細分市場這么多，哪個適合你？

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舉報 2021-10-08

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無論用哪種方法來細分市場，細分都不是最終的目的。細分市場的目的在于讓“箭”有“靶”——品牌應該為誰制造何種價值；但選擇這個還是那個靶子，就必須回到商業邏輯上。商業的邏輯非常簡單：通過價值交換讓利益相關方各得其所。消費者通過消費品牌得到他們想要得到的，企業通過得到消費者得到企業想得到的。

于是，市場被細分后緊接著的下一步，就是界定品牌的“目標市場”——選出對企業達成商業目標最有效的那個“靶子”。然而我們看到大量品牌正在輕率地界定“目標市場”，導致后續實際營銷應用中出現“想要的東西找錯人，想留的人留不住”的尷尬情況，再回頭來懷疑對目標市場的選擇。

出現這種問題的根本原因在于，品牌忽略了“目標市場”本意中的隱含前綴——“最優”。

什么是“最優目標市場”？
需要從兩個關鍵視角的能力評估，哪個細分市場對品牌實現商業目標最具幫助，且品牌有能力在該細分市場戰勝競爭者——“想要，且有能力留住”。我們在此引入市場營銷學教授 Alexander Chernev 在著作《戰略營銷管理》中的兩個關鍵概念：“商業吸引力”和“競爭勝任力”。“商業吸引力”指“該細分市場為品牌創造價值的能力”；“競爭勝任力”指“品牌為該細分市場創造比競品更為優越價值的能力”。

這意味著我們需要：（1）拆解商業目標，形成“商業吸引力”的核心評估維度，并逐個評估每個細分市場是否具備滿足“商業吸引力”的潛力；（2）拆解每個細分市場的核心需求維度和對應人群正在采用的競爭性解決方案，確認品牌是否具備“競爭勝任力”為該細分市場創造更為優越的價值。

至此，我們必須引入上述兩種能力的評估模型。要完成這一步驟，意味著我們不僅需要深入理解市場，更需要品牌深入理解自身。
行業可能處于不同發展階段、品類可能具有不同核心價值維度、品牌可能有不同的商業目標，這就要求我們必須定制化地設計拆分的量化指標，幫助品牌識別不同細分市場的戰略優先級，以及如何從資源整合的角度進行細分市場合并和選定。

一、調用“商業吸引力”模型，判斷細分市場戰略優先級

如“文化式市場細分”中提到的，由于這種細分方式具有“消費者畫像的全人性”、“需求定義的精準性”以及“產品和品牌價值挖掘的延展性”等特點，使得基于商業目標定制化的、兼顧短期收益與長期品牌價值的戰略指標構建成為可能。

什么是“商業吸引力”？
在市場營銷學教授 Alexander Chernev 的著作《戰略營銷管理》中，“商業吸引力”指“該細分市場為品牌創造價值的能力”，具體由兩部分組成——“財務價值”和“戰略價值”。

“商業吸引力”的評估步驟是？

在這個模型基礎上，品牌應該根據自身的商業目標設計定制化的指標，然后對不同細分人群在這些指標上的表現進行測量，從而得出“商業吸引力”上的人群優先級排序。

“商業吸引力”評估步驟最常見的問題是：品牌對“自身需要何種價值”的維度理解過于單一或短視。（這涉及商業目標拆解時短視、狹窄等問題，我們將以另文專門論述。）

我們用一個實際案例來說明如何解決這一問題：在某國產品牌的女性中高端洗發水市場細分與產品定位的項目中（以下簡稱“X 項目”），針對此市場主要被合資/進口品牌占據的現狀，在“財務收入成長空間”指標上加入了“轉化容易程度”系數；針對該品牌以技術研發見長的特點，在“產品線價值”的指標設計上，埋入了本品類及鄰近跨品類對于專業性解決方案的偏好測量，從而使整個基于“商業吸引力”的人群優先級判斷更有針對性。

二、量化藍海指標，以全新視角整合資源、合并細分市場

基于人群市場細分數據維度的立體豐富性和可拓展、強闡釋性，我們可以通過對潛在需求或者趨勢性觀念的量化，識別最匹合這些需求/趨勢的人群，從而得以通過某個確切的利益點，把細分市場整合起來。

在 X 項目中，客戶還提出了這樣的問題：“如何以最小的資源投入，爭取到更多的細分人群”以及“如何識別未來潛力人群”。對此，青年志基于《藍海戰略》中找到機會藍海的“跨越戰略集團”和“跨越潮流”兩條法則，針對本次項目進行了定制化的指標設計。

“跨越戰略集團”的核心是：矛盾化供給的需求存在的地方恰好是跨越戰略集團的機會，如高品質感和優惠的價格兼得已經成為被品牌實踐得最多的矛盾化供給。

在 X 項目中，我們發現相當一部分的年輕人是追求近乎藥妝的功效和良好體驗（如膚感上的舒緩、滋潤，泡沫的豐富等）的，而市場在供給上往往是割裂的——功效好的往往體驗要差一些，體驗好的往往功效一般。所以，我們設計了一個“功效與體驗兼得”的量化指標，從 6 個細分人群中識別出了三個可基于此利益點合并的人群。

而“跨越潮流”指的是跳出品類當下所倡導的主流價值觀，以新的趨勢性價值觀識別未來潛力人群，從而實現細分市場的重新整合。

在 X 項目中，我們通過年輕人文化趨勢的觀察發現，隨著性別平等意識和女性主義的崛起，越來越多的年輕女性開始反思傳統中的女性刻板印象，并且更關注身體自主權，拒絕被消費和觀看。而這樣的觀念，也投射在一些跨性別的服飾品牌（如 Boise）和倡導女性悅己的內衣品牌（如 NEIWAI）的備受追捧上。而頭發，長期以來作為女性特質的“符號”也是存在某種刻板期許的（如“黑長直”）。

所以，我們基于“強調身體主權”這一觀念，設計了一系列可被量化的指標，如“認同洗護發產品的價值在于幫助自己追求真實之美，勝于自我修飾、增強吸引力”、“外貌焦慮程度低且形象管理花銷少”等，從而識別出了兩個在此觀念上呈現出強烈傾向的人群，使品牌跳出了專注于當下顯性吸引力人群的視角局限性。

限于篇幅，我們將在下一篇“文化式市場細分”系列文章中繼續分享“文化式視角”是如何幫助品牌建立更加有效的“競爭勝任力”核心維度，幫助品牌完成定義“最優目標市場”的工作。

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