隨著消費者對于健康生活品質追求的提升，市面上主打健康概念的食物如雨后春筍般涌現，越來越多的消費者在購買商品的同時，開始關注成分表，以購買更健康的食品。

2020年，是國內植物奶市場爆發元年，僅在天貓平臺上的植物奶品類銷量，同比2019年增長高達8倍，購買人數成9倍遞增。

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而燕麥奶作為一種低糖、低脂、營養價值高的健康輕飲，也受到了廣大消費者的熱捧。在過去的一年中，燕麥奶在各大社交媒體上的內容聲量穩中有升，成為了飲料界的“黑馬”。

01/燕麥奶是什么——燕麥奶≠燕麥+牛奶

“植物”風潮其實早在世紀初就已初見端倪，明星、運動員帶動了部分群體的狂歡，但當時人們只了解“素食”概念，整體而言，“植物”飲食并沒有出現突破性的變化。

燕麥奶作為植物奶的其中一個細分品類，其通過光合作用提取發酵形成的植物蛋白，作為代替蛋白應用到飲品種，以達到營養結構或口味能取代動物蛋白制品帶來的新體驗。

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燕麥奶并非燕麥+牛奶，實際上就是燕麥+水提取出來的燕麥漿，其因“來源于植物”的特性，成為消費者基于個人健康以及全球生態系統關注的一種潮流生活方式。

在“植物奶”這一概念還未成熟時，豆漿、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經成為中國消費者的日常選擇了。而如今為什么我們提到植物奶，卻會率先想到燕麥奶呢？

02/賽道洞察——大廠紛紛下注，新銳迎風而上

2020年淘寶天貓植物蛋白飲料年市場規模達6.4億元，相比于2019年同比增長256%。植物蛋白飲料賽道增長驚人，但增長背后很大一部分原因是產品低滲透率所帶來的增長紅利。

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縱觀整個軟飲市場，植物蛋白飲料在2021年q1階段銷量及銷售額的增速均遠超其他飲料品類。

根據魔鏡市場情報統計，2021年Q1期間，在淘寶天貓平臺產生銷售額的燕麥奶品牌共有50+個，相較于去年同期增長了152%。

在燕麥奶市場，目前市場集中度較高，但隨著新品接連出現，頭部品牌的市場份額出現下滑。

PART1-品類教育先河

在全球，亞洲人的乳糖不耐受人群比例最高，達到90%以上。

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國內針對乳糖不耐受情況曾做過專項調研，統計結果顯示在5500份調研樣本中超過99%的人都屬于乳糖不耐受體質。

在上世紀90年代，當全球的飲食消費格局還未成熟時，從實驗室誕生的OATLY利用特有酶解技術技術把植物里的蛋白分離出來，聚焦乳糖不耐受人群，為他們帶來可替代牛奶的新選擇。

OATLY成立于1994年，但直到2012年Toni Petersson擔任CEO前成長速度一直很慢，在2014年，Petersson對品牌進行重新定位，把目光擴大至植物性奶制品。

在重新定位時，Toni做的第一件事就是把LOGO和包裝進行了一次基于交互體驗下的全面革新。

以前OATLY的LOGO是一排小小的英文印在包裝角落，液體從角落傾瀉而出的畫面，僅圍繞產品流通保護功能的實現，在品牌表現力及消費者吸引力方面展現不足，不能形成有效的設計創意引導。

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-創意交互性

互動包裝設計的交互創意，通俗一點講就是設計強調一種基于包裝的交互關系，讓互動并不局限于人與人之間，而是讓人與包裝之間形成互動。

這個概念強調一種人與包裝的交互關系，體現在設計中則強調超越單純的印刷圖像范疇，通過獨特性、人性化的表現方式給消費者帶來強烈的互動感，從而刺激消費者的消費欲望。

在全面革新形態下，OATLY LOGO以粗體泡泡字大大地寫上「OAT-LY!」，形成獨特的品牌標識。

并且在同類產品包裝基本都是無聊的成分表時，OATLY卻反其道而行之，將包裝設計成與消費者溝通的渠道，在每一面都放置一些有趣的內容供消費者閱讀，甚至還把差評印在包裝上。

但基于包裝標準，需要記載法律要項的地方，例如成分表，他們直接稱其為THE BORING SIDE，無聊的一面。

-創意功能性

傳統包裝一般是一次性設計，在消費購買使用后，包裝隨之被廢棄，一定程度上構成“無形的浪費”，基于環保理念，OATLY互動包裝的功能性創意通過教育市場，讓燕麥奶深入人心。

OATLY曾在美國洛杉磯進行了一場“反牛奶運動”，六十個巨型戶外廣告牌占領了洛杉磯，結合社交網絡，把牛奶的工業化大生產伴隨著對奶牛的過度壓榨和殘害的真相公之于眾。

相比牛奶，OATLY通過這場運動，把環保、健康、無殘害等方式進行側面體現。

-創意智能化

OATLY互動包裝設計的智能創意實現，主要在其中加入了消費者交流性質，Toni曾在包裝上印上了自己的郵箱，讓消費者如果有差評可以及時反饋。

發送差評的消費者可以及時收到CEO的原創小詩或是no cow洗腦神曲。Toni用電子琴自創的wow no cow洗腦神曲還拍了MV放在了Youtube上，在網上紅極一時。

不像其他功能型飲料廣告強調成分有多健康、0卡路里這類的。其戶外廣告更像一種街頭藝術，傳導著自己的價值觀。

-咖啡深度綁定

OATLY最大產品壁壘在于深度綁定咖啡，依托“BToBToC”的模型選擇先在新市場中的小型或連鎖咖啡店上架“咖啡大師”產品，依托龐大的咖啡市場和重視的咖啡客戶打開市場知名度，再入駐商超進行銷售。

這一模型已在美國市場中得到了成功驗證：在2017-2018進駐美國多家精品咖啡館的兩年，OATLY的收入從150萬美元增長到超過1500萬美元，鋪設銷售點從10家激增到2500家咖啡店和1500家雜貨店。

在大舉進入“最大的牛奶進口國”中國銷售后，2020年4月，OATLY官宣入駐星巴克，在其中國各地的商店中提供了一種新的基于植物的食品和飲料午餐菜單，這也是OATLY迄今為止在亞洲最大的合作伙伴關系。

不能忽視的是，燕麥奶市場Top1品牌Oatly貢獻了70%的市場增長，2021年Q1品牌銷售額為2682萬元，同比增長296.7%。

而現在，OATLY是當前燕麥奶市場的絕對寵兒。僅在中國的星巴克，一年已經賣出6200萬杯使用了OATLY燕麥奶的飲品。

PART2-品類爆發期

從大的燕麥飲品類來看，OATLY已經做了相當一段時間的市場教育，和咖啡品牌合作推出的燕麥咖啡也受到市場歡迎。

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加上燕麥更適合亞洲人乳糖不耐的體質，以及和咖啡在口味上的高匹配度，都在釋放燕麥奶產品的利好信號。

-本土競品創立

相比OATLY，小麥歐耶的產品在場景和品類上會更寬，2020年受疫情影響，小麥歐耶在原有的咖啡調配飲品之上，快速轉向2Ｃ的零售渠道，推出燕麥奶飲品，適合早餐、宵夜等場景。

通過品牌價值提煉出“驚喜每一刻”的視覺超級符號，并貫穿整體包裝體系之中。使其更符合當下主流視覺審美，貼合自有消費群體的喜好！

-大廠入局

植選，誕生于2017年，是伊利打造的中高端植物基品牌，開創性提出“植物奶”概念，引領新一代植物營養潮流，開創中國中高端植物奶的先河。 

2020年12月，植選宣告上市重磅新品——燕麥露，并攜手品牌代言人李宇春，主張“是時候吃點素了”，倡導“素營養，無負擔”的植物營養新生活。

植選燕麥奶的包裝設計也同樣極具用心，運用更具時尚感和視覺沖擊感的天空藍等設計元素，清晰的向消費者傳遞了品牌“先鋒時尚”的形象，也意欲用這種藍色，來定義燕麥奶這個新品類，形成視覺錘。

-2C品牌開劈線下渠道

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新興品牌相繼涌現，OATOAT成立后便迅速登上天貓，并在短短幾月內推出首款主打0蔗糖、0乳糖、低脂的原味瓶裝燕麥飲以及配合咖啡使用的咖啡伴侶款燕麥飲。

同時在各精品線下活動中亮相，進入線下商場渠道與咖啡館、健身房等新零售渠道展開合作，線上渠道也正在同時更新布局。

-競爭白熱化階段

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Alpro首批進駐中國的產品包括燕麥、巴旦木、椰子三種植物基產品，聚焦餐飲渠道，發力精品咖啡店和茶飲店。

Alpro基于植物的基礎形態和真實性啟發，通過自然界中“perfect imperfections”的理念貫穿視覺元素，以實物結合水彩手繪的風格的植物元素強化自然之美。

由OATLY率先進入的咖啡場景爭奪也在白熱化，后來者達能Alpro在與中國精品咖啡品牌SeeSaw的合作中給出了更低的價格，Seesaw也成為數不多的換燕麥奶不需要加錢的咖啡館。

但由于咖啡館的數量和輻射人群有限，燕麥奶需要開拓新的場景與產品，在咖啡之后的新場景，早餐場景成了焦點。

||植物標簽||

早餐也是植物標簽希望重點培育的場景，初代產品已先在一線城市便利店鋪開，以更具審美的包裝和更干凈的配料表，讓消費者感受到植物標簽對于傳統豆漿、椰汁的消費升級。

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品牌logo中的#是一個超級符號，它是話題、是態度、是表達，是品牌想要強調的健康環保的生活方式和理念：讓我們和地球一起變得更健康。

||奧麥星球||

奧麥星球是成立于2020年的植物基蛋白飲品品牌，希望用0添加、0蔗糖、好喝的植物輕飲，倡導健康、無負擔、自然純粹的生活狀態。

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目前奧麥星球有“原味燕麥奶”和“咖啡星人”兩款SKU，第一款即飲產品原味燕麥露「OP250」和切入咖啡調飲場景的「OP1000」。

OP250與OP1000，直觀地把品牌以及容量掛鉤，OP即奧麥星球的品牌英文“OAT PLANET”縮寫，其250/1000即為產品容量，此舉也為以后更豐富的產品線作出鋪墊。

||每日盒子||

燕麥奶是每日盒子進行植物蛋白飲品結構性升級的切入點，實際上不應該稱之為“燕麥奶”。以燕麥飲品為起點，每日盒子目前共有3個SKU，分別是原味燕麥、榛果味燕麥和可可味燕麥。

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每日盒子的整體包裝風格以“能讓消費者覺得新穎又熟悉”為標準，從盒形、字體、圖案，以及在宣傳時給消費者營銷的場景都要體現這個特點。同時要脫離網感，因為“網感是短暫的”。

以盒形來說，燕麥飲品有PET瓶裝、圓盒和方盒幾種，每日盒子采取了認知度最高的后者，另外，利樂磚也是利樂最早進入中國的包型。

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質量最有保障，可回收、更環保、密封性好，成本也最低，可以更多讓利消費者，避免讓消費者為包裝付費。

在政策的號召下，“一天一盒奶”在過去10年成功培育了一代具有乳品飲用習慣的中國消費者，消費者已經不像那個時候那樣營養匱乏了，他們已經在追求營養的多元，植物的膳食纖維。

03/消費者洞察——品質生活|差異化|種草

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符合市場經濟導向及滿足消費者個性化需求是燕麥奶得以高速發展的客觀必要條件。且這個“個性化”還代表了相當一部分群體。

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燕麥奶的目標客群主要為95后、時尚寶媽和白領三大細分人群，她們對國貨有信心，具備較強的文化認同感，崇尚健康品質生活，同時對顏值有著較高的要求。

PART1-品質生活認同感

隨著燕麥奶的崛起，一批核心消費人群形成了，這個群體以一、二線城市女性為主，她們關注均衡營養和產品品質，期望通過更高層次的消費追求美好生活。

首先，相較于豆奶、椰汁等在消費者心中已經根深蒂固的品類，燕麥奶這種新貴反而更容易被打造成健康、時尚的生活方式的載體。

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比如升級后的OATLY，不再定義自己是一個食品品牌，而是一個生活方式品牌。為了強化這一形象，OATLY從包裝到廣告都在向消費者主動發起對話，向消費者傳遞品牌理念。

進入中國后，Oatly不斷與精品咖啡店、三頓半、喜茶等新銳品牌合作，鞏固自己的“先鋒”形象。其次，燕麥奶能滿足消費者的環保主張和人文關懷。BBC在2015年曾對比過牛奶和燕麥奶碳足跡。

數據顯示，生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。

燕麥奶品牌正是希望向消費者傳達，健康環保的生活方式和可持續發展的生活理念是一個需要落到實處的嚴肅事業，而在被接納之前，它們先讓自己做到這一點。

PART2-差異化營養成分

燕麥奶不是燕麥+牛奶，而是純植物基，通過酶解技術提取燕麥中的營養成分制成的飲品。

曾有機構將普通牛奶與某燕麥奶的營養成分表進行對比，可以很明顯的發現，燕麥奶中含有牛奶所沒有的膳食纖維，而膳食纖維的特點是增加飽腹感，延緩糖分的吸收。

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此外燕麥奶不含乳糖，并不會給乳糖不耐受人群帶來消化痛苦，因此燕麥奶能夠完美切中乳糖不耐受和減肥人群。

但高蛋白的優勢也會帶來一些美麗風險，比如高蛋白促進皮膚油脂分泌，使得牛奶成為不少消費者的致痘元兇。因此，差異化營養成分將驅動消費者進行更多嘗試。

PART3-精準種草語言

燕麥奶在飲品市場上引起消費者的注意，并獲得穩定認知，還得益于品牌們在社交平臺上，用消費者接受度更高的種草語言，更加精準的內容運營來促進轉化。

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比如oatoat就曾圍繞“膳食纖維”這一高普及率，且具有瘦身效果的營養元素來進行投放，此外在形成強場景認知上，oatoat在內容投放上主張在早餐中飲用燕麥奶，做豆漿牛奶的替代品。

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我們可以發現在小紅書平臺，有關于燕麥奶的相關推文中，咖啡、早餐、星巴克、減脂、膳食纖維、蔗糖等關鍵詞的排名靠前，且都相較于2020Q4保持環比增長，其中膳食纖維的熱度增長最高。

04/行業機會點——國產燕麥奶的機遇

在存量市場，品牌只能通過降價促銷、網紅帶貨、買流量來拉高銷量，但是對于燕麥奶這個增量市場來說，打造品類認知還是首要問題。

TREND1/多元消費及場景

OATLY從線下覆蓋咖啡店的做法成了國內品牌可行的標桿。

然而除了占領咖啡館外，想要使燕麥奶成為椰奶、豆奶等大單品，還需要全渠道發展，不錯過每一次線上、線下品牌與用戶交互的機會。

因此對于國內品牌來說，線下精準面向年輕消費者，可抓住便利店這個軟飲行業增長最快的重要的出貨點。

此外品牌可以選擇年輕人喜愛的奶茶店、甜品店、蛋糕店，借助燕麥奶的靈活搭配的特點，使產品嫁接到更加多元的消費場景中。

TREND1/創新拉近距離

對于傳統植物蛋白飲品來說，口味、包裝和消費升級產生滯后的現象，我們有多久沒有看到六個核桃或是椰樹推出新品了？百億大單品的光環還能閃耀多久？

因此對于植物蛋白飲品，或是燕麥奶來說，打破產品邊界，在口味、包裝、飲品功能性、差異化營銷上做文章，才能使品牌在認知滲透上扳回一城。

比如年輕人對糖分的攝入較為敏感，因此主打健康、0蔗糖燕麥奶品牌，在健康飲品這一垂直賽道上打造大標品，或是及時跟進年輕人熱愛的口味，借助供應鏈的優勢，在動能上打贏海外品牌。

比如隨著口服美容、功能性食品不斷走紅，燕麥奶可以利用植物基特點與功能性成分結合，做消費場景嫁接，推出益生菌燕麥粉、益生菌燕麥乳等等。

比如在容量上，不同于海外品牌普遍的大容量包裝，國內品牌可以推出更便于一次性食用、更便攜的小支裝飲品，或是其他形態飲品，比如速溶燕麥粉、濃縮燕麥液等等。

雖然國內經濟發展原因，人們的消費理念轉變較晚，宣傳乳糖不耐受、素食等概念的阻力更大，但是我們已經看到了新中產階級們在逐漸形成自己對健康、環保的認知，而燕麥奶所代表的健康、美味、環保可持續的新興品類將會成為趨勢。

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