網易文創又整活兒了！這次要用“有光”講品牌故事
自2015年的“IP元年”算起，文創行業再次走到了轉折點。
當行業的新鮮度逐漸被耗盡，IP走過飛速滲透的風口期，增長焦慮、場景創新、商業變現的一連串現實問題被迅速放大。
有人掉入了流量的陷阱，試圖以大水漫灌的方式急于打造現金牛；也有人看向了“網紅經濟”，想要將文創內容和快消費掛鉤；有人想要在資本的推動下壘起一個“IP帝國”，不知道有多少文創企業萌生過“中國迪士尼”的想法。
在文創內容行業將要走向何方的行業命題下，網易傳媒旗下創意內容旗艦品牌網易文創進行了一場品牌升級，將色調鮮明的“有光”作為品牌slogan。“有光”或許就是網易文創給出的答案：既是網易文創對內容定位、品牌形象的精煉表達，也表達著對文創賽道商業化的布局考量。
01 “有光”的多重隱喻
文藝氣息十足的“有光”著實符合網易系產品的調性。參考網易文創從H5時代以來高頻的“刷屏”案例，強悍的內容創造力一直是網易文創留給外界最為深刻的印象，“有光”所承載的價值自然和內容息息相關。
聚焦是“有光”表達的第一層含義。
在算法推薦的流量邏輯下，幾乎所有的內容都圍繞流量和眼球產生，或是以夸張的標題重復無用的信息，或是以偏激的觀點引誘用戶點擊，往往是流量迅速沖刷而過，卻不能為用戶留下價值，也對內容品牌本身的積淀沒有助益。
在網易文創品牌獨立上市一年多時間后，“有光”正是網易文創對聚焦有價值的原創內容生產、打造內容能力壁壘的具象化描述。早在2015年的時候，網易新聞內部就開始以原創工作室架構探索創意內容生產，依托網易傳媒強大的原創能力以及對年輕用戶的深刻洞察，打造出了一系列刷屏破圈的H5、短視頻、條漫等創意內容。
溫度是“有光”傳遞的另一層價值。
當算法主導了內容的分發權，衍生出的評判標準是數據，至于內容能否和用戶“共情”，能否影響用戶認知，則是算法不關心也無法左右的。
網易文創追求的則是內容和用戶、和品牌的有效連接，是和粉絲之間的“雙向奔赴”。如網易文創事業部總經理劉晶解讀：“‘有光’給人的感覺是溫暖、溫柔，是一個相對正面的、面向未來的感覺，這些是我們想在與用戶的相互平等溝通中傳遞給用戶的印象，我們是‘互相找到、互相喜歡、互相陪伴’的關系。”
品牌共創是“有光”釋放的第三層意思。
倘若只是從內容層面理解網易文創的品牌升級，難免會有一些片面。它還要找到商業與內容的共洽點。
最直接的破局點在于品牌方的焦慮。互聯網已經深刻改變了年輕人的消費鏈路，用戶和商品之間越來越扁平化，從生產到消費的鏈路越來越短，直接觸達特定圈層用戶的創意內容成為品牌重要的價值載體。
“我們希望網易文創這束內容之光，不僅能夠照見用戶，還能夠照亮品牌。”網易傳媒內容品牌發展部副總經理顧曉琨的觀點，以及同步推出的“品牌閃光計劃”，正是網易文創向合作品牌拋出的橄欖枝，也是“有光”的第三種解釋。
02 網易文創的底氣
文創內容行業的思路常常是圍繞游戲、動漫、網文、影視、電競、音樂等板塊進行橫向布局，不斷延伸文創生意的版圖。即使是一些規模不大的MCN機構，也紛紛涉足經紀、電商、營銷、運營、社區、內容生產、IP授權在內的多個業態。
區別于單純的大水漫灌式橫鋪，網易文創的成長道路可以說是“縱橫交織”，在內容深耕和賽道擴展上形成了有機的結合。
這種選擇的背后離不開網易文創的兩個底層邏輯：
一是內容向的，六大原創工作室構成的內容生產體系，幫助網易文創構建了多圈層多品類的內容IP矩陣。
目前網易文創旗下已經有網易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、人間、硬核看板、網易數讀等20多個頭部內容IP，內容觸角延伸到青年社交互動、情感洞察、青年文化、新商業新消費、影視版權、知識科普、城市文化等與生活息息相關的領域，在全網擁有3.5億粉絲，覆蓋了網易新聞、網易云音樂、微信、微博、B站、抖音、快手、知乎、YouTube等主流平臺。
有別于一些MCN機構出現的創意匱乏、同質化、過度依賴單一紅人的弊病，網易文創堅持深耕高轉化率優質內容的風格，保障了內容的持續出圈。比如明星紀實訪談節目“明星《談心社》”，上線107期的全網播放量超過9億次，累計登上27次微博熱搜，相關話題的閱讀量超過51億。
二是商業向的，內容只有同時具備營銷價值和用戶流量，IP才有商業上的價值，網易文創顯然深諳此理。
依托不斷延展的內容矩陣，網易文創探索出了“文娛情感IP+新商業新消費+版權經紀”的多元化路徑，通過整合用戶洞察、營銷策劃與精品戰略，最大化地釋放商業營銷價值，并不斷拓展內容商業化的想象空間。
網易文創旗下的內容營銷資源已經有生活、時代、城市、知識四大方向，先后與300多個品牌達成了800余項合作，覆蓋了金融、汽車、互聯網、快消、消費電子等領域的巨頭。同時網易文創構建內容壁壘的一個深層邏輯是重視IP的長期價值，無論是前面所說的加碼精品內容，還是更長線的IP授權、版權業務等，網易文創正在通過長短錯落的節奏打法，構筑起內容護城河。
譬如以“小羊駝三三”等虛擬IP形象為切入口，衍生出了繪本、潮玩手辦、文具禮盒、表情包在內的創意周邊，并在形象授權等方面進行了多種創新嘗試，聯合快消、金融、游戲、文化等行業進行線上線下結合的整合營銷。相比于快消式的內容生產者，網易文創表現出了不可小覷的“造物”能力。
03 內容營銷的嬗變
沒有品牌的時代，是時代造就了品牌。
就像IP元年的出現，離不開移動互聯網的流量浪潮，整個文創行業的增長焦慮，也和流量進入存量階段不無關系。身處其中的玩家們，能否賭對正確的方向，考驗的是對市場規律的理解。
比如信息過載是一個老生常談的話題，習慣于將原因歸結為互聯網時代的內容爆炸，卻鮮有人思考信息過載的技術性問題。互聯網學者克萊·舍基有一個著名的觀點：“信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。”
信息過濾器的說法，為內容營銷提供了一個新鮮的視角。在現有的技術水平下，算法只能識別出哪些是用戶感興趣的信息，同時也提升了大腦認知的閾值：不痛不癢的內容只會被用戶當成噪音過濾掉。
這對于內容營銷服務者來說，既是門檻，也是機遇。轉瞬即逝、單純追逐熱點的曝光就像是飄蕩在高空中的云朵。品牌想要攻占消費者的心智，需要以足夠優質的內容為武器，在消費者的情感中扎下根。
“有光”的背后，體現的是網易文創用內容和用戶、和品牌產生真實情感鏈接、雙向奔赴的能力。網易文創等玩家的核心價值也在于此，不管流量的風口怎么變化，內容始終是連接品牌與消費的核心點。
沿循這樣的邏輯，“有光”所強化的不僅僅網易文創品牌上的統一性，也進一步厘清了手中的營銷資源。結合網易文創在品牌升級發布會上提到的生活有光、時代有光、城市有光、知識有光等內容，能夠為品牌提供更好的內容指南和合作定位。
可以聯想到兩個月前網易傳媒正式發布的“品牌共創”營銷戰略。不同于服務思維的傳統共創體系，網易文創的策略是從理念到目標再到產出的統一，簡單來說就是在內容上和品牌價值、品牌態度融為一體，內容和品牌進行強關聯，沉淀出可留存、可重復利用的品牌資產。
典型的例子就是網易文創與合味道的聯動，通過對合味道目標圈層和品牌內涵的深入洞察，在合作中引入了盲盒的元素，將網易旗下“小羊駝三三”IP形象融入到產品項目中，以互動條漫的方式為用戶制造了目不暇接的新鮮感和驚喜感，并聯合KOL、KOC等進行造勢，幫助合味道在紅海中建立了非對稱優勢。
04 寫在最后
技術、流量和內容的關系一直在動態變化。
其中有一個清晰的規律：技術的進化永遠有它的局限，而內容的權重在持續提升。可以得到的結論是，“品牌即內容”的趨勢正在增強，優質內容的生產能力，將直接影響品牌的輻射半徑和增效效率。
網易文創選擇在這個時間點將“有光”作為全新的品牌slogan，標志著網易文創的新媒體內容產品已經進化到集品牌、內容、商業化三位一體的新形態，正在為品牌方和用戶搭建雙向連接的平臺。
同時也向外界釋放了一個積極信號：創意內容營銷也在進入新的賽段，不再是從前單項的營銷內容輸出，而是內容品牌和客戶、和用戶三方之間的多維互動，只有足夠優質的內容、多樣化的傳播途徑，才能真正為客戶沉淀品牌資產、共創消費價值。
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