流量的反噬與反思
流量的反噬與反思
新消費風口之下，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優勢，各自帶動了新一輪品牌增長。
如何創造一個品牌，也被換算成一套基于流量分發的共識：
5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。
但流量真的能造品牌嗎？
要理解這個問題，首先要理解流量。
以當年隨著平臺電商一同崛起的品牌為例，在發展窗口期過去，以及平臺資源向強品牌力的一方傾斜后，過往的渠道優勢、流量打法和價格策略黯然失效，不是策略本身錯了，而是策略依存的“土壤”——用戶資產的貧瘠。
過往的流量是脆弱的，基于平臺的流量分發機制是用完即走式的，無法沉淀下來，所以基于這些脆弱的流量，企業無法建立起一個穩固的品牌資產。
在移動互聯網的使用人數和使用時長的增長已經到了極限，幾乎沒有增量了的時候，用戶滲透率基本見頂，流量成本會遏制不住地持續上升，移動互聯網進入了下半場。
很多公司一開始是靠網紅種草起家，可是銷量到一定程度就很難突破，因為逐漸高昂的成本，正在侵蝕過往純粹靠付費流量支撐規模的生意模式。
作為種草經濟第一股，完美日記的2020全年財報顯示，在收入上漲超過7成的增長態勢下，卻難以掩蓋26.9億元的虧損，這與營銷投入，或者說流量采買成本的劇增，脫不開關系。
過往作為“新渠道紅利”的直播帶貨，也逐漸變成大牌的品牌勢能的集中變現。所謂的大主播帶貨，到一定程度后，也會成為“流量分發中心”。如果企業缺乏品牌勢能，也就是沒有了議價能力，坑位費加上渠道折扣，大多時候會淪為賠本賺吆喝。
某女裝品牌CEO公開表示：傳統電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。
過往靠種草直播等新渠道、新流量紅利起來的新品牌案例，做到一定規模后，會陷入到流量成本與生意無法兼顧的困境。
公域→私域→全域
看完這個樣本，我們再回到剛才的問題——流量能否造品牌并不取決于流量本身，而取決于流量所處的平臺，它能否將流量以關系的方式沉淀下來，成為一門高復購的生意。
如果答案是否定的，那么這種生意模式本身就是脆弱的，既沒有形成競爭壁壘，也無法在用戶心智中建立忠誠度。
要理解個中邏輯，則需要回歸到流量的演變史中——公域→私域→全域。
公域時期
在PC互聯網、移動互聯網早期，流量是中心化的，整個互聯網盤子處于快速增長期，儲備了大量的、超高性價比的流量。
因此，企業可以避開冗長的線下渠道，從公域流量平臺獲取流量紅利，也就是砍掉中間商的策略。當大家還在按照線下生意的邏輯亦步亦趨時，誰能抓住“流量洼地”，率先在線上通過平臺公域流量獲客，就能夠在便宜的流量中做出喜人的“ROI表現”，這也是第一批電商品牌的崛起邏輯。
私域時期
無論是個人，還是一家企業，如果過往模式能夠“躺贏”的話，很少會主動求變，選擇“難”的那個選項。
隨著公域流量的增長“限速”，各家競爭有限的資源，采買成本會越來越貴，外部環境會倒逼企業重新審視流量的“再利用”。
此時，誰率先將注意力轉移到私域流量的經營，把公域流量引流到個人微信號、企業微信號、視頻號、公眾號、抖音號、淘寶粉絲群、微博超話社區等，總之不用付費，就可以多次觸達的用戶載體中，誰就能撬動復購率，進而降低整體的流量成本。
如果說公域時期是“跑馬圈地”，那么私域時期就是“精耕細作”。
全域時期
沒有一個做私域的企業，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門可持續的生意模式。
而當私域的價值成為常識，企業就難以一招鮮吃遍天，全域經營能力便成了企業battle的核心，如何以更低成本，導入規模化的公域流量，如何更高效率轉化私域，如何跨平臺多渠道追溯流量、經營流量和轉化流量，成為可持續生意模式的下一個命題。
因為無論是渠道紅利，還是流量紅利，對應的只是有限的時間窗口。當競爭對手跟進后，各家的打法會同質化，流量成本越來越貴，砸錢換來的流量非常有限，轉化來的顧客也很難形成復購，會被其他競爭對手用更大的代價搶走。
而騰訊構建起的全域經營陣地，是企業擁有“反脆弱能力”的關鍵。
全域時代構建起的價值，是在流量紅利見頂的情況下，企業理順了流量不再是品牌的唯一依托，基于騰訊生態整合公域和私域，可以打好數字資產基礎，擺脫“飲鴆止渴”式的流量運營困境，真正地掌控起生意，建立起反脆弱的能力。
流量不再是目的，而是服務生意的路徑，它可以創造規模化的增量，也能盤活持續復購的存量，便是全域時代的流量價值觀。
構建全域經營陣地
最樸素的生意邏輯，無非是開源和節流。
騰訊全域經營陣地的意義，正是在混亂的、離散的流量競爭中，找到新的增長秩序的能力，流量從進入到留存的全環節，都可以被追溯。從交易場景、公私域聯動到生意目標，騰訊全域經營陣地讓企業找到流量的秩序，并留住生意。
交易場景
不同行業，對“流量——生意”的運營打法有著不同的路徑選擇，但卻都服務于同一個主題——能夠均衡地實現短期收益和長期增長，騰訊全域經營陣地所提供的，正是一個高效、長期的生意場。
以品商消費品類行業為例，騰訊形成了觸達用戶的各個入口，不單是廣告投放，還有搜索、小程序、視頻號和直播等等，能夠覆蓋用戶線上行為的各個場景。而在流量進來之后，騰訊基于小程序基建能力，以及豐富的私域工具，承接住涌入的流量，沉淀為企業可持續復用的“數據資產”。
解決了流量留存之后，企業需要創造交易的能力，即通過商品將留量變現。
在騰訊全域經營陣地中，商品最多可以被打上幾千個標簽，標簽越多，表明對商品的理解越透徹，繼而快速找到需求用戶，讓流量貼近于高效的交易。
而在解決“開源”后，騰訊全域經營陣地也在“節流”上，打造一套長效經營工具。騰訊提供可長達90天的長效ROI數據表現。在足夠長的時間坐標中，企業可以判斷公域流量向私域流量沉淀的效率，進而優化小程序的運營策略。
例如紐西之謎在購買頁面中，新增了一個加粉的按鈕，公眾號粉絲隨之增加了，其所產生的復購占到GMV的30%左右，30天時間里ROI提升了20%。
更高效率、高頻率的復購，降低了企業向公域拿量的整體采買成本。
同樣對于長鏈路的線上線下聯動類企業，騰訊通過行業化鏈路產品——迅達系列，幫助行業屬性較“重”的企業做數字化轉型；對于網游網服類純線上行業，騰訊順應企業深層優化目標的需求，提供了系列深度運營工具。
在騰訊全域經營陣地的語境中，無論行業屬性如何，決策周期多長，交易場景怎樣，企業都可以找到一個高效的、長期的生意場。
公私域聯動
公私域聯動代表的是，公域和私域不再是分而治之，而是將公域和私域整編為全域經營陣地。在公域端，騰訊推進投放端能力整合、使用門檻降低和試錯成本的降低；在私域端，騰訊進一步拓展人群的定向、協作能力、基礎能力，盤活整個數據資產，為企業提供全鏈路的數據服務。
例如在構建某家居行業的企業數字資產過程中，騰訊通過投放端能力的整合，實現騰訊全流量的通投；最大程度地去推進規格的簡化、版位的通投，降低投放的使用門檻，極大地提升了廣告投放的效率，企業不再疲于在多賬戶、多平臺間來回切換，降低人工盯盤的壓力；在面向用戶的創意物料上，騰訊提供了多款的創意工具，助力視頻生產的規模化，來降低廢片率，并建立起更敏捷的審核體系，加快創意物料的投放。創建廣告的平均耗時，從11分鐘降到3分鐘，人效提升了3倍。
其次，在高效獲客的生意目標上，該家居企業結合騰訊廣告的數據能力，深入挖掘核心用戶的標簽特征，加強對優質用戶的拿量能力，最終保證獲客質量的同時，盡可能地擴大廣告的曝光。在這次合作中，廣告主表單提升了303%，廣告的成本降低了80%，整個后端ROI提升了20%。
在轉化后鏈路階段，騰訊在持續研究如何提升轉化的有效性。例如在游戲行業，騰訊通過互動廣告的玩法模式，利用互動廣告落地頁，在游戲的內部提供“前置”試玩的功能，能夠通過試玩搶先的體驗，實現原生落地頁的展示，大大降低用戶的的跳脫感，整個轉化率提升了31.5%，PVR（出廣告的檢索量/檢索量，即廣告刺激用戶搜索品牌關鍵詞）提升了14%，整個激活成本下降了28.7%。
過往的流量打法，追求的是短期ROI，即聚焦于流量采買后帶來的即時轉化，因為公域和私域是割裂的，投放平臺是分散的，因此只能驗證出即時效果，后續復購行為缺少完整的鏈路依據，也就難以持續優化，這也是流量脆弱的根源。
而進入到騰訊全域經營陣地，企業擁有的是成本思維，即將成本-收益的曲線拉到更長的鏈路和時間維度，將付費流量的效益最大化，每個流量從進入、轉化到復購/激活，都有明確的、持續的鏈路依據、調優方向。
生意目標
這是品牌變現最快的時代，無數新渠道的涌現提供了各種轉化的可能性；這也是品牌速生速朽的時代，被過度消耗的品牌資產，最終會失去溢價的空間。
在過往新渠道不斷涌現時，品牌會多點布局，搶占一個又一個所謂的“流量洼地”。
不同于傳統媒介時代的“品牌形象理論”打法，在這些新渠道中，新品牌先制造一個爆款，形成了用戶心智和產品口碑后，再轉向品牌沉淀。
但在另一面，就像電商部分取代專賣店那般，一線品牌會逐漸適應新渠道，品牌在新渠道上的優勢，只一個階段性的紅利，是紅利終究會過去，品牌需要用時間換空間，在窗口期補上品牌認知的“里子”。
而龐大而離散的新渠道，正在沖擊著品牌運營的邏輯。一方面觸點越來越多，品牌資產的構建分身乏術；另外一方面，渠道越來越紛雜，消費者的決策鏈路也越來越復雜。
越是離散化、碎片化的傳播環境，越需要回歸中心化的能力，才能清楚整個生意，尤其是私域生意到底長成什么樣子，繼而做到全域的生意經營，通過持續的正反饋建立持續的增長，讓生意和品牌資產不再沖突。
對于品牌廣告的衡量價值，騰訊曾梳理了5R的數據維度，從曝光一直到復購，企業可以擁有一個完整的數據鏈路，將品牌資產的沉淀，得以量化的形式呈現。
在5R的基礎之上，騰訊深入到各個環節，提出全新的RACE模型，將各環節的轉化進一步細化和量化。
其中，R代表著Return，即實效價值，幫助企業直觀地看到廣告投放出來的結果；
A代表著Asset value，即資產的價值，它就是5R漏斗中，每一層向下去傳遞的轉化率；
C是Competition，代表著種草方面的價值，它反映的是心智份額；
E是Enhancement value，代表的是一個增益的價值，將廣告帶來的增量價值獨立出來。
從5R為代表的轉化漏斗，到RACE呈現各漏斗間轉化效率，可以形成一個完整的數據鏈路，將流量轉化為可持續增長的生意目標。
企業在騰訊全域經營陣地中，可以完成生意目標與品牌資產的共生關系，而非顧此失彼的消耗戰。
開啟用戶戰略
流量造品牌不是新鮮事，此后亦有不少案例僅憑借流量名聲大噪，但后續卻因不懂如何承接運營這些流量而跌落神壇。
沒有用戶沉淀的流量就沒有信任感，流量本身既不是品牌也不是用戶，它只是一個中性詞。如今僅憑借幾句洗腦廣告詞，就能讓品牌出圈的粗獷時代已不復存在，即使品牌打響了，用戶在多種消費渠道下也會貨比三家才做出消費決策。
流量永遠是要靠買的，只有將流量變“留”量，沉淀自己的用戶資產，才能做長久的生意。時代變了，這時候更考驗品牌如何才能有效接觸、留存消費者，也更考驗產品自身的競爭力。回到開頭，新環境和趨勢下考驗的是品牌的反脆弱能力。
這也反映了盡早部署騰訊全域經營陣地的緊迫性。
而對于不同的企業而言，數字化的歷程也各有差異。
對于數字化比較吃力的企業，可以從營銷切入，成為數字化轉型的契機，繼而倒逼整個組織結構、工作流程的轉型和行業從業者思想上的轉型；而對于純數字化的網服企業，可以借助IP的影響力，抑或綁定頂級的IP+頂級的藝人，沉淀人群資產提升站內留存。
在我看來，騰訊似乎也賦予了品牌資產新的定義——它不再單單是用戶數、轉化率等數據的綜合，而是在長線邏輯中找到持續增長的生意邏輯。快速增長和長期價值在資源有限的情況下必然是一對矛盾，而騰訊全域經營陣地的品效協同增益，化解了“成也流量，敗也流量”的增長困局，將流量效應回歸到用戶價值，不辜負每一個具象化的增長可能。
總結
過往優勢有時候是脆弱的，在這個快速迭代的時代，你所相信的能力并沒有想象中那么堅不可摧。于品牌而言，立足當下，時刻捕捉市場需求，構筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息萬變的市場搶占一席之地。
無論是公域時代，還是私域時代，它決定了企業能跑多快，而全域時代的到來，決定了企業能跑多遠。
在《管理品牌資產》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛住你的品牌資產，必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產品、擁護你的品牌。
賺一時的錢，還是賺一世的錢？或許并非二選一的難題，企業懂得在騰訊全域經營陣地中，真正將各個環節打通，讓每一個決策都有清晰的、量化的反饋路徑，構建起可持續增長的生意邏輯，才能行穩致遠。
也只有當認知和方法相匹配后，才會出現星辰大海！
因此，從定位、運作到建立認知，品牌的全域化發展之路，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。
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編輯：Mark
總編：沈帥波
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