隨著全球線上用戶的規模發展日益強大，線下實體零售業也發生了新的格局變化。

與國內實體零售業整體受到互聯網沖擊不一樣，國外的線下零售業長期被頭部品牌占據，在新銳品牌難以破局的前提下，不得不采取品牌直面消費者的方式促進交易，DTC品牌應運而生。

有趣的是，國內不少人在看待DTC模式時都會先入為主的代入互聯網目光去看待國外的DTC品牌，并發出諸如“是否能規模化發展”等疑問，個中不僅忽略了外部良好的線下零售環境，以及外部消費者“苦巨頭久矣”的消費背景。

而2020年的黑天鵝事件，更是讓全球實體零售業雪上加霜，各巨頭不得不縮減門店數量，確保企業可持續經營。

但在這其中，有一個新生品牌不僅獲得全球資本青睞，更在國內疫情期間逆風開店，讓國內外運動品牌分外眼紅，它就是來自加拿大溫哥華的新晉運動品牌——露露檸檬（LULULEMON）。

01 篩金時代——產品為矛 營銷為盾

放眼全球的運動品市場，盡管其頭部高度集中，但幾乎每隔2、30年就會出現一個新的黑馬品牌。

若深究原因，或許一方面是頭部品牌在新興運動方面，和針對領域較強的黑馬品牌形成競爭空缺，而另一方面則是價格策略與核心產品、營銷資源在已形成規模的前提下，培養新的銷售鏈條明顯要比維護原有的銷售鏈條更加吃力。

概括起來就是一句話：“大人，時代變了”。

然而不管運動的潮流市場怎么變，運動品牌的成功離不開低SKU和功能性需求滿足，而產品的研發設計則是衡量品牌價值的重中之重。

也正因如此，運動品牌在運營上往往更注重營銷資源的投入，其中最常見的就是對熱門運動的賽事資源以及運動員等資源上進行大量投入，借此提升品牌曝光率及產品知名度，通過這種方式在降低SKU之余，還能促進產品技術研發。

這套打法在國外市場已經沿用多年，放在國內也順理成章的大殺四方，而且和國外殘酷的體育品牌競爭環境相比，國內市場反而略顯滯后性，這也是耐克、阿迪達斯、匡威等大牌能在短期快速成形的因素之一。

在頭部品牌長期占據主流體育項目的情況下，新興的小微企業只能借助小眾運動潮流崛起，并在經營過程中將群眾基礎這個蛋糕做大，才有機會實現逆風翻盤。

-瞄準小眾出道

成立于1998年的露露檸檬，最耀眼的成績莫過于在疫情期間逆流而上，顛覆了市場對零售業的看法，也讓世人重新審視小眾運動對市場的影響力。

露露檸檬的成功，離不開創始人對運動潮流的敏銳觸覺判斷。

上個世紀90年代，露露檸檬的創始人Chip Wilson在當地參加了一個瑜伽培訓班，短短不到一個月，培訓班的學員就從當初的個位數發展至數十人，這極大的引起了Chip Wilson對瑜伽產業的興趣。

Lululemon創始人：Chip Wilson（薯片哥）

在創立LULUlemon之前，Wilson就已經將自己經營的滑雪服飾品牌Wsetbeach易手，決定休養生息，然而當時市面上的瑜伽運動產品在體驗方面幾乎一言難盡，這也讓做運動服裝出身的Wlison無法忍受。

作為一種舶來運動，瑜伽的理念在當時深受中產階級以及文藝青年的認可，尤其在女性群體中備受青睞。鑒于當時瑜伽在運動市場上的占比不高，同行競爭也幾乎不存在，Chip Wilson也因此產生了創業的念頭。

而此前Wilson曾經收購過一個名為Homless Skateboards的服裝品牌，并在這一過程中發現日本市場對于Homless這類名字非常感興趣，因此Wilson便聯想了許多與“L”發音相關的品牌名，最終將品牌名字敲定為LULUlemon。

并在確認品牌名字后，召集了焦點小組一起為品牌名投票，最后通過字體的異形設計，成為了如今LULUlemon的品牌識別符號。

-畫像與需求

然而，瞄準這一賽道的并不只有LULUlemon，眾多傳統服飾品牌也相繼推出了自己的瑜伽運動產品，但在產品的定制上，卻顯得略微草率。

當時瑜伽服的市場匱乏程度，確實是今天無法想象的，由于小眾市場回報率不可預測，不少瑜伽愛好者只能勉強的穿舞蹈服去練習瑜伽。

這不但對Wlison這種體型偏胖的人士不友好，舒適性方面也大打折扣。

而市面上的產品，除了將男款的SIZE改成女款，然后糊上大片粉色凸顯女性特征外，面料方面也沒有考慮瑜伽運動的特殊性，在舒適度和透氣上也無法滿足瑜伽運動的需求。

與之相反的，則是當時北美大學生畢業女性比例，已經從之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延遲了生育的意愿，同時也提升了女性的平均收入，進而上升為一個新的消費群體畫像。

至此，市場上對于女性專門的健身服裝已經形成了一個龐大的需求，Wlison正是看到了這個細分市場沒有被滿足的需求，并預感到了運動服和休閑服裝結合的趨勢即將到來，才一手創辦了LULUlemon。

22歲畢業，擁有一份很棒的工作，有自己的公寓和貓，熱衷于旅行、社交活動，并愿意為高品質買單。

到了32歲，步入婚姻其的她們可以根據自己的想法選擇要不要孩子，并依舊確保自己的主動收入來源。

Wlison將這一細分人群稱作“Super Girl”。

02 品類殺手——先認識產品 再認識品牌

盡管創始人在創立Lululemon之前就已經積累了一定財富，但資源終究有限，除了缺乏媒介推廣資源外，優質面料的采購和縫紉機器方面也缺乏相應的資源渠道。

為了做好第一款“爆品”，Lululemon在早期把所有資源都押在了瑜伽褲上，通過設計和面料工藝，解決了運動服在功能性設計上的難題。而當時的設計師基本上都潛心于時裝和婚紗禮服設計，服裝的功能性往往是最容易被忽略的點，Lululemon此舉堪稱“背道而馳”。

1/Slove the Transparency Problem

通過面料的篩選，Lululemon解決了延展動作時面料的遮蓋性問題，在瑜伽不同體式的狀態下也不會因為面料的延展而變得透薄，從而起到保護隱私的作用。

除了面料外，Lululemon還通過剪裁改良了設計上的弊端，讓瑜伽褲在體感上更親膚、更透氣。

2/Flat Seaming

利用從日本進口的縫紉機器解決了不同面料之間的縫合問題，除了將縫合線做細化處理外，Lululemon還將縫合線條放在了外部。

一方面能避免運動時給皮膚帶來的摩擦和瘙癢，而另一方面也能通過外部的線條設計，凸顯使用者的良好身材，讓臀部看起來更緊致，腿型也更好看。

3/Manage sweat&stink

面料吸汗透氣，而且還不易發臭，同時還易于洗護，只要丟到洗衣機里就可以輕松解決問題。

其中最知名的包括了Lululemon的Groove Pants以及Y-tank系列，除了外觀紋理好看外，加上Lululemon的暗兜設計，以及雙面穿、夜閃等黑科技的加持，都讓其產品力從科技、實用性以及外觀方面秒殺各種裁剪單調的棉質瑜伽休閑產品。

對于消費者來說，Lululemon的產品或許外觀上無法勾起他們的消費欲，但其所有產品特點都是非常直觀且可以感受的，而Lululemon也通過Educator（教育家）這一職位的設立，向消費者1對1傳遞產品價值。

Educator也會定期根據消費者反饋向產品設計團隊奉上修改意見，并不斷加以改進，從而讓產品精益求精。

這也讓消費者們愿意花費3倍以上的價錢，去購買Lululemon的產品，一方面是super girl們確實有足夠的消費力去投資自己的衣櫥。

在她們看來，一條使用時間長、設計簡潔、面料舒適且永不過時的瑜伽褲，確實很“實惠”。

簡潔的款式設計也滿足了產品在不同場景下的使用范疇，Lululemon的產品設計思路，迎合了當下高知群體的性價比消費觀，而在整個過程中，Educator的產品教育角色起到了深入目標消費人群心智的作用。

通過定期且密切的消費互動，傾聽消費者需求，從而在互動中傳達產品價值點，讓消費者明白設計的價值所在。

-產品力延伸

中產階級時代的崛起，意味著基礎商品滿足市場基本需求后，人們開始追求基本功能外的設計、品牌、社會屬性以及情感元素等事物買單，當產品設計及美觀程度上出現較大提升時，中等偏高的價格對于他們而言不僅可以接受，還是體現身份及價值觀的象征。

因此Lululemon的定位也很明確，主力客群是受過良好教育，具有一定消費水平，且追求健康和體型的中產階級，而Lululemon的產品定價雖高，但為了維護品牌護城河，也確實甚少參與打折活動。

以至于在全球經濟不景氣的時候，各類服裝高端品牌都受到了較大影響，但Lululemon卻依舊熱銷，個中原因離不開其時尚運動品牌的定位。

對于具有消費力的人群而言，購買Lululemon不僅是作為日常著裝，更是彰顯了自身的消費水平和階級，畢竟Lululemon的定價跟LV、ZARA、Prada、Gucci以及Amani這些奢侈品相比確實有一定距離，但也和主流運動品牌保持了一定差價。

這也間接性的讓瑜伽這項運動在某種程度上成為了身份的象征，因此Lululemon也不再是單純的產品品牌，更是真正意義上的品類品牌。

當一個品牌成為了品類的代表后，其宣傳理念也從當初的產品力構筑，轉移向品牌理念的方向，因此Lululemon在宣傳瑜伽運動，以及健康及生活方式的精神理念，讓其成為了瑜伽運動的代表品牌。

對于新銳品牌來說，“品類殺手”的策略固然是一把雙刃劍，雖然前期有助于其快速進入市場，并獲得品牌認知度，但定位越成功，后期需要擴展品類時，反而變得越難。

2017年，Lululemon的CEO在上任后提出的一個重大策略：開始著力發展男性品類市場，制定男裝發展策略，擴展男性產品線，從而吸引更多男性消費者。

畢竟當初從Super Girl消費者做起，因此面對男性消費者的教育和產品缺失也是意料之內。

除了推出以運動外套為主的CitySweat系列外，Lululemon還發布了與設計師Robert Geller合作的Take The Moment膠囊系列，在使用場景上對瑜伽以及其他運動生活場景進行了穿透，強化了產品的使用范圍。

03 理念植入——共鳴點的延伸策略

品牌理念與消費者之間產生情感鏈接，對于品牌的快速崛起策略必不可少。

Lululemon自誕生之初就以“瑜伽”為標簽，通過運動和生活方式的捆綁，基于瑜伽自身獨有的鍛煉方式，將東方的心靈修行與現代健身塑型相互結合，以此達到修身養心的運動目的。

而Lululemon則將這一理念進行擴展，在瑜伽原有的理念基礎上對品牌進行包裝，從而讓注重產品本身的消費者，也能在接觸產品后主動了解品牌背后的理念及文化。

從Lululemon的瑜伽，到Nike的跑步，最后Vans的滑板以及Underamour的橄欖球，幾乎所有知名運動品牌的崛起都離不開市場大“勢”，其中Lululemon通過解決瑜伽愛好者的服裝痛點，成功打開細分市場，又通過高忠誠度撬動了整個運動服裝領域。

而Lululemon也在追勢的過程中，積極推動瑜伽和生活方式的全球化，從而達到“造勢”的市場效果。

圍繞產品、營銷和渠道三方面形成的閉環，Lululemon在創立初期就已經奠定了自身的市場地位，因此在營銷上，Lululemon摒棄了代言等傳統營銷手段，通過KOL進行精準社區營銷，延伸品牌內涵取得產品溢價。

-社群＞市場

如今消費者在購買一樣產品時，所看中的不僅是產品本身，更多是品牌的理念及文化。

對于Lululemon來說，品牌形象的表現力在于內涵的而非外表，為了將健康方式的生活理念貫徹落實，Lululemon從內部宣傳入手，讓團隊經理在每個季度都會組織團隊進行季度總結、品牌文化培訓等，而總部負責人也會不定期到每個門店進行產品培訓，宣傳品牌文化。

有了源于企業內部的核心驅動，Lululemon便根據門店覆蓋范圍，在門店內舉辦相應的線上課程以及線下活動，這種基于愛好者而建立的社區營銷方式，盡管擴散范圍有限，但卻能俘獲消費者心智。

這種讓社區大于市場的策略，從認知上重塑了消費者對產品的價值認知。

假若一個品牌直接讓消費者購買一款遠超于平均價的產品，想必大多數消費者都不會買賬。但如果品牌方能邀請消費者參與感興趣的相關活動，同時還能親身體驗產品并交到志同道合的好友，相信不少人都很難拒絕。

而進入這一群體的花費僅僅是一款產品，那大多數人都會樂意為其掏腰包。

在進入中國市場后，Lululemon延用了在海外經過實戰的社區策略，不僅在各大城市商圈中設立展廳，同時借助社區活動的優勢，順勢推出小程序“熱汗社區”，而“熱汗社區”則每周都在不同城市舉辦與瑜伽相關的社區活動。

至于沒有專賣店的城市，Lululemon則協調相關場地來舉行瑜伽活動。

-忠實客戶培養

正如上文所言，Lululemon不僅不打廣告，也不請流量明星代言。相反，他們卻熱衷與邀請社區里的權威人士來擔任品牌大使。

而擔任品牌大使的參與者，除了瑜伽教練、運動員外，也有企業家、戶外運動愛好者、跑者等不同領域的KOL，并為其提供免費的產品及相應福利。

利用KOL自身個人的威望和影響力，在既定的社群圈層內對產品和理念進行推廣，讓所有參與者以瑜伽為羈絆，不斷承接品牌輸出的新內涵。

至此，Lululemon已經將自身由內而外的，打造成一種圈層的生活方式，通過社群形式保持了品牌調性之余，還能在既定范圍內不斷擴散品牌影響力，最終成為品牌麾下的忠實客戶。

從經營瑜伽服裝出道，到精英女性群體的場景切入，Lululemon不斷輸出新觀念，創造新生活方式，集KOC社群驅動而促成的深度體驗，已經成為Lululemon不可或缺的發展優勢。

但線下推廣的道路依舊無法跟上時代的步伐，如何在保持基本盤優勢上持續發展，成為了Lululemon首要解決問題。

04 矩陣差異——小眾品類突圍休閑運動

縱觀那些注重球類和奧運項目的運動品牌，他們的服務對象主要以男性為主。

而Lululemon則瞄準了瑜伽運動作為品牌的始發點，同時以精英女性為受眾，切入體育用品這一紅海市場，這也從根本上形成了Lululemon獨有的品牌特點。

2017年，Lululemon的首席執行官Calvin Mcdonald在上任后宣布制定男裝發展策略，并開拓運動鞋及個人護理市場。如今，Lululemon已經成為了一個全品類的運動休閑品牌，盡管在產品上仍未給消費者帶來驚喜，但也為品牌本身鑄造了更多維的形象。

-核心品類：女士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Align·女士運動高腰緊身褲

PART 2/Free·女士長款內衣

PART 3/Flow·女士運動內衣

-核心品類：男士Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Metal·男士運動短袖

PART 2/Evolution·男士休閑短袖

PART 3/Surge·男士運動褲

-旁系品類Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/Everyday 2.0背包

PART 2/Lift 瑜伽磚

PART 3/Kit·瑜伽配件套

和其他花里胡哨的介紹產品技術含量的詳情圖相比，Lululemon的產品詳情頁堪稱“清流”，除了基礎的產品展示及介紹外，每一款產品都會自帶獨特的設計理念介紹。

品牌詳情頁的風格延續了高級灰&白簡約感，通過文字和圖片排版清晰的展現了產品特點，保持了基于圈層理念的品牌調性，讓消費者在清楚自身需求之余，實現了產品的功能性闡述觸達，可謂一舉兩得。

對于一個注重社群圈層以及體驗的運動品牌來說，生活理念的闡述如果放在商品詳情頁表達，未免顯得過于浮夸。

而Lululemon則通過這種形式表達了產品的純粹性，讓消費者通過最簡單的表現形式去了解產品，也正如瑜伽運動一般，讓一切自然回歸到其本源。

誠然，商業設計本身就是對具象物質唯心理解表現，這是當下國內消費市場的共識，像Lululemon這般具象化的表現形式盡管不討喜，但也能從實際角度傳達品牌理念，實現產品的功能性觸達。

畢竟Lululemon將自身主要戰場放在了體驗上，自然無需對產品進行過多渲染。

04 靈感教育——奠定品牌定位的發展基礎

當國內新銳品牌正在潛心研究線上社群運營時，Lululemon早已通過“門店教育家”的角色，實現對線下社群的精準操控。

可以說，Educator這一角色幾乎從上而下的定義了整個Lululemon的品牌定位，在創立Lululemon之前，大部分零售企業幾乎都在挖空心思去想著如何縮減人力成本，但Wilson卻覺得，應該設置一個與客群目標對等的角色與客戶進行互動。

如果客戶是自己理解的Super Girl，那么最理想的員工自然也是Super Girl。雖然這意味著，Wilson需要為此支付更高的薪水福利，更好的員工培訓及發展計劃，才能招募自己印象中的“Super Girl”參與。

然而但當員工與消費者之間構成高質量聯結，所產生的價值自然也是無法估量。

而Educator最重要的工作主要分為兩層，第一層是向消費者介紹產品的面料、特色、款型和功能，第二層則是向消費者介紹Lululemon的品牌文化以及門店旗下的所屬社區。

通過線下1對1模式的產品教育，既能加強消費者的購物體驗，同時也能彌補瑜伽相關的專業知識。而顧客在這一過程中也能代表Lululemon向其他人進行產品教育，通過真實的語言和對話，分享相關的產品體驗及專業知識。

至此，Lululemon從誕生之初就是一個具備“社交基因”的品牌。

品牌的傳播因子來源于產品，但產品的傳播因子卻千奇百怪，或功能，或顏值，或設計和理念創意，這是當下不少新銳品牌挖空心思想要賦予產品的差異價值點。

但大家可曾想過，當一款產品的價值需要被“賦予”時，它是否真的屬于一個有價值的產品呢？

對于消費者來說，各種無用信息的和概念的加持，不僅會讓產品離核心需求越來越遠，而且還會在表現上“背道而馳”，尤其是將非剛需品打造成剛需品而建立的“消費陷阱”，從形式上看不僅不尊重消費者，反而會讓品牌顯得更像是資本的游戲。

誠然，Lululemon從創立至今也是一個走過近20年的老品牌，基于品牌—門店—Educator—形象大使四者之間的關系，構筑成一個健全的銷售網絡，通過高素質的Educator，強化了Sales的職位功能，維持了品牌獨特的組織架構。

相比之下，其他那些依靠總部市場團隊承擔聯絡簽約教練和社群的運營職能，根本無法消化近百個門店的社群維護及運營。

而Lululemon將線下門店打造成【互動實驗設計室 Interactive Design Laboratory】，通過產品研發工藝，以及設計過程的展示，更直觀的觀察消費者對產品的實時反饋，同時也在店內開設瑜伽課堂，將門店打造成瑜伽社區，利用社群傳播特性，為門店帶來精準客流。

而在這個過程中，Educator起到了日常與形象大使維系感情的另類作用，畢竟能在某個圈子中成為KOL的社會角色，并不會缺錢去買幾套小一萬的瑜伽服，品牌與社群之間更需要尊重、認可以及共鳴。

初始門店不經意間的舉措，奠定了形象大使、教育者、門店社群的幾大角色基礎，最終呈現出一個完美的線下品牌社群閉環，基于DTC模式下的品牌直營店成為了Lululemon的主要營收增長引擎。

基于社群而促成的消費者教育，讓品牌在某個特定范圍內掌握了消費話語權，通過教育家、品牌大使、消費者共同構成一個嶄新的本地化品牌社群。
其中整個運營體系建立在Lululemon獨有的組織架構上，實現顆粒化推廣。

而在門店體驗的基礎上，Lululemon不僅按照功能對產品進行陳列，并且遵循6/13原則，即：如果顧客看一個商品6秒以上，educator才有13秒去介紹產品，除非顧客提問，否則educator不會打擾顧客觀看商品。

而在門店選址上，Lululemon也遵循了熱門旺地吸引人流的商業規則，諸如北京三里屯、成都太古里、廣州太古匯等，每個位置都是年輕且有消費力年輕人愛去的商圈。

優質的鋪位為Lululemon帶來精準的種子流量，也讓中國成為了繼北美外最大的海外市場。

Lululemon的社群運營模式，源于創始人在《Good or Great》中提及的刺猬理念，這一理念的提出本身是為了明確自身的職業發展方向，其理念核心就是在變幻莫測的環境中，選擇最簡單的策略。

創始人通過對三環的深度解讀，發現了基于三個思維環以內更深層次的想法：人的發展。

至此，我們也能理解，為什么Lululemon會將一切重心放在了體驗的構筑上，結合興趣、產品、經濟引擎而衍生的瑜伽、彈力褲、垂直零售，一切的一切，都是圍繞人的發展而進行。

道理淺顯易懂，畢竟哪個品牌誕生不是為了解決實際問題？

但如何在整個過程中做到知行合一，并一絲不茍的執行，Lululemon選擇了一個與消費者認知、身份相對應的且匹配的角色，才有了讓Super Girl與Super Girl產生碰撞的想法。

作為小眾市場上的頭部玩家，Lululemon擁有充足的現金流，以及先進的工藝及產品，對于這個線下社群運營卡位的潮流品牌來說，它的增長道路或許還會為我們帶來更加精彩的故事。

數據參考：

1. 《紡織行業：全球運動品牌史鑒》——方正證券

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