年銷4億只粽子背后，老字號五芳齋有多會玩？
最近，史上第一支“共享廣告”刷屏，這只作品還是出自粽子品牌五芳齋之手，突破性與創新性十足。火熱“共享”的框架中，以“軟”的切入點完成了27個品牌的協同聯動，好不熱鬧。
繁華過后也引發思考，年銷4億只粽子的百年老字號品牌五芳齋，究竟是如何保持年輕、活成新消費品牌的樣子？
01. 高質量營銷背后的新國潮崛起
要知道，這也不是五芳齋第一次出奇制勝，從其創造的刷屏案例不勝枚舉：從致敬勞動者短片，到糯米的奇妙之旅，再到堪比大片的五芳齋電影系列等等，創意涌動，活力十足，從不以風格框定自我，復古風、奇幻片、紀實片等等類型都信手拈來。
結合之下很難想象2021年已經是五芳齋成立的100周年。老品牌玩出來新姿態，卻比新品牌的路數更潮，這也是最讓外界驚喜的。 五芳齋起源于1921年蘭溪籍商人張錦泉在當時嘉興的張家弄口開設的“榮記五芳齋”粽子店，寓意“五谷芳馨”。
1992年，嘉興市五芳齋粽子公司成立。次年，“五芳齋”被國家貿易部評為“中華老字號”。粽子一直是五芳齋的招牌，占主營業務收入的70%左右。
當我們驚異于五芳齋為何如此勇立潮頭，實質上是感嘆老品牌的年輕化之難。尤其是老字號品牌，雖然擁有悠久的歷史，但濃厚的品牌底蘊很難精準表達，稍不留心就陷入品牌僵硬、刻板的陷阱，而逐漸被追求新鮮的年輕人遺忘。
新消費崛起的背后，是主力消費人群的變化，體現在新人群、新場景和新體驗的變化，他們的生活理念與消費場景都具有鮮明的互聯網特征。
對于品牌來說，以往打造高性價比的產品、渠道為王、轟炸式營銷的模式已經不再所向披靡。
老字號不再僅僅靠口味與口碑長青，更要有更鮮明的個性特征，做好內容，增強“網感”，與受眾平等交流，擁有有趣的靈魂才是破圈王道。 五芳齋是如何做的呢？第一層的功力在于傳播。不得不承認，酒香也怕巷子深，尤其是對品牌印象固化的老品牌而言。
破局點正在于，如何做出與年輕人打成一片的、新穎出眾的營銷，以及更靈活地挖掘與表達歷史底蘊；如何以更加喜聞樂見的方式，讓傳統文化煥發出全新的生機。
“五芳影業”也并非一蹴而就，需要精心打磨與戰略支持，正因背后持續的投入與內容產出，這也才有了無數經典案例的持續性刷屏。 如果說傳播是“術”的層面，那么五芳齋“道”的層面則是貫穿始終的精髓——提取最質樸的品牌觀念，找準目標的年輕人群，搭載崛起的新國潮，做“真摯”的內容傳播。
更進一步說，其目的在于完成令人印象深刻的心智占領。這里的野心包括兩方面：一是在品牌集中度低的粽子領域，突破區域界限成為主流品牌；二是品牌印象的流行與“不設限”，打開老品牌新的延展想象空間。 在明確的戰略指導下，五芳齋不僅是傳播層面造勢能力十足，產品上也搭上了聯名的流行快車。
早在2016年，五芳齋就與迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼 IP 包裝袋或者包裝盒的產品陸續問世，一經推出便備受消費者喜愛。后來又與漫威展開跨界合作，打造了一系列顏值超高的IP聯名款。
今年五芳齋與元氣森林聯名，在高考時推出了“滿分高粽”系列；與王者榮耀合作，推出帶有游戲人物形象的新包裝；跟盒馬鮮生合作，推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……
在年輕消費群體中大受歡迎，真正意義上和年輕人打成一片，打造一個個叫好又叫座的“高質量營銷”案例，為老品牌注入新活力。
銷售渠道上，五芳齋也足夠先行。2009年，五芳齋就組建了電商團隊，早早布局電商渠道。在天貓、京東、抖音等平臺都有自營官方旗艦店，并結合大數據技術進行精準營銷，使端午粽子文化走向年輕群體。 互聯網思維的加持下，2015年開始五芳齋就嘗試從原本的產品思維到用戶思維的全面轉型。
從賣產品到賣“產品+服務”，五芳齋在一次次自我革命中不斷突破。
品牌年輕化方面，五芳齋不斷嘗試KOL、短視頻、B站、小紅書、H5、快閃店等等許多新鮮玩法與渠道，由表及里、從淺到深，成為年輕人追捧的網紅品牌。可以說，新消費品牌能玩兒的，五芳齋也都玩了個遍。 正是基于上述種種手段，五芳齋才得以擁有更加蓬勃的品牌生命發展期。
02. 困境與轉機，多品類擴張
作為粽子大王，當然不僅營銷的花哨，流行背后更是有硬實力打底。五芳齋在產業制造方面也沉淀下了獨特的優勢，將老手藝進行了科學的進化升級。
食品制造業務方面，通過與設備生產廠商的合作，五芳齋已經設計開發了一系列粽子專用的自動化生產設備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設備、潤米拌米生產線和粽子冷卻、計數、金探三合一流水線等。
產業端的老字號實力，也體現在了切實的加工工藝之上。以粽子品類而言，五芳齋近年來的高舉高打已經獲得了品牌層面的進一步夯實升級。
縱觀其主要產品占位的細分市場，雖有幾大粽子巨頭，市場上依然存在著大量規模較小、從小作坊起家的粽子制造企業，產業集中度不高。
但以產業視角審視五芳齋，便發現即便是行業巨頭也不能高枕無憂，其渴望“破圈”之心依然急迫。五芳齋的業務實際上基本依靠華東地區，粽子難消化、熱量高，也很容易被替代。
光靠端午節的營收，即使是行業巨頭，也難以長此以往支撐下去。況且粽子畢竟與月餅一樣，具有鮮明的季節性屬性，周期性強、淡旺季明顯。
僅僅依靠節慶期間的銷量增長，很難帶動企業的增長節奏。五芳齋也曾表示“公司主要產品為粽子、月餅等傳統節令食品，存在明顯的季節性特征。” 不止于營銷活動的品牌破圈，天花板限制之下，產品種類的破圈也是五芳齋進一步升級進化的必選項。
因此，五芳齋以糯米食品為主導，進行多種食品研發、生產和銷售，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。
不僅如此，五芳齋還開辟了餐飲業務板塊，餐飲門店提供早餐、正餐標準化中式快餐服務。五芳齋對未來也相當有野心：我們不僅要做米業領導品牌，還要做中式快餐的著名品牌。
昔日的“粽子大王”正在蛻變向“米制品行業的領導者”蛻變。 細分看，五芳齋的其他業務也做得創新味道十足。以月餅產品為例，足以看出其品牌心意，且獨具五芳齋特色。
根植于江南、鉆研“糯”的五芳齋，在傳統月餅的口味形式上進行創新，把多年對糯米、箬葉等食材的經驗積累呈現在更多不同的實物產品上，研發出全新配料、獨具風味、呈現專屬五芳齋特色的“糯”系列月餅。
當然，拓展絕非易事，雖然宣傳層面跟得上，但銷量而言，五芳齋這幾年也像是還沒摸索出門路。粽子之外，其他品類的營收情況均表現平平。
公開資料顯示，五芳齋的餐食系列和蛋制品糕點等產品營收規模近3年略有下降，唯一增長的月餅系列僅從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。
路漫漫其修遠，五芳齋的破圈之路依舊不短。尤其是在強者林立的快消賽道，新舊勢力也都虎視眈眈。但在其日拱一卒的努力之下，相信產品“破圈”成功的那天不會遙遠。
03. 結語
五芳齋的年輕化是一個系統工程，不僅是營銷傳播層的別出心裁與借力打力，產品端、產業端甚至品牌多元化的戰略端是一整套的協同作用。
這些影響力甚廣的活動，都體現出五芳齋年輕化營銷的決心。大船難掉頭，何況是擁有百年歷史的老字號品牌，如何“放下身段”、真正理解新生代消費者的需求，如何推陳出新、擴展新的產品品類，改變背后的戰略決心也非常重要。
不僅是老字號范本，五芳齋同樣也在品類擴充方面面對著很多老字號共通的問題。
如何打破長久的印象禁錮，進行多元化發展？品牌與品類之間如何協同才能發揮最大效果？種種固有難題還需在實踐之中不斷探索、發現。
老字號們更精彩的表現，也值得期待。
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