碰一碰百萬級大號的思路I營銷筆記：阿里Unidesk的營銷模型分析
導讀
有思路才能反套路！
策劃老油條，手里總備著幾個營銷模型傍身。在互聯網人口紅利末潮的當今，存量時代到來，“以消費者為中心的精細化運營”成為企業市場部思想最核心的口頭禪。
但是，大部分企業仍然“知行不一”，市場費用的投放仍是粗放模式，一味追求曝光，而看不見增長效果，找不到發力的突破口，“快速試錯”反而變成了另一句口頭禪，根據外行的老板的“篤定”一投再投，最終惡性循環而不自知。
剛入行時，很奇怪為什么市場部在大多老板眼中僅剩下“只會亂花錢，不產糧”的刻板印象，直到見識了N種大同小異的操作后，才理解行業和KPI就是如此。
所謂“以消費者為中心的精細化運營”，缺少了方向盤，當然無能為力。
節前節后的這段時間，正是品牌投放的高峰期，有不少剛負責品牌投放的朋友一起討論，要怎么來實現真實的品牌增長這個話題。
（1）保ROI的直播？
（2）大量的KOI投放？
（3）廣告霸屏？
（4）鉆展、直通車燒錢？
（5）活動刺激消費者？
我們可以發現，上述任何一種方式，都可以讓GMV短期性地提高，但是這真的是所謂的“以消費者為中心的精細化運營”和“品牌價值的提高”么？
來詳細聊聊阿里提出過的2大營銷模型。分別是：
?AIPL模型：首次實現品牌人群資產定量化、鏈路化運營
?FAST模型：從數量和質量上衡量消費者運營健康度模型
一、AIPL模型（首次實現品牌人群資產定量化、鏈路化運營）
（1）介紹AIPL模型
“品牌人群資產”這個詞是大家都知道，潦草地解釋：認識、認同該品牌的人越多，該品牌越具備價值。
所謂的“人群資產”是一個很難量化統計的概念。而作為支撐阿里全域營銷概念落地的關鍵一環，AIPL模型便是可以把品牌在阿里系的人群資產定量化運營的模型。
?A（Awareness），品牌認知人群。包含被品牌或商品在阿里生態內任何渠道的信息所觸及的消費者人群；
?I（Interest），品牌興趣人群（即發生過品牌傾向搜索的人群）。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產品詳情頁、品牌詞搜索、領取試用、訂閱/關注/入會、加購收藏的人；
?P（Purchase），品牌購買人群，指購買過品牌商品的人（去重忠誠消費者人數）；
?L（Loyalty），品牌忠誠人群，包括復購、正向評論、分享的人。
（2）AIPL模型作用——讓品牌人群資產鏈路化運營
這個作用與AARRR模型的作用類似，讓認知人群（A）向核心用戶（L）進行快速轉變。品牌通過對應的內容和渠道，與不同類型的用戶人群進行溝通，以便達成高效的鏈路轉化，積累核心忠誠用戶。
（3）AIPL執行模塊——策略解決方案（核心：挖掘對應渠道及渠道運營方式）
問題：
① A人群量級太少
解決方式：
加大資源投放，投放品牌廣告（投放策略相關，請看小紅書那期 領悟它，1月賺1億就是小目標 I 投放策略筆記：小紅書投放思維），配合渠道資源進行投放拉新；
大多數公司品牌部考核的是曝光、點擊，所以媒介公司給到甲方的傳播層面數據也是這些。因為技術和資源的限制，通常僅在單場活動中讓用戶快速完成認知→付費的動作，這僅僅只是在淺營銷層面內挖掘觸達人群。
舉個例子：我們都知道線下廣告效率是極低的，但為什么城市經常投放大品牌的顯眼的廣告（且這些廣告大多以品宣為主，而不以折扣活動為主），而不放棄這部分預算呢？
分析消費者心理，頻繁且有效的品牌曝光能快速建立消費者認知。線下品牌廣告的意義早已經不在于讓消費者當場下定決心購買產品，而是讓消費者對產品及品牌產生認知度，知道品牌怎么讀，最好是當消費者想買某款產品時就想到你的品牌。
這就是A人群的重要性。
② I人群難以變為P人群——轉化率太低
解決方式：
有了觸達便需要轉化。I人群可根據點擊渠道劃分不同的標簽類型，例如對促銷折扣敏感型，即可用活動進行銷售轉化；有的是通過明星活動觸達，則可以綁定明星IP產品吸引其購買；
消費者是人，具備不同的興趣標簽，既然已經將A人群篩選到了I人群，即需要針對其需求，制定更為精細的轉化方案。
以下是阿里AIPL各模塊的字段描述：
二、FAST模型（從數量和質量上衡量消費者運營健康度模型）
（1）介紹FAST模型
?F（Fertility），指AIPL人群總數量指數，
曾達到過AIPL狀態的消費者去重總量指數化后的結果。
?A （Advancing），指AIPL人群轉化率。
多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉；多渠道種草人群沉淀后，進一步篩選優質人群，通過鉆展渠道進行廣告觸達；品牌內沉淀人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉與轉化；
?S（Superiority），高價值人群總量-會員總量。
會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠為品牌大 促提供驚人的爆發力；通過線上線下聯動、聯合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴大品牌的會員/粉絲量級，為后續的會員/粉絲運營打下基礎；
?T（Thriving），高價值人群活躍率-會員活躍率。
借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完成提供助力；對會員/粉絲按照 RFM 指標進行分層運營，優化激活效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營；
（2）FAST模型作用——更加準確的衡量品牌營銷運營效率
對于一個品牌來說，消費者的聲音是極其重要的，品牌引導消費者的關注，其實是將主要核心圍繞著消費者需求而展開的。為了達到培養并拓展品牌的忠誠用戶，必然要對消費者的深入理解。
要真正實現消費者運營，最重要的是對數據的運用。
只有知道品牌的消費者是什么人，他們有什么需求，并且成功地觸達，才能最大化消費者的商業價值。
FAST體系在數量指標層面，提供全網消費人群總量（Fertility）和高價值人群-會員總量 （Superiority）；在質量指標層面，提供了人群轉化率 （Advancing）和會員活躍率 （Thriving）。
（3）FAST執行模塊 —— 輔助AIPL模型制定指標、多場景營銷
使用場景①：活動指標制定
使用AIPL模型制定指標，應當了解AIPL模型各模塊的核心定義。
橘先生在寫本篇文章時，也同步調研了相關資料。有趣的是，我與收錄于MBA智庫的相關信息的觀點并不相同。以下是來自MBA智庫的資料原文信息（原參考文獻來源于公眾號-JS策劃人）：
某品牌通過對雙11 GMV目標拆解，反推出各層級人群體量需求
它的思路是先把總的GMV目標拆解成新客銷售目標和老客銷售目標，然后新客銷售目標又拆解到A的銷售額和I的銷售額，再根據以往對等量級的大促活動A的銷售轉化率和客單價，就可以推算出這次需要的A人群的體量需求。同理也可以分別反推出I、P、L的人群體量需求。具體拆解思路如下圖：
按照上述步驟進行預估后，發現認知興趣（A、I）鏈路有一定的缺口。后續通過優化營銷預算投入，追加一定的營銷費用，最終在雙11期間的新老客成交額均超額完成，并且對比去年雙11 GMV增長超過2倍。
*相反觀點*
（1）新客銷售額目標 —— A銷售額定義
前面提到A（Awareness），是品牌認知人群，即為在任何渠道的信息所觸及的消費者人群；所以A則不應對應新客銷售額指標，而應對應為渠道投放ROI指標，A轉化率（如若為銷售轉化）應等于全渠道ROI投入產出比。且A銷售額也應為雙十一期間的各渠道整體銷售額，而非新客銷售額目標類目。
（PS：如果你認為A用戶的轉化是轉化至I用戶，而非P用戶轉化，那么連銷售的ROI指標都不存在了~）
另圖中②注釋的新客轉化率提升比例與整體轉化率提升比例無強關聯性，應該說這就是兩個數據值，整體轉化率包含了新客觸達轉化、老客觸達復購等的綜合性數值，不應該拿全渠道的新客轉化率套用至整體轉化率測算指標。
（2）老客銷售額 —— P銷售額定義
①關于P消費者總量部分的定義，看回阿里對于該字段的定義，應為2*365+180天購買過產品的用戶，且需去除L用戶。那么簡單來說就是在兩年半內通過各渠道購買過一次產品的用戶定義為P用戶。
所以，圖中的P消費者總量部分描述有缺漏。
②圖中的④注釋同上述新客轉化率提升比例一樣，用老客轉化率定義整體轉率，公式描述有誤。
以上便是橘對JS策劃人關于AIPL模型一文的不同看法，歡迎指正。我認為如果需要使用新模式為指標進行定義，應了解營銷模型內各模塊的詳細字段后再做考量。
使用場景②：多場景營銷
APIL模型與FAST模塊更多對應的是多場景營銷，與所謂AARRR漏斗運營模型不同的是，前兩者把消費者做了更深的定義，APIL模型也更適用于平臺電商、快消品渠道等，反而不適用于非銷售轉化的社交平臺指標。
多場景營銷這一部分本文不做過多贅述，相信關注橘的小伙伴們都已經是深諳此道的老鳥了，往后再詳聊！感謝閱讀~！
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