壽全齋|品牌價值轉化重塑終端業務格局【湯臣杰遜品牌研究院】
每當提起老國貨，人們第一時間想起的，都是那些興起于計劃經濟時代的國民品牌。
誠然，對于60后及70、80后來說，昔日那些陪伴著他們一起長大的品牌，或消失在歷史洪流，或脫胎換骨以嶄新的面貌出現在市場，當一代國民品牌成為記憶時，人們難免會產生各種不同的情愫。
一方面是緬懷光陰一去不復返，更多則是被當年的“真材實料”所折服。
但和活躍在計劃經濟時代的頭部國民品牌相比，那些延綿了近百年老字號卻在一輪又一輪市場升級中脫穎而出，并逐漸跟上市場步伐邁向品牌化，當下熱門的王老吉，便是在傳統媒介廣告當道的第二次消費升級中順利轉型的代表。
如果說兩者之間的最大區別，則是國貨品牌自誕生之初便是快消品，而傳統品牌則是從某個專項細分領域，轉向快消品市場。
如果從技術角度看，前者需要的市場升級，將品效推向高端市場，滿足不同圈層的需要，而后者則是市場降級，通過生產技術改良，從而讓產品更加大眾化。
01 正證精誠——杏林濟世千秋壽 桔井留芳百草全
清乾隆二十五年（1760年），兩名來自寧波的書生同時中舉，并因此發展成莫逆之交。
其中一位名王立鰲的舉人愛好醫術，又對藥理研究頗深，兩人在經過一番商討后，便決定合作經營藥業，然而二人創立初期并沒有太多想法，僅僅是為了以貨真價實的材料，和濟世為民的理念開設藥膳坊。
在經過一段時間的積累后，二人便以品種齊全、加工精良，服用后能讓人延年益壽的理念，進而為藥店取名“壽全齋”，并在整個經營過程中總結出“正、證、精、真”這四字方針，釋義為：進料做到藥源路正，儲運做到品質保證，加工做到精進細心，撮藥做到細味認真。
短短四字，便將整個生產過程中每一環節的要求進行了涵蓋總結，并作為品牌的理念延伸至企業文化，并對產品的質量和標準產生影響。
這是一個從抽象理念落實至具象的演進過程，如今我們看待品牌的概念大多數從學術系統角度出發，諸如MBA、馬斯洛需求、PDAC、SWOT等分析品牌的競爭力和影響力。
其實如果用現在的目光來看，國內老字號的經營管理理念并不落伍，甚至和今天的品牌運營方法論大相徑庭，盡管是封建時代，但卻能看出商業經營的范疇依舊離不開“人、貨、場”三大基礎因素。
除了確立品牌理念外，壽全齋在當時還推出了自己的主打產品——鵝毛管眼藥，在那個信息封閉年代，產品成功熱銷至溫州、臺州等地，成為江浙滬范圍內享負盛名的藥房。
就在壽全齋創立十年后，另一位與王立鰲合伙的孫姓舉人拆股，壽全齋全權交由王氏獨家經營，同時在銷售上也開始發力，最有意思的莫過于借助寧波鄞東附近的靈峰寺的香火期，通過借機結緣、積功德等名義，吸引四方香客到訪。
到了第四代王氏子孫王仕載掌權后，壽全齋在營銷方面開始全面發力，不僅常年游走于當地鄉紳名流之間，在擴展店堂方面獲得社會上層力量的支持。
同時他也深諳名流的奢靡生活，借勢推出各種高檔補品和藥酒，基于影響力角度來看，壽全齋成功為產品打入當地的圈層上升市場。
在面對普通消費者的圈層下沉時，王仕載則長袖善舞，利用不同的宗教節日舉行相關活動，同時在節日當天邀請不同的說書唱戲團體，在店內搭臺演戲，逗人進店內聽書看戲，從而帶動店內消費。
除了節日營銷外，壽全齋也在他的指導下舉行各種花卉和絲竹展覽，同時還鼓勵員工們養花卉、學樂器，每逢舉辦活動之際，不論店內或外人，均能自由參加，也奉茶招待。
整體而言，當今我們能聯想到的節日營銷、事件營銷等方式，幾乎都是老祖宗當年玩剩下套路，在當年那個信息封閉、娛樂活動匱乏的年代，這種營銷的收益遠遠要比當下更高，卻也只能止步于江浙滬范圍。
這也是當今大多數傳統品牌受到地域制約的原因，相比于當今新銳品牌急于“出圈”，傳統品牌則更急著“出域”。
而在企業文化建設和管理方面，壽全齋的可圈可點處遠比現在大多數企業更加高明，這也不難看出企業經營管理的底層邏輯其實百年來從未發生過格局上的變化。
到了20世紀初，壽全齋成立了真正意義上的股東會，根據相關職能要務而設立“五公座”，即如今的經理、副理、監理、會計和采購。1965年，壽全齋接受社會主義改造，總店更名為“健民中藥店”，而壽全齋這一品牌也在改革后歸寧波藥材股份有限公司所持有。
02 邁向當下——百年品牌的轉型之路
百年品牌走向現代化，線上渠道自然成為了必經之路，但怎么走，用什么方式走，對于一個傳承了百年，但市場影響范圍有限的品牌來說，似乎僅差一步之遙。
2010年，寧波藥材股份管理有限公司迎來了一個來自上海的電商運營團隊，當時的壽全齋幾乎已經蟄伏多年，但所積累的資本卻也異常豐厚，而運營團隊也在其11個品類近405份種類產品中，瞄準了30個姜茶系列的配方。
一方面是當時國內并沒有針對女性健康相關的中醫藥養生產品，而在細分品類中，紅糖姜茶也確實是一個名不見經傳的小眾品類。
而壽全齋在中醫藥方面有著近百年的技術和理論沉淀，過分強調“藥食同源”無疑是走馬觀花，因此運營團隊從秘方、選料以及工藝上，對產品進行了調整，瞄準了女性特殊時期的養生需求。
放在今天來看，當時的定位確實具前瞻性，然而運營團隊卻選了一個道貌岸然的運營形式。
-需求與價值錨點
百年品牌背后的價值，除了表面上的市場溢價外，背后的技術沉淀也是不可忽視的資本。
近百年的技術積累，讓壽全齋掌握了能滿足不同人群需求的技術價值，當價值與需求達到契合程度后，品牌方要做的，便是選擇相應的品類通過消費市場解決需求。
正如上文所言一樣，壽全齋瞄準了當代女性生理期的健康需要，從而契合品牌理念。
PART 1/價值探索
隨著人口老齡化的狀況逐漸成趨，關乎于社會各人群的大健康產業長期保持著高速增長。
在第三次消費升級的時代背景下，隨著社會女性地位的崛起，女性消費者已經成為市場中最重要的組成部分，由此衍生的健康服務終端產品也成為了各開發商的主要業務。
移動端的發展，帶來的是女性健康意識的下沉，并與當地的經濟發展水平脫鉤，這也從側面說明了市場和資方在早前似乎一直都“忽略”了這片藍海市場。
值得探討的是，相關健康服務應用的使用人群，大多數由25~34歲的高學歷女性組成，其中與經期相關的服務需求占據了市場的頭部，這也代表了當代女性在受教育程度較高的情況下，往往比上一代長輩更注重個人健康。
而在經期過程中，困擾女性朋友最大的問題便是腰酸和腹痛，而市面上相關健康產品的出現，以及女性對健康問題的日益重視，都讓更多女性開始擺脫生理期不適的困擾。
龐大的市場需求為品牌帶來了實現價值的契合錨點，壽全齋的品牌沉淀和技術積累，也足以讓其在這個高達千億規模的市場中站穩腳跟。
這也是解釋了，壽全齋的運營團隊從過百款品種中，選擇了為數不多的數十款作為進入市場的拳頭產品，畢竟對于深受健康困擾的女性來說，此類健康消費品的剛需性質遠遠要比代餐減肥等健康營養品更高。
而基于需求的特殊性，消費者在選擇相關產品的時候往往會更注重產品的品牌，而壽全齋強大的品牌背書也降低了產品進入市場的難度，這是一個未來可期的賽道。
03 品牌認知重構——換個角度 觸摸市場
縱觀國內傳統老字號的轉型過程，幾乎都繞不開To B到To C的轉變。
有趣的是，壽全齋在創業初期是一個純To C品牌，在經過改造后斷開了市場聯系，并將原有品牌雪藏，專注上下游供應商業務，而此番轉型，則又將業務放在了C端市場，個中相差的時間間隔，幾乎相差了20到50年之久。
然而多番轉折并沒有讓壽全齋停下前進的步伐，反而讓其在女性健康領域成功開拓出一片天地，展示了傳統品牌的堅毅和韌性。
-爆款先行策略
在這個信息爆炸，需求遍地的時代，爆品有多重要？
同樣是線上渠道，一個淘寶店能通過一款爆品成功開拓市場，對于品牌店而言，打造爆品的底層邏輯依舊受用，但戰略上的層面卻拔高了許多。
很多人說互聯網時代造就了浮躁的社會氛圍，造成這一局面的，或許是信息呈現與需求出現失衡，當用戶需要在海量信息中尋找對自己有價值的信息時，途中還要經受各種無關緊要的廣告困擾，如果在尋找過程中沒有找到有價值的信息，那自然也會對廣告產生厭惡心理。
誠然，變得只是信息的傳播渠道和方式發生變化，不變的依舊是信息供需失衡的局面。
以往傳播信息渠道和形式有限，消費者只能從有限的信息中做最優選。當技術發生變化后，傳播的渠道和力度遠也非昔日，從曾經的消費者做減法，到如今品牌做減法。
換來的，是消費者逐漸掌握市場話語權，而非品牌。
因此在這個過程中，品牌要主動向消費者表明自己的“說話對象”，而消費者也在尋找自己的“天命臻品”，這是一個互相篩選的過程，因此越含蓄保守，則越難扎根。
至此，爆品便成為了優先于品牌的觸達途徑，就像當年的鵝毛管眼藥一樣，這是消費時代亙古不變的市場定律。構成爆品的基因有很多，而壽全齋恰恰選中了“需求”。
-邁向快銷品牌
誠然，大多數傳統企業在轉型方面，都有著一定相似性，那便是將研發重心“回歸”至C端的消費市場。
壽全齋自然也毫不例外，但與其他掌握國家戰略資源企業不同的是，其出身原本就來自市場，不過如今只是回到市場中罷了。
個中最大的區別，就是壽全齋這個品牌本身在消費市場中就已經立足多年，盡管受到地域限制，但也在市場中積累了一定品牌知名度，因此不用像其他傳統企業一樣孵化子品牌去卡位市場。
盡管在入市方面有著先天優勢，但是今天的市場是一個人群定位劃分明顯，消費階層目標明確的市場，要在個中找到自身的定位，也必定要重塑壽全齋在消費者心目中的地位。
畢竟對于老一輩消費者來說，壽全齋此前經營的業務，與快銷品幾乎沒有太大聯系，一方面是產品的功效針對性較強，另一方面是品牌形成的固有認知，會讓消費者出現一定程度上的心理排斥。
雖說快銷品與藥品兩者之間有較大差異，得益于中醫“藥食同源”的理念深入民心，也讓壽全齋獲得了發展多品類的快銷之路。
-軸心品類
PART 1/壽全齋·紅糖姜茶禮盒
PART 2/壽全齋·紅糖姜茶
PART 3/壽全齋·芝麻核桃姜茶
PART 4/壽全齋·檸檬姜茶
PART 5/壽全齋·夏季限定·小黃姜茶
-旁系品類
PART 1/壽全齋·桂花酸梅湯
PART 2/壽全齋·雪梨馬蹄水
PART 3/壽全齋·普洱檸檬茶
PART 4/壽全齋·紅豆薏仁水
PART 5/壽全齋·綠豆百合湯
如果說壽全齋的核心品類都是針對特定健康需求的消費人群，那么其最近推出的五款旁系產品則是進軍快銷市場的拳頭產品。
除了在包裝上引入了瑞典的愛克林包裝外，整體偏向國潮風格的裝飾，也讓該系列產品更容易接上互聯網潮流，而且在產品類目上，也引入了如今風靡市場的檸檬茶產品，從而引起Gen Z消費者的注意。
對于傳統草本制藥企業來說，下沉快消市場最便捷的方式就是進軍飲料市場，雖然在廣告營銷方面比不過頭部，但品牌的獨特性也讓其無需再大張旗鼓的宣傳自己“健康”。
而且在中藥飲料方面，來自南方的加多寶、王老吉都是成功轉型的例子，而香港的鴻福堂也憑借其影響力在珠三角地區深深扎根。
不難看出，傳統行業品牌的轉型創新，離不開原有的技術基礎沉淀，結合現代工業化生產一同進行，個中自然免不了對于品牌形象的重塑和革新，利用品牌沉淀的優勢卡位快消品市場，并從中迎合消費者習慣，才有機會重新得到市場的認可。
04 老字號 新國貨——從古代到現代的理念
如果說壽全齋是一個源于20世紀的品牌，或許我們可以用“近代”去描述它，但對于一個跨越百年的品牌而言，從古代到現代的轉型著實有太多地方值得我們探討。
不管是當年的鵝毛管眼藥，或是當下的溫暖牌紅糖姜茶，斗轉星移，變的或許只是時代與技術，不變的是人。
傳統老字號，不缺的是技術和品牌，以及歷史沉淀，缺少的是創新力量，如何通過創新思維，讓產品融入現代的快生活節奏，同時挖掘歷史品牌的文化含量，品牌形象能堅挺的站在時代洪流中不被淹沒，壽全齋或許給了我們一個很好的參照。
其實放在今天的來看，不管是當年的鵝毛管眼藥也好，紅糖姜茶也罷，壽全齋所傳承的并不只是一兩款膾炙人口的單品，而是其背后的經營理念以及企業文化等因素所支撐的品牌影響力。
有了這些思想方針做基礎，再通過線上渠道為主要模式，以姜茶單品為入口，這一打法與百年前的鵝毛管眼藥如出一轍，而后期推出的四款飲料產品，則顛覆了多數人對傳統品牌保守且古板的固有印象。
壽全齋值得欣賞的亮點在于，除了挖掘品牌的價值點和可塑性外，在產品定位上也嘗試主動迎合消費者，這在國內傳統品牌中并不多見。
通過產品的種類和包裝視覺創新，重塑消費者對品牌印象，從而進入年輕群體市場，在當下國潮橫行的趨勢下，壽全齋所展現的品牌格局遠高于其他老子品牌，因此也更容易獲得年輕市場的尊重。
雖說壽全齋在布局微商時，也曾經嘗試過內容社交電商方向，并找來小S為品牌代言，但是和壽全齋這個IP相比，小S的個人形象和經歷難免顯得幾分突兀。
以至于壽全齋如今只是將小S放作為產品的形象代言出現，并沒有將其放到品牌形象的高度，而品牌的重心也重新回歸到壽全齋的自身沉淀影響力上。
盡管草本養生飲料在市場上屬于小眾品類，遠比不上碳酸飲料和奶茶、冰紅茶等熱門品類，但作為中國傳統草本飲料的代表品牌，其獨特的配方和底蘊也在市場上有著一定不可替代性，因此壽全齋的金漆招牌遠遠要比任何明星更有分量。
而草本飲料在國內市場中又有著一定場景基礎，在消費理解以及飲食習慣上都具備良好認知，這也為壽全齋走上強品牌、多品類的健康食品賽道，從而實現從中草藥品牌邁向現代快銷品牌的轉型。
參考資料：
1.《光紅糖姜茶一年電銷就破10億元，壽全齋嫁接電商煥新輝》——中國寧波網
2.《壽全齋用風味“姜”飲擦亮老字號金字招牌 》——中國山東網
數據參考：
1.《2020年中國健康女性白皮書》——美柚&袤博
*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
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