參半|品牌深度溝通的體系化端口【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著人們消費水平的提升，健康養生這一概念被提及的頻率越來越高。除了身體、心理健康外，口腔健康也愈發受人們重視。
早些年，提及口腔護理，人們腦海里首先浮現的都是牙膏、牙刷、牙線等傳統潔牙產品，而沖牙器、漱口水等產品則較為小眾，普及率較低。
2018年3月，新晉品牌參半口腔（原NYSCPS參半）正式成立，經過兩年的品牌和產品打磨，在2020年雙十一憑借爆品益生菌漱口水引爆市場。
01/品牌符號化——將品牌融入消費者生活
在新消費時代中，特征體現最明顯的是護膚彩妝和食品兩個行業，產品更新速度快，新品牌、新品類層出不窮，競爭也愈演愈烈。
而口腔護理行業卻一直被忽視，仍然停留在早期的清潔時代。這剛好給了參半一個機會，去挖掘其中的需求。
我們都知道一個品牌名，是對品牌的核心提煉。它需要通過市場用戶檢驗和篩選。因此，一個有創意的品牌名稱對于品牌的塑造和成長具有極為重要的意義。
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傳統牙膏大多以功效的延伸作為品牌命名，比如高露潔、佳潔士。而參半則是通過對生活的解讀來進行品牌命名，其品牌口號“美好生活，有參半守護”，把品牌融入消費者生活。
通過強調產品對消費者幸福感的提升來告訴消費者，“參半”是參與他們生活的另一半。另外，這個名字首先讓人想到一個詞“喜憂參半”，事實上它點出的是人的情感狀態——有喜有憂。
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參半Logo由品牌名稱拼音首字母“C”演化而來，形似人們張開嘴巴時的樣子，其中組成“C”的16條時間刻度，寓意除了每天睡眠8小時外，參半將在其余的16小時里陪伴消費者，時刻賦予清新口氣。
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一個品牌就是一種標簽，更多時候，消費者也在通過品牌裝飾和定義自己，因此，參半給予消費者的是：它隨時都在參與你的生活，進一步加深了消費者在情感上的共鳴。
02/需求造市場——新概念·新形態·全場景
消費者日益增強的獵奇心理，讓簡單形式的牙膏產品涌現越來越多的形態，已經不能滿足消費者的需求，因此涌現出了原來越多的網紅牙膏產品。
PART1-新概念成分
以往牙膏無論是成分還是功效都比較單一，現在很多牙膏中復合配方更多，功效也比以前單一功效要好很多。
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從2020年口腔護理產品成分的銷量分布來看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子、積雪草、火山泥、魚子醬、益生元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列。
可見內含營養和滋養成分的精致口腔護理產品被更多消費者所追捧，在精致化口腔護理新趨勢下，無論是新銳品牌還是成熟品牌，都在不斷滿足消費者的新需求和新期待，同時積極探尋品牌發展的新動能。
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如今的消費者認知及需求在不斷變化，他們如果對品牌認可之后復購率會更高，也有更多消費者關注牙膏刷完之后帶來的體驗感和口腔舒適度。
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參半用植物纖維替代了化工膠，主打“像護理皮膚一樣滋養口腔”的理念，并以此為基調進行整體產品設計。包括類似爽膚水的包裝，將牙膏“由固體改為流體”。
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在保證傳統牙膏的必備功效基礎上，參半還加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品成分。全面貫徹“像護理皮膚一樣滋養口腔”的品牌理念。
以前的牙膏都是以功效為主，現在的牙膏大家就對口感要求更高，尤其是年輕消費者。老一代消費者往往希望價格比較便宜，年輕人群則對價格敏感度下降，他們能接受高一點的價格，更注重好看、好用、舒服。
PART2-新包裝形態
如今市面上的品牌多如牛毛，記住一個品牌的LOGO變的比登天還難，于是漸漸了有了一種趨勢，符號從logo開始往產品外觀、內核方向去轉移。
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對于產品來說，符號不是產品的外在裝飾，而是產品的自身屬性，是產品存在的基本條件。在信息泛濫和產品高度同質化的互聯網時代，沒有符號性，產品等于不存在。
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大部分牙膏一般是產品名字+品牌LOGO+牙齒作為主要包裝形式，而參半則是聯合《紐約稀缺文化保護工作室》以郵票美學設計貫穿產品設計體系出圈，以牙膏作為載體傳播稀缺文化。
郵票作為文化與藝術形象的重要載體，本身自帶極強文化識別屬性，不少網友還將包裝盒用作收藏。
參半的包裝，在第一眼總能抓住人們眼球，運用郵票的方式來讓人們感受它的強大底蘊。
無論是它新穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這款在2018年猛銷100萬支，化身黑馬闖入中國日化前十名的牙膏，實力不可小覷。
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在設計層面，參半形成了自身獨特的「參半式美學」，以系列化呈現方式讓人眼前一亮，消費者也愿意在社交平臺上分享，進一步加強它的社交屬性。
參半在外形上摒棄以往的管狀牙膏，使用類似“防曬瓶”質感的瓶型來提升消費者使用感受，也讓產品與其他品牌形成差異化。
-積雪草牙齒霜|憑海臨風
-羽衣甘藍牙齒霜|茉莉龍珠
-香草蘭牙齒霜|靜心花語
-紫松果菊牙齒霜|幻夢薔薇
-光果甘草牙齒霜|花樣薄荷
參半的定位很明確，就是要給年輕人帶來新的體驗感，參半牙膏的外表和使用感都很新奇，而這也正是它的目標群體“年輕人”所最渴求的。
其單品命名分別通過口味及成分對其進行潤飾，在產品包裝+顏色應用+詩意生活的作用下，為產品注入了靈魂。
“顏值高，符合新一代消費群體的審美需求”基本是對新消費品的一致論調。當把牙膏成為一種護膚品，口腔護理產品的發展趨勢將會是除了在產品本身給消費者帶來清潔的基本功能之外，產品本身使用形態、可視性和嗅覺同樣重要。
如果說“顏值高”還是站在品牌視角的自嗨，那這些改變的背后，更多是產品設計理念，從只重視產品功能、品牌識別等硬性需求，到重視用戶交互體驗的躍升。
可以預見，今后的消費品，只有站在用戶視角，對產品進行獨特的系統性設計，讓每一步操作都能有wow momment，才更有可能抓住用戶的眼球。
PART3-全場景覆蓋
早期消費者對口腔護理的需求更多基于功能性，比如清潔、去漬、美白等。隨著90后、95后成長為新的消費主力，口腔護理產品開始承載消費者的社交需要，實現從“悅己”到“悅他”的轉變。
而牙膏產品難以滿足消費者隨時隨地清潔口腔、清新口氣的需求，漱口水產品迎來增長期。據外部公開數據顯示，漱口水在中國市場的滲透率不足3%，而這一數字在歐美等發達國家達到了30%以上。
非傳統口腔護理類目的低滲透率，為國內口腔新銳品牌提供了巨大的發展空間，面對新用戶的訴求和新消費場景，能夠滿足各場景下即時需求的便攜、MINI版口腔護理產品受歡迎。
對大眾消費者而言，李施德林、Ora2皓樂齒等頭部漱口水品牌依然是陌生的。只因其包裝以瓶裝為主，難以攜帶，使用場景更多以家中衛生間為主。
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出門在外，人們通常會用口香糖、薄荷糖等作為口氣清新的選擇。參半，卻把“清潔口腔”變成一個——隨時隨地都可以做的事情，為消費者提供了更多的漱口水使用場景。
參半在產品種類上除了有牙膏、漱口水之外，還拓展了口腔噴霧、牙貼、牙霜等多個系列，每個系列下又通過口味、形態進行了細致劃分。
拿店鋪爆火的益生菌漱口水來說，不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體條狀，讓消費者在外出用餐時能夠隨時使用。
為什么參半賣得好的漱口水都是大瓶裝而不是條狀的呢？既然是解決口氣，應該更多的是隨時隨地的使用場景，而不是家庭使用場景，500ml瓶裝是完全不便攜帶的。
在穩定了口腔市場頭部品牌占位后，參半推出了以酒類發酵物為原料的啤酒花洗護產品，全面覆蓋日化線。
該系列洗護產品分為兩款不同的洗發水和一款護發素，兩款洗發水根據不同的發質需求，分別添加了啤酒花和麥芽提取物，另外還添加了魚子醬、無患子等參半的主打原料。
該系列洗護產品，不僅在原料上采用了酒原料，而且在產品外觀上還設計成啤酒瓶，特色顯著，顏值巨高。
有趣的是，洗發水的開瓶方式也是模仿“瓶酒瓶”的開蓋過程，需要用參半特制的開瓶器打開瓶蓋，再裝上洗發水的專有泵頭才能使用。
近兩年，在中國這樣擁有龐大體量市場的支撐下，口腔護理的全場景覆蓋逐漸成為一種新的業態環境。從需求到落地，參半通過對產品種類和功能的細分化，為消費者提供全場景服務。
03/爆品精髓——全方位落地閉環
爆品不單單是產品問題，而是整個企業形成的系統，能不能有效支撐這個爆品。
這個系統包括賽道選擇、精準的投放技巧，結合信息流、品牌自媒體等多方面完成的完整閉環。
PART1-賽道選擇
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2020年與2019年，漱口水大盤成倍數增長。漱口水的興起反映了中產階級家庭在消費品”高端化”的需求日趨明顯。
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到2020年10月，參半開始推出漱口水系列產品，包括益生菌漱口水、便攜漱口水等。結合數據，我們可以很清晰明了地發現參半的異軍突起帶動了整個漱口水大盤增長。
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漱口水TOP品牌長期被國外大牌占據，但由于跨國公司對市場的敏感程度反應遲鈍，參半在10月份果斷從牙膏、沐浴露這些賽道切換到了的漱口水，利用2個月的時間成功的站穩了腳跟。
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在產品上參半又狠下功夫：功效、味道一致受到好評、在產品差異化和顏值上面也深受大眾喜愛。
PART2-投放技巧
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通過流量分布圖我們可以清晰看到參半前期均以站外投放為主，后期站內流量承接。下面我們將著重講解一下參半的站外投放。
在當代的電商，如何做好站外投放顯得尤為重要，我們深知每一個品的背后都有特定的人群和主流人群，每一個銷售渠道的背后也同樣有著特定的人群和主流人群，曾經是人找貨，只要做好產品放好渠道不愁賣。
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如今是貨找人，需要分析每個營銷平臺背后的人群，也要分析每個營銷平臺中達人背后的人群，通過這2層遞歸把人群帶到銷售渠道上最后完成交易。
知曉產品背后的人群，了解銷售渠道的人群，分析營銷平臺的人群，分析營銷平臺背后達人的人群，這四步缺一不可。參半在不同渠道都有導流曝光，在抖音上深耕較多。
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在抖音上前期找的頭部和超頭部達人，使得產品得到大量曝光，后期找的與粉絲有較高粘性的KOC，將前期的曝光全部轉化為實際的銷售額
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信息流視頻以趙露思、毛不易、沈夢辰推薦為背景，主打護理牙齒、清新口氣。
18、19年小紅書、抖音、B站等內容平臺的快速發展為國產品牌傳播提供了低成本的消費者觸達渠道。
但隨著大量商家的涌入，這些平臺的成本也在逐漸提高，未來的站外營銷是精細化的營銷，是一場把握好每個點和節奏的精細化營銷。
今天的人、貨、場都是新的，“人”變成了越來越有趣的人，“貨”變得越來越有紀律，“場”變得越來越融合。這其實是大量空間的融合，把消費場景也改變了。
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湯臣杰遜
感恩上個時代的4A公司和設計大咖們
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