如果從市場角度看，悅己式消費的背后，更多包含著刺激沖動消費的味道。

毫無疑問，90后的同學們愛玩、貪玩，更要玩出個性，而新銳品牌也正是抓住了這一需求價值強化品牌調性，從而在短期內實現快速增長。

基于數字營銷場景下的沖動消費，往往能通過更多表現形式傳達產品價值。而構成“悅己”基因的核心要素，正是要為消費者帶來“意料之外”的購物體驗，從早期線下的優惠券、季節活動，到如今的集券返現、直播促銷、達人帶貨，營銷場景的底層邏輯從未發生改變。

但影響消費者心智的表現形式，卻宛如走馬觀花一般。曾幾何時，我們都不曾相信幾條Vlog、兩個達人，甚至一場由外行人所領導的直播能在一夜間為產品帶來千萬銷量。

當原有媒介發生變化時，用戶的心理演變進程，就成為了品牌不可忽視的價值錨點。

與其說是“為細分而細分”，更不如說是摸索消費者的自我實現需求。

畢竟在這個豐衣足食年代，還有什么比自我價值體現更珍貴的呢？

01 為，所“浴”為——黑天鵝后的新機遇

不可否認，突如其來的疫情，不僅讓各行各業的增長帶來巨大挑戰，而消費者心智也在短時間內發生巨大變遷。

然而隨著疫情的消退，雖然沒有出現傳言中的“報復性消費”，但市場需求也開始逐漸回溯，從而為各行各業增加新的趨勢特征，這也是為什么短期內涌出大量新銳品牌的原因之一。

由于疫情的影響，市面上幾乎所有消毒清潔相關的需求在短時間內暴增，其中個人衛浴也從當初的必需品演變成剛需品，而疫情期間養成的個人防護和滅菌殺毒已經形成習慣，日?；A的消殺防護需求也日漸升級。

縱觀當下的營銷實踐環節，GenZ人群量級普遍占據市場中位，也是各方開展營銷戰場的主要陣地，然而品牌在開展營銷拉新的時候不能做到全人群覆蓋。

只有深挖人群的核心需求，制定相應的品牌風格調性，從而有效實現定向精準觸達，從而圈選出欣賞品牌/產品的核心人群。

-新品核驅基因

得益于線上平臺以及消費人群、市場規模的日漸壯大，國內沐浴品類近年來呈持續增長趨勢，且線上渠道與線下商超平分天下。

盡管近兩年的人口普查數據不容樂觀，但消費人群基數卻在逐年遞增，伴隨著消費力的釋放，人均每年消費金額也在逐漸增長，這也在無意中驅動了沐浴市場的快速成長。

有了穩健的發展土壤作基礎，隨之而來的便是消費市場對高端產品的需求日益提升，而高端品牌也在這一過程中不斷探索消費者對沐浴場景的需求，從當初單一的沐浴洗護，擴展至香氛、香波等品類，讓消費者選擇更多樣化。

當產品品類逐漸細分后，功能性上的擴展便開始提上日程，除了常見的美白、護膚外，近年來具有除螨、祛痘、留香等功能的高端沐浴品也不絕于耳。

而這也一定程度上促使消費者的沐浴過程更加精細，由此催生出對沐浴場景的訴求升級，相關趣味性較強的產品也開始受到市場青睞。

在多渠道曝光的前提下，各路與眾不同的品牌開始集中在某個時段內涌現在市場上，這也間接性的導致不同的需求集中井噴，當供需端在同一個位面上“起舞”時，圈層、調性、人群便成為了對方尋找“舞伴”的最佳門檻。 當品牌面對多元化需求，自然優先挑選“掐尖”上心智尚未固化，消費者仍然處于探索階段的類目進行嘗試。

而消費者的“探索停留”階段，就是品牌塑造品類認知的最佳時段。 這也解釋了為什么大多數新銳品牌都會在品類賽道上“針鋒相對”，同時也只能憑借單一產品實現出道。

02 情感至上——顏值背后的隱藏個性

就在剛過去的6.18中，Rever樂若的天貓旗艦店在預售日當天迎來了近600%的銷售額增長，而在今年年初，Rever樂若（以下簡稱“樂若”）更是斬獲了“2021年度新銳之星品牌”，一時間吸睛無數。

有趣的是，樂若的母品牌保利沃利旗下還有一個子品牌三谷，前者專注護發品類，后者則將重心放在沐浴場景上，兩個品牌并駕齊驅，讓保利沃利贏得各方資本青睞。

與其說三谷和樂若是靠顏值走紅，更不如說是保利沃利精準的抓住了都市青年背后的精神需求，從基礎的滿足消費者情緒共鳴，到購買后為消費者帶來感官上的極致狂歡體驗，成為了品牌真正追逐的使命和價值。

俗話說，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

不可否認，市場上大多數消費者及品牌商們，往往會拘泥于兩者的平衡點之間，消費者會懷疑產品品牌和包裝溢價等性價比問題，而品牌商們也會為因人而異的感知標準而犯難。

當產品“顏值化”逐漸顯露出趨同態勢時，品牌上的可視化、顯性化成為了抓住年輕族群的需求與機會點，對于當代消費者來說，沒有顏值的產品自然會被唾棄，但沒有內涵的顏值同樣會被復制。

作為個人衛生護理品類，自然是兼具“靈魂”與“內涵”的價值可深挖，而樂若則是在內涵與價值之間找到了屬于自身的定位價值錨點，從感官上形成競爭觸覺。

-情緒洞察Tomson & Jason Brand Research Center

在全民內卷的風潮席卷下，品牌該如何在紅海中找到自己的方向？

面對內卷，當下的社會生力軍呈現出兩種觀點分化，一種是積極投身內卷，擁抱主流競爭，而第二種則是主動跳出內卷怪圈，嘗試在主流外開辟新的道路。

與瘋狂的內卷一同呈現的，則是當代年輕人的內心更加敏感。畢竟與之相對應的，則是“投入”和“逃出”兩種不同的價值觀。

因此，當下的品牌營銷策略在公關上就像如履薄冰，但凡一個不留神，就容易得罪相反面的消費者，最終踩上輿論的地雷，畢竟內卷之下，豈有完卵？

誠然，如果要解釋內卷背后既得利益者和無產階級之間矛盾，估計三天三夜也掰扯不完，作為企業來說，從市場上合理盈利自然是第一選項。

對于新銳品牌，流量和業績往往是企業最關注的亮點，并在行進過程中不自覺的將定位和目標放在了“流量”以及“業績”上，最終淪為與“大眾品牌”無異的普通消費品，長期掙扎在生死線上。

其實在很多企業來看，能打造一個成功的品牌就已經十分困難了，而保利沃利反而能在短時間內孵化出兩個成功的新銳品牌，其背后莫過于品牌的“我行我素”風格。

新銳品牌之所以能在短時間內集中爆發，一方面是創始人普遍年輕化，與消費生力軍之間沒有太多溝通上的鴻溝，基于這點，新銳品牌也能從定位上切入年輕人的真正需求。

而另一方面，新銳品牌在產品設計上更了解年輕人審美，從而出現以“顏值經濟”為代表的消費浪潮。

要想不淪為“大眾品牌”，就只能以定位為錨點，在品牌行駛的道路上一去不返。而深諳此道的樂若，自然而然也就成為市場上令消費者趨之若鶩的香餑餑，表面上看似乎是產品和品牌站在了統一高度。

而背后，則是對深層次個性需求的挖掘，這是一個很抽象的概念，但是不入虎穴，又“何得虎子”呢？

-開啟樂我時刻

正如文章開頭所探討的一般，“悅己消費”的背后或許是沖動型消費場景作祟。

而情緒營銷在內卷的大環境下無非兩種走向，一種是順“卷”而上的販賣焦慮，另一種則是逆“卷”而行的販賣“悅享”。

毫無疑問，樂若選擇了后者，而這也是保利沃利賦予其的品牌定位，對于樂若來說，要打通“情緒通道”，背后自然少不了對悅己語境的深刻描繪，其中情緒通道是觸達層面后產生的連鎖反應，而悅己語境則是消費場景體驗的氛圍渲染。

兩者并駕齊驅，為樂若帶來了口碑與盈利上的雙重收獲。

誠然，悅己消費的背后，不僅僅是從個體的經濟行為層面所反映的時代變遷，也是當代消費者對美好生活的向往，這一特征也成為了GenZ們的鮮明標簽，和老一輩消費者相比，他們往往更注重“品效合一”。

而在剖析悅己型消費時，大多數品牌都對“悅己”的理解仍停留在物質需求表面的“即時型悅己消費”上，從而忽略消費者的精神層面的需求。

也正因如此，樂若也很明確的將自身品牌主張定位“我的樂我時刻”，力求在打通情緒通道后，為場景塑造更多可能性。

03 共鳴挖掘——需求之下的另一片“藍海”

在這個品牌營銷可視化、透明化的時代，品牌方有能力，也有基礎為消費者帶來更多氛圍上的渲染方式，而樂若的品牌價值在于為新一代年輕人帶來更豐富的愉悅情緒解決方案。

誠然，解決方案的對立面并不是冰冷的“核心矛盾”，而是品牌與用戶之間的共鳴點挖掘，讓產品擺脫傳統認知上的功能成分描述，為使用體驗帶來更別致的心智體驗，而不是停留在乏味的“使用”層面上。

因此，產品作為產生共鳴的紐帶，其承載的功能遠不止包裝形式上的革新，更是傳導“愉悅”情緒的驅動呈現。

-“浴”見夢幻

2017年，樂若開始研發第一款“轉轉浴爆”產品，并在2018年入駐天貓。

和其他產品不同的是，轉轉浴爆并不是單品，而是一個市場上從未出現的新品類。和傳統意義上的浴鹽相比，轉轉浴爆在成分上更注重肌膚的養護，精油成分的添加則滿足了成分黨的實際需求，同時也能為用戶帶來SPA級的養膚體驗。

而“浴爆”這一概念在出現前，人們對浴球和浴鹽品類的認知停留在浴缸等高級場景，沒人想過自己有一天也能用得上。

相反，樂若在產品的設計上更貼近用戶的實際生活，不僅包裝形式精美，小巧的形態更考慮到消費者日常洗護、旅游等各種場景，同時也根據不同膚質、用途甚至情緒，開發出各種不一樣的產品。

在第一款產品獲得市場首肯后，樂若相繼推出了近30款系列產品，打造個人洗浴生態。

試想一下，在經過一天的勞累后，往浴缸或者腳盤里丟上一個浴球，然后踩進這片斑斕色彩的溫柔鄉里舒舒服服的泡個澡，看著一個個晶瑩剔透的浴球在水里炸開，緩緩釋放出各種夢幻般的氣泡，伴隨著一陣陣精油香氛的彌漫，難免會讓人想入非非。

極致的產品體驗不僅契合了消費者的悅己需求，也和品牌的定位理念不謀而合，“非剛需”品的背后是對共鳴的挖掘和體驗，更是彰顯差異化的有力手段。

-觸達面延伸

誠然，大多數人在第一次看到樂若的時候，難免會將其和英國的固體洗浴品牌lush對標。

同樣是出售浴球和手工皂的品牌，lush的產品力同樣不弱于樂若，同時在全球范圍內也開設了近900家門店，擁有著每年過億的銷量。

看似師出同源，但樂若也并非簡單的將lush的模式照搬，雖然底層邏輯仍然是原材料、趣味性和穩定性。

相比之下，lush一方面強調產品純手工、純天然，成分上更趨向于原生態，而rever則毫不掩飾自己是現代工業的科技結晶，同時成分上也添加了諸如精油等成分，更符合亞洲人對親膚體驗的理解。

因此，樂若在產品推廣上采取更加直接的形式，讓宣廣材料在色彩上保持高度一致，同時也通過排版和顏色的運用讓畫面呈現出更年輕時尚的感覺，風格簡單卻極具創意。

其實對于傳播意義上的“觸達”，很多人會以為是某個吸睛元素而引起的連鎖反應，其實背后還隱藏著“面”的理解，這也是從產品體驗到宣廣材料的場景渲染，并從中引申出品牌的理念和意義價值。

或許當設計從營銷貫徹至產品體驗上，才有機會與用戶產生共鳴。

04 情緒按鈕——開啟用戶心智的秘鑰

作為創新美學生活新方式的代表，自然要聚焦用戶的場景心智。

通過賦予產品不同的美感和趣味性，將產品打造成豐富深刻、且善于變化的獨特產品，讓用戶不僅在使用時體驗到產品的實際效果，同時還能聽到浴爆在水里釋放的聲音、看到浴爆在水中散發的色彩，并且聞到浴爆自帶的香氣。

全方位的感官體驗成為樂若用產品開啟場景心智的鑰匙，而產品本身獨特的定位，也注定其只能在浴室、廳房等私密且放松的室內環境中使用。

主張“悅己”的品牌有很多，但場景卻大多集中在酒吧、聚會等群體性解壓場所，導致難以擺脫社會或職場的人設包袱，相比之下，樂若的產品則兼顧了私人空間的解壓放松。

用戶可以根據偏好、情緒進行選擇，將所有人設包袱放下，從而實現真正的“悅己”。

如果單從私密使用場景來看，樂若確實是為用戶提供了更精細、高差異化，同時也能滿足日常需求的產品。

其實對于品牌來說，情緒是一個充滿包容標簽的表達。只要抓住某個標簽，就能對產品進行大書特書，而樂若也正是以“悅己情緒”為第一生產力，通過產品兌現品牌與用戶的情感交付，通過不同層次的情感表達，賦予產品親和力。

-轉轉浴爆系列
PART 1/樂若·彩虹云朵

PART 2/樂若·牛奶精油

PART 3/樂若·轉轉浴球

-沐浴油系列
PART 1/樂若·綠野仙蹤

PART 2/樂若·紫色迷霧

PART 3/樂若·刺玫殿下

-禮盒套裝系列
PART 1/樂若·一貝子

PART 2/樂若·芭彩虹云

PART 3/樂若·加油油

利用字體和排版，將產品功能作為醒目的標題放置在海報的亮眼處，同時搭配不同效果場景下使用所呈現的產品質感，從畫面上描繪出當代年輕人的新潮養生方式，也從視覺上為消費者描繪悅己生活方式所帶來的享受。

表現產品特色賣點的方式有很多，但樂若并沒有采用大張旗鼓的對功效和原料進行描述，而是將質感和功效放在了產品價值的首位。

盡管我們都對設計模板化有著天生的抗拒，但統一的系列采用同一個模板，對于用戶來說反而能加強其記憶印象，成為獨一無二的視覺體系語言。

其實對于樂若來說，國內大多數消費者的認知并未到達可以完全接受浴爆產品的階段，沐浴液、洗發露仍然是大多數家庭的主流。

與其花費渠道、資金、精力去教育消費者，更不如揚長避短，以宣揚生活方式為引，從用戶實際需求解決問題，當剛需性質無法趨避時，個人情緒滿足就成為了樂若唯一能實現的價值，并以產品結果為導向，最終讓產品鏈接消費者內心感情。

05 悅己or沖動——悅己，消費主義浪潮下的新標簽

從樂若的軌跡中，我們不難看出，只要中肯的踐行品牌定位，將理念貫徹至研發到使用場景里，消費者是能感知并愿意為其買單的。

誠然，悅己消費的背后自然摻雜著各種不同的消費場景，從動機、對象和心理角度出發，我們都能知道一切底層邏輯都是依照需求而進行的，而需求在產生的過程中又會依照場景而發生變化。

如果從消費場景分類角度出發的話，當下市場常見的消費場景大致可分為：穩健型、普通型和沖動型。與之相呼應的，則是穩健型場景對應汽車、住房等涉及高消費的商品，普通型則對應日常普通消費品，且價格無法與之對標。

相比之下，沖動型消費則是因外界干擾而觸發的消費需求，無意識、無計劃，同時場景多元化是締造沖動的首要契機。

而樂若則是在普通消費的基礎上，圍繞心智場景體驗而締造相應的需求，同時也能滿足日常的洗浴需要，最終給用戶帶來“花一份錢，愉悅身心”的消費體驗。

因此當消費者在觀察樂若這一品牌時，會覺得它既像是剛需，又不像是剛需。品牌上“悅己”觀念的倡導，讓我們無法將其與標普通的洗浴產品對標，但另一方面沐浴又是我們自身潔凈的剛性需求。

至此，樂若也完成了從產品到品牌的共鳴價值構建，從品牌立意，到產品顏值，再到最后的使用體驗，無一不在渲染“悅己”的生活方式和氛圍。

當用戶第一次接觸浴爆時，引起共鳴的點可以有很多，或許是顏值，或許是功能，隨后再通過品牌的“悅己”理念這條線，了解到產品的各項屬性，最終促成購買行為，最終在產品的使用場景里，形成一個“面”。

誠然，樂若在前期通過眾籌、市集、定制研發、自媒體推廣等渠道，就已經積累了一批種子用戶，而固體洗浴產品在國內是又一片未被開發的藍海市場，如果沒有理念和產品等創新基因的加持，或許單做前期消費者教育就已經夠嗆了。

而樂若也深知固體洗浴品類在國內難以開拓市場，畢竟對于大部分消費者來說，浴缸始終是有錢人的玩意兒，而浴球的品類溢價終究有上限。

如果瞄準中上層階級作為畫像，最終的結果反而會吃力不討好，更何況當下主流消費生力軍并不是這一群體，所以樂若也將重心放在了Gen Z的悅己消費觀上，從而打造一款“不滿足剛需”的產品。

以產品為共鳴出發點，通過情緒的渲染以及產品的體驗，將點逐漸延展到面，樂若的品牌產品塑造，為我們展現了一條不同尋常的新銳品牌崛起之路，也為盤活了長期固化的洗浴用品市場。

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