如何拉近與消費者之間的距離，是考驗企業品牌力建設是否到位的核心條件。

基于對新消費時代下的新概念、新品類、新場景和新媒介的探索，明星單品成為了塑造企業品牌力最具性價比的觸達形式，也就是我們如今所熟悉的“爆品”概念。

而在塑造爆品的過程中，賦予產品相應的理念則能激發產品的自傳播屬性。新銳品牌的成功離不開對產品的打磨，更離不開對品牌理念的貫徹落實，如何有效將“理念”轉化成消費者看得見、摸得著的“語言”，是實現品效觸達的首要條件。

而在國內的眾多行業之中，乳制品是一片難以躋身入席的紅海市場，相關的品類也長期保持著高同質化趨勢。

就當下形勢而言，業內的頭部品牌在市場內形成廣泛認知，地方品牌又有著強烈的地域針對性，在下沉市場中占據著一席之地。

對于品牌而言，如果想借勢消費升級卡位，最重要的一步便是塑造品牌認知，才有機會入席紅海市場。

-信任危機下的供需失衡

毫無疑問，我國巨大的消費市場是全球乳制品企業的必爭之地。

但由于供需缺口、行業信任危機等因素，國內奶制品的進口量持續保持上升趨勢，其中以嬰幼兒奶粉為首，進口依賴度高達75%。

而進口品牌前些年以安全標簽為切入點進入國內市場，通過安全溢價獲取更高毛利。

作為一種實實在在的農產品，牛奶的產業鏈跟普通菜市場沒有任何區別，都是由收購商從奶農手上收購奶源，然后交給乳制品廠進行消毒加工，最終成為不同的商品出現在市場上。

在這個過程中，收購商會對采購回來的原材料進行篩選和輕加工，以求賣出更高的采購價。

當年三鹿翻車的原因有很多，自是責無旁貸，除了檢測環節上疏忽外，采購商在原料中添加其他化學物質也是造成慘劇的原因之一。

一石激起千層浪，國內大多數品牌都被檢測出三聚氰胺，當然這也是后話了。

如果說08年的業內黑天鵝事件撬開了國內市場對外國乳制品的大門，那緊隨而至的信任危機，則成為了中小養殖戶退市的導火索，導致進口依賴度逐漸蔓延至乳清和液態奶品類，市場消費者對進口乳品也愈發信賴。

對于國內乳制品企業來說，這是一個單向惡性循環。盡管在三聚氰胺事件后，新西蘭、日本和法國的一些品牌也曾相繼翻車，但卻無法阻擋消費者對國外品牌的青睞。

雖然對外依存度依舊客觀存在，但隨著政策以及冷鏈運輸體系的完善，低溫酸奶和保質期三日內的鮮奶市場點燃了新的市場需求，同時也使區域性乳業和進口乳業形成了差異化競爭，成為國內乳品企業未來發展的增長可期點。

01 乳業數字化——理念創新破局紅海市場

如果說其他賽道上的新銳品牌都熱衷于“卡位”，那認養一頭牛便是一個憑借理念創新“破局”的數字化乳業品牌。

就在剛過去的一段時間，網紅乳業品牌認準一頭牛完成了C輪融資，投資方除了長期布局新賽道的KKR外，還有來自德宏資本的聯合領投。

從2016年創立，到如今迎來第三輪資本投入，認養一頭牛僅用4年時間就完成了15億的銷售目標，打破了市場對乳制品行業的固有認識之余，還刷新了消費者對于國內乳品牌的固有認知，盤活了國內乳制品市場的實際需求。

憑借獨特的“領養”模式，認養一頭牛在同質化的紅海賽道上標新立異，獲得市場的認可。

誠然，品牌價值錨點的挖掘方式有很多，其中價值的主要還是來源于品牌、產品和營銷三大方向，除了理念價值賦能外，營銷方式的加持也能為品牌價值賦能。

而認準一頭牛則是通過對營銷的理念創新，實現了品牌的自我價值彰顯。

-從A端到C端

牛奶作為食品的歷史由來已久，全球各地都有著自己不同的特色種類。

假若單純的去追求品類創新，某種程度上自然是不符合實際，畢竟諸如奶酪、酸奶、冰淇淋、奶油等衍生品至今也走過近百年歷程，就差沒玩兒出花來。

在品類創新無望，產品價值挖掘毫無意義之際，認養一頭牛通過早前比較流行的“領養模式”，重塑了原有的A—B—C端的生產模式，借助互聯網和直播等優勢實現了A—C端的觸達，去掉了原料收購環節，并將其與加工環節一體化。

盡管該模式在表面上仍然有不少操作空間，也曾因此受到了各方質疑，但至少從市場反應來看，認養一頭牛“去A端”的操作確實獲得了消費者的信任。

而認養一頭牛也樂意去為這個模式添磚加瓦，通過大數據整合和企業內部資源的調度，力求為消費者打造一個“透明化牧場”，從源頭上接受來自社會各方的監督。

從當初的“每天一杯奶，強壯中國人”，到如今認養一頭牛“只為一杯好牛奶”的品牌使命，不難看出國內消費者對國產乳品牌仍具較強的防范心理，以至于國產品牌需要通過各種形式“自證清白”，才有機會進入消費者視野。

從行業角度看，確實有那么一絲可悲，但對于消費者而言，又何嘗不是呢？

-一起養牛吧！

為了一杯奶，去養一頭牛，從行為上就不具備可行性。

但如果變成“為了一杯奶，認養一頭牛”，不僅邏輯上說得通，而且還有一點好玩？

誠然，認養模式的出現改變了以往的農產品格局，而最早將這一模式付諸實踐的，是國外的高級私人葡萄酒莊，隨后逐漸延伸到國內的茶葉種植園，并下沉至各種瓜果蔬菜的有機生產。

之所以說是“認養”而不是“認領”，最重要一點是客戶要通過支付給養費用才能享有相關認養物的產出，而生產端在整個過程中只是扮演“看管”角色，客戶在整個過程中享受的，則是自身領養物的相關產出品。

當然，我們也可以把這一模式看作是共享經濟的Plus版，畢竟從另一角度來看，不管客戶認養不認養，生產關系始終是主觀存在的。畢竟總不能因為沒人認養，然后這生意就不做了吧？

而認養模式之所以深得民心，除了一方面能確保產品質量外，也能在消費場景上帶來更別致的消費體驗，畢竟認養模式中溢價最高的便是“溯源”環節。

對于注重鮮奶源頭的乳制品行業來說，一杯優質的牛奶并不是靠品牌自吹自擂，而是消費者的主觀價值判斷。認養模式的出現恰恰是切中了消費者痛點，從生產到加工環節都可溯源，無疑大大增加了品牌的可信度。

而在消費體驗上，生產環節溯源為消費者帶來更加直觀的產品感受，解決了原有生產模式中消費者對產品生產環節一無所知的局面。

通過對牧場奶源、加工制造、物流供應等多個環節的互動式公開，認養一頭牛從經營模式上形成與友商的差異，同時也利用模式創新為品牌樹立了一個更公開透明的形象，能讓消費者深切感受到品牌溫度。

02 理念溢價-——理念價值的多元化體現

對于品牌來說，理念價值的落實在于消費者對品牌的認可程度，而基于品牌理念而延伸的其他服務，一方面考驗企業對服務的理解深度，另一方面則是品牌理念的理解。

前者我們可以將其理解為通過其他服務為產品帶來額外的附加值，而后者，則是基于品牌理念和業務相結合產生的其他服務。

對于掌握生產資料的企業來說，一個產業鏈中或許自己只是負責某一個環節，但如何結合上下游優勢發展出其他旁系業務，認養一頭牛或許為我們提供了一個很好的思路。

-立人設 樹形象

只要談到新銳品牌，必定離不開創始人的故事。

2015年，認養一頭牛的創始人徐曉波在杭州舉辦了品牌發布會，會上徐曉波不僅分享了自己的創業理念，認為牛比牛奶重要，同時也訴說了自己昔日購買奶粉的一段經歷。

在當年三鹿風波過去四年后，身處香港的徐曉波利用公務機會，特意為自家孩子買了幾罐奶粉帶回大陸，結果卻因為不了解國內市場的限購政策，被當地海關查扣問詢了近4個小時，最終才得以放行。

那時候正值“水貨客”橫行，難免產生誤會，但圍繞整個事件的反思和無力感，讓徐曉波開始轉向另一個問題：難道我們做不出一杯好牛奶嗎？

從地產玩家到奶農，創始人決心從養牛開始，讓放心奶落實到每一個生產環節，并讓奶牛成為品牌的核心競爭力。

以“牛”的角度切入乳制品市場，并非沒有先例，畢竟特侖蘇也是從產地角度成功切入高端市場，而認養一頭牛從“牛”的角度出發，似乎也未嘗不可。

在創始人看來，一杯真正的好牛奶，關鍵在于奶牛，對于被上下游關系捆綁的乳制品企業來說，上游的養牛產業更需要改造，既然傳統的A—B—C模式已經無法說服消費者，那就直接將A端拿在自己手里，為消費者帶來更值得信賴的產品。

2014年，創始人徐曉波在河北故城投建了一座現代化牧場，而在此前徐曉波就已經跑遍了美國、澳洲、新西蘭等乳制品行業發達的國家進行考察，同時也造訪了國內大大小小的乳制品生產和養殖基地。

在“以牛為本”的思想指導下，認養一頭牛花了將近一年時間去打磨生產質量，力求讓每一頭奶牛都能產出最優質的牛奶，通過評估奶牛的生活舒適度等具象操作讓品牌更具說服力。

除了在理念上進行創新外，認養一頭牛從奶牛苗選取到飼養圈地的建設，每個環節都考慮到后續認養環節的可行性，并通過認養模式將企業打造成“替用戶養奶牛”的公司形象，從而增加品牌親和力。

在溯源技術方面，認養一頭牛也積極與阿里巴巴一起進行牧場的智能化升級，通過“一牛一碼”、語音認購以及AI導購等技術手段，打造沉浸式購物體驗。

-全鏈路營銷突圍

基于認養模式的理念創新，認養一頭牛在營銷方面有了更多的操作空間。

除了在線上推廣認養外，認養一頭牛還將認養模式規劃到了線下，并通過具體流程設定，將牧場打造成一個集“種植、飼養、加工、銷售、旅游”一體化產業，而這一切所有的開端，僅僅只是因為一杯好牛奶。

將分銷過程中剩下的成本，投資到奶牛和牧場上，通過內容推廣不斷加深與消費者的價值認同，從而樹立別致的品牌形象。

為了貫徹品牌理念，認養一頭牛還將每個月的26日定位會員日，讓所有參與認養活動的品牌會員到牧場參觀，同時也在會員日開通相應的直播渠道，讓其他無法到場的會員一起觀看自己在網上認養的奶牛。

當熱度與銷量不成正比時，傳播升級就成為了快速增長的“財富密碼”。

以往的全鏈路營銷已經無法滿足品牌的推廣需要，基于營銷活動和場景構建為核心的內容共創營銷模式，成為了乳制品這個曾經遭遇“黑天鵝”事件的特殊行業中的特殊打法。

認養一頭牛小游戲開啟“云認養”時代

在面對昔日巨頭雄踞賽道，地方乳業盤根錯節的紅海市場，無目的的品牌投放對于新銳品牌而言既是對預算的浪費，更是對本就所剩無幾的IP資源進行無意義的消耗。

基于認養模式延伸的線上線下消費情景構建，讓認養一頭牛成為紅海賽道上的佼佼者。

03 創意打造端口——品牌理念的認知差異化

“好的產品會說話”。

就客觀而言，產品好不好，不是品牌說了算，而是消費者說了算。

單就食品來說，消費者只能從體驗角度去感受產品是否好壞，畢竟從需求角度來看，只要吃不壞身子，那基本上都能滿足大部分要求，而其他功效方面的附加值，則在于個人的主觀體驗感悟。

而品牌主則可以通過對產品的差異化刻畫，為自家產品提供更多價值，乳制品作為一個昔日在生產過程中發生安全事故，導致信任崩潰的特殊品類，自然也具備了獨特的差異點。

也正如上文所提及，認養一頭牛將核心理念放在了生產資料而非產品上，到了內容方面也少不了對“牛”的創意刻畫，憑借對核心理念的延伸，創作出各種意想不到的內容，為品牌塑造“網紅”屬性。

-真·對牛彈琴

如果說認養一頭牛通過營銷方式建立了獨特的品牌認知度，那認養一頭牛則通過內容創意，刷新了市場對于新年營銷的常規認知。

在這段三分鐘的品牌TVC里，認養一頭牛將自家牧場的“牛老板”拉到舞臺上，借助年終大會這一契機，對席下負責不同職能的崗位進行簡單描述，讓觀眾了解養殖工作的分工明細，同時還邀請了鋼琴王子李云迪上演了一出“對牛彈琴”。

夸張的職能演繹，加上魔性的畫風，不僅契合新年的節日氛圍，也在鋼琴版的《小星星》中，傳達了“一杯好牛奶”的真正目標是為了獻給孩子的畫像描繪。

最后便是將內容重心回歸到“牛老板”的形象上，硬核的飼養“待遇”成為了貫徹品牌理念的差異點塑造，通過前面創意內容的鋪墊展示了品牌的核心競爭價值，促成了消費者對理念的“橫向認知”，而不再拘泥于枯燥的理論說教。

通過這一TVC，消費者對認養一頭牛的品牌差異有了更深入的了解，配合其他線上渠道的互動模式，強化了營銷模式的話題性及傳播性，也讓認養一頭牛從同時期的乳類春節營銷中脫穎而出。

-多渠道布局轉化

認養一頭牛之所以出圈，除了別致的營銷方式以及有趣的創意內容外，對于線上渠道的布局自然也功不可沒。

眾所周知，渠道和平臺在一定程度上代表了不同受眾的個性和層次。認養一頭牛則從需求角度出發，通過降低品牌格調的內容形式，擴大了自己的受眾群體。

畢竟歸根結底，牛奶作為一種營養剛需快消品，在使用上并沒有年齡、性別等限制，這也使得品牌在渠道選擇上不用在意太多細節。因此認養一頭牛也在微博、微信、小紅書、知乎、抖音等主流平臺上，留下來自己的足跡。

而在內容展示方面，認養一頭牛也樂于和其他測評博主一起合作，共同探討行業和產品的可塑性，以及企業對未來市場格局的展望。

創意/訪談/產品，多種內容表現形式為消費者呈現出更加立體的品牌形象，優秀的內容策略也迎合了當代消費者的審美和偏好，讓其成為國內線上乳制品第一品牌。

04 從牧場到餐桌——多維跨界打造硬核產品

當今新銳品牌的包裝設計，基本上都具備特別鮮明的語言體系。

誠然，包裝的設計其核心最主要還是為了凸出品牌辨識度。而市面上對于國產乳制品的包裝風格印象，卻大多數停留在“超級女聲”的年代，即便到了今天依舊如此。

這也間接造成了消費者對這一品類印象依舊停留在數十年前，要想打破消費者的固有認知，就必須與友商形成區別，同時又保持原有的品類調性。

奶類作為農產品在品類上的可塑性并不算高，甚至可以說已經達到了行業的天花板，因此認養一頭牛在產品包裝上采取了比其他同類品牌更加現代的風格，從而達到“讓產品說話”的入心目標。

PART 1/認養一頭牛·全脂純牛奶

PART 2/認養一頭牛·低脂純牛奶

PART 3/認養一頭牛·A2蛋白純牛奶

PART 4/認養一頭牛·原味酸奶

PART 4/認養一頭牛·法式酸奶

PART 5/認養一頭牛·棒棒噠高鈣乳酪

PART 6/認養一頭牛·全脂/脫脂奶粉

盡管只有6款產品，但在矩陣規劃上基本滿足了各階段的人群所需，然而并沒我們熟悉的奶糖、冰淇淋等其他產品，薄弱的品類壁壘也凸顯了新銳品牌在重資運營下的不足。

獨特的標簽形LOGO成為了產品識別語言，加上其簡約的色系搭配，以及大范圍的留白，一方面強化了品牌理念輸出，另一方面也和市面上其他品牌形成視覺差異。

醒目的黃色標簽，靈感源自獨特的奶牛耳標，和同類品牌相比顯得格外注目，黑黃配色不僅起到提示作用，也區分了其他品牌的識別差異，在品類壁壘尚未完善的情況下，也只能通過加強品牌辨識度強化用戶心智。

結合大面積的淺色系背景，以及簡約的排版，認養一頭牛的整體風格更符合當下Gen Z的審美，為踏足線上渠道注入基礎動能。

而在包裝元素搭配方面則顯得更加“樸素”，基本上都是簡筆線條勾勒出牛還有牧場的刻畫，但不管怎么說，這些都是讓產品和品牌“回歸初心”的刻畫。

除了普通的產品外，認養一頭牛還模仿昔日的鮮奶品牌推出“牛奶卡”服務，雖說送奶工這個職業已經離我們很遠了，大多數消費者也忘記了這一商業模式。

認養一頭牛則通過線上渠道將這沉寂已久商業模式重新喚醒，雖有“老瓶裝舊酒”的意味，但也為消費者帶來了不一樣的線上消費場景體驗。

-聯名激活品效

在品類貧瘠，品牌內容豐富的前提下，認養一頭牛通過巧妙的跨界營銷，激活了目標客群的心理需求，從而實現品效合一。

牛奶的品類不豐富，但與其伴生的相關產品卻數不勝數，而聯名對象也樂于和認養一頭牛一同分享自己的流量。畢竟就市場來說，一杯好牛奶的背后意味的并不只有需求，而是中國乳業品牌的脊梁。

PART 1/國潮新品快閃杭州

在去年的雙十一前夕，專注于線上渠道的認養一頭牛和深耕線下市場的喜茶一起，在杭州舉辦了一次以國風為主題的快閃門店活動，為接下來的雙十一積攢人氣。

喜茶在現場推出了以認養一頭牛為原料的七款創意新品奶茶，結合杭州當地的美景風光，賦予品牌“國潮”形象定位，從側面提升品牌影響力。

PART 2/真牛奧沖擊6.18

扭一扭，舔一舔，泡一泡。

相信大部分90后對奧利奧這個神奇的吃法都充滿回憶，而奧利奧也希望消費者能從認知上將自己的產品與牛奶捆綁在一起。

就在在今年剛過去的6.18中，認養一頭牛攜手奧利奧一起推出了聯名禮盒，除了單純的將兩款產品進行捆綁銷售外，還研發出“牛奶咖啡”、“酸奶棒冰”等有趣的吃法，鎖定牛奶餅干這對CP更加親密。

眾所周知，快消品是一種高頻次、高透明、重場景的體驗品類，認養一頭牛通過打造“新消費場景”體驗，結合品質、場景、服務、渠道、物流構建360°線上消費體驗。

同時利用高頻、高效的直播模式，攜手頭部主播實現引流和轉化，我們很難用某個營銷模式去定義這個新銳品牌，但從品效表現來看，確實有一點“亂拳打死老師傅”的既視感。

05 認知套利——認知差距締造紅海厚利

認養一頭牛之所以備受爭議，莫過于其“認養”模式背后的會員制。

認養模式最大的噱頭的在于，所謂的“認養”不過是獲得了奶牛的冠名，而不是所得，就像共享單車的模式一樣，繳納相應保證金后，才可以獲得單車的使用權。

但與共享單車略顯不同的是，認養一頭牛采取的是階梯式收費，而且奶牛的最終歸屬權也并非歸客戶所有，客戶所獲得的僅僅是奶牛所產出的牛奶。這一方式對于奶制品市場而言確實陌生，但在其他賽道中，這種模式其實早已見慣不慣。

在普通消費者的認知里，認養模式的本意應該是通過支付一定費用，而獲得相應的農作產出，從而確保產品的可靠性。但認養一頭牛卻通過三種認養模式，將傳統的“認養”變成會員尊享服務。 

因此，認養一頭牛通過“認養”塑造認知，從而讓消費者在無形中認為自己“擁有”了一頭專屬的奶牛。 乳制品行業長期的痛點，在于消費者無法獲悉生產背后的各個流程，只能從品相和體驗上評價產品的好壞。 

而認養一頭牛則通過“認養模式”的闡述，在消費者心目中塑造一種“自己擁有一頭牛，并為自己提供鮮奶”的認知，從而獲得消費者信任，因此在認養模式上，認養一頭牛通過線上訂奶服務落實認養模式的兌現。

通過聯名認養使消費者享受新鮮產品以及送貨上門服務，這一模式看似新穎，但卻也是光明、三元等老品牌做了很久的送奶上門服務，也同樣是線上訂購。 至于地方性的乳制品品牌，前十年便早已提供相關的服務，為客戶送玻璃瓶裝的鮮奶了。

基于會員制的“認養”模式，讓消費者對產品產生相應的歸屬感，同時也能在一定程度上綁定客戶，強化品牌認知。 

假若沒有“認養模式”，那么認養一頭牛或許只是一家可以提供線上訂奶服務的乳制品企業，和賽道上的其他友商相比沒有任何區別。

對于消費者來說，他們原本出錢購買的或許只是產品，如今卻額外“擁有”了一頭奶牛，在解決了日常需求的基礎上帶來了額外的收益，不論真假，至少確實可玩性十足，盡管大家都知道這只是營銷手段，但也給人實實在在的品牌歸屬感。

乳制品產業鏈的加工和銷售，在外行看來似乎永遠蒙著一層薄霧。

而認養一頭牛正是抓住了這個機會，通過“認養模式”塑造行業認知，一方面刺激銷售，一方面也能讓市場更加了解這個行業。


06 格局重塑——讓產品力有效植入品類認知

認養一頭牛的品質是否真如傳說中一般，我們不得而知。但至少有一點我們可以確認，那就是認養一頭牛確實滿足了市場的基本需求——喝一杯安全放心的牛奶。

不可否認，中國消費者對于乳制品確實存在一種特殊的情愫，畢竟在當年的黑天鵝事件中，我們熟悉的兩大乳業巨頭也是榜上有名。但凡是當年目睹過那些大頭娃娃慘狀的人，即便是成年人，在選購乳制品的時候也會在貨架前稍微停頓一下，看看哪個品牌更好。

成年人都如此，更何況手里替孩子手握選擇權的父母呢？

其實單就品類體驗來說，各家牛奶味道的區別其實都是大同小異，畢竟牛奶的味道從出生時就已經成為了固有認知，假若市場上出現一款涼茶味或者咸魚味的牛奶，那估計也不會在市場上掀起太大波瀾。

消費者想要的，不過是一盒安全、無后患、沒有心理負擔的牛奶，然而當年事件的造成的信任危機，卻打破了市場的幻想。

而在認養一頭牛的中，我們可以看見情感、內容、光環、名人、分銷甚至是微商的影子，或許是創始人從事地產行業多年深諳營銷之道，另一方面，這也是認養一頭牛拼盡全力重建國內乳制品市場信心的唯一方法。

也正因如此，認養一頭牛在推廣上并沒有介紹產品，而是將重點放在了品牌和渠道上，畢竟對于一個信任崩潰的行業，消費者的需求并不只是營養，還要安全。

這是一個很主觀的價值判斷，就像塑造品牌價值一樣，有人認可，有人不認可。

所以認養一頭牛將產品的好壞評價留給了市場，而自己將重心放在了品牌和銷售的搭建上，這也是部分媒體對認養一頭牛提出“過度營銷”質疑的原因之一。

或許在認養一頭牛眼里，線下渠道匱乏，以及品類壁壘薄弱等硬傷依然客觀存在，也需要時間的維護，但比這更重要的，則是為中國市場提供一款真正的國產好牛奶，而這也是品牌創始人的初心。

從品牌命名，到產品矩陣規劃，認養一頭牛力求通過不同的營銷方式構筑獨特的品牌語言矩陣，從而展示品牌理念，這樣做既簡化了品效的觸達距離，也讓激發了市場對國產牛奶品牌的信心。

誠然，造就這一切的，也僅僅是創始人當年那段4個小時的特殊經歷。

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