新消費(fèi)品牌中的迷霧和未來(lái)

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舉報(bào) 2021-10-18

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這幾天我和多個(gè)在新消費(fèi)品牌領(lǐng)域內(nèi)工作的朋友聊天，交換了一些不同視角的信息，彼此也驗(yàn)證了不少對(duì)這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的趨勢(shì)和判斷，今天就發(fā)在數(shù)英和大家一起聊一聊。

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現(xiàn)狀

新消費(fèi)品牌這個(gè)領(lǐng)域這兩年太熱了，可謂是遍地開花，之前都是互聯(lián)網(wǎng)+，現(xiàn)在甚至都已經(jīng)衍生出新消費(fèi)品牌+這樣的詞了，新消費(fèi)品牌+茶飲那就是喜茶、茶顏悅色以及新晉的椿風(fēng)、茶里CHALI等等，新消費(fèi)品牌+咖啡那就是Seesaw、Manner、M stand，新消費(fèi)品牌+減脂代餐那就是ffit8、wonderlab、王飽飽….初此之外，酒、零食、飲品、日用品等等，太多太多了。

回顧去年，也就是2020年全年共有200多起新消費(fèi)品牌投融資事件。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年自年初以來(lái)近半年內(nèi)，新消費(fèi)領(lǐng)域就已發(fā)生了300多起融資事件，融資總額超過(guò)500億人民幣，規(guī)模已超過(guò)去年整年。

字節(jié)跳動(dòng)投資manner coffee、鯊魚菲特、參半NYSCPS、厚雪酒業(yè)、三發(fā)餐飲、懶熊火鍋、李子柒簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念

騰訊投資algebraist咖啡、喜茶、和府撈面、盛香亭、衛(wèi)龍、Tim咖啡、寵幸、寵物家、目荻moody

美團(tuán)投資喜茶、manner coffee、蜜雪冰城

B站投資粉紅漢堡、鷹集咖啡、理然

而與以上字節(jié)、騰訊大手筆的買買買不同，像阿里、京東、拼多多這樣電商起家的公司在新消費(fèi)領(lǐng)域更多是孵化為主，像今年天貓的618，官方數(shù)據(jù)，有8200家新品牌在天貓亮相。僅6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌首日成交額超過(guò)1百萬(wàn)元。6月1日至15日的天貓618銷售額顯示，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1，包括大家比較熟知的小仙燉、花西子等等。

除了以上巨頭之外之外，新消費(fèi)領(lǐng)域做到頭部的品牌，也已經(jīng)開始對(duì)外尋找和投資項(xiàng)目：

元?dú)馍滞顿Y碧山啤酒、觀云、NeverCoffee，并且其“CVC”機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)者資本（元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森操盤）在今年已投資M Stand、馬記永、虎頭局渣打餅行、子非魚、寵物家Pet’em、盤子女人坊、百思童年、繁榮集市；

小罐茶投資未來(lái)茶浪WILLCHA；

泡泡瑪特投資Solestage（潮牌買手店）、十三余（漢服品牌）

看完以上，刺不刺激，激不激情。

是不是感覺新消費(fèi)品牌這個(gè)領(lǐng)域群雄爭(zhēng)霸，無(wú)數(shù)的人都在其中摩拳擦掌，亟待登上浪潮之巔。

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本質(zhì)

但我始終覺得，從生意和營(yíng)銷邏輯上來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌于其他品牌沒(méi)有任何區(qū)別，更提不上新領(lǐng)域一說(shuō)。

其實(shí)你看來(lái)看去，所謂近幾年新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)的原因無(wú)外乎就是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上行，導(dǎo)致國(guó)人消費(fèi)觀念（功能價(jià)值和情感體驗(yàn)）上行
中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈登上全球頂峰
經(jīng)過(guò)幾代營(yíng)銷人的努力，中國(guó)營(yíng)銷全面崛起

覆蓋了中國(guó)受眾端+產(chǎn)品端+營(yíng)銷端的全面升級(jí)和分化，在這種契機(jī)下，中國(guó)新品牌如雨后春筍般迸發(fā)，一點(diǎn)也不奇怪，但我認(rèn)為不應(yīng)該把先冒頭的品牌叫做新消費(fèi)品牌并單獨(dú)歸為一個(gè)領(lǐng)域，而應(yīng)該長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們都是中國(guó)制造的新品牌。

為什么我覺得不應(yīng)該，因?yàn)橐坏┙o它們先扣了特殊領(lǐng)域的帽子，加上媒體們的集體烘托（可以百度下“新消費(fèi)品牌”現(xiàn)在的新聞數(shù)量），就必然會(huì)導(dǎo)致：

資本狂熱
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（尤其老板）的認(rèn)知偏差
用戶斯德哥爾摩綜合征

結(jié)果導(dǎo)致大家都覺得現(xiàn)在是新領(lǐng)域的紅利期，全都保持激進(jìn)且魯莽的狀態(tài)（但你捫心自問(wèn)，這真的是新領(lǐng)域，真的有紅利期嗎？），長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)于產(chǎn)品和品牌的發(fā)展完全沒(méi)有任何好處，最終只能導(dǎo)致狂歡party散場(chǎng)后，留下一地垃圾（上次我有這樣的感覺，還是10年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)果最終是穩(wěn)扎穩(wěn)打的美團(tuán)笑到了最后）。

這三年（接近四年）的時(shí)間，資本燒出了太多偽需求的繁榮賽道，其實(shí)就算你一個(gè)新消費(fèi)品牌一年干到了5-10個(gè)億，你都未必能逃脫開自己是不是偽需求的靈魂拷問(wèn)，從2019年資本注入的新消費(fèi)品牌，到今年年底馬上進(jìn)入第四年了，又有多少還是一直處于虧損的狀態(tài)，還是一直處于燒錢的模式，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是不是該捫心自問(wèn)下自己：“我堅(jiān)持的到底是對(duì)的嗎？我認(rèn)為的用戶需求，是他們真的需求嗎？”（這幾天溝通，我最大的感受就是這個(gè)，很多新消費(fèi)品牌的團(tuán)隊(duì)干了幾年一直虧錢看不到希望，現(xiàn)在已經(jīng)有些懵逼了）。

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說(shuō)到這里，我猜肯定會(huì)有很多人會(huì)說(shuō)，這個(gè)賽道好不好要看數(shù)據(jù)的啊，不能光憑嘴說(shuō)。

那咱們拿某貓的數(shù)據(jù)來(lái)舉例吧，比如所謂在618里面干到品類top的那些新消費(fèi)品牌，明白人都知道這里面有多少賠錢賺吆喝的事兒，品牌拿了資本的錢，做了大量的用戶補(bǔ)貼，產(chǎn)品賠錢賣，還9.9包郵，虧個(gè)大幾百萬(wàn)甚至更多，賣出去幾十萬(wàn)單，這數(shù)據(jù)可不就是像糖尿病人喝了大米粥之后的血糖一樣，蹭蹭蹭往上竄么，竄到所謂的top位置，最后買了一些PR宣傳吹吹NB了事，面上風(fēng)光無(wú)限，可到底自己褲子里面穿沒(méi)穿褲衩，心里清楚的很。而且話說(shuō)回來(lái)，就算這個(gè)數(shù)據(jù)很NB，那我再進(jìn)一步問(wèn)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)就能反映出中國(guó)廣大老百姓的真實(shí)需求嗎？（你想想這個(gè)邏輯，也是個(gè)深坑。）

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話說(shuō)回來(lái)，在早期品牌的建立期，用持續(xù)虧損換取用戶和業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，比如第一年，凈虧損在30%-40%都很正常。甚至，即便在2-3年后，為了持續(xù)高增長(zhǎng)，繼續(xù)凈虧損在10%-20%以內(nèi)，都可以接受，但是這是有前提的，就是：

首先，你的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是用戶的真實(shí)需求（戰(zhàn)略級(jí)定位要對(duì)）。

其次，你的產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，現(xiàn)在作為消費(fèi)者也很困擾，時(shí)不時(shí)就有一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品突然爆火，全網(wǎng)、各主播、博主鋪天蓋地的推薦讓消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)的行為。但是，在經(jīng)過(guò)多次經(jīng)歷購(gòu)買爆火產(chǎn)品卻失望的過(guò)程后，消費(fèi)者也回歸理性，會(huì)選擇那些經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品，本質(zhì)上還是關(guān)注它的質(zhì)量。

最后，在補(bǔ)貼之外一定要進(jìn)行品牌的建設(shè)（至關(guān)重要），因?yàn)樵谫Y本加持下，各路品牌產(chǎn)品百花齊放，很多品牌都是花錢買客戶、搞私域圈客戶、引復(fù)購(gòu)賭客戶，但這個(gè)如果沒(méi)有品牌加持的話風(fēng)險(xiǎn)極高，比如你用9.9的價(jià)格把客戶拉來(lái)了以后，你賭他體驗(yàn)很好可以花29.9復(fù)購(gòu)，但此時(shí)競(jìng)品也在9.9，你猜他會(huì)29.9買你的還是9.9買競(jìng)品的？資本不停的燒，用戶確實(shí)可能被你們通力合作教育出來(lái)了，比如減肥時(shí)候知道每天要吃一頓營(yíng)養(yǎng)代餐，但不代表就一定要吃你家的營(yíng)養(yǎng)代餐啊我的寶貝，沒(méi)有品牌就沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度，而且尤其現(xiàn)在所謂的新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品（比如食品、比如美妝）都幾乎是沒(méi)什么護(hù)城河的（也就是俗話說(shuō)把產(chǎn)品做出來(lái)沒(méi)什么技術(shù)含量，你能做我也能做）這個(gè)時(shí)候，所謂的品牌內(nèi)功深不深厚，就是你能不能問(wèn)鼎武林盟主的重中之重。

所以，破開迷霧之后，歸根結(jié)底，不管什么新消費(fèi)不新消費(fèi)，沒(méi)什么虛頭巴腦的東西，核心依舊是用心做好產(chǎn)品+做好品牌。

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未來(lái)

最后，我思考了一下被資本砸出來(lái)的所謂的新消費(fèi)領(lǐng)域，有了幾個(gè)未來(lái)的判斷：

資本退燒，隨著眾多新品牌崛起又倒下，2022年底徹底回歸到理性
新消費(fèi)品牌概念淡化，勝出的王者們逐步升級(jí)為中國(guó)制造新品牌
小紅書+知乎+分眾+直播+天貓拱起一個(gè)新品牌的打法會(huì)逐漸變化成分眾+抖音（直播、電商、內(nèi)容）的打法
所有新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷同樣離不開4P，新造的概念都是tm扯淡
在中國(guó)新消費(fèi)品牌群雄爭(zhēng)霸的過(guò)程中，國(guó)外消費(fèi)品牌會(huì)進(jìn)一步退化，萎縮甚至退出中國(guó)市場(chǎng)（尤其是高端品牌領(lǐng)域）。
由初創(chuàng)品牌秉承的產(chǎn)品第一，品牌第二隨著體量增大會(huì)逐步過(guò)渡到品牌第一，產(chǎn)品第二（除非產(chǎn)品有絕對(duì)核心專利科技）。
未來(lái)10年，如果你的產(chǎn)品能在中國(guó)領(lǐng)域里面做到第一，那意味著你很有可能也同時(shí)會(huì)成為全球第一。

以上，我們拭目以待。

作者公眾號(hào)：福神fusion（fusionmarketing777）

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