決勝細(xì)分領(lǐng)域，梅見如何領(lǐng)跑新酒飲賽道？
酒市場(chǎng)的故事與前景，似乎怎么也說不完。作為消費(fèi)中最為堅(jiān)挺的板塊之一，同時(shí)也是價(jià)值符號(hào)最容易形成文化載體，細(xì)分市場(chǎng)的角逐也一直堪稱激烈。
如何抓住酒領(lǐng)域的年輕人群更是熱點(diǎn)議題，據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后、95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。不喜傳統(tǒng)白酒辛辣口感的年輕人也成為一股追求低度微醺的消費(fèi)力量。
在眾多的低度酒品類中，梅見青梅酒可謂脫穎而出。2019年創(chuàng)立的梅見，在2020年、2021年連續(xù)獲得“天貓618”當(dāng)天的梅酒品類品牌榜和店鋪榜雙榜第一。
從0到1，打開一個(gè)潛爆市場(chǎng)，梅見到底做對(duì)了什么？
01. 精準(zhǔn)的差異化戰(zhàn)略
相比于更加主流的白酒，果酒的消費(fèi)與關(guān)注一直“潤(rùn)物細(xì)無聲”。中國果酒也一直處于“有品類、無品牌”的狀態(tài)。
看整體情況，酒業(yè)市場(chǎng)由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占據(jù)近9成的份額，果酒只是眾多小品類之一，屬于利基市場(chǎng)。
但另一方面，隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，不勝酒力的他們對(duì)于“微醺”異常執(zhí)著：他們不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。低度數(shù)酒水中，果酒成為小酌悅己的重要選項(xiàng)。
據(jù)《2014—2018中國果酒研究報(bào)告》顯示，我國果酒銷售額的年增長(zhǎng)率為15%。潛力巨大的果酒市場(chǎng)，吸引越來越多的企業(yè)入局。
來源：《CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)》 梅見，無疑是其中的亮眼黑馬。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與購酒的漲幅為50%。
無疑，梅見的火熱既是借勢(shì)低度酒的火熱“天時(shí)”，也是深度挖掘新消費(fèi)需求、搶占新風(fēng)口的敏銳布局。
青梅酒可謂一個(gè)亟待爆發(fā)的潛力市場(chǎng)。而差異化的藍(lán)海，如何才能不變成死海，這也是新老玩家們一直追尋的問題答案。
換言之，潛爆市場(chǎng)的需求引爆、品牌爆發(fā)崛起，并不是一件容易的事情。于梅見而言也是如此，必須在既有的市場(chǎng)格局中做出明顯的創(chuàng)新改變，不走尋常路才能有崛起之機(jī)。
梅見帶來的變革是直觀的。顏值當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，梅見的包裝可謂“一眼動(dòng)人”，毛筆字風(fēng)格的中式包裝，威士忌酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)特方便，加之富有品牌內(nèi)涵、辨識(shí)度強(qiáng)的產(chǎn)品命名，精準(zhǔn)定位可謂讓梅見占據(jù)先機(jī)。
順應(yīng)了Z世代消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，梅見的品牌定位、包裝、口感與銷售模式，都與市場(chǎng)發(fā)展相契合。
場(chǎng)景定位，梅見也給出了一個(gè)差異化的答案——佐餐酒。具體而言，青梅酒度數(shù)偏低、清爽酸甜、解辣解膩的產(chǎn)品特點(diǎn)，中餐西餐兩相搭配，適合小聚；低度酒相對(duì)清爽健康的風(fēng)格，也符合消費(fèi)趨勢(shì)。
年輕用戶既想快樂，又不想犧牲健康，還要高品質(zhì)，多層思維之下，梅見滿足了Z世代們是“既要，又要，還要”的多維度需求。
對(duì)酒飲而言，場(chǎng)景化賣點(diǎn)的重要性毋庸置疑，這是一種消費(fèi)需求的精確引導(dǎo)，基于佐餐酒的獨(dú)特場(chǎng)景，餐桌酒飲風(fēng)格多元化的同時(shí)，也能提升消費(fèi)頻次。
再看營(yíng)銷層面，與傳統(tǒng)不同，梅見拋棄了居高臨下的說教式品牌溝通，更多的是跟真實(shí)用戶互動(dòng)，拉低姿態(tài)。并讓產(chǎn)品進(jìn)入各種社交場(chǎng)景，深入佐餐酒的社交功能。
好酒梅見，音同“好久沒見”，平添了一份情感屬性，更契合當(dāng)下的社交場(chǎng)景。社群、酒友會(huì)、線下見面會(huì)……梅見與消費(fèi)者互動(dòng)多種多樣、不亦樂乎。
以年輕人更愿意的方式，與年輕人打成一片，不自嗨，做用戶喜歡的產(chǎn)品，都指向一個(gè)老生常談的重點(diǎn)：以用戶為中心。這一點(diǎn)同樣直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上，梅見在研發(fā)過程中將用戶地位“前置”。
據(jù)悉，上市前梅見在用戶端的產(chǎn)品測(cè)試也進(jìn)行了一兩年。這也是新消費(fèi)的特性之一，用戶共創(chuàng)。
渠道層面，梅見也非常年輕化。傳統(tǒng)酒水主要通過品牌線上推廣以及線下渠道的鋪貨來打開新品市場(chǎng),而梅見打破傳統(tǒng)的1+1思維,在完成基礎(chǔ)品牌和渠道搭建的同時(shí),重點(diǎn)對(duì)用戶進(jìn)行投入。
除了電商渠道，梅見也已經(jīng)在全國各地餐廳鋪開，進(jìn)入了各種佐餐場(chǎng)景，餐飲場(chǎng)域的消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣在吃香喝辣的時(shí)候，來一瓶冰梅見。
梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，梅見目前已形成以白、金、藍(lán)三款產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣。白梅見作為大眾產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)，同時(shí)推出風(fēng)味多元、更符合“輕奢”定位的產(chǎn)品，形成以金梅見、藍(lán)梅見為主的中高端序列。
戰(zhàn)略差異化的價(jià)值在系列精準(zhǔn)的組合拳之下得以放大，使梅見在細(xì)分的果酒品類做到一米寬、萬米深。
02. 產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河
歸根結(jié)底，與消費(fèi)者直接接觸的環(huán)節(jié)依然是產(chǎn)品。換言之，產(chǎn)品力是從網(wǎng)紅到長(zhǎng)虹的不二成長(zhǎng)密碼。
進(jìn)一步細(xì)思，產(chǎn)品的同質(zhì)化往往也是主打營(yíng)銷概念類型的網(wǎng)紅站不住腳的直接原因，如何解決同質(zhì)化的問題并實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，也是細(xì)分玩家想要出頭的重中之重。
就梅見的青梅酒品類而言，釀酒并不是個(gè)小工程，產(chǎn)業(yè)鏈很重。早期入局的企業(yè)往往是先猛攻營(yíng)銷，生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給代工，以高舉高打的方式搶占市場(chǎng)。 但與之不同，梅見成立之初，就大費(fèi)周章地將模式做“重”，把戰(zhàn)場(chǎng)直接拉到了產(chǎn)業(yè)高度上。
站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度，梅見背靠的江記酒莊這些年幾乎把所有戰(zhàn)略資源都投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒等基本功建設(shè)上去，韌性十足。早在4、5年前，梅見團(tuán)隊(duì)就開始研究青梅品種、釀造工藝和口感研發(fā)，做好技藝和供應(yīng)鏈的能力儲(chǔ)備。
的確，沒有平白無故的黑馬。大處著手的自建生產(chǎn)基地之外，放眼生產(chǎn)細(xì)節(jié)，梅見的青梅酒產(chǎn)品同樣“講究不少”。
梅見采用普寧青梅，擁有國家地理標(biāo)志認(rèn)證，90天糖漬工藝緩慢出汁，保留純粹青梅滋味。基酒選用的單純高粱酒，跟其他白酒比起來口感更純凈，雜味更少，能更好的跟青梅融合，達(dá)到酸甜平衡，沒有雜味。
為何如此大費(fèi)周章？答案很簡(jiǎn)單，要想占據(jù)戰(zhàn)略領(lǐng)先就必須要深度重構(gòu)供應(yīng)鏈。在梅見看來，中國青梅酒如果不往前或者向后走一步，只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的中間商是沒有價(jià)值的。
誠然，趨勢(shì)快車的背后，考驗(yàn)的是內(nèi)功修煉，慢與細(xì)的功力是隱藏的決勝要素。高屋建瓴式的領(lǐng)先絕非朝夕之間，打磨產(chǎn)品并不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的研發(fā)環(huán)節(jié)。
上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，背后的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的打造組合也都至關(guān)重要，這樣才能促成壁壘效應(yīng)的發(fā)揮。 03. 新國潮助力新酒飲 如果說產(chǎn)業(yè)鏈支撐是產(chǎn)品的外部硬實(shí)力，那么文化則是使產(chǎn)品成為品牌的內(nèi)在精髓。二者互為骨肉，共同構(gòu)筑起企業(yè)的領(lǐng)軍壁壘。梅見的青梅酒“復(fù)興”同樣離不開文化的熏染，背后，正是新國潮復(fù)興的年輕力量。
今年中秋，梅見攜手重慶地標(biāo)洪崖洞，打造了一場(chǎng)沉浸式古風(fēng)文化盛會(huì)——梅見夜宴，深度還原了中式傳統(tǒng)宴會(huì)場(chǎng)景，文商旅融合的標(biāo)桿性活動(dòng)。“夜宴文化”和“國飲復(fù)興”的主線之下，夜宴文化與青梅酒完美結(jié)合，國風(fēng)之美，實(shí)現(xiàn)了“景區(qū)+品牌+文化”有機(jī)結(jié)合。
文化體驗(yàn)與城市地表結(jié)合的深度沉浸形式，打造出契合品牌發(fā)展調(diào)性的梅見夜宴IP。這樣的跨界非常有趣味性與文化性，由此積累的品牌文化底蘊(yùn)也更厚重。
如果說果酒品類復(fù)興是梅見崛起的表層趨勢(shì)，那么更深層的趨勢(shì)則在于內(nèi)里的國潮復(fù)興。縱觀近年來新消費(fèi)的流行品牌，都是在各自的細(xì)分領(lǐng)域中，找到差異化的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行放大。
國風(fēng)彩妝花西子、“中國味道”的雪糕鐘薛高，品類創(chuàng)新的個(gè)護(hù)品牌林清軒……國潮與中國特色深深根植在產(chǎn)品中。這些新消費(fèi)品牌們從0到1的過程同樣都離不開新一代的消費(fèi)者們對(duì)國貨、國潮的認(rèn)可與喜愛。更令人驚喜的是，國風(fēng)的設(shè)計(jì)也不僅止于流行，而是深深烙刻在越來越多的中國品牌基因里。
梅見策劃的系列國風(fēng)聯(lián)動(dòng)，讓人看到了一種國潮創(chuàng)新又兼顧本土特色的新可能。其內(nèi)里的國風(fēng)文化也將讓梅見的品牌底蘊(yùn)越來越有韻味，青梅中式酒文化的內(nèi)在品牌靈魂得以升華。
04. 結(jié)語
梅見走出了一個(gè)年輕品牌從0到1的精彩戰(zhàn)略樣本，無論是產(chǎn)業(yè)鏈打磨的“深謀遠(yuǎn)慮”，還是產(chǎn)品定位的用戶至上，消費(fèi)者溝通方式的平易近人，渠道端的潛心深耕，還是順勢(shì)創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)國潮文化……
種種努力匯聚成破局武器，讓梅見成功在“窄眾”藍(lán)海中實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)展。 另一方面，細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)。果酒崛起，既有茅臺(tái)、瀘州老窖等傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)加碼，也有貝瑞甜心和花田巷子等新興果酒品牌異軍突起，日本梅酒品牌也來攪局。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，鹿死誰手短期內(nèi)注定懸而未決。可見，企業(yè)的成長(zhǎng)與創(chuàng)新依然是一場(chǎng)永無止境的馬拉松。
總結(jié)而言，企業(yè)想在細(xì)分賽道的競(jìng)逐中勝出，敏感洞察趨勢(shì)之外，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確而有差異化的定位，尋求產(chǎn)業(yè)協(xié)同助力，才能在發(fā)現(xiàn)“潛爆市場(chǎng)”之后引爆品牌。
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