他秘|?巨頭盤踞下的利好基礎挖掘【湯臣杰遜品牌研究院】
長期以來，消費品市場一直都以女性作為主戰場，而男性市場則長期徘徊在消費市場邊緣，甚至還出現“男人消費力不如狗”這種略帶自嘲的說法，并穩居消費鄙視鏈底端。
誠然，之所以出現這一客觀現象，一方面是男性消費者在購物時普遍更理性，更注重品質和自身需求，隨之而來的便是品牌方難以討好男性消費群體，而男性消費者在對品牌形成自主的固有認知后，又不會隨便更換品牌。
相比于女性，男性在消費上顯得更“高傲”，但如果能取得男士們的“芳心”，那往后的日子基本上就可以躺下數錢了。
就像本田車主永遠覺得日系yyds一樣，小米昔日的“屌絲論”也是為了拉近與男同胞的們的距離，才導致日后一名高管的出走。
不管怎么說，男性消費群體在市場中雖然是“沉默的大多數”，但作為市場的另一半組成部分，并不意味著他們不是活躍消費群體。
01 顏值時代下的“他”——男孩也可以愛自己
基于消費升級時代而至的顏值消費，讓美妝護膚行業再度煥發新春。
從上個世紀的作坊生產，到2006年本土美妝品牌取得技術進步，引導行業發展，如今的美妝行業已經有了和國外品牌爭奪市場占有率的底氣，同時結合線上線下渠道，探索消費者的需求和喜好。
盡管美妝市場已經迎來了自己的紅海時代，但行業整體發展仍處于早期階段，行業內近46%的品牌企業處于天使輪，這也從側面說明了國產美妝品牌仍然缺少一個能左右市場動向的超級品牌。
雖說上層建筑沒成形，但底層基礎已經為行業鋪墊完畢。
從宏觀角度看，國家近年出臺的相關行業規范管理建議，以及《電子商務法》的落實，讓互聯網經濟迎來爆發式增長，同時也為美妝護膚行業發展奠定基礎，隨后便是經濟發展驅動所帶來的消費水平提高。
當鋪天蓋地的信息出現在消費者面前時，消費習慣也從根本上發生改變，人們開始更注重產品質量、外觀和性價比等，愛美意識得到進一步提高。
來自市場行為的驅動，打破了消費市場對于美妝護膚品類的隔閡認知，同時也讓男士護膚成為主流品類，和其他賽道相比，這仍然是一個被傳統巨頭品牌“牽制”的品類賽道，缺少新銳品牌的垂青。
-他顏值 他需求
男性消費者對品牌不看重，很大程度上與這一群體所背負的社會責任，和成長偏好有關。
跟女性消費群體相比，男性更多將重心放在了游戲、新聞及閱讀上，而他們的用戶時間則成為了各大網絡平臺相互爭奪的主要陣地，可見男性用戶一旦將注意力轉移到消費市場上，將會形成恐怖的爆發力。
與之相反的，則是男性青年們在單身大潮的驅使下下，多數沉浸于終端娛樂消費的場景，而成家立業后的中年男性則醉心于房產、汽車等大型開支。
其中，個人顏值的管理意識覺醒，則成為了新的男性消費趨勢，潛力巨大的男性美妝市場，吸引了國內外的新老玩家入場。
而短視頻以及直播等媒介的滲入，讓精致boy們開始逐漸關注自身的健康需求，再加上李佳琪及瑜大公子等頂級KOL的推波助瀾，男性美妝品牌迎來自己的春天。
和精致且繁瑣的女性護膚品類相比，男士對護膚方面的需求仍停留在洗面奶、香水、乳液和面霜等基礎護膚品上，這也是為什么大部分標榜男士護膚的品牌無法或少量晉升至美妝品牌的原因之一。
對于消費者來說，男性美妝品牌的出現或許過于超前，但并非沒有需求，以95后為首的年輕人更忠于性價比較高的國貨美妝品牌。
這也不難看出，美妝產品對于大部分男生而言剛需性并不強，反而護膚的市場教育已經完成的基礎普及，對于這個被國外品牌長期占據頭部份額的賽道，新銳品牌們又有什么辦法破局呢？
02 覺醒利基市場——體系化策略破局巨頭封鎖
目前國內大部分男士護膚品的價格區間普遍停留在30~100元，這也是不少大牌爭相搶奪的修羅場，最常見的歐萊雅、妮維雅以及高夫、阿迪達斯等巨頭，大多數徘徊在這個價格。
得益于的技術沉淀和生產所積累的豐富經驗，頭部品牌的存在讓新銳品牌們難以借助性價比出道。
畢竟是糊在臉上的東西，價格太便宜反而會給消費者留下不好的印象，這也是大多數消費者更青睞30~100區間護膚品的原因。
當市場集中在大眾品牌的壁壘內部時，外部因素驅動就成為了新銳品牌的唯一增長點，通過消費升級和意識覺醒趨勢，洞察消費者深層需求，才有機會在市場上脫穎而出。
-顏值出道 需求扎根
2014年，他秘（secrethem）推出了第一款男士私密護理液。
兩年后，他秘品牌正式面向市場推廣，憑借獨特的包裝設計，造就了屬于自己的品牌語言體系，刷新了市場對于男性護膚品牌的認識。
在品類上，他秘除了通過市面罕見的男士護理液打開市場外，也積極開拓美膚和洗浴等產品，雖然他秘在宣傳推廣上有自己的看法，但這并不影響其在創新品類同時開拓市場。
在男士私密護理液獲得市場認可后，他秘便相繼推出了香水、沐浴露以及BB霜、眉筆等系列產品，所有產品包裝保持統一風格，打造別具一格的品牌語言體系，通過品牌建立與用戶的互動性和溝通點，打造全場景生活互動。
其中基于男性顏值需求而延伸的美妝產品線，盡管仍處于蟄伏階段，但也不難看出他秘希望成為市場上第一個主打男性護膚美妝的時尚品牌。
產品的特殊性讓他秘選擇一種別致的包裝方式，基于品牌理念和產品特殊性，利用藝術語言表現形式表達對男性的關愛。
當代男性在面臨護膚及美妝需求，尤其是私密性較強的方面問題時，往往更難以啟齒。
在社會環境普遍對男性保持固有認知的前提下，如何將產品引向更多樣性的群體，同時消除男性們對自身肌膚和顏值需求而產生的羞恥感，成為了他秘進軍男性市場的首個問題。
與其大張旗鼓的進行消費者教育，他秘選擇了將品牌格調提升至藝術高度，同時抓住消費者需求研發新品，增加消費者認同感。
最終呈現出來的，就是一個針對男性顏值需求覺醒的美妝護膚品牌。當普遍大眾化的品牌無法更進一步滿足男性的護膚需求時，他秘的出現便完美的解決了這一群體的焦慮和需求。
這是一個基于大眾化品牌而演進的利基市場，除了他秘產品本身質量外，品牌語言傳達也是構筑利基市場的重要部分。
-無藝術 不品牌
男士自身顏值需求的覺醒，前置條件是打破主流社會對男性的固有印象，若放在品牌上，也是同樣道理。
他秘選擇了“覺醒人群”作為服務對象，大眾化品牌一直延續的黑白灰VI自然不可取，一方面它們代表了品牌對消費者的固有理解，另一方面也是未覺醒人群對這種理解的默認。
而消費者作為客觀意義上的C端，最先感知到的自然是產品的包裝設計以及風格調性，并最終提煉成看得見、摸得著的視覺語言。
既然大眾化品牌的視覺錘構成是黑白灰，那么他秘則反其道而行之，通過產品外觀上的多元化色彩呈現，突破市場對男性護理品的常規印象，讓產品不僅在功能上滿足客戶的顏值覺醒需求，包裝上也符合當下“顏值經濟”的趨勢。
開放、包容和多元，成為了新一代消費群體的特征，傳統的黑白灰顏色對應的商務風和成熟男士形象，已經無法滿足95后和00后的自我表達。
而這一代年輕男性對色彩的包容度也明顯要比70、80后更高，因此他秘選擇通過藝術色彩來強化品牌的整體調性和內涵。
憑空出現的色彩或許能引起市場關注，但卻會給人一種花里胡哨的心智認知。
因此，他秘通過邀請不同的藝術家為產品繪制相應的季度主題包裝，通過對藝術的理解及呈現，表達品牌對男性消費者顏值覺醒的認可。
從主觀意識上迎合“覺醒群體”的形象價值觀，去告知覺醒群體：男人愛美不是罪。
美，是一種中性形容，可以剛毅，可以抽象，也可以含蓄，新一代年輕人的美，并不是嬌柔做作的娘炮，讓美回歸本質，才能盡顯男士魅力。
這些，都是屬于“他”的秘密。
03 體系延伸——利基營銷下的內容觸點
不可否認，他秘的品牌理念確實迎合了男性護膚市場，但放在目前整體環境來說，其品牌理念確實有點過于超前。
這也不可避免的讓他秘變成一個名不見經傳，但背后又有著一定需求的利基品牌。
因此他秘在客戶服務以及品牌管理上，不僅有著較高的自由度，相比于大眾品牌，能更輕易洞察目標人群的實際需求，也讓品牌內容在創作上擁有更高的發揮空間。
-“他”的故事
對品牌內容進行深度挖掘，同時降低產品的功能性表現，是大多數新銳品牌的共同點。
在他秘的官網上，六個故事，講述了創始人對藝術和品牌的理解，其中僅一個小故事與產品掛鉤，其描述重心還是分享創始人的產品設計手稿。
其余的內容，便是向大家展示了創始人游覽世界各國的藝術展，以及感悟和啟發，向大眾展示了他秘品牌的核心理念。
至此，他秘的產品就在無意中成為了用戶需求和品牌文化的聯結體，而產品的內核，則是以用戶需求作為根本出發點。
而他秘也在開發產品的過程中發現，男士們對于護理的需求都是從身體到頭部，再到最后的面部護理，也正是基于這一發現，他秘的產品線才會囊括了多個品類。
因此我們也無法用既定細分品類賽道的定式眼光去看待他秘的產品策略，這是一個隨場景需求而決定產品內核的品牌，只要目標群體產生什么需求，那么他秘就會推出相應的產品，籍此解決用戶痛點。
也正如其在官網上闡述波洛克涂鴉藝術的感想一般：“品牌的誕生需要一個契機，紛亂乍現的靈感不足以支撐一個品牌......追求無限可能，表達內在訴求，才是他秘最本質的初衷”。
-“他”的產品
以需求為導向，讓他秘展現出和其他品牌相比更別出心裁的格調。
當大眾品牌還鉚足勁的為男士打造護膚品的時候，他秘已經成為了一個專屬于男性的美妝護膚品牌。
在他秘看來，產品的質量也是品牌建設的組成部分，客戶對品牌的好感度和忠誠度在某種程度上取決于產品實用性，并逐漸簡化為“外在極簡，內在繽紛”的產品設計方針，用最簡單的外觀，奉上最豐富的內容。
與其過渡強調成分配比，不如將體驗過程還給消費者。這是他秘基于產品質量自信的前提下，留給消費者的“秘密”。
除了在需求上探索可能性外，他秘也會在產品上市前進行大量市場調研，從香味、泡沫豐富度、體驗感等多個角度收集不同意見，從而對產品進行改進，直到產品滿意程度到達一定比例，才能面市。
PART 1/他秘·男士私處護理液
PART 3/他秘·男士專用BB霜
PART 4/他秘·男士修眉套裝
PART 5/他秘·麥迪遜大道香水
而在目標用戶的擇取范圍上，他秘也從當初的18~24歲擴展至如今的40歲，并隨著一次又一次的產品測試積累了不同年齡段的產品用戶，通過用戶群的建立實現品牌理念的觸達，形成屬于品牌自身的體驗社群。
簡約而多彩的包裝，表達了男性低調沉穩的外在，同時內心又蘊含著豐富感情，基于男性形象的客觀表達在包裝上彰顯的酣暢淋漓。
這種在產品上傳遞品牌藝術理念的做法，加強了品牌與產品之間的羈絆，也區別于多數男士護膚品牌的黑白灰色調，滿足年輕消費者的品牌個性訴求之余，也能強化產品的視覺識別程度，有利于線下精品商超的推廣。
獨具一格的包裝設計，不僅能引起男性的興起，也同樣能吸引女生的目光，即便是送給自己的另一半，他秘的產品也是
精細化內容營銷是他秘掌握品牌理念變現的“財富密碼”，一切的一切，都是為了加深用戶對品牌文化的認同。
-“他”的觸達
理念和產品只是品牌建設中的必備要素，沒有適宜的推廣渠道，再豐富的理念也是徒勞，因此他秘也通過投放熱門網綜和影視劇提升品牌知名度。
在品牌自身的基礎建設上，獨特的理念鑄造了顛覆市場認知的視覺錘，他秘也將這一認知延續到了品牌形象視頻上。
熱播綜藝以及偶像劇素來是年輕人的主要陣地，雖然可供選擇的優質綜藝和網劇不多，但也是建設品牌的必做功課，因此他秘將重心放在了各大網絡平臺上種草。
但是從實際表現來看，他秘目前種草比較成功的平臺僅限于小紅書，其“雙微一抖”的戰況遠不及小紅書的一半。
相比于其他平臺，小紅書的用戶群整體偏年輕化，從一個主攻海外美妝個護商品平臺，到如今成為年輕人理想的潮流烏托邦，背后是平臺本身對市場敏銳的洞察體現，根據市場環境變化，不斷快速優化自身商業模式和業務。
而內容的多樣化，也讓年輕人們通過視頻、筆記、推文等形式記錄身邊的一點一滴，標簽齊全也是強社交的功能性表現，大家通過內容互相種草，成為附帶品牌色彩的社交電商。
從這一點上看，小紅書在定位上和他秘的品牌格調不謀而合，但廣大受眾對小紅書的刻板印象，以及平臺自身變現渠道有限等，都在一定程度上制約了平臺和品牌的發展，但這也切中了他秘瞄準利基市場的需要。
面對大眾護膚市場一片紅海，他秘作為新銳品牌自然無力去喚醒和培養用戶，利用單一平臺的優勢保持長期推廣，才是最具性價比的折中方向。
04 利基長尾策略——普遍存量下的價值洼地
毫無疑問，當下的男性護膚美妝市場是百分百的紅海，在新的需求和技術出現前，增量無望，存量被大眾品牌占據的情況下，他秘毅然走上了利基市場的道路。
之所以存在縫隙，主要還是因為男性護膚品類缺少強勢品牌，面向人群在品牌上也沒呈現出特別明顯的消費偏好，這不僅是新品牌進入市場的機會，更是頭部品牌已經完成基礎教育的黃金階段。
與男性護膚賽道相比，男性美妝更是一片廝殺激烈的紅海，除了女性化妝品牌有著先天性的優勢外，當下男性顏值覺醒意識高度不足，也是制約該品類發展的因素之一。
對于初創企業來說，營銷目標并不一定是越大越好，在某些特殊時期內，營銷目標與內部資源匹配，才有利于企業對目標方向的把控。
基于實際情況而制定的目標，讓企業時刻掌握市場最新動向，也讓企業擁有充分理由對產品市場占有率充滿信心。而企業對目標與資源的取舍策略，也使得市場與品牌密不可分，營造出良好的營銷氛圍。
這也是為什么大多數人盡管未曾聽說過他秘，但也會欣然接受的原因。
也正如波特所言一般：最好的戰場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。
這也從側面印證了他秘為什么會在需求探索的道路上一往無前，頭部品牌的優勢固然客觀存在，但產品差異性不大、品種少，且都是集中大規模大批量生產，SKU的庫存壓力使他們不得不在產品功能上花功夫。
對于生產復雜的大企業來說，不可能每一道工序都能達到市場規模的經濟性需求，眼下又是國產品牌的上升期，因此他秘也不可能拿著自己的技術去尋求協作利基市場。
基于自然利基市場而成的優勢，讓他秘能將心思都放在品牌形象和理念的構筑上，即便是選擇單一渠道進行長期推廣，也不用擔心某個頭部玩家會忽然推出一款針對自己的產品。
有了上述客觀利好條件的堆積，相信大家也就能理解，為什么他秘會嘗試性的推出男性美妝產品了吧？
通常我們談及利基市場，往往第一反應都是見縫插針，在夾縫中生存，經不起風吹雨打。其實從商業角度看，只要利基市場能維持企業生存，那便有機會去建立自己的品牌形象，同時先行一步，將產品矩陣的延伸至巨頭尚未接觸的領域。
利用初生品牌尚未形成市場認知的時間差，延長產品矩陣，待到市場發展時機成熟時，即可一躍而上，成為一個霸占品類的長尾品牌。
而他秘在當下則通過品牌豎立對消費者進行“篩選”，積累高素質客戶，為日后品牌爆發蓄能。
與其說是想把蛋糕做大，倒不如說是當下自身資源有限，不得不把路走窄了。
作為市場上的利基者，他秘擁有利潤高、增長快、核心強等優勢，但其品牌壁壘和產品護城河容易被覬覦，也是無可厚非，作為一個面向男性消費群的全品類美妝護膚品牌，單靠理念出道，可能顯得些許乏力。
或許在接下來的時間里，他秘在強化品牌理念之余，還要將重心放在強化產品差異的方向，才有機會在保護利基市場同時實現增長。
數據參考：
1.《2020中國男士美妝市場洞察》——巨量算數
2.《2021男性消費洞察報告》——QuestMobile
3.《2019男性護膚消費趨勢報告》——CBNdata+天貓
資料參考：
《男生們越來越懂得保養了》——36氪
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