做營(yíng)銷，創(chuàng)意不重要
廣告是營(yíng)銷中離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)，同樣也是最性感、最激動(dòng)人心的部分。但事實(shí)上，在營(yíng)銷中，創(chuàng)意并沒(méi)有那么重要，真正重要的其實(shí)是——洞察（insight）。
什么是洞察？
挺有意思的一點(diǎn)是，雖然洞察是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中最重要的地方，但根本沒(méi)多少人能具體說(shuō)清楚洞察到底是什么東西。“insight”這個(gè)詞在《牛津詞典》中除了“洞察”外，還有“領(lǐng)悟”、“頓悟”的意思，也就是對(duì)某種本質(zhì)道理的突然理解。放在品牌營(yíng)銷中，它可以含糊地說(shuō)成是消費(fèi)者與品牌本質(zhì)關(guān)系的理解。
一部催人淚下的廣告片并非洞察，而用戶為什么需要這種感人的廣告片背后的理由也許是洞察；用戶希望你的品牌更酷并非洞察，你的品牌變酷后能夠滿足用戶什么心理需求也許是洞察。洞察不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，也不是用戶購(gòu)買理由，洞察是用戶與品牌關(guān)系的一種深入理解。
一個(gè)洞察能產(chǎn)生無(wú)數(shù)好創(chuàng)意
區(qū)分洞察與創(chuàng)意并不難，洞察是“道”，創(chuàng)意是“術(shù)”，有了消費(fèi)者洞察，才會(huì)出現(xiàn)推廣策略，從而產(chǎn)生許多創(chuàng)意。從營(yíng)銷鏈條上看，洞察是營(yíng)銷的起點(diǎn)，而創(chuàng)意表現(xiàn)是營(yíng)銷的末端。洞察是提出一個(gè)好問(wèn)題，創(chuàng)意是怎么去解決它，一個(gè)好問(wèn)題永遠(yuǎn)會(huì)比答案重要得多。
創(chuàng)意是廣告營(yíng)銷的表象，而洞察是其中的潛臺(tái)詞；創(chuàng)意能有很多種，但洞察在一個(gè)傳播周期中只會(huì)有一個(gè)。為什么很多人看過(guò)那么多杜蕾斯海報(bào)依舊寫(xiě)不出好文案？因?yàn)槲陌甘腔诙床斓谋憩F(xiàn)技巧，大多數(shù)人看各種案例僅僅是看表層技巧，而沒(méi)有順藤摸瓜地挖掘整個(gè)洞察和傳播思路，而這才是分析案例中最具價(jià)值的地方。
許多營(yíng)銷人員會(huì)埋頭苦想驚為天人的創(chuàng)意，但事實(shí)上，如果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好洞察，創(chuàng)意其實(shí)已經(jīng)自然而然能夠涌現(xiàn)，基于一個(gè)洞察，能產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的好創(chuàng)意。但如果洞察錯(cuò)了，那么創(chuàng)意再好，也是一個(gè)失敗的營(yíng)銷，因?yàn)槟銓?duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的理解就錯(cuò)了，那么一切都可能是錯(cuò)的。
這里會(huì)有一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的悖論，你若是沒(méi)有限制天馬行空地放開(kāi)來(lái)想，反而往往想不出什么創(chuàng)意，但若在洞察的框架下“帶著枷鎖跳舞”，卻更容易想出好創(chuàng)意。
如何發(fā)現(xiàn)洞察？
創(chuàng)意的本質(zhì)并不神秘，可以總結(jié)為舊元素的新組合，通過(guò)一定的方法論訓(xùn)練是可以學(xué)習(xí)到的，但洞察就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的洞察比想出好的創(chuàng)意要難得多。
洞察其實(shí)可能在任何時(shí)間出現(xiàn)，而且人人都能發(fā)現(xiàn)，但同時(shí)似乎又不可捉摸。洞察可能來(lái)自用戶的一句不經(jīng)意的抱怨，或者是數(shù)據(jù)分析時(shí)的發(fā)現(xiàn)，又或者是某個(gè)時(shí)刻突然的頓悟……好在我們可以用一些調(diào)查方法來(lái)增加洞察出現(xiàn)可能。
寶潔推動(dòng)了中國(guó)的品牌化進(jìn)程，而寶潔的一大殺器就是調(diào)查方法，通過(guò)各種調(diào)查、測(cè)試，找到最佳產(chǎn)品方案，洞察便從中產(chǎn)生了。但調(diào)查其實(shí)并不一定需要耗費(fèi)如此龐大的人力物力，而且人人都可以做，也就是說(shuō)，人人都能用低成本的方式獲得有效洞察。下面是兩個(gè)基本思路：
1、各種聊
營(yíng)銷行業(yè)看似輕松奇妙的是，許多洞察都是聊天聊出來(lái)的，而在辦公室坐著很難憋出好東西，反而是與用戶、客戶接觸聊天的時(shí)候，他們的哪句話也許忽然能帶來(lái)啟發(fā)。
其中最重要的是與用戶接觸，聽(tīng)取用戶的反饋，這其中有一個(gè)小技巧，就是你最好別問(wèn)用戶對(duì)你的產(chǎn)品有什么期待，或者問(wèn)用戶我們加強(qiáng)某種方面的功能怎么樣，因?yàn)檫@些只會(huì)讓用戶回答出正面信息，而這些正面信息價(jià)值不大。
比如說(shuō)手機(jī)生產(chǎn)商問(wèn)用戶希望手機(jī)怎么改進(jìn)，用戶可能會(huì)放一些性價(jià)比、外觀之類的煙霧彈，你若問(wèn)支不支持公司推出性能更強(qiáng)大的手機(jī)，用戶的回答一定是肯定的，但這些正面積極的回答都不是用戶的需求，你難以在里面發(fā)現(xiàn)洞察。真正有價(jià)值的是用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，聽(tīng)聽(tīng)用戶在跟你抱怨什么東西，這里面才是最迫切的需求。
2、暗中觀察
洞察之所以叫洞察，它是跟觀察分不開(kāi)的。觀察市場(chǎng)行情、觀察數(shù)據(jù)變化、觀察消費(fèi)者的行為能夠幫我們發(fā)現(xiàn)洞察。
市場(chǎng)行情的變動(dòng)能夠讓體現(xiàn)消費(fèi)者需求的改變，你可以通過(guò)觀察整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化，也可以通過(guò)觀察競(jìng)品經(jīng)營(yíng)情況來(lái)獲得對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。為什么啤酒喝尿布的銷量明顯正相關(guān)，為什么競(jìng)品的某產(chǎn)品賣得好，這些都能通過(guò)簡(jiǎn)單的觀察和數(shù)據(jù)分析得出，找到相關(guān)性后，挖掘背后的因果關(guān)系，洞察可能就出現(xiàn)了。
另外就是觀察用戶的真實(shí)行為，行為是不會(huì)騙人的，就算口頭上說(shuō)想要性價(jià)比最高的手機(jī)，到頭來(lái)可能付款買了個(gè)像素特別高的手機(jī)，那么用戶的需求就是拍照，其中的洞察就是用戶更需要手機(jī)拍照來(lái)獲得某種滿足。
結(jié)語(yǔ)
每個(gè)人都能在低成本的情況下獲得洞察，而洞察出現(xiàn)的時(shí)候我們往往都會(huì)覺(jué)得“意料之外、情理之中”，它是種一直被人忽視的東西，但揭曉之后卻又發(fā)現(xiàn)這幾乎是“常識(shí)”。這種“常識(shí)”之所以被人忽略，因?yàn)闋I(yíng)銷人員往往沒(méi)有代入消費(fèi)者角色，沒(méi)有運(yùn)用同理心深入體會(huì)消費(fèi)者處境。洞察其實(shí)并不難，但對(duì)于營(yíng)銷者而言，特別難。
來(lái)源公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao）
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