好利來|?商業美學模型探索【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-10-09

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在人類文明的長河中，美是一個哲學話題，它的形態是具象的，但定義起來卻是抽象的。既能是感知標準，又能是具體事物在腦海中的評價型意識反射，也是讓人產生愉悅、滿足等美好感覺的原因。

隨著信息化時代的到來，人們接受的信息量呈爆炸式遞增。而蘊涵著美學意蘊的品牌、產品往往能脫穎而出，給消費者留下不可磨滅的印象。

作為一家老牌甜品公司，好利來是根植于70、80心中的國民品牌。這個老國貨品牌，通過獨特的商業美學，一步步成為如今多方跨界、推陳出新的網紅品牌。

極致之美——美，是一門生意

如果說不能系列化、日常化、產品化的品牌建設都是流氓的話，那無法體系化、可持續化、產品化的品牌就是耍流氓。

曾經的好利來，品牌老化極其嚴重。作為老牌烘焙食品品牌，每當我們提到好利來，總是下意識地認為它似乎與高級、時尚無關。

當他們打造極致之美的產品、店面、服務，通過線上線下聯動，僅食品行業內單一的蛋糕分支，年銷售額逾20億元。

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好利來美學的本質特性是品牌美與形象美完美統一的體驗美，是審美客體與審美主體在審美溝通過程中互動實現的。

01/品牌價值導向——品牌之“美”，成高端社交貨幣

美學的本質上是一種思維定式，源自高級神經結構導致的某種“傾向”，這種傾向被特定的文化環境所誘導、強化，形成特定時間空間下某個群體的“審美觀”。

消費者對品牌由內而外的認同，來自于品牌對“人”的關懷，巧妙將商品賦予美學價值，從而助推消費者與品牌一起在社交媒體時代建立自我形象。

其選擇具有美感的品牌同時能突顯個人消費品位，逐漸讓品牌成為消費行為中的社交貨幣。

PART1-消費者審美心智

信息加工和決策是兩個復雜而龐大的概念，涉及到感知、認知、聯想、記憶、思考、判斷、推理等，直接指導人怎么看信息、理解信息、處理信息并做出決策。

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雖然模型以線性關系標識，但彼此并不在時間上局限明顯的先后順序。

-視覺感知和內隱記憶

當面對事物時，視覺感知和內隱記憶是最快啟動的。前者對復雜度、對比度、對稱還有組合關系非常敏感。

內隱記憶會迅速調動消費者基于個人對“美”的經驗，對產品、品牌的熟悉度和典型性作出反饋。這里請注意，不管是視覺感知還是內隱記憶調動，它們都是無意識的。

-外顯記憶、認知領會和評估

這三個維度通常會經歷一個循環的過程，外顯記憶相對于內隱來說，是一種有意識的對先前經驗的回憶。

圈層、品味及興趣都能決定的外顯記憶和認知領會兩個階段，通常會對表達的內容、形式進行藝術及與個人關聯解讀。
評估則體現在認知和情感兩個層面，綜合了前四個階段的整體意見，最后得出審美上的評價和個體感受。

-持續的情感評估

在整個欣賞的過程中，情感評估持續進行，并且受到感知、內隱、外顯、認知四個維度的影響。

比如消費者純粹不喜歡莫蘭迪色系，或者不認識莫蘭迪，那么情感評估很有可能就是負面的，看了一眼就嫌棄得走開了。

基于消費者的審美心智，好利來憑借著前衛的產品體系和可口的糕點吸引著我們的目光。

PART2-中式糕點美學

中國傳統元素往往能夠傳遞出不同的精神和意境，有很好的藝術美學價值。

-好利來x湯圓

好利來借助中國傳統文化中具有吉祥寓意的松鶴延年、喜上眉梢、竹報平安這些吉祥紋樣的核心內容，以新的設計手法進行創作，營造出傳統與現代碰撞的美學風格。

-紅糖芝麻|年年有魚

綠豆糕相傳為中國古代人們在端午節時吃的一種涼性糕點。2018年，好利來獨創性的在細潤的綠豆沙中融入鮮美玫瑰花瓣，創造出不同于以往傳統的玫瑰綠豆糕。

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設計也同時傳達出綠豆與玫瑰兩者的對立統一和克制溫婉的氣質，如同產品本身一樣，溫潤細膩，韻味悠長。自玫瑰綠豆糕后，好利來開始在“玫瑰”糕點上發光發亮。

-好利來x玫瑰鮮花餅
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1.0版本的鮮花餅包裝，以花瓣結合紋理堆砌而成的玫瑰花為主符號，結合古風與現代美學的特點，形成系列化包裝視覺。

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2021年推出的2.0版本鮮花餅，更像是改良版的新中式設計，除了在原有的玫瑰口味外，2.0版本分別新增了茉莉、玫瑰山核桃版本，并根據其口味的色彩聯想，賦予獨特的配色。
-好利來x端午

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2020年，好利來推出端午系列禮盒，提取粽子的元素，利用插畫手繪的形式呈現，并且針對這不同系列設計出了不同質感的禮盒包裝，滿足不同的送禮需求。

中式美學是超出事物本身的，“意境”為中式美學的核心。

古人一直就有九雅之說：尋幽、酌酒、撫琴、蒔花、焚香、品茗、聽雨、賞雪、侯月。都為極其簡單平凡的事情，卻都涵蓋了中國人的生活智慧，對美的追求及感受。

PART3-日式極簡

2016年隨著半熟芝士的爆紅，好利來再次迎來了春天，并且之后像開了掛一樣的出了好多新品。利用極簡的文字與圖形相結合，少量的色彩運用，最終呈現出來的極簡日系風格，讓人回味許久。

-半熟芝士蛋糕

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從半熟芝士開始，少女好利來越來越會在鏡頭前凹造型，適時推出不少新品，作為中國最大的烘焙連鎖企業之一，可謂是老樹再逢春。

-半熟芝士冰淇淋

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受到半熟芝士蛋糕的啟發，2019年，好利來推出半熟芝士冰淇淋系列，承襲簡約日系風，再次引爆市場。

-半熟芝士撻

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好利來的日系產品矩陣，源于2015年引入的半熟芝士創始人—日本芝士之父中山滿南，從產品到包裝，先后推出多款日式吸睛糕點。

-東京完熟芝士蛋糕

-東京香蕉脆

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-夾心巧克力系列

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-雪屋芝士

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-空氣芝士

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-麻薯小團圓系列

-豆乳系列

以前的烘焙，好吃就行，現在除了好吃，獨特的主題與風格、極致的工匠美學，都從不同的文化角度，給顧客留下了不可磨滅的印象。

PART4-港風復古

不同于日式的溫柔清新，港風的好利來，擅長用醒目的配色來吸引消費者，極具復古與時尚感。

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PART5-孟菲斯藝術

孟菲斯藝術早期主要在建筑和工業領域表現突出，色彩、造型和材料都很新穎，不拘一格。孟菲斯風格注重視覺表現力的特點，使得近兩年孟菲斯風格回潮對平面設計的影響力最為明顯。

-好利來x2021端午

在越來越追逐個性化以及情感表達，表現自我的現代化生活中，好利來借鑒孟菲斯風格，打破常規，刻板、標準化的設計，賦予品牌年輕化神級助攻。

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PART6-酸性美學

酸性設計其實可以簡單理解為一種風格迷幻、新潮的設計。這種風格從上世紀90年代的酸浩室音樂（Acid House）、電子舞曲和嬉皮士文化中汲取靈感。

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好利來2021新年限定包裝，一改市面上常規的大紅色設計，以綜合多樣美好意向的福、祿、壽、喜、財五福全聚的創意，為消費者賦予不一樣的吉祥文化。

有意思的是，新春五福芝士系列，以“福祿壽喜財”對應每款產品口味，其中還將字體印刻在芝士上。

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好利來選擇年輕、潮流的酸性風格進行全系列視覺打造，包裝結合鐳射炫彩工藝，實現了同類競品背景下的差異化。

包裝上的字體以銀色調呈現，鎏光渲染形成了一定的立體感，看上去更具潮流氣息。

在當今品類眾多的商業環境下，“老品牌”早已不再成為消費者購買的唯一理由，個性化、顏值化的商業美學才是其重回年輕人視野的重要課題。

02/品牌溢價導向——跨界之“美”，造就高品牌溢價

老品牌想重回大眾視野，就必須得“搞事情”，而且搞得動靜越大越好，而腦洞大開的產品創新、產品跨界自然成為吸引消費者眼球的妙招。

好利來作為新晉頂流，各類跨界都在為他的流量王國加持，和喜茶、阿華田......強強聯手再加絕美包裝，絕佳品宣。

-好利來 x RIO

好利來和RIO微醺雞尾酒的聯名款，蛋糕和雞尾酒相結合簡直滿滿新意。日系小清新風格，寫實的攝影、微醺的小酒、漸變的粉色系，充分感受桃子混合空氣的味道。

-好利來 x 小馬寶莉

好利來和小馬寶莉的聯名，像在呵護大孩子的童話心。小馬寶莉IP極具特色的彩虹云朵元素，搭配上夢幻的粉色，粉粉嫩嫩俏皮可愛。

-好利來 x 阿華田

海報的設計也是港風味十足，橙、藍的大膽撞色，上世紀香港茶餐廳的招牌字體，不同的字號和色彩區分，重點突出，主次分明。

-好利來 x 喜茶

從包裝到產品本身，都是多肉葡萄的紫色。紫色分深淺，淺紫色的外包裝能夠在視覺上給人以舒適，但深紫色+一點黃色的撞色海報又能在宣傳的時候一秒吸睛。

-好利來 x 橘朵

蜜桃珊瑚口味的空氣盒子加上蜜桃珊瑚色的腮紅，從產品到海報都戳中了人們的少女心。

-好利來 x Pantone

好利來和色彩大佬潘通在2016年跨界合作的一系列甜品，海報靈感取自各種水果顏色，主體和背景顏色統一，帶來感官上的沖擊。

03/感官體驗導向——體驗之“美”，成品牌出位法寶

看慣了甜美風格的甜品店，容易審美疲勞，好利來的線下店鋪，在2020年玩起了“酷”，用實驗、工業風展現出未來科技的氛圍。

就連店內銷售的甜品，也融入了很多實驗室的元素和創意，造型新奇，科技感和未來感十足。

包裝也采用鐳射的技巧，未來風格明顯。

作為伴隨80、90后一代成長的國貨食品，好利來并未止步，而是擁抱當下新潮流，利用完美的商業美學鏈路，不斷推陳出新，獲取更多年輕的消費者的認同和好感。

同時加深與初代消費者的情感聯結，幫助老品牌煥發年輕態的生機和活力。

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