能臣，從0-1的品牌人格化IP
本文為大家介紹如何熟練運(yùn)用IP人格化模式，提升整體品牌形象，找到核心競(jìng)爭(zhēng)，讓「能臣」品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。
從不溫不火的皮具護(hù)理品牌到脫穎而出的皮具護(hù)理專家，能臣只用了一年不到的時(shí)間。如今的能臣，在電商平臺(tái)可謂是大放異彩。
作為這一切幕后推手的一莎，又是如何將能臣打造成今天的模樣呢？今天一莎能臣項(xiàng)目組就為大家揭曉幕后的故事
為什么給能臣設(shè)計(jì)了魔術(shù)師的IP形象？
為什么提出“能臣，見證煥新時(shí)刻”的slogan？
為什么產(chǎn)品的包裝會(huì)做成護(hù)膚品的模樣？
。。。。。。
帶著這些疑問，讓我們一起走進(jìn)幕后時(shí)刻。
項(xiàng)目背景
阿杜 能臣項(xiàng)目組組長(zhǎng)
剛接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，“能臣”的現(xiàn)狀是作為一個(gè)皮具護(hù)理品牌，在行業(yè)中一直不溫不火，擁有著與行業(yè)知名品牌相同的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，卻始終走不出品牌端的困境。
讓我們先來看一下， 能臣改造之前的頁面▼
改造后▼
大家可以感受到，當(dāng)時(shí)整個(gè)品牌和店鋪還是處于“工廠式”的運(yùn)作方式，“雜亂”是對(duì)產(chǎn)品和視覺的最直觀第一印象。整個(gè)品牌急需在產(chǎn)品、視覺、傳播等方面做出統(tǒng)一規(guī)劃，提升整體品牌形象，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品類聚焦——品類化發(fā)展空間巨大
在之后的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于皮具護(hù)理這一類目，所有的品牌都只是停留在“雜貨”階段，這不只是“能臣”一個(gè)品牌的問題，整個(gè)行業(yè)處于沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的狀態(tài)，品牌意識(shí)相當(dāng)薄弱。而一些稍有品牌意識(shí)的品牌均覆蓋很多品類，不止是在做皮具護(hù)理，皮具護(hù)理只是當(dāng)中一小部分。
這就給能臣的突圍提供了一個(gè)很好的發(fā)展空間——專注“皮具護(hù)理”品類進(jìn)行品牌化建設(shè)，在視覺端和產(chǎn)品端進(jìn)行改變，就能在市場(chǎng)中脫穎而出。
核心策略——用認(rèn)知關(guān)聯(lián)創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)
聚焦“皮具護(hù)理”能讓企業(yè)資源和品牌方向更加集中，但還不能夠形成有效的差異化。有效的差異化，要么源于產(chǎn)品，要么源于認(rèn)知，而對(duì)于皮具護(hù)理這樣一個(gè)不算大類目，供應(yīng)鏈端的資源大家都是相通的，產(chǎn)品同質(zhì)化是很嚴(yán)重的。于是，如何在消費(fèi)者認(rèn)知上建立品牌的差異化就成了關(guān)鍵問題。
找到消費(fèi)者對(duì)于皮具護(hù)理最核心的需求，并圍繞這個(gè)核心需求的特點(diǎn)做聯(lián)想，什么樣的事物能最直觀的的表現(xiàn)它，最終找到品牌記憶點(diǎn)，這是我們的核心思路。既然沒有人能夠在產(chǎn)品上差異化的滿足需求，那我們就在認(rèn)知上差異化的滿足需求。
最終，在通過對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)“煥新”是消費(fèi)者對(duì)于“皮具護(hù)理”最核心的需求。“煥新”許多品牌都在講，而關(guān)鍵在于如何講的讓人記住。于是我們采用“需求聯(lián)想”的方法，將最能表現(xiàn)“煥新”的事物作為品牌的記憶點(diǎn)，讓人能最直觀的感受到煥新。
消費(fèi)者需求——煥新就要時(shí)間短、效果好
我們的消費(fèi)者大致分為兩類，一類是現(xiàn)有皮具護(hù)理的消費(fèi)者，一類是擁有皮具但還未形成使用習(xí)慣的潛在消費(fèi)者。但無論是哪部分消費(fèi)者，經(jīng)過調(diào)研之后，他們對(duì)于皮具護(hù)理的核心需求都是“煥新”，也不難理解，我們買皮具護(hù)理產(chǎn)品，不就是想要讓皮具從舊到新嗎？
但對(duì)于“煥新”，這兩類人呈現(xiàn)出了不同的趨向。就現(xiàn)有皮具護(hù)理的消費(fèi)者來說，他們是有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的群體，所以他們對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際效果更加看重，所以我們?cè)谡J(rèn)知上就需要滿足他們“效果顯著”這一點(diǎn)。
而對(duì)于潛在的消費(fèi)者，他們雖然沒有形成皮具護(hù)理使用習(xí)慣，但他們是皮具的使用者。需要說明的是，皮具需要護(hù)理的原因：因?yàn)槠じ镏g的油脂隨著時(shí)間的推移而減少，造成了皮具暗淡，干裂，這是一個(gè)必然現(xiàn)象。因此只要是皮具，就遲早會(huì)有護(hù)理的需求。
所以對(duì)于潛在人群，我們的目的是要讓他們形成皮具護(hù)理產(chǎn)品的使用習(xí)慣。而建立習(xí)慣的前提就是“快”。只有“快”才能降低嘗試的時(shí)間成本與增加嘗試的可能性，消費(fèi)者都想用最低成本來換取更多價(jià)值，所以必須在認(rèn)知上滿足“快”這個(gè)點(diǎn)。
“效果顯著”與“快”，這就是我們找到的針對(duì)“煥新”的特點(diǎn)。
核心創(chuàng)意——皮具煥新魔術(shù)師
我們的團(tuán)隊(duì)開始找尋，什么樣的東西能夠是“快”和“效果顯著”的，并且大家都能懂的。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)反復(fù)的碰撞與思考，最終對(duì)“魔術(shù)”這種形式產(chǎn)生了極大的認(rèn)同，因?yàn)椤澳g(shù)”不僅是變化快，而且同樣是出人意料的，其中蘊(yùn)含的情緒就是我們想要給消費(fèi)者的，甚至比預(yù)想的更高。
最終這個(gè)創(chuàng)意很快被一致通過，誕生了“皮具煥新魔術(shù)師”的核心創(chuàng)意。能臣是一個(gè)魔術(shù)師的形象，能夠讓你的皮具仿佛變魔術(shù)般從舊到新。
在傳播SLOGAN方面，我們沿用了大眾耳熟能詳?shù)哪g(shù)語句“見證奇跡的時(shí)刻到了”，提煉出了能臣的核心SLOGAN——能臣，見證煥新時(shí)刻。
（新老LOGO對(duì)比）
品牌人格化
現(xiàn)有的皮具護(hù)理人群主要集中在30-40的女性，所以我們的魔術(shù)師形象就要符合她們的審美風(fēng)格：一個(gè)成熟穩(wěn)重的男性，專業(yè)卻不死板，極具親和力和風(fēng)趣的特質(zhì)，是一個(gè)渾身散發(fā)著魅力的紳士，這，就是我們的皮具煥新魔術(shù)師。
產(chǎn)品——讓皮具護(hù)理從角落到桌上
現(xiàn)有市場(chǎng)的大多皮具護(hù)理產(chǎn)品都是被人擺放在鞋柜角落，很大一部分原因是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝實(shí)在拿不上臺(tái)面，而能臣在產(chǎn)品上的突破有兩點(diǎn)：一是提升產(chǎn)品系列的辨識(shí)度，融入了魔術(shù)帽的元素，讓產(chǎn)品與品牌形成統(tǒng)一。二是將皮具護(hù)理產(chǎn)品當(dāng)做化妝品來設(shè)計(jì)，要知道，化妝品的設(shè)計(jì)是煥新女性肌膚的時(shí)尚象征，我們就是想讓能臣成為煥新皮具的時(shí)尚象征，拿得出手，上得了臺(tái)面。
（新老包裝對(duì)比）
色彩規(guī)范
根據(jù)魔術(shù)和皮具的特性，提煉出主色——魔術(shù)藍(lán)和品質(zhì)棕，在不失皮具傳統(tǒng)品質(zhì)感的前提下，加入了一些魔術(shù)、變化性的感受色彩。
產(chǎn)品展示
店鋪頁面
最后，從創(chuàng)意到IP，從IP到產(chǎn)品，一莎從始至終都運(yùn)用了IP人格化模式，真正從消費(fèi)者缺乏感和需求出發(fā)，打造從0-1的品牌人格化IP，提升整體品牌形象，讓「能臣」在皮具護(hù)理品牌中一鳴驚人。
今天的分享到這里，希望能帶給小伙伴們更多的啟發(fā)。
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