縱觀古今，人類似乎從未停下對芳香追尋的腳步。

不管是西方的精油，或是東方的焚香，承載的“物”也許不盡相同，但卻始終讓人無法自拔，并形成獨特的文化紐帶。

誠然，嗅覺作為上天賜予人類的寶貴禮物，不僅是人類探索大自然的重要感官，也是享受愜意生活，調節身心必備的觸覺需求。

01 嗅覺經濟——來自東方的“偽需求”

長期以來，國內消費市場并不算是香水與香薰的消費大國，和外國龐大且成熟的氣味市場相比，一方面是東方人在體質上的區別，另一方面則是在東亞文化中，一個人如果聞起來太香，也會帶有另一種負面指向意義。

因此，國內市場對于香氛類產品，相比于價格、品味、格調，更注重“淡雅”，除了能掩蓋身上的的“夏日氣息”之余，也能在無意間提升自身氣場，成為大多數消費者對于香氛類產品的核心追求。

與龐大的市場需求成鮮明對比的是，國內香氛類市場在全球范圍內占比較少，但市場增長率卻每年遞進，香氛類產品也從當初的高端消費變得逐漸生活化。

而消費環境對于個性化以及精致生活的追求，所帶動的新生活方式，也讓人們開始留意相關品牌的發展，其中香水以及香薰作為風格打扮，以及生活格調的彰顯，而品牌商們出于對個性化人設的追逐，也讓Z世代對小眾化定制香氣情有獨鐘。

香氛類產品之所以長期占據“高端消費”認知，主要是國外奢侈品牌長期占據國內香氛市場，而小眾香水品牌在這一過程中也在積極布局和培育市場。

最終卻因為消費者的“品牌攀比”效應，導致辛苦栽培的消費者投向國外奢侈品牌懷抱。

這境況一直持續到Gen Z開始逐漸主導國內消費市場，當個性化需求開始產生延續時，帶有獨特東方韻味的中國風也開始成為個性鮮明化的標簽。

獨具神秘東方色彩的制香工藝和氣息，也讓國產香氣品牌成為“國潮”趨勢中不可或缺的重要部分。

對于國內市場來說，香薰作為居家生活的彈性需求，消費者在進行選購時并沒有品牌概念，因此只會注重產品質素和安全。

和國內相對“冷淡”的市場相比，歐美市場反而擁有龐大的需求市場，對于歐美消費者來說，宜人的清香也是舒適家居環境的一部分，因此他們更傾向于便捷簡單的解決方案，以求打造更適合的宜居環境。

而在這一過程里，來自中國的生產廠家則長期扮演著出口家居香薰產品出口國這一身份，并長期占據歐盟家居香薰產品30%的市場份額。

與國內消費環境相似的，則是歐盟也在經歷著屬于自己的“消費升級”。隨著人均可支配收入的提升，高級香薰家居產品已經具備了潛力特征。

反觀國內市場，則仍舊處于開發階段，從趨勢來看，國內外香薰家居市場仍具開發價值。

對于制造商來說，塑造產品差異化不僅開發成本高昂，而且毛利率極低，要想突破困局，就只能從品牌上花功夫。

-呼吸留白

晶石香薰，作為近年來國內香薰市場中的新寵兒，將未經打磨的水晶石當作吸附和擴香材料，將香薰產品顏值與格調拔高至新高度，也在安全性上刷新了品類格局。

從第一款晶石情緒香薰系列開始，觀夏便找到了屬于東方觸覺的香氣“密碼”，并在后續的產品中陸續融入不盡相同的東方藝術元素，結合香薰獨特的產品定位，讓觀夏在一時間成為社交媒體上的新寵。

在觀夏出現前，國內香薰產品市場一向平靜如水，而晶石香薰的出現不僅盤活了各個香薰品類，也讓香薰市場得到了Gen Z消費群的注意。

以香薰產品為契機，通過品牌加深與文化的聯系為消費者帶來情感上的價值，讓觀夏達到了產品與品牌價值觀的高度一致，從而表現出以品效為核驅的強大能量。

當下，商業對于中國文化的價值挖掘，無非是順應時代潮流的進步，也是Gen Z不拘泥于表面的象征，獨特的文化符號既能作為品牌記憶點聚焦，也是新生消費群體們樂意通過品牌價值，彰顯自身個性的表現。

在價值錨點上適當“留白”，給予消費者一定的遐想空間，或許才是展現品牌韌性的獨特處理方式。

02 匠心突圍——挖掘品類層面的情感價值

在觀夏成立前，初創團隊也曾對嗅覺經濟市場進行了深度考察，除了發現國內香水市場被國外大品牌長期壟斷外，成立于2009年氣味圖書館也引起了觀夏團隊的注意。

通過不同氣味將不同城市之間獨有的味道進行串聯，顛覆了傳統香水品牌的“關鍵詞”印象，也讓消費者發現了屬于味道的“記憶”屬性。深層次的情感價值挖掘，造就了氣味圖書館獨特的品牌心智觸達。

在香水品類突破無望，香薰市場沉寂多年的情況下，觀夏決定以“原創東方植物香”為發散點，深挖國人記憶中的情意結，打造具有東方韻味的國貨香薰品牌。

-內容悅己

當社交網絡進入大數據智能推送時代后，媒介平權讓流量不再停留于某個層面，也打造了屬于新銳品牌的“內容時代”。

在這樣的思想指導下，品牌和企業追逐粉絲和流量，也是無奈之舉，因為只有沉淀下來的社交內容，才能成為品牌最重要的資產。

因為這既是品牌與用戶的信任和關系體現，也是品牌多維度的表現機會，而且多元化的內容也能讓品牌展現出更細致的顆粒度，隨之而來的品牌活力以及親和力等觸達層面的變現問題，也自然迎刃而解。

而造就這一切的，則是內容在不同平臺上相互交錯形成的交織網絡，利用公域資源達到打造品牌的目標。

因此，當下的內容不僅僅是停留在產品層面，更是提升品牌人文溫度的公關課題。

對于觀夏這個新生品牌來說，基于品類層面的情感價值挖掘，成為了品牌的核心內容方針。而在社交層面上，消費者又會基于對于品牌的情感認同而創作出更多內容。

這是一個互相促進的過程，對于消費者來說，他們所購買的并不只是產品，更是產品背后的內容，當我們在探討產品的差異及傳播性時，可曾想過，消費者也通過社交平臺創造另個層面的“內容悅己”呢？

這是市場對品牌效能高度認可的表現，也是品牌要做到“群體入心”的先決條件。

-品牌爆品

爆品模式的背后，是產品先行，還是品牌前置？

當品牌在市場上形成影響力后，產品便能在品牌的基礎上形成各種附加價值，兩者齊頭并進，從而促成品效合一。

爆品模式的出現，則是品牌在未形成市場影響力前，只能集中單一精力將建設品牌的資源重點放在產品上，從而實現回血。畢竟投放品牌上還需要時間滲透，而產品省略了等待時間，這也是爆品模式背后的基礎認知。

通過產品帶出品牌，是當下數字化營銷的基礎共識。

相比之下，觀夏則在品類層面的情感基礎上，通過內容構建了產品與品牌之間的橋梁，將產品力轉化為內容，從而傳遞品牌價值，形成另一種意義上的“內容營銷”。

原有的爆品模式單純的將重心聚焦在產品上，最終呈現出來的營銷效果，就是市場“只知”產品，不知品牌。當市場對品牌的基礎認知停留在某個單一產品上時，不斷推陳出新的各路爆品最終只會讓產品成為歷史。

對于品牌來說，內容或許不是解決這一矛盾的唯一途徑，但確實是當下市場保留認知的有效方法，當營銷戰場迎來的格局變化時候，我們才有機會發現另一條“橋梁”。

而觀夏的另一個“爆品思路”則是將產品打包“內容”，這也同樣是基于品類層面的情感價值認識而確立的產品方向。

通過產品標簽定制，以及寄語卡等策略，讓產品承載品牌的情感和價值觀，結合用戶不同的實際使用場景，作為用戶的情緒渲染出口，從主觀上建立“人、貨、場”三者之間的紐帶，從而讓消費者通過產品實現自身的情感價值。

從觀夏的策略中我們不難得知，通過大數據推送、渠道投放打造爆品，只能形成基于產品本身的理性價值。

要打造長期品牌力，還是需要為消費者提供更多感性價值，從而延長產品生命力。

03 記憶留白——重塑國潮風流

作為一個未被市場和資本重視的賽道，觀夏的產品策略重構了家居香薰品類格局。

在觀夏出現之前，幾乎沒人能想到香薰還能跟傳統東方美學相結合，這超越了此前國內市場對東方香道文化的認知。畢竟晶石香薰是百分百的舶來品，香道文化則是土生土長的本土文化，兩者具有本質上的差別。

既然主觀上選擇與流量“保持距離”，那么優質的內容展現成為吸引消費者的核心，從而抓住品牌與消費者之間的價值錨點。

-精細化內容

在渠道矩陣策略上，觀夏避開了更趨向于大眾化的抖音，聚焦“雙微一紅”，實現對GenZ人群的精準觸達。

由于沒有品牌官網，因此觀夏的官方渠道內容在一定程度上受到了平臺限制，在有限的框架下對內容進行創作，考驗著觀夏對東方美學的理解。

在觀夏的理念中，東方意象貫徹了整個品牌語言體系。

大面積的留白，簡潔的文案，形成了具有東方特色的記憶錨點，同時也成為了獨特的品牌視覺錘，展現了現代東方美學商業化后的感官呈現。

結合摩登美學而展現的視覺效果，盡管會讓其遭到傳統文化擁躉的批評，但從另一個角度來看，這不也是另一種形式上的創新嗎？

將現代東方美學的基因應用與品牌氛圍，通過VI、內容等載體進行渲染，迎合當下“國潮”趨勢。從行為上主導消費者的意識行徑，擁抱相近的東方價值觀，這也解釋了觀夏所瞄準的僅僅是限定目標，而不是廣大目標人群。

畢竟消費者普遍理性看待產品，感性看待品牌。

-線下延伸觸達

基于客群畫像而制定的渠道策略，讓觀夏在一定程度上賺取了社交媒體的曝光率。

在觀夏布局三里屯旗艦店之前，其首要觸達渠道是以四季酒店為觸達渠道，而在觀夏開設三里屯太古里門店后，平均客單價300+的觀夏被人均消費5000+的奢侈品牌包圍時，難免會給人營造出一種“物超所值”的印象。

遠離普通大眾審美，對小康人群友善的價格定位，讓觀夏成為了最具性價比的“奢侈品”，畢竟在消費升級年代，輕奢也算“奢”。

長期以來，歐洲市場一直掌握了香薰類產品的話語權，從品類氛圍，到產品人群定向，從內而外的主導了國內消費群體價值觀，因此消費者在進行選購時，往往會更傾向于具有西方美學色彩的外國品牌。

而觀夏的成功之處在于，利用獨特的東方美學穿插了從品牌到產品的各個環節，這種貼近于國人記憶中的嗅覺體驗和感官記憶，成為了觀夏最獨特的創新起點。

04 印象立新——塑造東方美學感官認知

在國潮興起后，不少新消費品牌都曾嘗試將“東方美學”和“中國記憶”兩種元素融入產品，并一炮打紅，但是從體驗角度看，香薰的觸覺點主要分為產品和氣味，這是一個因人而異的體驗過程。

而觀夏采取的又是極其獨特的內容小眾策略，這也從事實上決定了，觀夏的產品設計是抓住客戶第一印象的重要部分。

要打造一個具有東方韻味的“成人童話”品牌，產品在外觀上自然也不能太“甜膩”，畢竟幼稚是留給小孩欣賞的，韻味，才是大人的玩物。

“一萬個人心目中有一萬個哈姆雷特”，觀夏以東方文化為基底，從而賦予產品靈魂。

-精油木芯香薰蠟燭系列

PART 1/觀夏·昆侖煮雪

PART 2/觀夏·頤和金桂

PART 3/觀夏·飲雪探梅

PART 4/觀夏·浮光竹影

PART 5/觀夏·福開森路

PART 6/觀夏·聽泉茉莉

PART 7/觀夏·雪境玫瑰

-香薰爐系列

PART 1/觀夏·頤和金桂

PART 2/觀夏·昆侖煮雪

PART 3/觀夏·青梅煮酒

-香插系列

PART 1/觀夏·金銀花1990

PART 2/觀夏·書院蓮池

PART 3/觀夏·白樺公路

-晶石系列

PART 1/觀夏·頤和金桂

PART 2/觀夏·昆侖煮雪

PART 3/觀夏·仲夏夢夜

體驗型產品的衡量，對于供需雙方來說似乎都是一門“玄學”，其中更摻雜著強烈的非剛需色彩，在可支配收入有限的情況下，始終面臨著消費優先級滯后的問題。

從東方美學角度卡位品類市場，其差異化在于理念對產品的深度媾和。

而從觀夏的產品矩陣中，觀夏運用東方文化中最具底蘊的植物成分為引子，描繪國人映像記憶中的山河園林，以及人間草木。

大片的留白和簡約的字體布局，摒棄了傳統文化固有的敘事方式，我們可以將其看作是東方文化的商業化表達，但卻不可否認簡潔現代的呈現方式，更符合當下全球化的審美價值觀。

“桂”、“蓮”、“茉”、“竹”，從每個產品名中選取一個最具代表性的漢字，自信大方的呈現在產品包裝上，摒棄了傳統東方文化的內斂色彩，讓個性化得到進一步呈現。

同時也作為產品獨有的記憶符號，讓消費者對自家產品有著更加深刻的理解。

大面積的留白，搭配鮮明的字體符號，若不是在產品命名上參考了國學文獻中詩詞歌賦，難免會讓人產生日系和風的視覺誤會，盡管在產品本身添加了宋瓷等元素，卻忽略了傳統東方美學的視覺張力。

但不管怎么說，觀夏終究是用觀賞性極高的玲瓏晶石，叩開了國內高端香氛市場的大門，別致的層次感也為產品帶來了不一樣的美觀感受。
圍繞產品、品牌、文化三者之間的探索，在無形中增加了顧客對產品價值的認同。

05 大道至簡——讓流量臣服

在過去的十年里，數字化改革對消費品市場形成了深遠影響。

一方面是基于線上媒介渠道的蓬勃發展而催生的網紅經濟，讓名不見經傳的小品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售，而另一方面則是傳統品牌也開始逐步卷入線上經濟的洪流中。

當增量時代的上半場成為過去式時，迎面而來的存量時代也就成為了主宰銷售市場的“下半場”，在存量時代，企業開始逐漸將重點放在了消費者運營課題上，而在這個過程中，品牌力和品牌勢能成為了帶動企業占據市場的核心驅動。

-小而美 精而簡

別致的格局定位，讓觀夏可以將重心放在產品和品牌內容上，而不需太在意流量池的搭建與維護。內容爆品策略對于流量形成的影響或許不是品牌的核心部分，但卻可以為品牌帶來更多曝光率和吸引力，也算某種程度上的“反向推廣”。

作為一種生活家居用品，其產品本身可塑造的附加價值遠高于產品，而好的內容本身又自帶傳播效應，這也為觀夏的小眾策略埋下了伏筆。

任何新銳品牌都需要冷啟動，基于品類層面的情感價值輸出，加上優秀的產品理念，自然能激發用戶的主動傳播意愿，而媒介渠道則在這個過程中扮演了推波助瀾的角色，讓產品內容有機會像滾雪球一樣快速傳播，從而實現用戶增長。

小而美的產品策略，縮短了產品觸達消費者的路徑，基于產品內容的延伸讓觀夏的品牌直接以消費者為中心，相反消費者在產生相應需求時，也會以品牌為中心。

因此，觀夏所呈現出來的運營模式就是傳統意義上的“買賣關系”，在品類市場受眾的基礎上，通過內容對目標客群進行篩選，最終找到屬于品牌自身的確切服務對象。

其中觀夏的最大不同在于，它是一個垂直業務發展方向，其他品牌在找到服務對象后，一般都會在原有基礎上進行橫向擴展，觸達更多客群，而觀夏則專注于提升產品服務質量，為基礎客群提供更優質的產品。

如果從資本擴展的角度出發，或許我們會覺得這種做法很不可思議，但若從商業邏輯角度出發，我們會發現觀夏所做的一切都有著及其清晰的步驟，通過內容營銷來為品牌服務。

-手握產能 反客為主

如果單靠品類內容打響品牌知名度，自然無法支撐起一個完整的品牌。

除了在運營策略上通過內容實現篩選和觸達外，觀夏還利用單一性渠道把控消費者行為，從而降低品牌對流量的依賴性。

通過對產量和銷售渠道的整合，達到調控供需關系目的，從而達到維持產品售價以及豎立品牌形象的效果。

從本質上看，品牌行駛饑餓營銷路線是利用信息不對稱創造優勢，從而勾起人的“欲望”，正如上文關于國內香薰市場的分析一樣，國內消費者對于香薰產品普遍屬于彈性需求，在這種情況下，利用營銷手法勾起消費者“欲望”，才是觀夏進入市場的可行方向。

當欲望轉化為需要的時候，自然而然會產生購買力進行支持。而消費者的行動驅使也會從感性轉為理性，而在這個過程中，內容起到了左右消費者決策的重要作用，幫助消費者更好的理解品牌和產品理念。

而其余關于產品性價比以及市場行情的相關信息，則留給了消費者自行采集，將性價比的決策權留給市場。

至此，我們不難看出，觀夏在確保品牌價值輸出，簡化運營同時，還利用饑餓營銷確保品牌和產品價值，利用信息不對稱及把握產能的優勢，實現對供求關系的調整。

06 無饑餓 不營銷——存量時代下的品牌博弈

毫無疑問，面對掌握產能和生產資料的品牌方，消費者處于絕對的弱勢。

基于稀缺效應而生的饑餓營銷，不僅能在主觀上提高消費者對產品的價值認知，同時也能增加產品在市場上的吸引力。

由此不難看出，饑餓營銷選擇的是一條“重產品，輕品牌”的發展路線，并由此衍生出兩個層面的戰場，一個是品牌與產品在市場上與同行的博弈策略，另一個則是用戶互相爭奪的戰場。

縱觀所有營銷策略，幾乎都離不開對購買場景的氛圍渲染，饑餓營銷的作為其中一種自帶“氛圍渲染”Buff的策略，控制產能只占據小部分，最主要的，還是對用戶購買形式的規劃和設計。

對于消費者來說，購買過程越艱辛，那么得到產品后的成就感也就會翻倍，這個購物體驗過程所帶來的心智體驗遠遠要比普通買賣關系刺激。

觀夏太古里旗艦店

通俗來看一般只有缺乏產品力的品牌才會使用饑餓營銷策略，但觀夏在產品力上又下足了功夫，這也是為什么沒人會詬病其營銷策略的原因。

在數字化營銷的下半場里，我們鮮有看到應用饑餓策略的品牌，因為從市場環境上看，饑餓策略的受眾群體普遍是文化程度不高，但忠誠度高的核心目標人群，而另一種則屬于嘗鮮型，從表面上認可品牌和理念的價值觀，從而產生購買行為。

但雙方又是簡單的利益互換關系，前者為了賺錢，后者為了虛榮。兩種人群都不利于品牌長期發展，而消費者也會在疲憊的搶奪戰中反應過來，最后兩敗俱傷。

從市場角度來看，構成饑餓營銷戰場前有兩個先決條件：

第一：市場競爭不激烈，市場上難以找到替代品

第二：消費者對品類行情不了解，心智不成熟

很明顯，家居香薰品類是符合這兩個前置條件的，而觀夏也正是在這個基礎上，挖掘產品品類與目標客群之間的情感共鳴，最終找到了“東方韻味”這一價值錨點，從而將這一錨點延伸至體系化演繹。

反之，觀夏的饑餓營銷策略之所以沒引起負面情緒，一方面是該品類的剛需屬性不明顯，另一方也是其背后的產能溢價有限，難以形成市場規模。

毫無疑問，觀夏的饑餓營銷策略并不是表面上的控制產能締造需求，而是基于品類對存量市場的深度開發和即時轉化，利用最適合自身定位的意象形成市場優勢。

但如何在接下來的道路中展現品牌的長期價值，我們期待觀夏能為市場帶來更驚艷的東方印象演繹。

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