瘋狂小狗|情景語言體系化塑造增量市場【湯臣杰遜品牌研究院】

原創贊收藏評論

舉報 2021-09-29

掃描,分享朋友圈

基于單身趨勢下的悅己消費逐漸成為市場主流，從“單身狗”晉升為“鏟屎官”，既是消費升級時代的體現，也是生活壓力下作出的無奈選擇。

畢竟飼養寵物所帶來的情感宣泄和壓力，遠遠要比結婚生娃輕松。

而“吸貓”和“擼狗”也已經成為了不少人日常生活中不可或缺的一部分，養了寵物的主人愿意在社交平臺上分享愛寵的每時每刻，疲憊的打工人也樂意借助這些輕松愉快的內容來忘卻疲憊，由此催生出更加龐大的寵物市場。

圍繞寵物而產生的一系列商業行為，其背后是寵物占據人們生活比例上升的呈現。

早在百年以前，美國就已經出現了圍繞寵物需求而生的罐頭、干糧、營養糧等產品。到了上世紀80年代，寵物逐漸成為家庭情感的寄托，并成為美國文化形象的一部分。

時至今日，寵物消費在美國市場呈現出極強的剛性，寵物飼養者會不經意間將寵物“人格化”，并將其看做是家庭一份子，這也讓寵物經濟具備了“情感經濟”的特征，使消費屬性更接近必需品。

相比之下，我國寵物經濟起步較晚，從90年代初期開始初露萌芽，到2010年前后才步入快速發展期，且規模也在每年逐步遞增，營生出美容、醫院、殯葬等一系列人性化寵物服務。

但和美國寵物市場的規模體系相比，仍處于“魚龍混雜”的混沌發展階段。

-壁壘高破局難

1992年，中國保護小動物協會成立，“動物是人類朋友”、“愛護動物”等理念重塑了家畜的概念，也開始讓人們意識到“寵物”與“畜牲”的區別，最直觀的影響就是小可愛們的食物從昔日的殘羹飯菜，演變成今天擁有自己的專屬口糧。

進入21世紀后，國民收入開始穩步提升，而寵物觀念也日漸成熟，以至于寵物經濟也成為了消費升級的重要組成部分。

再加上互聯網浪潮的席卷，線上經濟的蓬勃發展也為寵物經濟發展帶來更多渠道，各種寵物服務平臺以及云養寵等服務形式也開始浮現。

市場需求擴張帶來的，是寵物市場消費規模的大幅度增長，從2010年~2019年短短九年時間，寵物市場的消費規模便從140億元增至2204億元，短短十年時間內年均復合增長率達到32%。

值得一提的是，目前我國寵物市場滲透率遠低于北美、歐洲等規模成熟的國家，也從側面反映了我國寵物市場仍具龐大的增長空間。

根據寵物市場的需求導向，我們可以將這一市場分為四個領域：寵物食品、寵物醫療、寵物用品以及寵物服務，其中寵物食品作為貫穿整個寵物生命周期的必需品，具有高頻次、強剛需、易復購等特征。

盡管市場形勢一片大好，但進口品牌卻長期占據了寵物食品行業的頭部，不管是渠道還是產品種類，都是以歐美品牌為主。

從商業角度來看，美國寵物行業擁有數十年積累，擁有8家上市企業，諸如瑪氏、雀巢這樣的巨頭不僅產品研發能力強，且品牌享譽國際，形成壟斷之勢似乎無可厚非。

然而進口糧也并非市場想象中的那么美好，假貨、斷貨等問題嚴重，且漫長的運輸途中也容易導致生蟲和變質。大環境如此下，國產品牌也并非沒有自知之明，為了和國外品牌競爭，它們只能通過價格差異的方式形成差異。

但在消費者眼里，面對一個陌生的領域的領域，自然是選擇“不買對的，只買貴的”，而國產品牌選擇的差異形式也在無意間降低了產品質量，導致整個賽道呈現馬太效應。

之所以將問題歸咎于品牌，最直觀的現實便是大多數國外品牌都是找中國工廠代工，而區別僅僅是原料上的不同罷了。長期的以往的惡性循環，讓國產品牌始終在中低端價位掙扎，而外國品牌則長期占據高端價位以及賽道頭部。

若深究形成該局面的因素，或許是一方面是國內品牌沒有做好消費教育，而另一方面則是差異化策略過于簡單粗暴，最終導致國外品牌壁壘過高，難以破局的局面。

01 理智的瘋狂——洞悉需求痛點緊握升級風口

洞察消費者需求是突破行業壁壘關鍵，Gen Z的崛起在消費升級以及電商的普及同樣讓寵物行業迎來變革，瘋狂小狗便是賽道中最耀眼的一員。

從2014年上線天貓商城，短短兩年時間內銷售額突破1億，并在2018年達到6億銷售額，在升級品牌之余還順勢推出凍干狗糧，不凡的戰績訴說著國內寵物市場需求被點燃后的瘋狂盛況，也是國內市場逐漸回歸理智的表現。

和年長的寵物主人相比，新一代寵物主人似乎厭倦了經典國際品牌的乏味形象，認知水提升也讓他們更清楚自身的實際需求，都讓瘋狂小狗得以在巨頭的眼皮底下脫穎而出。

縱觀國內傳統寵物品牌，大多數都以線下平臺作為主要戰場，其體量之大，甚至已覆蓋至過百個省市的寵物門店，但卻因為業務分散，以及長期被夫妻寵物店和寵物醫院牢牢掌握終端市場，導致無法打開局面。

而瘋狂小狗的創始人崔佳從2005年開始，便已經涉足相關行業，近十年的蟄伏讓他看盡國產寵物品牌的滄海桑田。

2014年，電商的變革讓崔佳嗅到了改變行業的契機，而新一代消費者們也相繼加入“鏟屎大隊”，同樣在向市場表達迷茫和訴求，種種因素驅動下，這只瘋狂的小狗便開始自己的征程。

與其他渠道品牌不同，瘋狂小狗的定位一開始便注定要走品類品牌方向，也就是說，崔佳一開始瞄準的，便是長期被國外品牌占據的頭部賽道。
這是一場瘋狂的品牌戰爭。

-越瘋狂悅自由

什么是瘋狂？

瘋狂小狗眼所指的瘋狂并不是瘋狂本身，而是對事業狂獵的熱愛，對專業近乎偏執的專注與執著，更是灑脫愛自由的生活態度。

在瘋狂小狗眼里，瘋狂的定義是“夠放肆、無所謂、浪、酷、愛冒險、敢挑戰、不跟隨、嗨翻全場、極致、執著、大膽、夠隨性、藐視一切、狂野起來，年輕向動物一樣”。

每一個字，都試圖闡釋當代Gen Z所具備的精神訴求，作為一個有著互聯網基因的寵物品牌，瘋狂小狗重塑了過去單純向渠道商、線下用戶進行簡單內容展示的形式，而是通過樹立品牌IP形象，搭建與目標用戶的溝通橋梁。

一只夢想著成為全世界頂級嘻哈歌手的小狗，表情上刻畫著不羈與放縱。這與大多數嘻哈弄潮兒審美的不謀而合，也從外觀上塑造了品牌的差異性。
“最不像寵物糧的寵物糧品牌”，這是不少網友對瘋狂小狗的第一印象。

通過對IP故事化的內容輸出，結合用戶畫像的偏好對品牌進行情景演繹，從而引起客戶共鳴和關注。通過故事情景的演繹，賦予了瘋狂小狗在互聯網時代必備的社交屬性，從而增加品牌曝光率和傳播性。

雖說人為的賦予品牌形象含義，在形成品牌認知前確實會給人一種突兀的感覺。而瘋狂小狗則通過對理念的刻畫，淡化了這種突兀感，結合產品本身的特性，讓一切看起來更加自然。

-力破行業結構

當知名品牌長期占據行業頭部的另一種結果，就是龐大的增量市場被直接無視。

隨著消費水平的提升，每年都會出現許多第一次飼養寵物的用戶，從而催生出大量相關需求，對于這類小白而言，如何選擇或購買相關產品，都是他們第一時間考慮的問題。

但對于這個既熟悉又陌生的行業而言，他們真的會對現有知名品牌格外青睞嗎？其實不然。

Gen Z最大的消費特征，就是勇于嘗試一些小眾或未曾聽聞的品牌，畢竟在他們眼里，大品牌常年積累的某些劣勢早已街知巷聞，國產新銳品牌相對而言會在本土化上對產品進行優化，因此他們更樂意去嘗試新銳品牌，這是當代大部分年輕人進行消費時的基本邏輯。

有了這一基礎認知，我們也不難理解為什么各個平臺上會出現各種測評視頻，并逐漸演變成“種草”、“拔草”等針對性更強的內容出現。

而那些選擇傳統品牌的用戶，則大多數是寵物市場中的存量用戶，這與消費者個人消費偏好無關，與主子的口味偏好有關。

畢竟十幾斤糧買回來，家里的主子說不吃就不吃，浪費不說，還要花力氣去倒掉。

因此整個寵物糧市場形成了兩極分化的局面，存量用戶更偏向于傳統品牌，而新增用戶則無法找到適合自己寵物的口糧，這是一批被市場忽視的增量用戶。

長期以往，便形成了寵物市場結構過剩的局面，給渠道的存量用戶供給過剩，而新增用戶的需求無法滿足。

瘋狂小狗的出現正是瞄準了結構過剩背景下增量市場，這是一片基于紅海之上的“藍海市場”，也是瘋狂小狗得以在國外品牌眼皮底下迅速成長的原因，基于市場結構固化而誕生的新銳品牌，刷新了寵物糧市場的原有局面。

02 情感觸達——透過現象塑造需求

如果拿瘋狂小狗跟其他友商做對比的話，相信大部分人第一反應都會覺得，瘋狂小狗更像是一個賣給“人”的品牌。

不可否認，目前大部分市面上的寵物品牌都將重心放在了產品上，而瘋狂小狗則將側重點放在了品牌。前者極力向消費者描繪愛寵在使用產品后的生活場景，而后者則直接表達了鏟屎官對寵物的個人情感。

這樣做的好處，便是為弱化了產品的功能屬性，當產品力在體驗過程中無法達到用戶期望時，用戶便會將原因怪罪到品牌上。

而瘋狂小狗通過對鏟屎官的情感內容輸出，孰重就輕的避免了產品在使用場景中的不利因素，最大限度保證了消費者的購物體驗過程，一方面既明確了品牌的“說話對象”，一方面也讓品牌力最大化。

-情感需求解構

基于消費者情感需求角度出發，通過內容傳達喚起和激發消費者的情感需求，通過誘導目標客群心智上的共鳴而產生的消費行為，我們都可以理解為情感營銷。

在情感消費時代，消費者購買商品時所看重的已經不再是數量、質量或價格等硬性條件，更多是為了獲得情感上以及心理上的認同感，同時營銷環境也在無時無刻不在制約著公司的發展。

當消費行為從理性走向感性時，消費者往往會在購物時更注重產品的場景、氛圍、美感、品味等抽象體驗，從而引發心理上的愉悅感。

企業則可以通過建立品牌與消費者之間的溝通形象，讓消費者參與到品牌成長的過程中，不再拘泥于簡單的表面上的買賣關系，從而不斷完善產品的質量和品牌的知名度，滿足消費者的情感訴求，讓品牌“人設”植入用戶心智。

瘋狂小狗之所以能在短時間內快速成長，或在于其將品牌的描繪對象放在了寵物市場的增量用戶上，而非像其他友商一樣對品牌和產品進行深度捆綁。

從人的角度出發，去探尋寵物的主觀需求，一方面彰顯了“人”在整個飼養過程中的重要性，另一方面也通過產品質量滿足了寵物的日常需要。畢竟就當下社會現狀而言，飼養寵物除了滿足日常社交需要外，還能給人帶來不一樣的優越感。

而大多數鏟屎官們的心理變化，也是從當初對寵物的基礎認可，到逐漸融入眼下的生活當中，成為家庭的一員。這是不可逆向的心理演變過程，也是人之常情。

瘋狂小狗正是抓住了新晉鏟屎官們與寵物建立“初識”這段情感空窗，通過品牌形象和情感內容觸達，提前為消費者“做好了”加減法，最終達到影響購買行為的目標。

一直以來，人們都認為剛需品和營銷理念絲毫不沾邊，而供需品牌們也可以憑借自身產品優勢，降低對品牌理念方面的內容建設，瘋狂小狗的出現，或許會讓剛需品牌重新審視自身的品牌需求，從而讓理念營銷逐漸普及化。

03 需求制勝——實踐中貫徹理念

如果單單是做足品牌形象的功課，瘋狂小狗自是無法達到今天這般成就。

對于這個“逢人都說好”的行業，單純解決渠道和品牌形象自然無法滿足龐大的市場需求，作為一個面向寵物飼養小白的品牌，瘋狂小狗結合自身的產品定位，切入了10~15元/斤這個價格帶，主打終端性價比產品。

中價位策略避免了與國外高端品牌的競爭，同時也拉開了與低端品牌的價格差異。

期間再通過縮小包裝規格，降低用戶試錯成本的策略，試圖植入一個擁有足夠毛利、卻又不會讓用戶敏感的價格帶，從而做到一舉兩得。

而瘋狂小狗前期的業務積累，也讓其擁有了為飼主提供全周期服務的底氣，盡管渠道均來于線上，但卻圍繞飼養小白進行大量科普內容輸出，至少也在形式上給足了消費者誠意，也讓品牌理念得以落地。

得益于DTC運營策略的優勢，瘋狂小狗在狗糧的基礎上開發出了全品類的優勢，除了我們熟悉的寵物口糧外，各種寵物用品都在天貓商城上解決，為鏟屎官們提供“一站式”服務。

而品牌的核心品類則依舊以寵物口糧為主，鑒于品類較廣，以下擇優展示。

PART 1/瘋狂小狗·牛排香菇犬糧

PART 2/瘋狂小狗·小型犬糧

PART 3/瘋狂小狗·大型雙拼幼犬糧

PART 4/瘋狂小狗·潔齒犬糧

PART 5/瘋狂小狗·磨牙雞肉干

PART 6/瘋狂小狗·寵物沐浴乳

PART 7/瘋狂小狗·彈力牽引繩

除了功能性較強的產品外，其余主打產品延續了福佳的黃色系進行渲染，強化品牌辨識度同時，也能加深品牌印象。

利用福佳的形象衍生出不同場景下的不同形象，向鏟屎官們傳達了愛寵的產品體驗場景，弱化了產品的剛需屬性，通過情景演繹達到讓品牌形象構成心智植入的基礎條件，從而降低購物體驗中的心理負擔。

利用IP形象覆蓋了品牌下的所有產品品類，比起單調的LOGO表達，更展示了獨特的品牌調性，更讓形象隨實際需求植入用戶心智。

通過對品類矩陣的細分，既解決了不同主子們的實際需求，也讓鏟屎官們不用在口糧選擇上徘徊。

行業超前的布局理念讓瘋狂小狗的品效得到有效發揮，最終在短時間內促成對品牌的形象認知。

04 情景悅己體驗——打著寵物旗號與人交易

當愛寵形象成為與飼主形象對標的情感表達形式時，寵物的需求與人的需求之間也變得難以區分，某些圍繞寵物而生的產品和服務與其說是解決了寵物的需求，更不如說讓主人獲得了滿足感和被需求感。

瘋狂小狗品牌歷程（點擊查看）

瘋狂小狗通過IP情景語言，建立了與消費者心靈上實現共鳴的溝通方式，將品牌理念演繹成愛寵飼主專屬的場景語言，擴展至泛大眾化，加深了市場對于瘋狂小狗的情感印象。

基于垂直電商平臺而生的全品類策略，也為瘋狂小狗邁向品類品牌提供了適宜的土壤，迎合了“養寵新手”對于飼養產品的空白，優先建立“狗糧等于瘋狂小狗”的品牌認知搶占心智，其后在鋪開品類品牌的認知。

誠然，當消費者產生購物行為時，或許第一時間想到的是主子“需要”什么，怎樣才能讓狗狗過得更舒適、更開心，但寵物事實上是否真的喜歡，或許只能等主子上手后才能知道了。
作為消費升級背景下的主要現象，悅己型消費背后是品牌與品質的深度捆綁，盡管很多人都會將其看做是自我與個性的表達，但若深究下去，卻考驗著品牌主背后的供應鏈、研發技術以及品牌搭建、渠道鋪設等實力。

如果單單將重心放在終端渠道而忽視了后方供應的搭配，到最后依舊是竹籃打水一場空。

畢竟情感戲劇化表達是一個很主觀的概念，感情演繹太深會給人矯情的感覺，太膚淺又會被嫌不走心，就像“薛定諤的貓”一般。

而瘋狂小狗則通過對IP形象的情景化演繹，抓住了用戶剛開始飼養寵物那種緊張又興奮的心理狀態，通過對相關品類的全方位展示，達到了品牌形象觸達用戶心智的目標。

這樣做的好處便是用戶從品牌中獲得了安全感，而愛寵也有幾率得到自己喜愛的口糧，大家各取所需，互不干擾。而這一過程中，如果有幸通過口糧成功建立了信任，那接下來又能為客戶提供全品類的系列，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

或許我們并沒有資格去評價“悅己消費時自私的表現”，畢竟沒人能猜到自家的主子究竟喜歡什么，個中的試錯成本也是“因寵而異”。

至少有一個客觀事實，那便是不管你買的狗糧有多貴，狗子饞的永遠是你手里那份外賣。

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

湯臣杰遜品牌新視覺創作案例冊

（電子版）

活動截止時間：長期有效

探討與剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+

歡迎留言寫下自己的品類和品牌所遇到的問題我們會定期選擇比較突出的品類來做相關案例分享和剖析留言方式：品牌名+職位+聯系方式 +對應品類相關問題