溝通，是人與人的溝通，亦是人與物的溝通，人與物的溝通，設計貫穿其中。然而，設計的內涵已然從工藝、工業、平面等實物設計擴展到更廣義的商業設計，這一切，都是一場溝通體驗，峰終定律左右溝通體驗。

01 設計的本質是溝通

在世人驚嘆一些產品的偉大創意的背后都是設計者對人性的深刻洞察。日常生活中，我們每個人平均要和兩萬件物品打交道，大到飛機、游輪，小到指甲刀、鑰匙扣等。不可否認，但凡設計出來的物品，使用對象皆是人。

因為設計最終要應用于同人的交互，而設計的物品與人交互的過程實質上就是一種溝通的過程。20多年前，美國認知心理學家唐納德·諾曼出版了《設計心理學》，諾曼提出設計的本質是溝通，是一門設計者和使用者之間，通過產品實現無聲溝通的學問。

比如一款新上市的快消品能不能主動引導消費者實現第一次購買，這其中40%直接取決于這款產品的包裝設計。包裝設計直接將產品信號通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺多方位感觀傳達給消費者，完成一輪設計的溝通。

溝通原則也是瑞典家居品牌宜家的產品設計三大原則之一，宜家家具用外觀傳遞產品用途，在不需要說明書的情況下，顧客也可以自己完成組裝。而不提供運輸安裝服務的宜家借助強溝通性的設計成功讓用戶參與了產品制作的最后一個環節，令用戶產生了愉悅的產品體驗。

02 減少噪音 傳遞音樂

即使在人與人的溝通中也常常會有噪音的產生導致溝通受阻不暢。如果能將溝通的信息簡化成令人感觀愉悅一聽就明白的信息，效果就好像聽了一首動聽的音樂一樣既能讓人明白用意，又能帶來愉悅體驗。

減少噪音傳遞音樂是有效溝通的原則。在《設計心理學》一書中，諾曼將此闡明為溝通的四個要點。

-示能Tomson & Jason Brand Research Center

示能，顧名思義就是展示功能。別人一看到你的設計就能立馬反應過來——它是啥？怎么用？至于錯誤的用途則會自動屏蔽，不會讓人去想到錯誤的用法。宜家有一款茶幾叫拉克桌，只有一塊桌面和四個一模一樣的桌腿，怎么拼都是對的，拼出來的茶幾都是一模一樣的。

除了產品設計，在很多品牌產品的包裝設計上，設計師都會在包裝中直觀呈現出品類和品牌相關屬性，在創意加持下，消費者看到包裝后也能第一時間對信息進行正確歸類并聯想到這個品牌。比如大部分牙膏一般是產品名字+品牌LOGO+牙齒作為主要包裝形式，而參半則是聯合《紐約稀缺文化保護工作室》以郵票美學設計貫穿產品設計體系出圈，以牙膏作為載體傳播稀缺文化。

-約束Tomson & Jason Brand Research Center

約束，就是設計出來的東西不想讓人去做的事，就是不能做到的。比如，用Word打字，當你在沒保存的情況下，直接點擊右上角的關閉按鈕，是關不掉的。設計者會彈出來一個提示，上面只有三個按鈕——保存、不保存、取消。這就意味著，是否保存，你必須親自做一個決定，你不可能越過這一步，直接退出。

這一點對于品牌在市場上的定位設計同樣適用，因為定位本身具有排他性。按照艾·里斯的觀點，一個品牌最好專門主導一個品類，品牌就像一根橡皮筋，過度延伸到其他品類就容易崩斷。所以，消費者能記住李子柒的美食，Wonderlab的奶茶味代餐奶昔，好利來的糕點，花西子的口紅，卻很難記住阿迪達斯的沐浴露。

-映射Tomson & Jason Brand Research Cente

映射是指設計的產品要符合用戶約定俗成的生活文化情境和使用習慣，讓產品映射到符合現實情況的一個虛擬的場景世界當中。好比電腦里的文檔原來都是散亂的存儲在硬盤里，為了符合現實收納的習慣，設計出文件夾這個選項幫助用戶歸類文檔。

映射原理應用到市場營銷其實就是考慮到產品消費的場景屬性，新零售趨勢下，人、貨、場的關系需要重構。直播帶貨成為一個重要的消費場景，花西子在早期的聲量更多是借助口紅一哥李佳琦的直播打響的，而李佳琦的直播設計包括直播間、人設造型、臺詞音量等都是高度還原了線下賣場里的美妝專柜的消費體驗。

-反饋Tomson & Jason Brand Research Center

溝通的第四個要點是反饋，也就是用戶的每一個操作，都要第一時間，得到一個清晰的反饋信號。說白了，事事有回音，你得靠譜。即使用戶的要求你一時半會兒做不到，你也得告訴他。比如程序里的進度條，它其實就是在說，你知道為了你，我有多努力嗎？再等一下下吧。還有看電子書時，紙張翻頁的聲音等等，都是為了讓你的操作，得到習慣的反饋。

反饋也可以理解為是一種互動，各家品牌官微推文的設計就非常遵循這個原則，杜蕾斯的官微時不時就拋出一個關于男女的愛情話題引發用戶參與。李子柒的微博粉絲在看完每一個李子柒視頻后，李子柒官微都會在留言里發起抽獎互動的活動，而不是一個視頻上傳以后就什么反饋也沒有了。

03 峰終定律：溝通的關鍵時刻

在一場設計者與使用者通過產品進行無聲溝通的體驗過程中，并不是每個時間節點的溝通都關乎使用者的事后回想及評價，事實上僅由兩個關鍵節點決定。

2002年諾貝爾經濟學獎得主、美國心理學家丹尼爾?卡尼曼經過深入研究，發現人們對體驗的記憶由兩個因素決定，即高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是“峰終定律”（Peak-End Rule）。

峰終定律研究結果來自兩個實驗。依照峰終定律，高峰和結束時的體驗主宰了人們這段感受的性質和強弱的程度，而跟感受的總的比重以及體驗時間的長短無關。也就是說，如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的，即使這次體驗更多的是痛苦或不愉快的感受。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”。

如果說設計的本質是溝通，那峰終定律左右了這場溝通體驗。然而“用戶體驗”這個詞最早也是由唐納德·諾曼提出來的，之后美國營銷學者施密特提出“體驗營銷”的概念并開發了“品牌體驗”量表。

不管是線下的購物體驗，亦或線上的直播互動體驗，一場能得到消費者好評的品牌體驗過程取決于體驗的“高峰時刻”和“結束時刻”。通過后面的內容你會看到，峰終定律在消費者的品牌和產品體驗過程中發生的極其普遍，商業設計者深諳峰終定律。

04 峰終定律下的商業設計實踐-Tomson & Jason Brand Research Center

峰終定律雖然在2000年以后才被學者正式研究出來，但諸如宜家、星巴克等以線下體驗為主的品牌玩家在品牌早期的成長過程中被巧妙設計應用并延續至今。

近年來，Z世代人群逐漸演變成新的消費主力階層，借助移動互聯網和社交媒體的強勢破發，民族國潮消費意識的帶動下，新消費品牌趁勢崛起。其崛起過程也帶有很強的互聯網痕跡和以用戶為導向的品牌基因。

峰終定律之下的商業設計實踐也隨著逐步蔓延到線上，我們可以供（銷售）和需（消費）為橫軸，以線上和線下為縱軸將峰終定律新形勢下的應用場景劃分為四個商業設計象限，可以一窺峰終定律應用之普遍。

-線下賣場設計：宜家Tomson & Jason Brand Research Center

宜家是峰終定律的早期典型實踐者，在全球30個國家和地區擁有356個線下商場。消費者在逛完宜家商場的出口處總能買到1元錢冰淇淋，吃著甜甜的超高性價比冰淇淋一掃在宜家逛完一圈又一圈的疲憊感，極大地提高消費者的體驗愉悅感，給一次宜家之旅畫上一個完美的句號。

而高峰體驗的設計，宜家采用的是一種類似于電子游戲的設計策略，將不同的家具組合成一個個功能間進行組合展示，用戶逛完了餐廳逛客廳，好比將游戲中的任務逐個拆解。而在每個拆解的生活場景中，用戶將體驗到高性價的產品、產品的使用、組合展示帶來的一目了然及對產品質量的感知等高峰體驗價值。此外，多樣美味的飲食也是宜家商場帶來的一次高峰體驗。

宜家“終峰定律”用戶體驗模型如下：

-線上體驗設計：李子柒Tomson & Jason Brand Research Center

李子柒是帶有鮮明東方古風色彩美食家標簽的新消費品牌。和許多其他新消費品牌一樣，李子柒品牌也是線上孵化。李子柒的線上體驗設計首先是憑借古風古韻的東方美食制作視頻火爆全網，在新浪微博、抖音、YouTube等社交媒體平臺收獲近1億的粉絲。后通過與人民日報、國家寶藏、故宮文創等文化品牌的聯名進一步抬高聲量火速出圈。從2020年3月開始在小紅書平臺投放商業筆記，引導粉絲種草，最終在天貓等平臺實現產品銷售。

這是一套完整的線上體驗設計，毫無疑問，制作精良由李子柒親自出演的古風色彩東方美食制作視頻完美地打造了李子柒的古典東方美食家的人設，對于消費者來說，在社交媒體觀看李子柒的視頻是最治愈最愉悅的線上體驗，達到了線上體驗設計的“頂峰”。 

通過參與李子柒微博抽獎得到禮品或者消費者自己在電商平臺購買的李子柒旗下各種零食產品則是李子柒線上體驗設計的終點。這個時候消費者因為可以品嘗到李子柒“制作”的食物而得到滿足。

李子柒的線上體驗設計本身幾乎不會讓消費者產生負面的情感體驗，除非線上的環境對此造成一定的干擾。以下是李子柒“終峰定律”用戶體驗模型：

-消費體驗設計：三頓半Tomson & Jason Brand Research Center

三頓半是一個咖啡新零售品牌，2020年雙十一期間天貓沖調和咖啡類目銷量第一名，2021年天貓618首日天貓食品新品牌預售排行榜TOP1。

三頓半將凍干技術用于咖啡粉的研發，制作出低溫速溶精品咖啡新品類，因此三頓半咖啡有了“萬物皆可溶”的稱號使得產品的DIY創意指數大幅提高，具有更高的可玩性，提升消費體驗感。

以咖啡粉的烘焙程度用阿拉伯數字編號的小巧咖啡杯，在不同顏色的視覺作用下，讓這個兩個拇指大小的塑料咖啡杯具有了高強度的視覺符號沖擊力，極具品牌辨識度，也成為DIY消費體驗的高峰一環。

最后，為了深化用戶體驗，三頓半品牌設計了回收廢棄咖啡杯的返航計劃，消費者可以收集空罐在線下返航點兌換精美禮品周邊，而返航點的選擇，返航計劃的主題設計也為這最后的終點體驗增色不少。

三頓半“終峰定律”用戶體驗模型如下：

-爆品銷售設計：WonderlabTomson & Jason Brand Research Center

2019年成立的Wonderlab是新一代的代餐消費品牌，在上市短短一年內銷售就突破了6000萬。Wonderlab最開始上架了經典款嚼嚼奶昔、新肌果味奶昔產品，但聲量比較普通，沒有引爆市場。直到2020年3月，借助與喜茶聯名的機會推出的奶茶味代餐奶昔產品引爆了市場，成為了一款爆品。

在這款爆品的銷售設計中，當然少不了前期社交媒體上聯名消息釋放的鋪墊，但消費者體驗的最高峰出現在2020年4月2日薇婭直播間里售賣Wonderlab與喜茶的聯名禮盒，當晚一下就賣了4萬多套，場均觀看PV達到了最高點。

而這場爆品銷售設計的終點則是在消費者收到并喝下Wonderlab奶茶味代餐奶昔的驚喜一刻。

Wonderlab“終峰定律”用戶體驗模型如下：

05 商業設計如何應用峰終定律-Tomson & Jason Brand Research Center

商業設計四象限模型基本囊括了大部分商業設計場景，也就是說消費品牌都有機會利用峰終定律進行商業設計。

但不管品牌、產品和服務類型如何變化，峰終定律的應用關鍵在以下三個層面展開設計。如圖：

-繪制客戶體驗流程圖Tomson & Jason Brand Research Center

客戶體驗流程圖是根據產品的使用流程，及現場的用戶訪談和觀察繪制出的，也就是用戶怎么使用產品、每一個環節點的體驗是怎樣的過程圖。從以產品/服務為中心，到以人為中心，以用戶接觸點體驗為核心。我們以lululemon為例來闡述客戶體驗流程圖如何繪制。

PART 1/選定用戶角色

選定用戶角色涉及到的是品牌為誰服務的問題，也就是用戶定位的問題。

相比于傳統運動品牌將男士運動作為主要目標市場，lululemon另辟蹊徑以瑜伽運動為切口，瞄準那些22歲畢業，擁有一份很棒的工作，有自己的公寓和貓，熱衷于旅行、社交活動，并愿意為高品質買單。到了32歲，步入婚姻期的她們可以根據自己的想法選擇要不要孩子，并依舊確保自己的主動收入來源。創始人Wlison將這一細分人群稱作“Super Girl”。

因為品牌創立當時北美大學生畢業女性比例，已經從之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延遲了生育的意愿，同時也提升了女性的平均收入，進而上升為一個新的消費群體畫像。

PART 2/選定起點終點

lululemon是一個DTC品牌，所有產品直接通過官銷網站銷售，很自然，對于大部分Super Girls來說，品牌官銷網站是接觸的起點。

另外，lululemon是一個很注重社群維護的品牌，所以售賣的產品不是賣一次就結束了消費者的體驗流程，而是可以延伸到售后在線下門店參與的社群活動。這是lululemon體驗流程的一個終點。

PART 3/梳理用戶接觸點

上文列舉四個品牌的用戶體驗模型里面就梳理出了各個品牌的用戶接觸點。對于一次完整的品牌體驗，理論上的用戶接觸點至少會達10個以上，越細越好，用戶接觸點的梳理需要品牌深入洞察用戶每次的購物和消費體驗流程節點，這里從理論上梳理出lululemon的用戶接觸點，如下圖所示：僅供參考。

PART 4/繪制故事地圖

故事地圖將接觸點用故事敘事的方式連接起來，重點是判斷故事發生的先后順序，及設計出每個節點的故事主題和內容。

比如當消費者首先進入lululemon的官網，可以看到lululemon設計的廣告文案和平面作品，更重要的是瀏覽產品詳情。

在產品體驗階段，lululemon的主打產品是設計出了適合女性瑜伽時穿的瑜伽褲，也根據其他運動場景延伸至男士運動服裝系列。

線下門店體驗階段，lululemon便根據門店覆蓋范圍，在門店內舉辦相應的線上課程以及線下活動，這種基于愛好者而建立的社區營銷方式，盡管擴散范圍有限，但卻能俘獲消費者心智。就連順勢推出的小程序，也被命名為“熱汗社區”，而且“熱汗社區”會每周在不同城市舉辦與瑜伽相關的社區活動。

PART 5/找到MOT

對于lululemon來說，其產品體驗的MOT（關鍵時刻）就是Super Girl身穿lululemon瑜伽褲出現在健身房的訓練時刻。這時消費者體驗的感覺直接會決定對lululemon品牌的評價。

PART 6/找到負面體驗點

尋找負面體驗點需要對消費者的預期和實際體驗有個預估，當兩者出現落差的時候就會變成正面或負面的評價。

對于lululemon來說，關鍵時刻也是容易因為產品問題出現消費者負面體驗點的時刻。比如在瑜伽不同體式的狀態下會不會因為面料的延展而變得透薄？運動時會不會給皮膚帶來摩擦和瘙癢？

PART 7/判斷是否改進

對于負面體驗點的提前改進可以有效規避負面體驗情緒的發生，lululemon主要通過應用先進技術和設備避免了瑜伽褲可能在穿著中給消費者練瑜伽帶來的尷尬和問題點。

-識別“峰”“終”時刻Tomson & Jason Brand Research Center

高峰時與結束時的感覺，是客戶體驗最為關鍵的節點，直接決定用戶對于產品及服務的評價，根據體驗流程圖，找到正面感覺（一般、舒服、喜悅區域）的峰值體驗點，分析每個節點，同時也需要根據品牌的實際情況，根據品牌成本控制及定位需求確定峰值關鍵點的取舍。

可通過調查問卷或實際交流與用戶進行深入溝通，記錄用戶認為整個過程中的重要時刻，即可以找到待優化的關鍵體驗點，此時正峰值及終值便是我們需要著重關注并優化的。

值得注意的是就商業設計而言，特別是消費品牌，更經常的高峰就出現在產品使用階段，包括前期產品做線上平面或網頁展示，后期如用戶參與的三頓半返航計劃等，品牌的體系化將影響到這些多個接觸點的體驗。

作為多個用戶體驗接觸點的共性元素，消費品牌對品牌的體系化非常重視。

好利來是根植于70、80心中的國民品牌。這個老國貨品牌，通過獨特的商業美學，一步步成為如今多方跨界、推陳出新的網紅品牌。好利來近年來的產品體系設計借鑒了中式糕點美學、日式極簡風、港風復古情懷、酸性美學等商業美學風格對不同的產品線進行包裝，打造自己的超級產品矩陣，這些不同設計風格的產品平面出現在不同的社交渠道，容易提升消費者的在線體驗感觀，在拿到產品的那一刻也會為好利來產品包裝的商業美學風所折服。

自去年到今年，湯臣杰遜聯合溜溜梅打造品牌體系化升級，創青梅三大體系，以青梅文化為底蘊、青梅歷史為藍本、產品體系為參考、俠風視覺為載體，為溜溜梅構建品牌國風矩陣。在溜溜梅品牌國風矩陣成為后續體驗共因的基礎上，湯臣杰遜通過品牌追劇組合拳為溜溜梅打造全鏈路消費體驗，強勢助攻溜溜梅的國風青梅系列新品取得全網銷量第一的驚人成績。

△點擊圖片跳轉文章湯臣杰遜x溜溜梅丨超級單品矩陣策略，累計銷量破4000萬桶！

△點擊圖片跳轉文章湯臣杰遜x溜溜梅丨青梅新上市，酸一點吃溜溜梅

攜手薇婭首戰雙十一，11月1日-11月3日3天爆賣400000桶創造了消費體驗的第一個小高峰。在2021年貨節中，主打青梅消食解油膩的功能價值，湯臣杰遜充分發揮青梅的健康特性和春節的營銷節奏，承載品牌超級誘餌策略，順勢推出國風系列第二彈—“紅梅報春桶”，搶先一步搶占市場，累計銷量破4000萬桶。

除了在薇婭的直播間里多次刷新銷售記錄外，溜溜梅還得到了大狼狗夫婦、吳昕、尼格買提、胡海泉、林依輪、王耀慶、羅永浩、陳潔、烈兒寶貝等明星和網絡紅人的推薦。無疑，銷量暴漲，體驗升級的背后是湯臣杰遜為溜溜梅打造的品牌國風矩陣成為共因。溜溜梅也因此獲評“2021天貓美食行業峰會”的“年度最佳品牌升級大獎”。

再比如近年快速躥紅的口腔護理品牌參半，在2020年雙十一憑借爆品益生菌漱口水引爆市場。以往的簌口水產品大多只能居家使用，而參半的這款益生菌簌口水不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體條狀，讓消費者在外出用餐時能夠隨時使用，為消費者提供了更多的漱口水使用場景，進一步拓展了品牌體驗的接觸點，正面體驗情緒有助于增強。

-細化“峰”“終”體驗Tomson & Jason Brand Research Center

細化“峰、終”體驗也就是優化產品的正峰值及終值時刻，通過具體的定性和定量的用戶體驗研究，把用戶認為重要的時刻，反復優化，讓顧客認為的重要時刻點也成為波峰體驗。可以從以下幾個方面，打造并優化正高峰和終值體驗，其實這些與人的需求高度相關。

PART 1/設計欣喜時刻制造驚喜，給用戶超乎期待的體驗

這一點可以學習泡泡瑪特設置盲盒隱藏款的思路，隱藏款的出現一定是情理之中意料之外的，當消費者拿到隱藏款的時候情感體驗會大大超出之前的心理預期。也是類似于電影片尾的彩蛋環節，觀眾都不知道到底是誰會出現在影片的結尾，制造出驚喜時刻。

看過李子柒視頻的應該知道，視頻中李子柒連說話都很少，偶爾唱歌的視頻會引發大量的關注點贊和轉發。

PART 2/打造悅己時刻，引導用戶喜歡自我、悅納自我

極致的體驗都是個人化的，個人的主觀感受最終才會轉化為對品牌的評價。洗浴品牌Rever樂若在第一款產品獲得市場首肯后，相繼推出了近30款系列產品，打造個人洗浴生態。

試想一下，在經過一天的勞累后，往浴缸或者腳盤里丟上一個浴球，然后踩進這片斑斕色彩的溫柔鄉里舒舒服服的泡個澡，看著一個個晶瑩剔透的浴球在水里炸開，緩緩釋放出各種夢幻般的氣泡，伴隨著一陣陣精油香氛的彌漫，難免會讓人想入非非。

PART 3/創造用戶成就感，不斷激發用戶榮耀

三頓半的返航計劃的游戲規則中，用戶收集的空罐越多能夠兌換的周邊禮品也越多，所以有更多空罐的用戶參與返航計劃后的成就感會越高，再將兌換的周邊禮品往朋友圈一曬，瞬間收獲滿滿的榮耀感。

宜家的線下大賣場，顧客在瀏覽完每一套家具組合房間后，考慮到房間太多，任務分解太細，宜家會在每個房間的周邊擺上諸如9.9元的小收納盒，19.9元的馬克杯等高性價比的產品作為對顧客完成游戲任務的獎勵讓他們采購，創造成就感。

PART 4/增強用戶與品牌之間的強鏈接

搭建品牌與用戶之間的品牌社群是增強兩者之間關系的重要載體。代餐品牌Smeal在售后都有營養師在微信上1對1回復用戶有關營養健康的問題，以一對一營養師的身份和消費者建立朋友般的信任關系。此外上文提到的lululemon、以及完美日記等品牌都有組建品牌自己的私域社群來增強用戶與品牌之間的強鏈接。

PART 5/把握用戶對利益及情感價值認同

利益獲得能夠讓人瞬間產生好感，現在很多消費品牌的小程序鏈接都嵌入了各種優惠券信息，比如之前Wonderlab在朋友圈做廣告，就有99元產品嘗鮮優惠券；情感認同也是用戶體驗的一個重要環節，服務人員的微笑，貼心的問候，不經意間的暖心小物，都能夠讓用戶在瞬間感受到愉悅與美好的體驗。

設計的本質是溝通

溝通是一種用戶體驗

峰終定律左右溝通體驗

人們記憶最深的兩個時刻：體驗最高峰時和結束時

把有限的資源集中花在“巔峰體驗”

和“終點體驗”兩個點上

必將收獲意想不到的效果與口碑

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湯臣杰遜

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