深度拆解江小白｜扎心的不只有文案！
提起江小白，很多人的第一印象便是其扎心的文案。那些印在瓶身的金句，一度讓“江小白”三個字沖出低頻話題度的傳統(tǒng)品類，走向大眾視野，走進流量中心。
在江小白之前，提到白酒，幾乎不會想到年輕人，而中國白酒的市場規(guī)模卻接近7000億，市場盤子雖然大，消費結構卻不合乎規(guī)律。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，70后占據(jù)整個消費群體的40%，80、90只占26%，主要消費年齡是45歲。
江小白的出現(xiàn)打破了這一固有結構，既讓傳統(tǒng)酒類品牌紛紛做出了年輕化的舉動，也讓資本在「年輕人喝酒」這件事上瘋狂下注。比如各類果酒、起泡酒、蘇打酒等低度酒層出不窮，線下布滿各大商超便利店，線上則常駐各大網(wǎng)紅直播間，好不熱鬧。
但是在這個過程中，你可能會發(fā)現(xiàn)，那個曾經(jīng)一夜崛起的江小白哪里去了？是轉型了嗎？還是已經(jīng)被淘汰了？
今天我們就來主要聊聊，那個靠走心文案出圈的江小白到底是如何悄無聲息的爆火，為什么又突然淡出視野，又是如何在偷偷醞釀下一個十年。
01. 20元小酒到年銷20億的商業(yè)密碼
很多人都會把「江小白」的成功歸結為營銷，因為白酒行業(yè)客觀來說是一個重資產行業(yè)，你要有好的酒廠、配方、釀造工藝，甚至是好的酒文化，它側重講述歷史，強調傳承和價值，而這些都不是江小白的優(yōu)勢，所以營銷就成了江小白唯一的突破口。
這樣的總結不能說全錯，只能說過于籠統(tǒng)江小白的爆火核心邏輯還是重新定義了白酒的品類，不論是目標用戶定義為新生代，還是小瓶裝，綁定青春等，都是在重新定義和細分品類，這是江小白出圈的底層邏輯，也是一個大的前提。
在這個前提之下，江小白還做對了兩件事，第一件事便是用快消思路做品牌。大家都知道，快消品牌的優(yōu)勢就是短平快，聚焦社交媒體，三天一波Campaign，兩天一波促銷。
而江小白正是按照這個策略抓住社交電商的紅利，通過有記憶點的文案來進行突破，核心目的還是打造傳播事件，讓品牌在大眾內心有一定的認知，為后續(xù)品牌塑造和口碑塑造奠定基礎。
第二件事就是重視線下渠道，雖然線上各大渠道都在炒江小白的文案，但其實線上并不是江小白的主要銷售陣地，線下才是銷售的重點，占其9成的銷售額。
因為白酒品類終究要回歸酒的本質，酒就是要在桌子上喝的，不管是主打網(wǎng)紅款還是新品類，最終都要回歸線下渠道。
所以江小白真正厲害之處在于它的線下。線上的扎心文案只是面子，里子是其渠道的搭建，能把全國范圍的渠道搭起來，其厲害之處可想而知。
02. 為什么突然的悄無聲息
江小白的酒難喝，應該是其所有負面評論里最一致的一條。所以在江小白去年獲得C輪融資后，其創(chuàng)始人表示拿來的錢，全部用來做農業(yè)和酒廠生產。
從這一點來說，江小白的戰(zhàn)略決策是明智的。因為從0-1，江小白用的是快消品類的打法，核心目的就是要占據(jù)大眾心智，把品牌先打出去，就像很多新創(chuàng)白酒品牌，上游貼牌加工，下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣的快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。
但是當品牌打出去能不能禁得住消費者的檢驗，才是從1到10的關鍵點。很顯然江小白在這個階段并沒有冒然前行，而是刻意放棄了知名度。
因為酒和其他快消品類還不一樣，像我們前面說過，酒是要有地域、文化、大師背書的。像茅臺鎮(zhèn)的醬香型就是代表，宜賓五糧液，瀘州老窖，衡水老白干等等。
而江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津地區(qū)的白沙鎮(zhèn)，這里是小曲清香型高粱酒的主要產區(qū)之一，一方面這個背書其實并沒有說像瀘州、茅臺等名聲這么大，另一方面如果江小白離開這個地域，那也很難做的出高品質的高粱酒。
所以說上游的供應鏈是江小白從1到10的核心關鍵點，哪怕沒有一時的聲量，也要把品牌的基石給打好。
畢竟現(xiàn)在渠道開始在擠壓品牌，像永輝推出永輝優(yōu)選，天貓推出小黑盒等等，如果產品修煉不成像茅臺這樣的硬通貨，或者不能穩(wěn)居品類的前三，是很有可能被某些巨頭降維打擊，甚至是側翼飛來的競爭對手橫插一刀，一個踉蹌，可能就再也起不來。
03. 如何跑好下一個十年
關于如何跑好下一個十年的問題，個人覺得核心邏輯還是“人貨場”，而江小白似乎也正在按著這個邏輯悄悄地快馬加鞭。 “人”分為兩個方面，一個方面是品牌的人，一個方面是用戶。像江小白的員工有很大一部分都是年輕人，在2012年，中國完成了一個吉尼斯世界紀錄的約酒挑戰(zhàn)，1W瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，這就是江小白的年輕員工搞出來的。
在用戶層面，個人覺得除了洞察，更多的應是反饋，關于產品、需求、營銷等等，還是那句話，「人」是基本，也是核心。 貨的層面也是要聚焦兩方面，「供應鏈」和「創(chuàng)新」。好的產品這里就不多說了，供應鏈前面我們也講過，江小白當下正努力彌補和強化這一方面的優(yōu)勢，一旦供應鏈建成了，那就相當于品牌自身有了硬實力的加持。
而創(chuàng)新對于江小白來說更像是底色，品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新等等，得心應手，后續(xù)如何創(chuàng)新，給予增長疲乏的市場創(chuàng)造新的參考與靈感，我們拭目以待。
場的層面也是兩方面，一個是「營銷場」，除了扎心的文案，江小白在沉淀品質的同時，能不能還有更出彩的創(chuàng)意模式出圈，除了跨界，還會不會有更有創(chuàng)意的方式讓內容更出彩。
另一方面便是「銷售場」，如今酒類的各大品牌紛紛下場，直播帶貨、社交玩法層出不窮，那對于江小白而言，線上的市場增量是否要拓展，整體的戰(zhàn)略模式是否要調整等等，這些對于正在快速成長的江小白而言，處處充滿機遇，同樣同品類競品的擠壓，新品類的入局，也給江小白帶來了無形的壓力。
最后根據(jù)江小白的案例總結下白酒品類以及部分新消費品類在接下來的發(fā)展中應著重注意的幾方面，首先便是品牌的硬件層面，當下各個方面都極度內卷，包括資本、社交媒體等等，要么品牌有唯一性的差異點，要么有重資產的產業(yè)鏈，這是趨勢，也是核心壁壘之一，不然很容易在高度成熟的市場中失去優(yōu)勢。
反觀營銷其實也更應該聚焦內容本身，感覺現(xiàn)在品牌營銷都太浮躁了，各種套路博眼球，好好做內容才是用戶青睞品牌的真正的捷徑。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）