網(wǎng)易文創(chuàng)又整活兒了！這次要用“有光”講品牌故事
自2015年的“IP元年”算起，文創(chuàng)行業(yè)再次走到了轉(zhuǎn)折點。
當行業(yè)的新鮮度逐漸被耗盡，IP走過飛速滲透的風口期，增長焦慮、場景創(chuàng)新、商業(yè)變現(xiàn)的一連串現(xiàn)實問題被迅速放大。
有人掉入了流量的陷阱，試圖以大水漫灌的方式急于打造現(xiàn)金牛；也有人看向了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，想要將文創(chuàng)內(nèi)容和快消費掛鉤；有人想要在資本的推動下壘起一個“IP帝國”，不知道有多少文創(chuàng)企業(yè)萌生過“中國迪士尼”的想法。
在文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)將要走向何方的行業(yè)命題下，網(wǎng)易傳媒旗下創(chuàng)意內(nèi)容旗艦品牌網(wǎng)易文創(chuàng)進行了一場品牌升級，將色調(diào)鮮明的“有光”作為品牌slogan。“有光”或許就是網(wǎng)易文創(chuàng)給出的答案：既是網(wǎng)易文創(chuàng)對內(nèi)容定位、品牌形象的精煉表達，也表達著對文創(chuàng)賽道商業(yè)化的布局考量。
01 “有光”的多重隱喻
文藝氣息十足的“有光”著實符合網(wǎng)易系產(chǎn)品的調(diào)性。參考網(wǎng)易文創(chuàng)從H5時代以來高頻的“刷屏”案例，強悍的內(nèi)容創(chuàng)造力一直是網(wǎng)易文創(chuàng)留給外界最為深刻的印象，“有光”所承載的價值自然和內(nèi)容息息相關。
聚焦是“有光”表達的第一層含義。
在算法推薦的流量邏輯下，幾乎所有的內(nèi)容都圍繞流量和眼球產(chǎn)生，或是以夸張的標題重復無用的信息，或是以偏激的觀點引誘用戶點擊，往往是流量迅速沖刷而過，卻不能為用戶留下價值，也對內(nèi)容品牌本身的積淀沒有助益。
在網(wǎng)易文創(chuàng)品牌獨立上市一年多時間后，“有光”正是網(wǎng)易文創(chuàng)對聚焦有價值的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、打造內(nèi)容能力壁壘的具象化描述。早在2015年的時候，網(wǎng)易新聞內(nèi)部就開始以原創(chuàng)工作室架構(gòu)探索創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，依托網(wǎng)易傳媒強大的原創(chuàng)能力以及對年輕用戶的深刻洞察，打造出了一系列刷屏破圈的H5、短視頻、條漫等創(chuàng)意內(nèi)容。
溫度是“有光”傳遞的另一層價值。
當算法主導了內(nèi)容的分發(fā)權，衍生出的評判標準是數(shù)據(jù)，至于內(nèi)容能否和用戶“共情”，能否影響用戶認知，則是算法不關心也無法左右的。
網(wǎng)易文創(chuàng)追求的則是內(nèi)容和用戶、和品牌的有效連接，是和粉絲之間的“雙向奔赴”。如網(wǎng)易文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶解讀：“‘有光’給人的感覺是溫暖、溫柔，是一個相對正面的、面向未來的感覺，這些是我們想在與用戶的相互平等溝通中傳遞給用戶的印象，我們是‘互相找到、互相喜歡、互相陪伴’的關系。”
品牌共創(chuàng)是“有光”釋放的第三層意思。
倘若只是從內(nèi)容層面理解網(wǎng)易文創(chuàng)的品牌升級，難免會有一些片面。它還要找到商業(yè)與內(nèi)容的共洽點。
最直接的破局點在于品牌方的焦慮。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了年輕人的消費鏈路，用戶和商品之間越來越扁平化，從生產(chǎn)到消費的鏈路越來越短，直接觸達特定圈層用戶的創(chuàng)意內(nèi)容成為品牌重要的價值載體。
“我們希望網(wǎng)易文創(chuàng)這束內(nèi)容之光，不僅能夠照見用戶，還能夠照亮品牌。”網(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展部副總經(jīng)理顧曉琨的觀點，以及同步推出的“品牌閃光計劃”，正是網(wǎng)易文創(chuàng)向合作品牌拋出的橄欖枝，也是“有光”的第三種解釋。
02 網(wǎng)易文創(chuàng)的底氣
文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)的思路常常是圍繞游戲、動漫、網(wǎng)文、影視、電競、音樂等板塊進行橫向布局，不斷延伸文創(chuàng)生意的版圖。即使是一些規(guī)模不大的MCN機構(gòu)，也紛紛涉足經(jīng)紀、電商、營銷、運營、社區(qū)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權在內(nèi)的多個業(yè)態(tài)。
區(qū)別于單純的大水漫灌式橫鋪，網(wǎng)易文創(chuàng)的成長道路可以說是“縱橫交織”，在內(nèi)容深耕和賽道擴展上形成了有機的結(jié)合。
這種選擇的背后離不開網(wǎng)易文創(chuàng)的兩個底層邏輯：
一是內(nèi)容向的，六大原創(chuàng)工作室構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)體系，幫助網(wǎng)易文創(chuàng)構(gòu)建了多圈層多品類的內(nèi)容IP矩陣。
目前網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已經(jīng)有網(wǎng)易噠噠、浪潮工作室、談心社、小羊駝三三、槽值、人間、硬核看板、網(wǎng)易數(shù)讀等20多個頭部內(nèi)容IP，內(nèi)容觸角延伸到青年社交互動、情感洞察、青年文化、新商業(yè)新消費、影視版權、知識科普、城市文化等與生活息息相關的領域，在全網(wǎng)擁有3.5億粉絲，覆蓋了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、微信、微博、B站、抖音、快手、知乎、YouTube等主流平臺。
有別于一些MCN機構(gòu)出現(xiàn)的創(chuàng)意匱乏、同質(zhì)化、過度依賴單一紅人的弊病，網(wǎng)易文創(chuàng)堅持深耕高轉(zhuǎn)化率優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的風格，保障了內(nèi)容的持續(xù)出圈。比如明星紀實訪談節(jié)目“明星《談心社》”，上線107期的全網(wǎng)播放量超過9億次，累計登上27次微博熱搜，相關話題的閱讀量超過51億。
二是商業(yè)向的，內(nèi)容只有同時具備營銷價值和用戶流量，IP才有商業(yè)上的價值，網(wǎng)易文創(chuàng)顯然深諳此理。
依托不斷延展的內(nèi)容矩陣，網(wǎng)易文創(chuàng)探索出了“文娛情感IP+新商業(yè)新消費+版權經(jīng)紀”的多元化路徑，通過整合用戶洞察、營銷策劃與精品戰(zhàn)略，最大化地釋放商業(yè)營銷價值，并不斷拓展內(nèi)容商業(yè)化的想象空間。
網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的內(nèi)容營銷資源已經(jīng)有生活、時代、城市、知識四大方向，先后與300多個品牌達成了800余項合作，覆蓋了金融、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快消、消費電子等領域的巨頭。同時網(wǎng)易文創(chuàng)構(gòu)建內(nèi)容壁壘的一個深層邏輯是重視IP的長期價值，無論是前面所說的加碼精品內(nèi)容，還是更長線的IP授權、版權業(yè)務等，網(wǎng)易文創(chuàng)正在通過長短錯落的節(jié)奏打法，構(gòu)筑起內(nèi)容護城河。
譬如以“小羊駝三三”等虛擬IP形象為切入口，衍生出了繪本、潮玩手辦、文具禮盒、表情包在內(nèi)的創(chuàng)意周邊，并在形象授權等方面進行了多種創(chuàng)新嘗試，聯(lián)合快消、金融、游戲、文化等行業(yè)進行線上線下結(jié)合的整合營銷。相比于快消式的內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)易文創(chuàng)表現(xiàn)出了不可小覷的“造物”能力。
03 內(nèi)容營銷的嬗變
沒有品牌的時代，是時代造就了品牌。
就像IP元年的出現(xiàn)，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的流量浪潮，整個文創(chuàng)行業(yè)的增長焦慮，也和流量進入存量階段不無關系。身處其中的玩家們，能否賭對正確的方向，考驗的是對市場規(guī)律的理解。
比如信息過載是一個老生常談的話題，習慣于將原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容爆炸，卻鮮有人思考信息過載的技術性問題。互聯(lián)網(wǎng)學者克萊·舍基有一個著名的觀點：“信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。”
信息過濾器的說法，為內(nèi)容營銷提供了一個新鮮的視角。在現(xiàn)有的技術水平下，算法只能識別出哪些是用戶感興趣的信息，同時也提升了大腦認知的閾值：不痛不癢的內(nèi)容只會被用戶當成噪音過濾掉。
這對于內(nèi)容營銷服務者來說，既是門檻，也是機遇。轉(zhuǎn)瞬即逝、單純追逐熱點的曝光就像是飄蕩在高空中的云朵。品牌想要攻占消費者的心智，需要以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為武器，在消費者的情感中扎下根。
“有光”的背后，體現(xiàn)的是網(wǎng)易文創(chuàng)用內(nèi)容和用戶、和品牌產(chǎn)生真實情感鏈接、雙向奔赴的能力。網(wǎng)易文創(chuàng)等玩家的核心價值也在于此，不管流量的風口怎么變化，內(nèi)容始終是連接品牌與消費的核心點。
沿循這樣的邏輯，“有光”所強化的不僅僅網(wǎng)易文創(chuàng)品牌上的統(tǒng)一性，也進一步厘清了手中的營銷資源。結(jié)合網(wǎng)易文創(chuàng)在品牌升級發(fā)布會上提到的生活有光、時代有光、城市有光、知識有光等內(nèi)容，能夠為品牌提供更好的內(nèi)容指南和合作定位。
可以聯(lián)想到兩個月前網(wǎng)易傳媒正式發(fā)布的“品牌共創(chuàng)”營銷戰(zhàn)略。不同于服務思維的傳統(tǒng)共創(chuàng)體系，網(wǎng)易文創(chuàng)的策略是從理念到目標再到產(chǎn)出的統(tǒng)一，簡單來說就是在內(nèi)容上和品牌價值、品牌態(tài)度融為一體，內(nèi)容和品牌進行強關聯(lián)，沉淀出可留存、可重復利用的品牌資產(chǎn)。
典型的例子就是網(wǎng)易文創(chuàng)與合味道的聯(lián)動，通過對合味道目標圈層和品牌內(nèi)涵的深入洞察，在合作中引入了盲盒的元素，將網(wǎng)易旗下“小羊駝三三”IP形象融入到產(chǎn)品項目中，以互動條漫的方式為用戶制造了目不暇接的新鮮感和驚喜感，并聯(lián)合KOL、KOC等進行造勢，幫助合味道在紅海中建立了非對稱優(yōu)勢。
04 寫在最后
技術、流量和內(nèi)容的關系一直在動態(tài)變化。
其中有一個清晰的規(guī)律：技術的進化永遠有它的局限，而內(nèi)容的權重在持續(xù)提升。可以得到的結(jié)論是，“品牌即內(nèi)容”的趨勢正在增強，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將直接影響品牌的輻射半徑和增效效率。
網(wǎng)易文創(chuàng)選擇在這個時間點將“有光”作為全新的品牌slogan，標志著網(wǎng)易文創(chuàng)的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)進化到集品牌、內(nèi)容、商業(yè)化三位一體的新形態(tài)，正在為品牌方和用戶搭建雙向連接的平臺。
同時也向外界釋放了一個積極信號：創(chuàng)意內(nèi)容營銷也在進入新的賽段，不再是從前單項的營銷內(nèi)容輸出，而是內(nèi)容品牌和客戶、和用戶三方之間的多維互動，只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、多樣化的傳播途徑，才能真正為客戶沉淀品牌資產(chǎn)、共創(chuàng)消費價值。
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