滲透，終于心智
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這里節選自麥青Mandy@HBG院長在剛剛結束的CTR洞察高峰論壇上，圍繞“破解內卷，品牌復利”這一主題進行的萬字演講（文字版），獲取更多HBG往期課程內容，可直接聯系小白（+v：HBG_bai）獲取。
品牌，起于大滲透，終于心智。大滲透不僅是顧客規模/生意銷售層面的大滲透，更包括在顧客心智的大滲透。
如果只顧生意增長，而不注重品牌心智，則效率低，難持續，次拋型，成為速生速死的流量牌子或渠道牌子。
如果只打磨內部品牌建設，遲遲出不了街，壓根無法大滲透，放不開手腳，則生存都成問題，更談不上心智。
所以回歸本質，還是大滲透。
以下內容為演講精華部分
今天分享的話題其實關于消費品品牌的內卷話題。這是一個年度熱門話題，但其實身處其中的我們，在面對這個話題時，是非常謹慎的，因為這里面的水很深，背后的底層邏輯很復雜，很多人只看表面，是很難看清楚的。
首先我先介紹一下HBG品牌研究院，這是2016年由寶潔校友聯合成立了HBG品牌研究院，這里面沒有全職，全部是品牌實戰派在自己主業之余，利用業余時間做的一些有助于自己企業發展、同時也能讓HBG校友企業受益的事情，所以大家做的非常純粹，也非常實戰、非常有效。目前HBG品牌研究院主要是通過商學院、品牌孵化、基金投資等方式，深度賦能和陪伴消費品品牌成長，當然其實不限制行業，HBG校友會里面也有不少其他行業的創始人，比如互聯網行業、跨境行業、耐用品行業、甚至包括酒店、房地產等。
過去我們發現在這兩年里面，大多數的新銳品牌背后都是有寶潔系的身影，我自己本人也依然還是在品牌操盤的一線，業余時間我們會湊在一起去做 HBG的品牌研究院。我今天所分享的內容全部都不是道聽途說，或者是一些標語式的分享給到大家，而是確確實實就是我們這幫品牌人聚在一起，大家日復一日正在糾結的東西。
內卷，還是增量？
這是目前困擾消費品品牌的一個核心的命題之一。大家可能會看到很多的媒體報道上面，有很多內容是圍繞新銳品牌到底是內卷還是增量的爭論——到底這些新銳品牌是真正的擴大了整個市場的滲透？還是在既有盤子當中互相爭搶、互相內耗？
那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當然希望新銳品牌們帶來的是“增量”，但實際上，可能很大一部分是在做內耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內卷的方式來進行——比如拼殺價格、犧牲產品質量、公域+私域反復割韭菜。其實本質上，很多品牌，并沒有給行業帶來新的增量，而是在拉低整個行業的發展水平，一夜回到解放前。
具體大家可以看化妝品行業，很多品牌都是這個情況。大批的化妝品新品牌，其實就是從傳統天貓轉移到了抖音拼多多的新流量平臺，換湯不換藥，做低價格，拼殺信息流廣告投放效率，反復薅羊毛。
進化，還是演化？
過去我們常常說一個行業的發展，其實伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進化的。同時，有很多新品牌創始人自己也在思考：
1. 到底他所做的品牌或者行業是真正推動這個行業發展？
2. 還是在做一個普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。
過去大家可能看到很多的新銳品牌在增長，但大家沒有看到，可能90%的新品牌都已經被迫或者主動的停下來腳步了。
前兩天有一篇文章叫《資本投不動消費品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對于消費品從過去兩年的極度狂熱的投資，到現在逐步降溫，這背后不僅僅是行業問題、品牌問題，其實還有復雜的投資問題與人性洞察。
很多時候資本只追熱錢，只看表面，并沒有耐心和意愿去了解一個行業的正常周期，以及背后的品牌演化規律。消費品行業，也許就是要經歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅逐良幣，逐漸變成良幣驅逐劣幣，最終才有可能達到進化。
資本，還是資產？
消費品到底在玩資本的游戲，還是真的是在做有價值的品牌資產？這個問題可能投資人最關心。這里面就要涉及我們對于品牌資產的定義，以及內心深處的初衷。
現實當中，最常見的情況是，許多創始人可能一開始是想要做一個有價值的品牌資產出來，結果因為資本的介入以及個人增長遇到問題，反而會忘記了自己的初衷，無奈之下，潛移默化，不得不去做一些資本的游戲。
當然資本和資產在理論上不沖突，如果利用得當，資本是有助于我們做品牌資產。當然前提是要找到合適的資本對象。
現在我身邊的創始人普遍對資本比較謹慎，與其說是資本投不動消費了，不如說是好的消費品項目也冷卻了對資本的好奇。
賺錢，還是不賺錢？
品牌賺錢不賺錢當然是大家最關心的了。現在圍繞消費品品牌，其實是有兩派不同的觀點：
1. 一派認為GMV（年銷售額）很重要，營收很重要，不管是否掙錢，先把GMV做大，先把資本的局做大。
2. 另一派的品牌創始人會更糾結于——賺錢更重要，但如何才能賺錢？
我們身邊以及包括HBG品牌研究院當中，也是有兩派的創始人：
1. 一派可能50%以上是寶潔校友，我們暫且稱為品牌派創立的品牌
2. 另外一派可能是流量牌創造的品牌
這兩者的創始人其實這個答案就是完全不一樣的。
前兩天我也正好和一位流量派創始人溝通，他在抖音做類似“白牌”，僅僅憑自己做號+信息流+直播，就可以做到月銷三五千萬，而且客單價僅僅20塊左右，關鍵最后還有10%的凈利潤。這種情況在流量派當中可能很常見，但在品牌派所做的品牌當中，卻非常難，能不虧就不錯了。當然流量派很擔心品牌的持久性、而品牌派操心的是何時能開始賺錢。
各有各的煩惱，各有的難處。
時間的朋友，還是時間的對抗者？
現在我們所看到的這些品牌，到底是時間的朋友，還是時間的對抗者？前兩天我和另外一個行內朋友也在聊，為什么很多的品牌會越做越累？之所以有這樣的感覺，是因為如果我們的品牌的根基不穩固，如果我們不是特別深刻的去洞察我們的用戶，如果我們沒有價值，伴隨著時間的長度，不停的去對抗時間，這對我們品牌的巨大的消耗，可能你時間越久，大家越覺得你是一個流量牌子，網紅牌子，不值錢。
大家回想一下前兩年的較網紅的品牌，其中當然也有寶潔系的一些校友所做的，現在我們還能想起誰？其實挺難去說。
所以我認為，未來如果要破局的話，必須要圍繞這樣一個目的——我們要去做復利的品牌，而非次拋型的品牌。
什么叫次拋型的品牌？
持續出現一兩年后，就消失了。為什么我們的品牌一茬接一茬，但是卻只各領風騷三五年？那就是因為我們在做次拋型的品牌，并不是有復利的品牌。
所以現在困擾著各位創始人的一個命題——希望自己的品牌能復利，希望自己的品牌不要那么迅速就死了。除非你本來就是是做資本的局，否則要做好生意、做好品牌，還是要回歸到品牌的本質。
品牌的本質：起點與終點
我認為品牌是起于大滲透，終于心智。
大滲透是HBG品牌研究院核心的品牌方法論的基礎。什么叫做大滲透？
大滲透是我們去通過全球上千個品牌非常長時間的實戰數據，包括我們自己日日在操盤的時候就會發現品牌的增長，無論是從0~1，從1~10，還是從10~100，都脫離不了兩個大滲透——
· 營銷大滲透
· 渠道大滲透
很多的創始人非常有情懷，想做一個好的產品、好的品牌。但其實，酒香也怕巷子深，我們總覺得酒香就好了，自然有個好口碑。但其實壓根不是，沒有大滲透，壓根沒有外人知道我們的品牌。在當下的年代里，我們看到很多的新銳品牌，其實做的伴隨著大滲透起步的，而不是品牌價值好或者產品優越。
很多所謂看起來比較爛的產品，比較爛的品牌它依然能夠增長，這就是它背后的原因——大滲透。過去我們所看到很多的新銳品牌無一不是通過品牌滲透做起來的，我們叫HBG的品牌大滲透模型。
到底是用兩個大滲透當中的哪個大滲透方式增長品牌呢？這取決于創始團隊的基因。假如創始團隊是善于流量運營的，就會選擇從流量大滲透入手；如果創始團隊善于渠道和分銷，那么就會選擇從渠道大滲透開始入手。
品牌：起于大滲透，終于心智
當我們大滲透到一定的程度，就必須要建立消費者的心智，也就是品牌心智。這里有一個非常殘酷的現實——品牌不是我們定義出來的，不是我們想怎么樣就怎么樣。用戶認為你是個牌子，你就是個牌子，用戶不認為你是個牌子，不好意思，我們就只是貨。
之前在和另外一個新銳品牌的創始人溝通中，發現非常痛苦的地方是，我們自己定義自己的品牌特別洋氣，特別美好，針對所謂的一線青年，但真正賣出去了才發現，其實我們的品牌并不一定針對這群細分的“洋氣人群”（我們簡稱為：城里的Alice），可能品牌實際上是賣給針對小鎮甚至農村青年（我們簡稱為：村里的翠花）。
所以圍繞品牌的價值，一定要去在大滲透的基礎上進行提升。所以我們也分享一個模型叫SE模型， Superiority 和Emotional其實非常之簡單，我們不太鼓勵特別復雜的模型，是因為越復雜越難落地，復雜模型是乙方廣告公司或者自媒體大師比較喜歡用的，但不是我們實戰派們能落地的，很多時候模型聽起來很精巧，落地時壓根茫然無措。
品牌心智不是品牌建立起來就行，而是要通過持續日復一日的大滲透來夯實。大滲透，不僅是生意的大滲透、其實終極是為了做品牌心智的大滲透。
從產品到品牌的3大躍遷
其實我們發現，所有基業長青的品牌，都要經歷這4大階段和3大躍遷，包括當下的新銳品牌也都在經歷這3大躍遷的階段中。
什么叫做3大躍遷：
第1次躍遷：從產品到品牌。
這是一個質的飛躍。到底能不能從產品變成一個品牌，其實是非常難的一件事情。很多人可能直到生意死亡，都只是在做貨品，每天忙忙碌碌在單純賣貨而已，根本談不上品牌，當然不妨礙短期賺錢，只是越往后賺錢越辛苦。
第2次躍遷：從品牌到超級品牌。
超級品牌對比一般品牌而言，擁有更高的滲透率，無論是生意上的滲透率，還是心智上的滲透率。品牌可能在面臨一些溝坎挫折時轉瞬即逝，但超級品牌在遇到一些溝坎時，至少可以擁有一定時間和空間來緩口氣。
第3次躍遷：從超級品牌到超級IP。
我們做品牌的人，無一不是夢想自己未來能做一個基業常青的品牌，唯有超級IP才能達到真正的基業常青。超級IP對比超級品牌而言，不僅是擁有更大的滲透率，而且是擁有一個超乎品牌的價值聯想，這個價值聯想有一定的聯想空間，在顧客心智當中mean something而非單純的產品而已。
總之，最后總結起來，消費品品牌破局和復利的關鍵，其實就是一邊做好大滲透，一邊打好品牌根基，最終塑造和夯實品牌價值。如果我們根基扎實，我們才能做時間的朋友，如果內里空空，我們就只是時間的對抗者。
破局與復利：從0到1、
從1到100的策略重點
如果我們把破局和復利如果分為兩個階段的話，從0~1、從1~100我們不同的側重點應該是什么呢？從0~1的時候大滲透為先，建構品牌的核心根基的基本模型就可以了。
過去在和非常多的品牌創始人溝通的時候，大家普遍很疑惑一件事情——先做品牌建設，還是先做品牌的滲透？毫無疑問，從0~1階段，企業先要活下去，先把生意做起來，二話不說，先做大滲透，別扯些有的沒的高價值品牌打造這類奢侈的措辭，這類措辭適合做一點簡單的初步規劃，但不適合落地執行，可能在品牌跨越從0到1之后實踐落地更有效果。我們見過太多的新銳品牌創始人在窩在自己的家里，盡善盡美地打造自己完美的品牌，然后只有自己的家里人知道，別人都不知道，所以大滲透是第一位的，如果沒有銷量，談不上品牌，在一個億之前都不用談品牌這兩個字。
但是從1~100的快速爬坡以及穩定增長階段，品牌就需要在大滲透的同時，持續去夯實我們品牌的核心根基，也就是HBG品牌研究院所提到的品牌價值根基VED模型（品牌根基模型）。
最后，其實是“圍繞我們消費品品牌破局”這個話題，也是我們大家特別內心深處想要勉勵自己的，我們爭取不要做時間的對抗者，爭取不要被大浪拍死在前沙灘上，爭取能去做時間的朋友，但更加要做人性的朋友。
-END-
這篇萬字演講一經發出，在同行中引起極大反響。各位創始人紛紛找到麥青Mandy@HBG院長咨詢關于各個行業品牌在實戰中遇到的問題，發現很多問題都是共通的——如何洞察底層邏輯、品牌如何持續增長？
面對這些問題，在過去的【HBG系統品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長也有很多關于品牌大滲透的底層邏輯、品牌方法論等內容分享。在即將到來的國慶假期， 麥青Mandy@HBG院長也將圍繞100個全球品牌案例，通過系統、深度、豐富的案例解析， 圍繞品牌故事、品牌官方營銷、品牌影響力建設三大板塊，進行為期3天的《HBG3日品牌私董課（品牌案例專題）》分享，一次性全面深度解析品牌建設和持續增長的底層方法論。
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01
關于HBG品牌研究院
這是2016年由寶潔校友聯合成立的系統化品牌研究院，集聚1000+全球百億品牌、新銳品牌CEO/GM/創始人，最系統的品牌方法論、最專業的品牌精英圈。
現包括上千位來自寶潔、聯合利華、可口可樂、花西子、小仙燉、瑪氏、阿里、京東、元氣森林、安克、博朗等全球一線品牌、以及新銳國貨品牌、跨境品牌的頂尖操盤手匯聚HBG品牌研究院。
目前主要以【HBG商學院+HBG品牌管理+HBG基金】3位一體產業投資模式：
1. 深度賦能超10家百億企業持續增長、專業指導200+頭部企業品牌滲透
2. 中國最專業的寶潔系、民企系、創業系、新銳品牌寶潔系品牌人集聚地
3. 打造可持續性的深度賦能式的產業投資模型
HBG品牌研究院目前包括如下系列課程：
《HBG品牌公開課》：熱門主題分享，圍繞品牌的熱門話題、核心問題展開討論。
《HBG品牌私董課》：更為詳細、深度、全面、從底層邏輯入手，包含30+堂課私教1對1咨詢、企業游學、私密聚會等，從0到1、從1到100因式拆解品牌增長與品牌價值的邏輯。
《HBG企業內訓課》：定制化培訓品牌增長、品牌建設、人才團隊、新品開發等全面內容，幫助建立團隊對于品牌的共同認知——統一內部認知體系。
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02
麥青Mandy | HBG品牌研究院院長
·HBG品牌研究院創始人。畢業于北大，前寶潔品牌專家。
·品牌大滲透理論的開創者，著有《非傳統營銷》《大滲透》等。
·10年+消費品品牌操盤手，歷經百億品牌，也搭建過品牌從0到1，創辦2家企業，至今仍然在品牌管理一線實戰。
·美妝博物館創館人&館長（自2012年創立）
·中國3000年美妝文化與中國傳統色彩大數據體系開創者。
·中國美妝文化第一人，在美妝文化領域深耕10年+。
·2016年建立HBG品牌研究院，實戰之余，專注品牌方法論研究，構建【HBG商學院+HBG品牌管理+HBG基金】三位一體的產業投資模式。
·2012年建立【美妝博物館】，中國3000年美妝文化與中國色美學體系的開創者，著有《大美中國》《活色主義》等書籍。
03
HBG現有學員
覆蓋快消、美妝、大健康、食品飲料、家居家電等多行業，基本都是寶潔系校友為主，大部分也都是做消費品品牌以及部分基金的同行。包括上千位來自全球一線品牌、以及新銳國貨品牌的頂尖品牌操盤手
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