深度拆解江小白｜扎心的不只有文案！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-10-18

掃描,分享朋友圈

提起江小白，很多人的第一印象便是其扎心的文案。那些印在瓶身的金句，一度讓“江小白”三個(gè)字沖出低頻話題度的傳統(tǒng)品類，走向大眾視野，走進(jìn)流量中心。

在江小白之前，提到白酒，幾乎不會(huì)想到年輕人，而中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模卻接近7000億，市場(chǎng)盤子雖然大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻不合乎規(guī)律。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，70后占據(jù)整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80、90只占26%，主要消費(fèi)年齡是45歲。

江小白的出現(xiàn)打破了這一固有結(jié)構(gòu)，既讓傳統(tǒng)酒類品牌紛紛做出了年輕化的舉動(dòng)，也讓資本在「年輕人喝酒」這件事上瘋狂下注。比如各類果酒、起泡酒、蘇打酒等低度酒層出不窮，線下布滿各大商超便利店，線上則常駐各大網(wǎng)紅直播間，好不熱鬧。

但是在這個(gè)過(guò)程中，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)曾經(jīng)一夜崛起的江小白哪里去了？是轉(zhuǎn)型了嗎？還是已經(jīng)被淘汰了？

今天我們就來(lái)主要聊聊，那個(gè)靠走心文案出圈的江小白到底是如何悄無(wú)聲息的爆火，為什么又突然淡出視野，又是如何在偷偷醞釀下一個(gè)十年。

01. 20元小酒到年銷20億的商業(yè)密碼

很多人都會(huì)把「江小白」的成功歸結(jié)為營(yíng)銷，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)客觀來(lái)說(shuō)是一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，你要有好的酒廠、配方、釀造工藝，甚至是好的酒文化，它側(cè)重講述歷史，強(qiáng)調(diào)傳承和價(jià)值，而這些都不是江小白的優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷就成了江小白唯一的突破口。

這樣的總結(jié)不能說(shuō)全錯(cuò)，只能說(shuō)過(guò)于籠統(tǒng)江小白的爆火核心邏輯還是重新定義了白酒的品類，不論是目標(biāo)用戶定義為新生代，還是小瓶裝，綁定青春等，都是在重新定義和細(xì)分品類，這是江小白出圈的底層邏輯，也是一個(gè)大的前提。

在這個(gè)前提之下，江小白還做對(duì)了兩件事，第一件事便是用快消思路做品牌。大家都知道，快消品牌的優(yōu)勢(shì)就是短平快，聚焦社交媒體，三天一波Campaign，兩天一波促銷。

而江小白正是按照這個(gè)策略抓住社交電商的紅利，通過(guò)有記憶點(diǎn)的文案來(lái)進(jìn)行突破，核心目的還是打造傳播事件，讓品牌在大眾內(nèi)心有一定的認(rèn)知，為后續(xù)品牌塑造和口碑塑造奠定基礎(chǔ)。

第二件事就是重視線下渠道，雖然線上各大渠道都在炒江小白的文案，但其實(shí)線上并不是江小白的主要銷售陣地，線下才是銷售的重點(diǎn)，占其9成的銷售額。

因?yàn)榘拙破奉惤K究要回歸酒的本質(zhì)，酒就是要在桌子上喝的，不管是主打網(wǎng)紅款還是新品類，最終都要回歸線下渠道。

所以江小白真正厲害之處在于它的線下。線上的扎心文案只是面子，里子是其渠道的搭建，能把全國(guó)范圍的渠道搭起來(lái)，其厲害之處可想而知。

02. 為什么突然的悄無(wú)聲息

江小白的酒難喝，應(yīng)該是其所有負(fù)面評(píng)論里最一致的一條。所以在江小白去年獲得C輪融資后，其創(chuàng)始人表示拿來(lái)的錢，全部用來(lái)做農(nóng)業(yè)和酒廠生產(chǎn)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，江小白的戰(zhàn)略決策是明智的。因?yàn)閺?-1，江小白用的是快消品類的打法，核心目的就是要占據(jù)大眾心智，把品牌先打出去，就像很多新創(chuàng)白酒品牌，上游貼牌加工，下游電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣的快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。

但是當(dāng)品牌打出去能不能禁得住消費(fèi)者的檢驗(yàn)，才是從1到10的關(guān)鍵點(diǎn)。很顯然江小白在這個(gè)階段并沒(méi)有冒然前行，而是刻意放棄了知名度。

因?yàn)榫坪推渌煜奉愡€不一樣，像我們前面說(shuō)過(guò)，酒是要有地域、文化、大師背書(shū)的。像茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香型就是代表，宜賓五糧液，瀘州老窖，衡水老白干等等。

而江小白的釀造基地江記酒莊，位于重慶江津地區(qū)的白沙鎮(zhèn)，這里是小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一，一方面這個(gè)背書(shū)其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)像瀘州、茅臺(tái)等名聲這么大，另一方面如果江小白離開(kāi)這個(gè)地域，那也很難做的出高品質(zhì)的高粱酒。

所以說(shuō)上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙“讖?到10的核心關(guān)鍵點(diǎn)，哪怕沒(méi)有一時(shí)的聲量，也要把品牌的基石給打好。

畢竟現(xiàn)在渠道開(kāi)始在擠壓品牌，像永輝推出永輝優(yōu)選，天貓推出小黑盒等等，如果產(chǎn)品修煉不成像茅臺(tái)這樣的硬通貨，或者不能穩(wěn)居品類的前三，是很有可能被某些巨頭降維打擊，甚至是側(cè)翼飛來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手橫插一刀，一個(gè)踉蹌，可能就再也起不來(lái)。

03. 如何跑好下一個(gè)十年

關(guān)于如何跑好下一個(gè)十年的問(wèn)題，個(gè)人覺(jué)得核心邏輯還是“人貨場(chǎng)”，而江小白似乎也正在按著這個(gè)邏輯悄悄地快馬加鞭。 “人”分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是品牌的人，一個(gè)方面是用戶。像江小白的員工有很大一部分都是年輕人，在2012年，中國(guó)完成了一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄的約酒挑戰(zhàn)，1W瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來(lái)超過(guò)2000米，這就是江小白的年輕員工搞出來(lái)的。

在用戶層面，個(gè)人覺(jué)得除了洞察，更多的應(yīng)是反饋，關(guān)于產(chǎn)品、需求、營(yíng)銷等等，還是那句話，「人」是基本，也是核心。貨的層面也是要聚焦兩方面，「供應(yīng)鏈」和「創(chuàng)新」。好的產(chǎn)品這里就不多說(shuō)了，供應(yīng)鏈前面我們也講過(guò)，江小白當(dāng)下正努力彌補(bǔ)和強(qiáng)化這一方面的優(yōu)勢(shì)，一旦供應(yīng)鏈建成了，那就相當(dāng)于品牌自身有了硬實(shí)力的加持。

而創(chuàng)新對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)更像是底色，品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新等等，得心應(yīng)手，后續(xù)如何創(chuàng)新，給予增長(zhǎng)疲乏的市場(chǎng)創(chuàng)造新的參考與靈感，我們拭目以待。

場(chǎng)的層面也是兩方面，一個(gè)是「營(yíng)銷場(chǎng)」，除了扎心的文案，江小白在沉淀品質(zhì)的同時(shí)，能不能還有更出彩的創(chuàng)意模式出圈，除了跨界，還會(huì)不會(huì)有更有創(chuàng)意的方式讓內(nèi)容更出彩。

另一方面便是「銷售場(chǎng)」，如今酒類的各大品牌紛紛下場(chǎng)，直播帶貨、社交玩法層出不窮，那對(duì)于江小白而言，線上的市場(chǎng)增量是否要拓展，整體的戰(zhàn)略模式是否要調(diào)整等等，這些對(duì)于正在快速成長(zhǎng)的江小白而言，處處充滿機(jī)遇，同樣同品類競(jìng)品的擠壓，新品類的入局，也給江小白帶來(lái)了無(wú)形的壓力。

最后根據(jù)江小白的案例總結(jié)下白酒品類以及部分新消費(fèi)品類在接下來(lái)的發(fā)展中應(yīng)著重注意的幾方面，首先便是品牌的硬件層面，當(dāng)下各個(gè)方面都極度內(nèi)卷，包括資本、社交媒體等等，要么品牌有唯一性的差異點(diǎn)，要么有重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，這是趨勢(shì)，也是核心壁壘之一，不然很容易在高度成熟的市場(chǎng)中失去優(yōu)勢(shì)。

反觀營(yíng)銷其實(shí)也更應(yīng)該聚焦內(nèi)容本身，感覺(jué)現(xiàn)在品牌營(yíng)銷都太浮躁了，各種套路博眼球，好好做內(nèi)容才是用戶青睞品牌的真正的捷徑。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。