奶酪，又名芝士，奶酪，乳酪，干酪，起司，起士等，是一種發酵的牛奶制品。提起奶酪，腦海里會自然浮現出美劇里紅酒配奶酪的浪漫場景，又或者是蛋糕的芝士流心。

奶酪是舶來品，歐美等國的奶酪市場發展已然走過了百年歷程相對成熟，奶酪在乳制品消費結構中占比在40%左右，臨近的日韓市場經過四五十年的奶酪黃金發展階段，消費占比也近20%。

相比之下，在我國，奶酪作為乳制品行業下一波消費升級的新增長點，目前的結構占比僅有2.1%。與之相匹配的是，奶酪的人均消費量0.183kg，對標日韓市場尚有10倍左右的成長空間，在未來十年有望成長為千億市場。

從市占率來看，百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫、總統等國外品牌長期盤踞我國奶酪市場TOP10，國內奶酪品牌尚處于雛鷹起飛階段，2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒，隨后眾多國產品牌競相跟隨。

例如，蒙牛推出了“未來星兒童成長奶酪棒”；光明推出了“小小光明兒童成長奶酪棒”；認養一頭牛上市了“棒棒噠兒童奶酪棒”等。奶酪市場呈現百花齊放的狀態。

01 市場趨勢——營養化和零食化

奶酪品類在我國零售端的消費增長率超過餐飲端增長率，未來零售端的占比必將占據主流，而在這個過程中，奶酪產品也出現健康營養化和零食化兩種主流趨勢。

TREND1/健康營養訴求

十九大確定了“健康中國”戰略，消費者對于健康生活品質追求的日益提升，市面上主打健康概念的食物如雨后春筍般涌現，越來越多的消費者在購買商品的同時，開始關注成分表，以購買更健康的食品。

據第一財經商業數據顯示，寶媽們在選購兒童食品時，都希望孩子食用一些食品后能改善腸道健康、補充各種微量元素、含有益生菌促進腸胃蠕動、提高免疫力等；所以在為孩子購買零食時候也會考慮產品是否為天然無添加、營養配比是否合適、保質期的長短等因素。

而奶酪素有“奶黃金”的美稱，本身富含豐富的營養成分。聽說10公斤牛奶去除水分后只能濃縮成1公斤的奶酪，這使得奶酪蛋白質含量是牛奶的 8-10 倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是牛奶的 5-15 倍。 

健康營養的奶酪產品自然成為各家品牌的主打訴求。妙可藍多的天貓搜索頁面，旗下奶酪產品標題和配圖都帶有“高鈣”、“天然”、“低鹽”、“健康營養”等關鍵詞。

TREND2/零食化搶占C端

奶酪消費由B端餐飲工業和C端零售渠道共振推動，與奶酪成熟市場結構相比，目前我國奶酪消費零售和餐飲之比是3:7，參考國外成熟市場發展路徑，奶酪零售端的消費會逐步占優。

根據歐睿數據，2020年我國奶酪零售市場規模約為 88.4 億元，同比增長 22.7%，2010-2020 年 CAGR 為 22.6%，增速較快。

奶酪零食化趨勢以兒童奶酪為突破口，帶動國內零售奶酪蓬勃發展，逐步向成人休閑奶酪、特定人群的奶酪零食化發展。如妙可藍多推出了酪鮮生芝士棒、鱈魚芝士脆，伊利推出了妙芝口袋芝士（slogan 為大人的點心時刻），休閑奶酪約占零售奶酪的 3-4%。

02 人群洞察——突破年齡邊界

奶酪在大多數消費者認知層面是專屬于寶寶的零食，但事實上，奶酪產品早已突破了年齡的邊界向成人市場延伸。

PART1/兒童的奶酪

三胎政策+消費升級促進兒童零食支出增加，預計 2021 年兒童零食市場規模 4695-4891億元，2025 年可達 5042-5458 億元。兒童市場是奶酪品牌必爭的市場，而作為乳制品的高級形式，奶酪自然也是以兒童為主要受眾群體，兒童奶酪在零售奶酪市場占比高達62%，奶酪棒是兒童奶酪的明星大單品。

而對于一個國外品牌環視的新品類市場，同時又面臨其他兒童零食品類的強勢競爭，在這種背景下，率先搶占兒童心智，讓奶酪與品牌劃等號是打開兒童市場的一把鑰匙。因此，奶酪零食在IP形象、口味、產品包裝、廣告語等溝通符號上打造差異化競爭策略。

伴隨零售市場發力，在奶酪品牌中，妙可藍多率先加大品牌建設，2019 年開始通過在分眾傳媒、央視等主流媒介投放廣告片，對目標客群（如年輕白領媽媽等）進行了精準營銷，2020 年簽約孫儷成為全品牌代言人，“奶酪就選妙可藍多”的宣傳語逐漸深入人心。

-兒童歌曲傳遞品牌是誰

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味。”從2019年開始，由《兩只老虎》改編的妙可藍多廣告曲回響在各大寫字樓之間，“奶酪就選妙可藍多”的廣告語一時間深入人心。

快速引爆品牌是妙可藍多初期的投放預期，妙可藍多選擇聚焦火力，利用大家耳熟能詳的廣告歌曲的強效傳播力，與分眾合作，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動，用飽和攻擊的方式來實現引爆品牌目標，讓消費者能夠在短時間內牢牢記住妙可藍多。

投放不到一個月，品牌的微信、百度指數都有了顯著的提升，奶酪與妙可藍多劃上了等號。

-強勢品牌形象

在持續投放數月之后，妙可藍多已經一躍成為新的行業領導者，各項關注指數均超越了洋品牌。2019年“6·18”期間，妙可藍多拿下天貓、京東銷量雙冠王，同比增長超過300%。這些事實和數據都是最好的品牌信任狀，有助于搶奪奶酪消費的存量市場。

妙可藍多放大分眾電梯媒體平臺所具有的新聞傳播價值。迅速把分眾平臺的廣告片內容更新為“妙可藍多榮獲京東、天貓雙冠王，銷量增長300%”，通過分眾這樣一種廣泛覆蓋、高效觸達的媒介載體，像傳播新聞一樣地去傳遞訊息。

分眾廣告滲透到城市主流消費人群必經的電梯場景中，所觸達的人群代表了中國城市絕大部分的主流消費力和影響力。

同時，銷量作為品牌產品強有力的背書信息，突出銷量領先，也能打消很多還不了解妙可藍多的媽媽，使其認可品牌產品品質。畢竟更多人的選擇一定沒錯。

-強化品類教育

在前期的消費者心智搶占和品牌勢能積累之后，妙可藍多已經成功封殺了奶酪這個品類。但是，在中國奶酪消費習慣還屬于初級，人均消費量僅為歐洲的1%，更多人還不知道奶酪的好處。

所以，妙可藍多開始將傳播重點轉移到品類教育，廣告內容也轉為以“在歐美，奶酪被譽為奶黃金”等宣導為主打，給到消費者更強的購買理由，擴大整體奶酪消費的潛在市場。

-奶酪棒產品矩陣

妙可藍多奶酪棒產品借助動畫IP打造產品矩陣，包括汪汪隊IP系列奶酪棒和寶可夢IP系列金裝奶酪棒。

品牌借助知名IP設計產品，既可以降低陌生感無阻礙地與小朋友進行溝通，又可以將IP的內涵轉移到品牌上來。小朋友在貨架前看到自己熟悉的IP形象往往會吵著要媽媽購買。

借助汪汪隊六只英勇、充滿活力的小狗，妙可藍多將這條產品線打造成六種口味的奶酪棒：

寶可夢系列有6款皮卡丘正面卡通圖案對奶酪棒進行包裝。

PART2/大人的奶酪零食

一項關于零食的研究報告指出，71%的成人消費者因為對于愉悅感的期待，或者對于舒適、放縱以及獎賞等情感滿足的需求而吃零食，大部分消費認為，零食對心理健康、情感健康的重要性不亞于身體健康。

隨著新生代年輕人逐漸成為消費主力軍，愛嘗鮮的他們對奶酪產品的需求呈現出更多元化、個性化的特征，很明顯，國內的即食奶酪產品并沒有跟上年輕人的腳步，面向成年人的奶酪產品一度缺乏創新，品牌推廣力度不夠，在市場上地位輕微。

然而，相比當下炙手可熱漸成紅海競爭態勢的兒童奶酪，雖然成人即食奶酪子品類規模偏小，2019年銷售份額約占整體零售奶酪市場的5%左右，但是隨著各類針對成人消費者推出的奶酪味零食成為熱潮，成人奶酪零食消費愈發流行。

種種跡象表明：未來幾年成人即食奶酪發展的勢頭迅猛，市場潛力較大。伊利精準洞察品類發展風向，提前布局成人即食奶酪零食市場。

-借“芝士網紅”搭乘流行風潮

無論是成為網紅的芝士威化餅干，還是在飲品餐飲界異軍突起的芝士奶蓋茶，抑或是爆漿的芝士蛋撻，風靡的芝士酸奶，可以說芝士捧紅了一個又一個爆品。任何食物只要注入芝士，美味度立馬就能上升幾個臺階。美食屆有一句話這么形容，流水的網紅，鐵打的芝士，可以說是對芝士的最高贊譽了。

借助大人對芝士的狂熱喜愛。伊利妙芝去年6月重磅推出口袋芝士，瞄準大人對即食芝士零食的需求，意圖俘獲大人芳心。口袋芝士的核心消費群體，鎖定為那些熱愛嘗鮮、追求時尚的年輕都市女性，產品設計上極具針對性：在口味口感上，主打細膩嫩滑，奶香悠長，給予消費者點心時刻的享受和滿足。

同時，兩種超人氣網紅口味芝芝奶蓋和白桃烏龍也是吸睛十足；在包裝上，相比其他奶酪產品食用方式更加便捷，小小一支只有18克，打開即食，隨時能吃；在顏值上，包裝整體呈現小清新的風格，以超高顏值迎合都市年輕女性的審美習慣。

-占位“大人的點心時刻”

有研究表明，追求營養、功能性和愉悅感這三大消費者需求已經成為零食品類發展的主要動力來源。

相比兒童奶酪的"營養"訴求，成人奶酪消費的重點則是滿足情感需求，給人提供"陪伴感"和"愉悅感"。

現在的年輕女性，接受著來自周圍環境的"不友好":一方面，社會競爭體系愈發激烈，高房價、職場、學業等諸多領域的壓力讓人不堪重負；另一方面，越來越多的年輕人成為城市"孤獨人群",常會遇到"小委屈"、"小失意"、"小沮喪"、"小無奈"。

在這樣的時刻，口袋芝士以其特有的細膩嫩滑，總能為她們帶去愉悅和慰藉。

所以也就不難理解，為什么口袋芝士定位為"大人的點心時刻"。正是通過這樣的消費場景創新賦能，口袋芝士將自身細膩的質地、醇厚的口感，以及多樣化的口味，與都市女性的情感需求巧妙聯結，從而在成人奶酪零食領域實現品牌心智占位，贏得了競爭先機。

-牽手范丞丞開啟芝士的奇思妙想

口袋芝士上線3個月后伊利官宣新生代偶像范丞丞為口袋芝士的形象代言人，同步上線品牌TVC，相關話題在微博閱讀量高達1.5億。

-豐富產品矩陣拓展常溫奶酪市場

據伊利透露，2020年其奶酪產品總營收同比增長778%，可見伊利在奶酪賽道上正加速“狂奔”，市場反饋十分顯著。在增長勢頭的推動下，為了進一步占據成人奶酪市場頭把交椅，今年6月，伊利針對成人市場推出咔芝脆新品，首次為國內消費者帶來了“芝士+”食用方式。

咔芝脆采用的是荷蘭進口的兩款原制奶酪——高達奶酪和艾登奶酪。經過微波烘烤后，呈現出酥脆的口感，奶香濃郁，帶有淡淡的焦糖香氣和果香，完全不同于傳統認知中原制奶酪酸臭口感的刻板印象。

在儲藏方式上咔芝脆也做出了突破。不同于大多數需要冷藏的奶酪零食，咔芝脆是一款常溫奶酪零食。常溫保存，讓咔芝脆具備了方便隨身攜帶，任何時刻或是場合都能食用的特點，真正做到了滿足消費者隨時隨地享受美味的需求。

03 賽道洞察——三大賽道并駕齊驅

PART1/主力賽道：奶酪棒

奶酪棒是奶酪市場的主力賽道，妙可藍多就是憑借兒童奶酪棒產品實現了近兩年200%的高速增長。奶酪棒的產品包裝形式方便易攜帶，室內場景和室外場景都非常方便食用，是奶酪零食的主要產出形式。

目前作為奶酪主力賽道的奶酪棒產品競爭非常激烈，不僅有百吉福、安佳、卡夫等國外品牌，還有國內妙可藍多、愛氏晨曦、伊利、妙飛等主流品牌，此外吉士丁等新銳品牌也開始嶄露頭角。

-百吉福

國內最先上市的奶酪棒產品是百吉福推出的棒棒奶酪。百吉福，來自“奶酪之鄉”法國，采用法國專業奶酪研發和制作工藝，專注并深耕奶酪品類。

1998年進入中國，是在中國第一個投資建設奶酪工廠的企業。迄今，已引領中國奶酪行業22年。百吉福將國人的奶酪教育為己任，創新并推出了多款暢銷奶酪產品，帶動中國消費者奶酪消費升級。

2018年推出第一代奶酪棒產品棒棒奶酪，與天貓共同打造“棒棒奶酪探索魔盒“，在社交網絡刷屏，不僅再度俘獲大批用戶，也成為兒童奶酪禮盒化迭代的最大受益者。

-吉士丁

誕生于2018年的吉士丁，創始人背靠乳制品行業20年強大經驗資源，經過短短兩三年的低調潛伏期，如今已正式以“奶酪領跑者”的姿態高調入市。

針對全家人的營養需求，推出適合不同家庭成員、不同年齡的專屬奶酪產品，其核心消費群體就是家庭人群。為此，吉士丁特意將奶酪棒做大，一般市面上的奶酪棒一根不足20g,而吉士丁的奶酪棒一根22g,比普通奶酪棒大10%。

今年5月17日，吉士丁在上海宣布品牌升級，將過去的“吉士汀”改為“吉士丁”，同時還發布了“吉士丁奶酪王子”全新品牌IP。

品牌更名為“吉士丁”，則是為了降低消費者的識別成本。命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。更換品牌名，有利于吉士丁品牌的投資效率。

另外，建立吉士丁品牌IP的目的，是通過占據奶酪的符號原型，來形成吉士丁獨特的奶酪王子超級符號。

除了品牌本身的升級外，在品牌傳播上，吉士丁牽手新潮傳媒，通過電梯廣告達到更廣的覆蓋面，更精準的社區媒體流量強勢搶占用戶心智，持續做大做強品牌力。

在硬件方面，吉士丁設立了33000㎡現代化奶酪工廠，并配有國際一流奶酪研發實驗室，6大高潔凈度功能區，20余條國際先進奶酪生產線，超10000㎡大容量低溫庫。這便是吉士丁“上牌桌”的底氣。

PART2/潛力賽道：奶酪塊

今年618后，魔鏡市場情報發布《中國線上高增長消費市場白皮書》，奶酪塊成為23個高增長細分市場/概念之一，第二季度淘寶天貓銷售額高達2601.4萬元，同比增長219%。涌現出小鹿藍藍、奶酪博士、禾泱泱、胡楊峰、乖小蠻等奶酪重點新銳品牌。

-奶酪博士

奶酪博士是中國寶媽和荷蘭寶媽的跨國合作推出的奶酪零食品牌。奶酪博士不僅在生產和賣奶酪，還想做中國奶酪文化的推動者，是讓更多中國孩子吃到100%無添加的非再制天然奶酪。產品主打天然奶酪，所以在奶酪品牌中，奶酪博士的干酪含量是最高的。

奶酪博士的產品不僅適合寶寶，也可以滿足孕期和哺乳期女性對鈣的需求。比如女性在孕期和哺乳期每日推薦的鈣攝入量為 1000mg，奶酪博士對此推出無糖高鈣和低鹽高鈣的小圓奶酪（原制奶酪）產品，每 100g 奶酪含蛋白質35.3g、鈣 1206mg，約是牛奶的 12 倍，能夠為孕媽提供充足的營養。

成立短短兩年的奶酪博士品牌，在公司股權結構中，也可以找到投資機構的身影。如萬物資本一期（香港）有限公司、廈門挑戰者文創創業投資合伙企業、南京星納博企業管理合伙企業等。

今年奶酪博士 x TOM and JERRY推出“酪牛年”聯名限量禮盒。另據魔方市場數據，2021年第二季度，奶酪博士線上零售額77.3萬元，這是品牌冷啟動后取得到飛速增長。

-小鹿藍藍

對比非再制干酪，作為再制干酪一員的奶酪塊在口味及口感上更容易被接受。目前市面上即食奶酪塊以凍干奶酪塊為主，凍干技術能最大程度上鎖住營養成分，以小鹿藍藍為首的品牌也相繼推出了多種口味的奶酪塊，主要面向寶寶兒童人群，為寶媽們提供了一款健康又好吃的零食。

凍干奶酪塊不僅營養豐富，同時擺脫了冷鏈環境束縛，食用場景更加多元，開發了奶酪棒之外的增量市場，因此一上線便成為爆款，成為奶酪細分賽道上的“后起之秀”。

小鹿藍藍在占據品類創新的先機后，又把性價比做到了行業前列，在天貓系統中銷量遠超其他同類產品，躋身千萬級別的明星單品。

PART3/烘焙賽道：馬蘇里拉

馬蘇里拉源自意大利南部坎帕尼亞和那布勒斯地方產的一種淡味奶酪。常用于西式快餐、烘焙等場景，隨著新茶飲、中餐等領域快速發展，餐飲奶酪的應用場景邊界不斷延展。

-西式快餐

西餐文化借由北京奧運會、上海世博會、杭州 G20 峰會等國際盛事在全國大力傳播。麥當勞、肯德基、必勝客等西式快餐連鎖品牌加快在全國開店，披薩等產品大受歡迎，培育了年輕一代消費者食用奶酪的習慣。據恒天然 2015 年的統計，中國市場當年約有 3 億張披薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪。

-烘焙

隨著烘焙的流行，馬蘇里拉奶酪的銷售將更快增長。餐飲行業渠道中奶酪的使用可能會促進奶酪在家庭場合的使用。當今新形式的餐飲場所都推出更多不同的奶酪食用方法（如休閑西餐廳提供的拌在沙拉中的羊奶酪）。

只要能買到工具和食材，消費者很容易受餐廳菜式的啟發，并傾向于在家里模仿做出這些菜式。 因此，大單品馬蘇里拉增長點主要來自C端家庭烘焙市場的打開。

-新茶飲

自喜茶開創奶蓋茶以來，以奶酪為重要原料的奶蓋茶銷量迅速增長，根據恒天然數據，2017 年使用旗下安佳奶酪產品制作的奶蓋茶銷量為 2 億杯、2018 年增至 5 億杯、2020 年超過 6 億杯。規模不斷擴大的新茶飲市場正成為餐飲奶酪的重要消費場景之一。

由于富含蛋白質和鈣，奶酪適合的消費人群包含了從兒童到老年人的全部消費人群，潛在消費人群超過了液態奶，在海外屬于普食性的產品。

在國內，奶酪產品的零食化趨勢也逐步使得奶酪突破兒童群體向更大齡的人群覆蓋。然而，目前奶酪市場各賽道的競爭日益擁擠，除了僅有IP形象差異和口味包裝等差異，各大品牌都還沒有構建自己強大的品牌區隔護城河，產品帶有同質化傾向。

如何能從產品層面上升到品牌層面打造獨特的奶酪品牌體驗將是奶酪市場共同的課題。

數據參考：

1.《妙可藍多深度報告：乘乳制品消費升級之東風，奶酪龍頭業績加速兌現》——西部證券

*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除

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