小程序電商紅利至少5年，企業(yè)服務(wù)平臺(tái)C位出道
文|李星
公眾號(hào)|靠譜的阿星
現(xiàn)在風(fēng)口關(guān)閉速度越來越快，一年就有好幾個(gè)風(fēng)口涌現(xiàn)，每一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)候都會(huì)從趨之如騖到棄之如敝，趕在前面吃到都是肉，后面只能喝湯，這可能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息又愈發(fā)扁平有關(guān)，一有機(jī)會(huì)像餓虎撲上去的項(xiàng)目太多，很快紅利就不夠分了。
毋庸置疑，現(xiàn)在小程序的大風(fēng)口已經(jīng)來了，根據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)報(bào)告，目前小程序在游戲、網(wǎng)購、出行服務(wù)領(lǐng)域是熱度最高的三個(gè)領(lǐng)域，其中小程序電商的增長量、平均月流量、現(xiàn)金流均有大幅度上漲；無論是本地化餐飲及生活服務(wù)類還是以騰訊系為主的大型購物平臺(tái)均把小程序視為與App同等重要的銷售渠道。
不過，小程序在微信10億活躍用戶的大盤子之下，目前所看到所謂“頭部”或許也有被未來更大玩家取代的可能，一切尚未成定局，在解碼小程序電商沙龍會(huì)上，深入在小程序開發(fā)與企業(yè)服務(wù)一線的微盟創(chuàng)始人孫濤勇提出一個(gè)預(yù)判：“小程序電商風(fēng)口至少會(huì)持續(xù)5年以上時(shí)間”，現(xiàn)在入局依然處在早期階段。
前段時(shí)間阿星去“電商之都”杭州出差就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芏嚯娚虅?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)型開發(fā)小程序，在微信生態(tài)上嘗試了很多新鮮玩法悄悄瘋狂收割流量，事實(shí)上，大多數(shù)銷售驅(qū)動(dòng)型公司依然對“小程序是什么？該不該做小程序？怎么做小程序？”這三個(gè)終極問題比較懵圈。
一、小程序電商的獨(dú)特稟賦，使其成為企業(yè)轉(zhuǎn)型電商最新載體
都說小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新物種”，而在電商范疇內(nèi)究竟“新”在哪里？
首先，小程序基于微信互聯(lián)網(wǎng)而生。目前電商的產(chǎn)品承載形態(tài)主要經(jīng)歷了三大階段，分別是“網(wǎng)站電商”、“App電商”和“小程序電商”，其中以官網(wǎng)為主電商模式其實(shí)自從2014年至今一直在走下坡路，直到去年雙11淘寶移動(dòng)端成交額超90%，PC端官網(wǎng)更多只是起到招商展示功能，用戶購物移動(dòng)端、無線化已經(jīng)成為絕對主流。小程序繼續(xù)了App“移動(dòng)電商基因”，是微信互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)語言，而非是另外自建一個(gè)App，用戶在微信里就可以獲得原生App的體驗(yàn)。
根據(jù)QM報(bào)告中國市場有超過406萬多個(gè)App，而網(wǎng)友只有35個(gè)App就能夠滿足上網(wǎng)所需，而微信無疑是用戶粘性最強(qiáng)、打開次數(shù)最高頻、流量量級(jí)最大的超級(jí)App，你可以選擇安卓或者iOS，卻再也無法卸載微信，小程序終極目標(biāo)是打造WeChat OS。
其次，小程序是去中心化和流量私域化。從web電商過渡到App電商，很少誕生完完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商網(wǎng)站，無論是阿里系還是京東都是從PC端遷移成移動(dòng)電商的，電商平臺(tái)獲客需要在全網(wǎng)采買流量，而入駐商戶的成交主要依靠中心化平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)；而其企業(yè)自建App商城很難承擔(dān)日益高昂的流量費(fèi)。
小程序在微信生態(tài)里延續(xù)了公眾號(hào)“去中心化”特色，商家建設(shè)的小程序就是自己的商城，微信只是為商戶搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，商家的流水和粉絲不用再給騰訊返傭；當(dāng)然，在小程序里的流量也需要商家自己去找，因而也會(huì)出現(xiàn)大量長尾的中小企業(yè)并不擅長于抓住騰訊所開放的紅利。
第三，小程序電商也是社交電商。在web電商與App電商中用戶與用戶之間的聯(lián)系相對比較低配，只是一個(gè)個(gè)購物ID并不存在社交交集；而微信生態(tài)中熟人社交關(guān)系鏈已經(jīng)搭建完成，在小程序的購物場景之中可以在微信社群分享小程序，可以在朋友圈分享小程序二維碼，可以推薦給好友自動(dòng)形成拉新；因而在流量獲取上更強(qiáng)自主性，由此也延伸出了更多不同于以外電商的玩法。可以說，小程序由以往以貨為中心的電商模式轉(zhuǎn)換為以人為中心口碑推薦商品模式。
既然小程序的開發(fā)成本、獲客成本比App低，而且不需要用戶下載安裝獲取更便捷，企業(yè)都需要做開發(fā)屬于自己的小程序，“對電商行業(yè)來說，小程序就是一個(gè)微商城，對于餐飲行業(yè)來說，小程序可能是基于微信的會(huì)員系統(tǒng)；對于本地生活服務(wù)來說，小程序是一個(gè)預(yù)約訂單的平臺(tái)......”
二、企業(yè)投身小程序電商創(chuàng)業(yè)大潮，亟需方法論支撐落地
所謂“小程序紅利期將持續(xù)5年”，主要體現(xiàn)在微信搜索、微信LBS、微信桌面即下拉框、微信廣告等四大流量紅利，比如商家小程序可以設(shè)置品牌詞被微信搜索到，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置推薦“附近的小程序”；微信下拉框是為了留存用戶與培養(yǎng)高頻打開的習(xí)慣；微信本身也在積極推動(dòng)流量變現(xiàn)和商業(yè)化。
擁有10億日活的微信，在小程序上任何一點(diǎn)微創(chuàng)新帶來的流量都是驚人的，根據(jù)8月1日阿拉丁的數(shù)據(jù)顯示，微信下拉框中我的小程序用戶訪問量最高增長11倍，甚至近期網(wǎng)上還流傳一張以小程序的demo圖。
“聞雷霆不為聰耳，見日月不為明目”。小程序紅利之大眾人皆知，很多傳統(tǒng)行業(yè)商家把“小程序”視為“互聯(lián)網(wǎng)+”的一條捷徑，實(shí)際上，很多企業(yè)自建小程序還是會(huì)碰壁，有的照搬PC及App的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容搬運(yùn)，效果平平；創(chuàng)業(yè)者自身并不懂微信平臺(tái)眾多規(guī)則無法如魚得水；很多企業(yè)缺乏專業(yè)小程序開發(fā)人員與運(yùn)營人員，處于摸著石頭過河階段......
目前相對成體系搶占小程序流量紅利的方法論是孫濤勇提出的“五大玩法”即搶占免費(fèi)流量、嘗試付費(fèi)流量、構(gòu)建私域流量、玩轉(zhuǎn)裂變流量、整合線下流量。
具體而言，微信的確是天然的免費(fèi)的營銷利器，自動(dòng)推薦的附近小程序、添加到我的小程序這些微信分配的流量都是不向商家收費(fèi)的。微信中粉絲用戶是最有價(jià)值的真實(shí)用戶，可直接通過微信支付成交，商家也可以通過騰訊社交廣告進(jìn)行有償推廣，只要ROI達(dá)到預(yù)期。基于微信社交關(guān)系鏈，小程序開發(fā)者還可以多采用拼團(tuán)、分銷、砍價(jià)等營銷工具實(shí)現(xiàn)用戶裂變。此外，線下門店通過小程序打通用戶、會(huì)員、訂單、商品等系統(tǒng)。
如何將“五大玩法”的效果發(fā)揮到極致是門學(xué)問，比如在裂變玩法上拼多多在短時(shí)間獲取3億用戶赴美上市，在線下流量整合上微信小程序也是騰訊布局線下“智慧零售”的產(chǎn)品載體。
由于開發(fā)小程序浪潮不亞于5年前App開發(fā)浪潮，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、線下門店、創(chuàng)業(yè)者匯成小程序電商的大軍，在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、市場、品牌等方面，最終還得“專業(yè)人做專業(yè)事”，微信生態(tài)服務(wù)商在小程序風(fēng)口中C位出道是理所當(dāng)然。
三、小程序電商服務(wù)平臺(tái)能否成為to B類偉大公司？
微信本身并非是中心電商運(yùn)營平臺(tái)，企業(yè)在技術(shù)、人才、資源實(shí)力的不均衡很多容易導(dǎo)致大量長尾企業(yè)在開發(fā)大潮中躊躇不前，因而微信會(huì)選擇扶持生態(tài)服務(wù)商來替代微信為企業(yè)賦能，而且，誰能夠服務(wù)好這些創(chuàng)業(yè)者，就會(huì)成為小程度電商的賦能者。
今年4月17日，微信官方宣布第三方平臺(tái)支持小程序；4月20日，微盟宣布獲得10.09億D1輪融資，刷新了微信生態(tài)服務(wù)商融資新高，并有騰訊投資的身影。
在眾多微信生態(tài)服務(wù)商之中，微盟的“小程序+公眾號(hào)”雙線渠道解決方案很好形成存量業(yè)務(wù)與增量業(yè)務(wù)的銜接；很多品牌商選擇直接找第三方開放者平臺(tái)開發(fā)小程序，比如花花公子開通了小程序商城、中石油通過小程序?yàn)闀?huì)員提供水果，此外還有餐飲、箱包、服裝等領(lǐng)域眾多企業(yè)選擇通過微盟搭建小程序。
筆者認(rèn)為，微盟能成為小程序電商服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢在于微盟在垂直行業(yè)比如新餐飲、美業(yè)、門店、外賣等擁有豐富的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；微盟團(tuán)隊(duì)能夠把各個(gè)垂直行業(yè)的理解與小程序產(chǎn)品邏輯進(jìn)行打通，為企業(yè)提供更有針對性的小程序開發(fā)與運(yùn)營解決方案。
當(dāng)然，小程序服務(wù)平臺(tái)真正為企業(yè)服務(wù)的偉大互聯(lián)網(wǎng)公司依然需要跨越三大歷史挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：能否幫助不同行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)＋？APP運(yùn)營模式相對較重，做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常燒錢，甚至能夠沖殺出來的只有第一、沒有第二，馬太效益極強(qiáng)；而無需本地化安裝的小程序或許讓有個(gè)性化、有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品能夠生存下來，只有小程序存活率提升至10%，也比App不足1%的成功率要強(qiáng)很多倍。企業(yè)服務(wù)平臺(tái)需要聚集一批深入理解傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)律與懂微信互聯(lián)網(wǎng)精髓的人，才能在每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+的領(lǐng)域都有相應(yīng)的爆款小程序。
挑戰(zhàn)二：能否為企業(yè)持續(xù)提供低成本、高效的運(yùn)營服務(wù)？開發(fā)一個(gè)小程序不難，重要的是告訴企業(yè)運(yùn)維和盤活用戶的方法，這意味著小程序服務(wù)成本主要是在售后階段；針對小程序電商用戶推廣到成交，微盟形成了相對成熟的獲客、轉(zhuǎn)化、裂變、復(fù)購步驟，這意味著微盟等平臺(tái)要成為企業(yè)小程序的“外腦”。
挑戰(zhàn)三：能否探索和擴(kuò)寬微信小程序的能力邊界？小程序作為一種產(chǎn)品形態(tài)在不同的購物場景、不同行業(yè)能夠產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)，已知的方法都是總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，而在小程序生態(tài)之中還會(huì)產(chǎn)生很多新的商業(yè)模式和玩法，這本身需要開發(fā)商能夠敏銳的捕捉到。此外，微信對于小程序也在不斷調(diào)整和迭代，能否幫助企業(yè)提前適應(yīng)微信最新改版都需要專業(yè)服務(wù)商對于小程序進(jìn)行精細(xì)鉆研和深耕。
結(jié) 語
如果小程序沒有非常強(qiáng)的成交和銷售場景，小程序也不會(huì)那么火！小程序是微信連接萬物的表達(dá)方式，在線上與線下通過微信融合趨勢日益明顯的今天，小程序是天然適合做電商的產(chǎn)品載體，其紅利將在未來5至10年逐步凸顯，很多互聯(lián)網(wǎng)公司早早集結(jié)重兵做小程序，處于后知后覺狀態(tài)的企業(yè)要想彎道超車最佳出路就是依靠小程序企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的專業(yè)輔導(dǎo)。小程序電商是電商新主流，“讓天下沒有難做小程序”的微信生態(tài)服務(wù)商應(yīng)該追求成為該風(fēng)口上最大贏家，這本身也是微信所希望看到的。
作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作者，CMO訓(xùn)練營導(dǎo)師，榮獲鈦媒體2017年最具人氣獎(jiǎng)作者。
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