縱觀(guān)古今，人類(lèi)似乎從未停下對(duì)芳香追尋的腳步。

不管是西方的精油，或是東方的焚香，承載的“物”也許不盡相同，但卻始終讓人無(wú)法自拔，并形成獨(dú)特的文化紐帶。

誠(chéng)然，嗅覺(jué)作為上天賜予人類(lèi)的寶貴禮物，不僅是人類(lèi)探索大自然的重要感官，也是享受愜意生活，調(diào)節(jié)身心必備的觸覺(jué)需求。

01 嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)——來(lái)自東方的“偽需求”

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)并不算是香水與香薰的消費(fèi)大國(guó)，和外國(guó)龐大且成熟的氣味市場(chǎng)相比，一方面是東方人在體質(zhì)上的區(qū)別，另一方面則是在東亞文化中，一個(gè)人如果聞起來(lái)太香，也會(huì)帶有另一種負(fù)面指向意義。

因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于香氛類(lèi)產(chǎn)品，相比于價(jià)格、品味、格調(diào)，更注重“淡雅”，除了能掩蓋身上的的“夏日氣息”之余，也能在無(wú)意間提升自身氣場(chǎng)，成為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于香氛類(lèi)產(chǎn)品的核心追求。

與龐大的市場(chǎng)需求成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)香氛類(lèi)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)占比較少，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率卻每年遞進(jìn)，香氛類(lèi)產(chǎn)品也從當(dāng)初的高端消費(fèi)變得逐漸生活化。

而消費(fèi)環(huán)境對(duì)于個(gè)性化以及精致生活的追求，所帶動(dòng)的新生活方式，也讓人們開(kāi)始留意相關(guān)品牌的發(fā)展，其中香水以及香薰作為風(fēng)格打扮，以及生活格調(diào)的彰顯，而品牌商們出于對(duì)個(gè)性化人設(shè)的追逐，也讓Z世代對(duì)小眾化定制香氣情有獨(dú)鐘。

香氛類(lèi)產(chǎn)品之所以長(zhǎng)期占據(jù)“高端消費(fèi)”認(rèn)知，主要是國(guó)外奢侈品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)，而小眾香水品牌在這一過(guò)程中也在積極布局和培育市場(chǎng)。

最終卻因?yàn)橄M(fèi)者的“品牌攀比”效應(yīng)，導(dǎo)致辛苦栽培的消費(fèi)者投向國(guó)外奢侈品牌懷抱。

這境況一直持續(xù)到Gen Z開(kāi)始逐漸主導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)個(gè)性化需求開(kāi)始產(chǎn)生延續(xù)時(shí)，帶有獨(dú)特東方韻味的中國(guó)風(fēng)也開(kāi)始成為個(gè)性鮮明化的標(biāo)簽。

獨(dú)具神秘東方色彩的制香工藝和氣息，也讓國(guó)產(chǎn)香氣品牌成為“國(guó)潮”趨勢(shì)中不可或缺的重要部分。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，香薰作為居家生活的彈性需求，消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)并沒(méi)有品牌概念，因此只會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)素和安全。

和國(guó)內(nèi)相對(duì)“冷淡”的市場(chǎng)相比，歐美市場(chǎng)反而擁有龐大的需求市場(chǎng)，對(duì)于歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜人的清香也是舒適家居環(huán)境的一部分，因此他們更傾向于便捷簡(jiǎn)單的解決方案，以求打造更適合的宜居環(huán)境。

而在這一過(guò)程里，來(lái)自中國(guó)的生產(chǎn)廠(chǎng)家則長(zhǎng)期扮演著出口家居香薰產(chǎn)品出口國(guó)這一身份，并長(zhǎng)期占據(jù)歐盟家居香薰產(chǎn)品30%的市場(chǎng)份額。

與國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境相似的，則是歐盟也在經(jīng)歷著屬于自己的“消費(fèi)升級(jí)”。隨著人均可支配收入的提升，高級(jí)香薰家居產(chǎn)品已經(jīng)具備了潛力特征。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則仍舊處于開(kāi)發(fā)階段，從趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)外香薰家居市場(chǎng)仍具開(kāi)發(fā)價(jià)值。

對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，塑造產(chǎn)品差異化不僅開(kāi)發(fā)成本高昂，而且毛利率極低，要想突破困局，就只能從品牌上花功夫。

-呼吸留白

晶石香薰，作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)中的新寵兒，將未經(jīng)打磨的水晶石當(dāng)作吸附和擴(kuò)香材料，將香薰產(chǎn)品顏值與格調(diào)拔高至新高度，也在安全性上刷新了品類(lèi)格局。

從第一款晶石情緒香薰系列開(kāi)始，觀(guān)夏便找到了屬于東方觸覺(jué)的香氣“密碼”，并在后續(xù)的產(chǎn)品中陸續(xù)融入不盡相同的東方藝術(shù)元素，結(jié)合香薰獨(dú)特的產(chǎn)品定位，讓觀(guān)夏在一時(shí)間成為社交媒體上的新寵。

在觀(guān)夏出現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)香薰產(chǎn)品市場(chǎng)一向平靜如水，而晶石香薰的出現(xiàn)不僅盤(pán)活了各個(gè)香薰品類(lèi)，也讓香薰市場(chǎng)得到了Gen Z消費(fèi)群的注意。

以香薰產(chǎn)品為契機(jī)，通過(guò)品牌加深與文化的聯(lián)系為消費(fèi)者帶來(lái)情感上的價(jià)值，讓觀(guān)夏達(dá)到了產(chǎn)品與品牌價(jià)值觀(guān)的高度一致，從而表現(xiàn)出以品效為核驅(qū)的強(qiáng)大能量。

當(dāng)下，商業(yè)對(duì)于中國(guó)文化的價(jià)值挖掘，無(wú)非是順應(yīng)時(shí)代潮流的進(jìn)步，也是Gen Z不拘泥于表面的象征，獨(dú)特的文化符號(hào)既能作為品牌記憶點(diǎn)聚焦，也是新生消費(fèi)群體們樂(lè)意通過(guò)品牌價(jià)值，彰顯自身個(gè)性的表現(xiàn)。

在價(jià)值錨點(diǎn)上適當(dāng)“留白”，給予消費(fèi)者一定的遐想空間，或許才是展現(xiàn)品牌韌性的獨(dú)特處理方式。

02 匠心突圍——挖掘品類(lèi)層面的情感價(jià)值

在觀(guān)夏成立前，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也曾對(duì)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行了深度考察，除了發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)被國(guó)外大品牌長(zhǎng)期壟斷外，成立于2009年氣味圖書(shū)館也引起了觀(guān)夏團(tuán)隊(duì)的注意。

通過(guò)不同氣味將不同城市之間獨(dú)有的味道進(jìn)行串聯(lián)，顛覆了傳統(tǒng)香水品牌的“關(guān)鍵詞”印象，也讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了屬于味道的“記憶”屬性。深層次的情感價(jià)值挖掘，造就了氣味圖書(shū)館獨(dú)特的品牌心智觸達(dá)。

在香水品類(lèi)突破無(wú)望，香薰市場(chǎng)沉寂多年的情況下，觀(guān)夏決定以“原創(chuàng)東方植物香”為發(fā)散點(diǎn)，深挖國(guó)人記憶中的情意結(jié)，打造具有東方韻味的國(guó)貨香薰品牌。

-內(nèi)容悅己

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入大數(shù)據(jù)智能推送時(shí)代后，媒介平權(quán)讓流量不再停留于某個(gè)層面，也打造了屬于新銳品牌的“內(nèi)容時(shí)代”。

在這樣的思想指導(dǎo)下，品牌和企業(yè)追逐粉絲和流量，也是無(wú)奈之舉，因?yàn)橹挥谐恋硐聛?lái)的社交內(nèi)容，才能成為品牌最重要的資產(chǎn)。

因?yàn)檫@既是品牌與用戶(hù)的信任和關(guān)系體現(xiàn)，也是品牌多維度的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，而且多元化的內(nèi)容也能讓品牌展現(xiàn)出更細(xì)致的顆粒度，隨之而來(lái)的品牌活力以及親和力等觸達(dá)層面的變現(xiàn)問(wèn)題，也自然迎刃而解。

而造就這一切的，則是內(nèi)容在不同平臺(tái)上相互交錯(cuò)形成的交織網(wǎng)絡(luò)，利用公域資源達(dá)到打造品牌的目標(biāo)。

因此，當(dāng)下的內(nèi)容不僅僅是停留在產(chǎn)品層面，更是提升品牌人文溫度的公關(guān)課題。

對(duì)于觀(guān)夏這個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，基于品類(lèi)層面的情感價(jià)值挖掘，成為了品牌的核心內(nèi)容方針。而在社交層面上，消費(fèi)者又會(huì)基于對(duì)于品牌的情感認(rèn)同而創(chuàng)作出更多內(nèi)容。

這是一個(gè)互相促進(jìn)的過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們所購(gòu)買(mǎi)的并不只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的內(nèi)容，當(dāng)我們?cè)谔接懏a(chǎn)品的差異及傳播性時(shí)，可曾想過(guò)，消費(fèi)者也通過(guò)社交平臺(tái)創(chuàng)造另個(gè)層面的“內(nèi)容悅己”呢？

這是市場(chǎng)對(duì)品牌效能高度認(rèn)可的表現(xiàn)，也是品牌要做到“群體入心”的先決條件。

-品牌爆品

爆品模式的背后，是產(chǎn)品先行，還是品牌前置？

當(dāng)品牌在市場(chǎng)上形成影響力后，產(chǎn)品便能在品牌的基礎(chǔ)上形成各種附加價(jià)值，兩者齊頭并進(jìn)，從而促成品效合一。

爆品模式的出現(xiàn)，則是品牌在未形成市場(chǎng)影響力前，只能集中單一精力將建設(shè)品牌的資源重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)回血。畢竟投放品牌上還需要時(shí)間滲透，而產(chǎn)品省略了等待時(shí)間，這也是爆品模式背后的基礎(chǔ)認(rèn)知。

通過(guò)產(chǎn)品帶出品牌，是當(dāng)下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)共識(shí)。

相比之下，觀(guān)夏則在品類(lèi)層面的情感基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建了產(chǎn)品與品牌之間的橋梁，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，從而傳遞品牌價(jià)值，形成另一種意義上的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

原有的爆品模式單純的將重心聚焦在產(chǎn)品上，最終呈現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果，就是市場(chǎng)“只知”產(chǎn)品，不知品牌。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知停留在某個(gè)單一產(chǎn)品上時(shí)，不斷推陳出新的各路爆品最終只會(huì)讓產(chǎn)品成為歷史。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容或許不是解決這一矛盾的唯一途徑，但確實(shí)是當(dāng)下市場(chǎng)保留認(rèn)知的有效方法，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)的格局變化時(shí)候，我們才有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)另一條“橋梁”。

而觀(guān)夏的另一個(gè)“爆品思路”則是將產(chǎn)品打包“內(nèi)容”，這也同樣是基于品類(lèi)層面的情感價(jià)值認(rèn)識(shí)而確立的產(chǎn)品方向。

通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽定制，以及寄語(yǔ)卡等策略，讓產(chǎn)品承載品牌的情感和價(jià)值觀(guān)，結(jié)合用戶(hù)不同的實(shí)際使用場(chǎng)景，作為用戶(hù)的情緒渲染出口，從主觀(guān)上建立“人、貨、場(chǎng)”三者之間的紐帶，從而讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的情感價(jià)值。

從觀(guān)夏的策略中我們不難得知，通過(guò)大數(shù)據(jù)推送、渠道投放打造爆品，只能形成基于產(chǎn)品本身的理性?xún)r(jià)值。

要打造長(zhǎng)期品牌力，還是需要為消費(fèi)者提供更多感性?xún)r(jià)值，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力。

03 記憶留白——重塑?chē)?guó)潮風(fēng)流

作為一個(gè)未被市場(chǎng)和資本重視的賽道，觀(guān)夏的產(chǎn)品策略重構(gòu)了家居香薰品類(lèi)格局。

在觀(guān)夏出現(xiàn)之前，幾乎沒(méi)人能想到香薰還能跟傳統(tǒng)東方美學(xué)相結(jié)合，這超越了此前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)東方香道文化的認(rèn)知。畢竟晶石香薰是百分百的舶來(lái)品，香道文化則是土生土長(zhǎng)的本土文化，兩者具有本質(zhì)上的差別。

既然主觀(guān)上選擇與流量“保持距離”，那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)成為吸引消費(fèi)者的核心，從而抓住品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)。

-精細(xì)化內(nèi)容

在渠道矩陣策略上，觀(guān)夏避開(kāi)了更趨向于大眾化的抖音，聚焦“雙微一紅”，實(shí)現(xiàn)對(duì)GenZ人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

由于沒(méi)有品牌官網(wǎng)，因此觀(guān)夏的官方渠道內(nèi)容在一定程度上受到了平臺(tái)限制，在有限的框架下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，考驗(yàn)著觀(guān)夏對(duì)東方美學(xué)的理解。

在觀(guān)夏的理念中，東方意象貫徹了整個(gè)品牌語(yǔ)言體系。

大面積的留白，簡(jiǎn)潔的文案，形成了具有東方特色的記憶錨點(diǎn)，同時(shí)也成為了獨(dú)特的品牌視覺(jué)錘，展現(xiàn)了現(xiàn)代東方美學(xué)商業(yè)化后的感官呈現(xiàn)。

結(jié)合摩登美學(xué)而展現(xiàn)的視覺(jué)效果，盡管會(huì)讓其遭到傳統(tǒng)文化擁躉的批評(píng)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，這不也是另一種形式上的創(chuàng)新嗎？

將現(xiàn)代東方美學(xué)的基因應(yīng)用與品牌氛圍，通過(guò)VI、內(nèi)容等載體進(jìn)行渲染，迎合當(dāng)下“國(guó)潮”趨勢(shì)。從行為上主導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)行徑，擁抱相近的東方價(jià)值觀(guān)，這也解釋了觀(guān)夏所瞄準(zhǔn)的僅僅是限定目標(biāo)，而不是廣大目標(biāo)人群。

畢竟消費(fèi)者普遍理性看待產(chǎn)品，感性看待品牌。

-線(xiàn)下延伸觸達(dá)

基于客群畫(huà)像而制定的渠道策略，讓觀(guān)夏在一定程度上賺取了社交媒體的曝光率。

在觀(guān)夏布局三里屯旗艦店之前，其首要觸達(dá)渠道是以四季酒店為觸達(dá)渠道，而在觀(guān)夏開(kāi)設(shè)三里屯太古里門(mén)店后，平均客單價(jià)300+的觀(guān)夏被人均消費(fèi)5000+的奢侈品牌包圍時(shí)，難免會(huì)給人營(yíng)造出一種“物超所值”的印象。

遠(yuǎn)離普通大眾審美，對(duì)小康人群友善的價(jià)格定位，讓觀(guān)夏成為了最具性?xún)r(jià)比的“奢侈品”，畢竟在消費(fèi)升級(jí)年代，輕奢也算“奢”。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲市場(chǎng)一直掌握了香薰類(lèi)產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權(quán)，從品類(lèi)氛圍，到產(chǎn)品人群定向，從內(nèi)而外的主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體價(jià)值觀(guān)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，往往會(huì)更傾向于具有西方美學(xué)色彩的外國(guó)品牌。

而觀(guān)夏的成功之處在于，利用獨(dú)特的東方美學(xué)穿插了從品牌到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，這種貼近于國(guó)人記憶中的嗅覺(jué)體驗(yàn)和感官記憶，成為了觀(guān)夏最獨(dú)特的創(chuàng)新起點(diǎn)。

04 印象立新——塑造東方美學(xué)感官認(rèn)知

在國(guó)潮興起后，不少新消費(fèi)品牌都曾嘗試將“東方美學(xué)”和“中國(guó)記憶”兩種元素融入產(chǎn)品，并一炮打紅，但是從體驗(yàn)角度看，香薰的觸覺(jué)點(diǎn)主要分為產(chǎn)品和氣味，這是一個(gè)因人而異的體驗(yàn)過(guò)程。

而觀(guān)夏采取的又是極其獨(dú)特的內(nèi)容小眾策略，這也從事實(shí)上決定了，觀(guān)夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是抓住客戶(hù)第一印象的重要部分。

要打造一個(gè)具有東方韻味的“成人童話(huà)”品牌，產(chǎn)品在外觀(guān)上自然也不能太“甜膩”，畢竟幼稚是留給小孩欣賞的，韻味，才是大人的玩物。

“一萬(wàn)個(gè)人心目中有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特”，觀(guān)夏以東方文化為基底，從而賦予產(chǎn)品靈魂。

-精油木芯香薰蠟燭系列

PART 1/觀(guān)夏·昆侖煮雪

PART 2/觀(guān)夏·頤和金桂

PART 3/觀(guān)夏·飲雪探梅

PART 4/觀(guān)夏·浮光竹影

PART 5/觀(guān)夏·福開(kāi)森路

PART 6/觀(guān)夏·聽(tīng)泉茉莉

PART 7/觀(guān)夏·雪境玫瑰

-香薰?fàn)t系列

PART 1/觀(guān)夏·頤和金桂

PART 2/觀(guān)夏·昆侖煮雪

PART 3/觀(guān)夏·青梅煮酒

-香插系列

PART 1/觀(guān)夏·金銀花1990

PART 2/觀(guān)夏·書(shū)院蓮池

PART 3/觀(guān)夏·白樺公路

-晶石系列

PART 1/觀(guān)夏·頤和金桂

PART 2/觀(guān)夏·昆侖煮雪

PART 3/觀(guān)夏·仲夏夢(mèng)夜

體驗(yàn)型產(chǎn)品的衡量，對(duì)于供需雙方來(lái)說(shuō)似乎都是一門(mén)“玄學(xué)”，其中更摻雜著強(qiáng)烈的非剛需色彩，在可支配收入有限的情況下，始終面臨著消費(fèi)優(yōu)先級(jí)滯后的問(wèn)題。

從東方美學(xué)角度卡位品類(lèi)市場(chǎng)，其差異化在于理念對(duì)產(chǎn)品的深度媾和。

而從觀(guān)夏的產(chǎn)品矩陣中，觀(guān)夏運(yùn)用東方文化中最具底蘊(yùn)的植物成分為引子，描繪國(guó)人映像記憶中的山河園林，以及人間草木。

大片的留白和簡(jiǎn)約的字體布局，摒棄了傳統(tǒng)文化固有的敘事方式，我們可以將其看作是東方文化的商業(yè)化表達(dá)，但卻不可否認(rèn)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的呈現(xiàn)方式，更符合當(dāng)下全球化的審美價(jià)值觀(guān)。

“桂”、“蓮”、“茉”、“竹”，從每個(gè)產(chǎn)品名中選取一個(gè)最具代表性的漢字，自信大方的呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，摒棄了傳統(tǒng)東方文化的內(nèi)斂色彩，讓個(gè)性化得到進(jìn)一步呈現(xiàn)。

同時(shí)也作為產(chǎn)品獨(dú)有的記憶符號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品有著更加深刻的理解。

大面積的留白，搭配鮮明的字體符號(hào)，若不是在產(chǎn)品命名上參考了國(guó)學(xué)文獻(xiàn)中詩(shī)詞歌賦，難免會(huì)讓人產(chǎn)生日系和風(fēng)的視覺(jué)誤會(huì)，盡管在產(chǎn)品本身添加了宋瓷等元素，卻忽略了傳統(tǒng)東方美學(xué)的視覺(jué)張力。

但不管怎么說(shuō)，觀(guān)夏終究是用觀(guān)賞性極高的玲瓏晶石，叩開(kāi)了國(guó)內(nèi)高端香氛市場(chǎng)的大門(mén)，別致的層次感也為產(chǎn)品帶來(lái)了不一樣的美觀(guān)感受。
圍繞產(chǎn)品、品牌、文化三者之間的探索，在無(wú)形中增加了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。

05 大道至簡(jiǎn)——讓流量臣服

在過(guò)去的十年里，數(shù)字化改革對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)形成了深遠(yuǎn)影響。

一方面是基于線(xiàn)上媒介渠道的蓬勃發(fā)展而催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌或沒(méi)有品牌的商品也能輕易銷(xiāo)售，而另一方面則是傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始逐步卷入線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的洪流中。

當(dāng)增量時(shí)代的上半場(chǎng)成為過(guò)去式時(shí)，迎面而來(lái)的存量時(shí)代也就成為了主宰銷(xiāo)售市場(chǎng)的“下半場(chǎng)”，在存量時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始逐漸將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)課題上，而在這個(gè)過(guò)程中，品牌力和品牌勢(shì)能成為了帶動(dòng)企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。

-小而美 精而簡(jiǎn)

別致的格局定位，讓觀(guān)夏可以將重心放在產(chǎn)品和品牌內(nèi)容上，而不需太在意流量池的搭建與維護(hù)。內(nèi)容爆品策略對(duì)于流量形成的影響或許不是品牌的核心部分，但卻可以為品牌帶來(lái)更多曝光率和吸引力，也算某種程度上的“反向推廣”。

作為一種生活家居用品，其產(chǎn)品本身可塑造的附加價(jià)值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品，而好的內(nèi)容本身又自帶傳播效應(yīng)，這也為觀(guān)夏的小眾策略埋下了伏筆。

任何新銳品牌都需要冷啟動(dòng)，基于品類(lèi)層面的情感價(jià)值輸出，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品理念，自然能激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)傳播意愿，而媒介渠道則在這個(gè)過(guò)程中扮演了推波助瀾的角色，讓產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)會(huì)像滾雪球一樣快速傳播，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

小而美的產(chǎn)品策略，縮短了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，基于產(chǎn)品內(nèi)容的延伸讓觀(guān)夏的品牌直接以消費(fèi)者為中心，相反消費(fèi)者在產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)，也會(huì)以品牌為中心。

因此，觀(guān)夏所呈現(xiàn)出來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式就是傳統(tǒng)意義上的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，在品類(lèi)市場(chǎng)受眾的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行篩選，最終找到屬于品牌自身的確切服務(wù)對(duì)象。

其中觀(guān)夏的最大不同在于，它是一個(gè)垂直業(yè)務(wù)發(fā)展方向，其他品牌在找到服務(wù)對(duì)象后，一般都會(huì)在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向擴(kuò)展，觸達(dá)更多客群，而觀(guān)夏則專(zhuān)注于提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，為基礎(chǔ)客群提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

如果從資本擴(kuò)展的角度出發(fā)，或許我們會(huì)覺(jué)得這種做法很不可思議，但若從商業(yè)邏輯角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)觀(guān)夏所做的一切都有著及其清晰的步驟，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為品牌服務(wù)。

-手握產(chǎn)能 反客為主

如果單靠品類(lèi)內(nèi)容打響品牌知名度，自然無(wú)法支撐起一個(gè)完整的品牌。

除了在運(yùn)營(yíng)策略上通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)篩選和觸達(dá)外，觀(guān)夏還利用單一性渠道把控消費(fèi)者行為，從而降低品牌對(duì)流量的依賴(lài)性。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)量和銷(xiāo)售渠道的整合，達(dá)到調(diào)控供需關(guān)系目的，從而達(dá)到維持產(chǎn)品售價(jià)以及豎立品牌形象的效果。

從本質(zhì)上看，品牌行駛饑餓營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)是利用信息不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，從而勾起人的“欲望”，正如上文關(guān)于國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)的分析一樣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于香薰產(chǎn)品普遍屬于彈性需求，在這種情況下，利用營(yíng)銷(xiāo)手法勾起消費(fèi)者“欲望”，才是觀(guān)夏進(jìn)入市場(chǎng)的可行方向。

當(dāng)欲望轉(zhuǎn)化為需要的時(shí)候，自然而然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行支持。而消費(fèi)者的行動(dòng)驅(qū)使也會(huì)從感性轉(zhuǎn)為理性，而在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容起到了左右消費(fèi)者決策的重要作用，幫助消費(fèi)者更好的理解品牌和產(chǎn)品理念。

而其余關(guān)于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比以及市場(chǎng)行情的相關(guān)信息，則留給了消費(fèi)者自行采集，將性?xún)r(jià)比的決策權(quán)留給市場(chǎng)。

至此，我們不難看出，觀(guān)夏在確保品牌價(jià)值輸出，簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)同時(shí)，還利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)確保品牌和產(chǎn)品價(jià)值，利用信息不對(duì)稱(chēng)及把握產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供求關(guān)系的調(diào)整。

06 無(wú)饑餓 不營(yíng)銷(xiāo)——存量時(shí)代下的品牌博弈

毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)掌握產(chǎn)能和生產(chǎn)資料的品牌方，消費(fèi)者處于絕對(duì)的弱勢(shì)。

基于稀缺效應(yīng)而生的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不僅能在主觀(guān)上提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，同時(shí)也能增加產(chǎn)品在市場(chǎng)上的吸引力。

由此不難看出，饑餓營(yíng)銷(xiāo)選擇的是一條“重產(chǎn)品，輕品牌”的發(fā)展路線(xiàn)，并由此衍生出兩個(gè)層面的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是品牌與產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同行的博弈策略，另一個(gè)則是用戶(hù)互相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

縱觀(guān)所有營(yíng)銷(xiāo)策略，幾乎都離不開(kāi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的氛圍渲染，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的作為其中一種自帶“氛圍渲染”Buff的策略，控制產(chǎn)能只占據(jù)小部分，最主要的，還是對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)形式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程越艱辛，那么得到產(chǎn)品后的成就感也就會(huì)翻倍，這個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程所帶來(lái)的心智體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比普通買(mǎi)賣(mài)關(guān)系刺激。

觀(guān)夏太古里旗艦店

通俗來(lái)看一般只有缺乏產(chǎn)品力的品牌才會(huì)使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，但觀(guān)夏在產(chǎn)品力上又下足了功夫，這也是為什么沒(méi)人會(huì)詬病其營(yíng)銷(xiāo)策略的原因。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的下半場(chǎng)里，我們鮮有看到應(yīng)用饑餓策略的品牌，因?yàn)閺氖袌?chǎng)環(huán)境上看，饑餓策略的受眾群體普遍是文化程度不高，但忠誠(chéng)度高的核心目標(biāo)人群，而另一種則屬于嘗鮮型，從表面上認(rèn)可品牌和理念的價(jià)值觀(guān)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

但雙方又是簡(jiǎn)單的利益互換關(guān)系，前者為了賺錢(qián)，后者為了虛榮。兩種人群都不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展，而消費(fèi)者也會(huì)在疲憊的搶奪戰(zhàn)中反應(yīng)過(guò)來(lái)，最后兩敗俱傷。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，構(gòu)成饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)前有兩個(gè)先決條件：

第一：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)上難以找到替代品

第二：消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)行情不了解，心智不成熟

很明顯，家居香薰品類(lèi)是符合這兩個(gè)前置條件的，而觀(guān)夏也正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，挖掘產(chǎn)品品類(lèi)與目標(biāo)客群之間的情感共鳴，最終找到了“東方韻味”這一價(jià)值錨點(diǎn)，從而將這一錨點(diǎn)延伸至體系化演繹。

反之，觀(guān)夏的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略之所以沒(méi)引起負(fù)面情緒，一方面是該品類(lèi)的剛需屬性不明顯，另一方也是其背后的產(chǎn)能溢價(jià)有限，難以形成市場(chǎng)規(guī)模。

毫無(wú)疑問(wèn)，觀(guān)夏的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略并不是表面上的控制產(chǎn)能締造需求，而是基于品類(lèi)對(duì)存量市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)和即時(shí)轉(zhuǎn)化，利用最適合自身定位的意象形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

但如何在接下來(lái)的道路中展現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，我們期待觀(guān)夏能為市場(chǎng)帶來(lái)更驚艷的東方印象演繹。

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