原標題：一半廣告人不知道，想要駕馭長文案，這8個技巧最靠譜

我有一位家在山西的學員，名叫初九（錦禾），她曾經說：寫慣短文案的人，在面對長文案時，會有一種面對龐然大物的“窒息感”。殊不知，長文案才是“終極殺手”——寫上幾千字的爽，短文案無法體會。

我很喜歡這個“窒息感”的形容。這一次，就讓我來介紹搞定長文案的創作技巧，讓大家不再“窒息”。介紹之前，我們先來說一說，為什么會有長文案？

在這個手機為王的讀圖時代，人們的閱讀習慣日趨碎片化，普遍喜歡篇幅短小、風格輕松的內容。 這個時候，如果你還想讓他們有耐心讀完一條內容較長的廣告，尤其是長文案，就變得很困難了。 

但是，長文案的存在，又有它獨到的價值。

文案的字數多，就可以傳遞更多、更有說服力的廣告信息，為受眾提供一個完整的思維過程。

同時，通過文字的渲染，更有利于將受眾引向廣告所要營造的氛圍。

對于很多復雜的新技術、陌生的專有名詞的解讀、以及那些有待深度解析的賣點，都需要篇幅較長的文案來擔當重任。

今天，我們在微信公眾號中所看到的很多品牌主題的推文，其實就是平面媒體時代的長文案換了個樣子而已。

因此，那些經典的文案技巧，也可以換種方式為我們所用。 關于長文案，有個最重要的觀點就是——文案的可讀性，不在于字數，而在于結構。

當你建立起一個合理的結構，自然就能引導讀者的視線，聽從你的調遣。

當然，為了讓文案更好讀，除了結構之外，還需要加上你本身的文字表達能力，以及一些必備的廣告思維。 這里，介紹一下我最常用的八個長文案寫作技巧。在我長期的創作過程中，它們都得到過成功的驗證。 

（1）一鍵分段，化繁為簡

（2）小標題，是個好東西

（3） “短”的力量

（4）適當重復，制造節奏感

（5）次要信息靠邊站

（6）巧用過渡性詞語

（7）少用形容詞

（8）像設計師一樣去思考

尤其是第一個“分段法”，我一直用它來優化我的文案。但不知道為什么，這么簡單、三秒鐘就能上手的辦法，居然很多文案從來都沒用過？

是不是太簡單了，大家反而忽視呢？用一句流行的電腦語言來形容，這個方法，一旦你學會了，就足以“戰勝了全國80%的文案”。

一、一鍵分段，化繁為簡

不知道你有沒有和我同樣的感覺：拿到一篇文稿時，如果里面的字數特別多，又都是一大段一大段的，黑壓壓的一堆，看著眼睛都累，也不管它的內容怎么樣了，心里先打起了退堂鼓。 

其實，對文案寫作者來講，如果碰到這種情況，只要一個簡單的操作，就能快速優化——你可以從文中選幾個比較明顯的分界點，試著按下回車鍵，將全文分切成幾個段落，甚至是按句子、按詞去切分。

然后就會發現，這個小小的切分動作，能讓你的文案內容更容易被讀者吸收，還能形成一種獨有的風格。

另外，原先文案里存在的一些語病、紕漏等問題，也更容易顯現出來，便于修改。

在這方面的探索與創新，武俠大師古龍，可謂是文案的楷模。這段《多情劍客無情劍》里的對話，不知道大家有沒有印象：

古龍《多情劍客無情劍》

你來了。我來了。
你畢竟還是來了。
我畢竟還是來了。你本不該來的。
可我已經來了。你來干什么。
我來殺人。
殺什么人？殺該殺的人。什么人該殺？你該殺。

這是殺手與對手之間的一次對話，簡單的文字，被古龍這么一排列組合，竟透出了十足的緊張感，猶如置身于殺氣凌人的現場。 作家描寫的是古代的場景，但卻呈現出一種極簡的時尚感。

這種文風，讓古龍的武俠美學和其他作家拉開了差距，表達出不一般的人生見解境界。

建議我們的文案人，可以學習一下古龍，嘗試用簡單的文字組合出更豐富的內涵。

在手機屏幕上，這種按句子來分段的方法，可以快速提高文案的可讀性。

這三篇微信文章的版式，不約而同地都用了這招：一句一行，居中排列，語氣自帶節奏感，閱讀體驗更順暢。

二、小標題，是個好東西

一般人看到一大段文字，都會失去閱讀的興趣，所以在長文案寫作中，第一步就是用回車鍵來切分段落。

第二步，就是學會用“小標題”來串聯上下文，這不僅可以起到歸納總結的作用，也可以讓文案更加連貫，提高閱讀率。 小標題的創作方法，可以從段落大意中去提煉，以便那些懶得閱讀全文的人以最快的速度知道接下來要說什么。

也可以拋出一個問題，列舉出一些驚人的數據，來吸引讀者讀下去。 另外如果正文過于沉悶，也可以在小標題中使用一些網絡流行用語，來調解文章氣氛。 

對長文案來講，小標題的意義重大，它意味著讓讀者的思緒得到暫時的放松和休息。

如果你實在沒時間，哪怕從下文中提煉出一句話，放在兩段文字中間，都好過沒有。

案例

ShanghaiWOW公眾號文章

ShanghaiWOW的這篇介紹日本餐廳的文章，信息量很大，但是作者把一些句子單獨拎出來，放大加粗，有一些是疑問句，有一些是對話，也有一些是自白。有了這些停頓以后，再讀這篇長文章就不會很累，而且能夠通過這些句子，大概了解接下來的一段要講的是什么。

 小標題

“懷著一顆款待之心制作料理”
“因為是左撇子，師傅差點拒絕收我為徒”
“連一口白飯都是人間至味”
“餐廳為什么叫SHARI？”

一般來講，在手機上發表的文案，它的段落切分，需要比傳統的廣告版面更加講究。

因為手機屏幕的大小是有限的，如果在單屏界面上連一段文字都顯示不全的話，人們很可能會直接退出不看。 當然了，你也可以用圖片把文字隔開，這樣也可以提升閱讀體驗。

三、“短”的力量

盡量用短句、短詞來表達你的意思。 我們在寫長文案的時候，會不自覺寫出長句來，但是長句既不好讀，又容易出現語病。 如果你是個文案的初學者，你不妨嘗試我剛才講的古龍的“一句一行”的形式，這種形式在手機上的顯示效果也比較清爽。

更重要的是，有些時候短句會讓你的文案顯得更有力量。

案例

1、櫻花畫報《如何假裝成一個好媽媽？》

櫻桃畫報公眾號曾經有一篇爆款文章，叫《如何假裝成一個好媽媽？》。

它里面的文字節奏和圖片的配合，就把這種短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一個短句或詞組，有時候一個字也可以獨成一段。

有問有答，讓人感到一種無縫銜接，讀起來一氣呵成。

2、特侖蘇牛奶“地球上沒有人比她過得好”

特侖蘇的牛奶廣告善于另辟蹊徑，用擬人化的語言為自家牧場的奶牛“畫”了一幅肖像。從頭至尾沒提到過“奶牛”二字，卻用短句描繪出它們“每天躺著聽音樂”、“吃進口食材”、“享受私人醫生照顧”的優渥生活環境，而且也加強了娓娓道來的敘事感。 從頭讀來，好像這真的是為一位奢華慵懶的貴婦所寫的詩，直到最后那一聲“哞”字，才揭開謎底，讓讀者感受到特侖蘇專屬奶源的特殊之處。

正如它的廣告口號所說的那樣，不是所有牛奶都叫特侖蘇。

把事情說出來，再用文字去組織語言，這樣下筆也就不會那么困難了。

內文 

像她這種身份根，本，不，需，要，上，班。
別人為她工作，
還是穿制服的那種。

那她整天干什么？
躺著。

怎，么，舒，服，怎，么，來。
每天躺12小時以上，
可以說是宅女，骨灰級。
或者發呆，聽音樂，
從勃拉姆斯到燃燒我的卡路里。

為，她，采，購，食，材，的，航，班，
每個月從美國西海岸準時起飛，
迎著太平洋的風，
顛簸幾千公里，遠勝楊貴妃的荔枝。

除了躺就是吃，
身體不會被掏空嗎？
她，的，私，家，醫，生，不，止，一，個。

更讓人嫉妒的是：
她胸圍驚人，
不戴美瞳眼睛也顯得很大。
畢，加，索，畫，過，她，不，止，一，次，
因為她慵懶迷人的氣質，
不次于《亞威農少女》。

她和黑白兩道都有關系。

條，件，優，越，到，這，種，地，步，
自我很難不膨脹。
不顧服侍她的人的感受，
偶爾耍小脾氣也是有的，
每當這時，
她會嬌滴滴地發出一聲：
哞······

四、適當重復，制造節奏感

在通常情況下，一篇文案尤其是長文案中會包含多方面的信息，上面講的分段，是為了有條理地將長文案分割成各有側重的版塊。 但是單純以內容來分段，有些時候并不能完全符合閱讀習慣，也不利于讓讀者集中注意力，所以這時候我們就需要關注到文字的節奏感。

案例

1、天下文化25周年慶“我害怕閱讀的人”

這是臺灣出版公司“天下文化”25周年慶活動的文案，全文很長，而且是黑底白字，閱讀起來有一定困難。 

但是它每段都是以“我害怕閱讀的人”作為開頭，持續用同一句話來強調這種恐懼，可以讓讀者一直保持在一個穩定的情緒中。

且用同一句話反復說，既增強了文案的力量和節奏感，也保證了整段文風案的統一性。

  原文 

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊，春天之后是夏天，美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓，懂人類學的凡·高，懂《孫子兵法》的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

我害怕閱讀的人。他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦，這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：“我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭”。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一只蟾蜍，不管發生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
 
尤其是，還在閱讀的人。

2、《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”

如果你讀過我的《文案功夫》一書，就會發現，書中的自序，其實也用到了這個技巧。

在文中，我介紹了我在四個不同從業階段（分別是：畢業求職、奧美工作、傳播語境、看家本領），對于媒體變遷與職業核心能力的切身感悟。

為了表達我的堅持與信念，序言主題“我相信笨功夫的力量”這句話，在四段文字的起首、以及全文最后一段反復出現，起到了強化的作用。

序言 （節選）

我相信笨功夫的力量。它可以讓我們坦然面對那些必須要經過的磨礪。大學畢業時，我堅持用幾十封手寫的求職信，打動了多位國際4A的老板，獲得了北上廣的面試機會。我從月薪一千五的見習文案起步，一直做到創意總監，后來又去大學教書，辦了公司、學院，甚至還有電臺。一路起伏，雖然被外界稱為“金牌文案”，但我其實更愿意把自己稱作“雜牌文案”。不放過每一次值得嘗試的機會，讓我這個平凡的廣告人，收獲了不一樣的人生。

我相信笨功夫的力量。在奧美、盛世長城這樣的公司里，我有幸與廣告界的傳奇大佬、各國高手一起共事，我知道，只有多出幾倍的付出，才能跟上他們的節奏以及對專業品質的苛求。下班后我通常都會逗留在公司的資料室，從當時罕見的外文創意雜志（Shots、Archive、US AD Review、Copy Book等）中，找出那些犀利而又雋永的文案，然后一筆一劃、逐字逐句地摘錄在我的小本子里。多年之后，我創建了自己的公眾號“創意漸瘋”、編寫了熱銷教材《文案不哭》，其靈感，正是得益于這段經歷。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因創意而閃亮的夜晚，它們就像大海中的燈塔，讓我得以在迷霧中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人說，這是個全民創意的時代，大家都活躍在社交媒體里：手機里，都是民間神文案；各種全球大獎，戛納、紐約、金鉛筆，第一時間就能看到，而且統統免費。廣告好像不再是個專業了。果真如此嗎？唾手可得的資訊，卻并沒有讓我們的創作變得更容易；碎片化的傳播語境，讓廣告的保鮮期變得更短。作為創意人，不能只關注熱點，而是需要發掘更清晰的品牌理念，去締結品牌與消費者之間的聯系。這種能力，不是一朝一夕就能達成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一個行業扎根，總得有幾樣看家本領，掌握一些“不管環境怎么變化，都不會過時，都不怕找不到工作”的技能。從麥迪遜時代的廣告，到現在的社交媒體、超級IP、網紅經濟，雖然傳播的手段已變，但是能夠打動人心的內容，其實沒太大變化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上掛著多少個新名詞，反而是應該沉下心來，去觀察和理解人性，學習成功品牌的規律，找到自己的興趣與所長，循序精進。

五、 次要信息靠邊站

大家在寫長文案的時候，可以考慮把一些非重點文字放在備注、隨文或者圖片說明里去，也可以用括號“（）”來起到一個類似于畫外音的作用。

 這樣既不會影響閱讀時整體的語氣和順暢的感覺，還能夠讓你的文字顯得老練又很周全。 這種寫作技巧，在社交媒體的文案中也很常見，利用在文字旁的括號中加拼音的方式，來描寫一些跟字面意思相反的內心獨白，會讓文案變得更加有趣。

案例

“金牌馬爹利干邑”

原文節選 

左邊這是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。

換個說法：法國每年采收的的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對品質近乎著魔的關切了吧）

在這則金牌馬爹利干邑的長文案里，在段落的結尾處，用一個括號增加了一句話，提到——“你大概開始能夠欣賞某種對品質近乎著魔的關切了吧”。 這句結尾絕不是多余的，它生動地體現出洋酒品牌的性格，似乎是一位成功的商人在剛剛吹噓完產品的獨到優勢之后，又擔心會讓讀者半信半疑，以為自己在夸夸其談，所以，又適時地自我調侃一下。 這句文案，既是對前面數據的補充，也是另一種肯定自己的方式。廣告的原文很長，限于本書篇幅只選取了一段，大家有興趣的話可在網上自行搜索。

六、巧用過渡性詞語

在寫文案時，可能會碰到這樣的情況：兩句話或者兩段文字之間明明有聯系，但讀起來卻總是感覺很生硬。

這時候，就需要使用過渡性詞語了。通過它們起到承上啟下的作用，可以讓你的文案讀起來更加流暢、自然。

大家可以多積累一些這樣的過渡詞，比如：“當然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何況”、“值得一提的是”、“令人驚訝的是”、“試想一下”等等。

如果你能熟練地運用它們，那就會讓人感覺到你的文案有種恰到好處的老練。

我們可以通過下面兩則例子，來感受下過渡性詞語的妙處：

無過渡詞：

香水對女人有多重要？女人用香水，可以更加性感和自信，愛美之心人皆有之，美好心情從香水開始。

有過渡詞：

香水對女人有多重要？試想一下，一襲紅裙的美人款款向你走來，還沒看清面容，就聞到她身上的致命芳香，其實，你也可以擁有屬于自己的香氣，更重要的是，比起取悅他人，你更能取悅自己。

兩段文字的區別在于，第二段因為加入了過渡詞，語氣的節奏更慢，也更優雅，讓人有閑情逸致去細細品味和欣賞香水的魅力。

七、少用形容詞

大家都知道，有一種文案叫做“自嗨型”文案，通篇都是華麗的辭藻、復雜的修辭，不但無法講清楚廣告的重點，還會顯得華而不實。這種文風在地產類廣告中尤其普遍。 

讀者最需要的永遠是資訊，你要提供給他們容易感知、理解，并且準確的信息，而不是過多的形容。

有時候，動詞或名詞的效果，反而比形容詞要好得多。

案例

對比文案

（1）這個房子很夢幻

這個房子，就像皇帝的宮殿一樣

（2）這個游戲機很小巧

這個游戲機，就和名片一樣小

（3）一只2.1千克的超輕行李箱

一只行李箱，等于4瓶礦泉水

（4）絲毫不差的精準

 喝杯水都能感受的精準

如果你現在需要形容一幢金碧輝煌的建筑，你說“這個房子很夢幻”，盡管聽上去很浪漫，但其實沒多少人能真正聽懂你在說什么。因為每個人對于夢幻的理解都不同，這個形容給了他們太過寬泛的想象空間。

但如果你能換種說法，使用名詞，將它比喻成皇帝的宮殿，那么聽眾的腦海中就會對它的外觀有一個初步的概念。 如果你想表達一個游戲機很袖珍，那你可以去找一個公認的、比較小巧的物體來作類比。

比如名片，這樣的話，讀者也就對它的體型有了一個直觀的了解。

如果你要介紹的是一款超輕行李箱（只有2.1千克），就算你把具體數字擺在用戶面前，他們還是對這個概念很模糊。

但是，如果你能做一個換算，2.1千克大約相當于4瓶礦泉水的重量，于是把文案“翻譯”成“一個行李箱的重量=4瓶礦泉水的重量”，這就能讓用戶感同身受。 小米體重秤，曾經用過一句口號：“喝杯水都可感知的精準”。

如果單單用“精準”這個形容詞，就無法直接引起用戶的共鳴，所以它補充了“喝杯水”這個具體的概念。

這句話的出處，恰恰是女生們在生活中的口頭禪“喝口水都會胖”。現在喝杯水，都能測出差異來了，女生們馬上就有了代入感。

八、像設計師一樣去思考

如果以上說的七條，你都已經用過了，那么可以暫時放下文字，換上設計師的腦子來想想，能不能用圖片化的思維，讓你的文案更易讀。 你可以嘗試利用漫畫、表情包、照片等方式和文字相結合，甚至用圖片來替代部分文案，以達到精簡的效果。 

微信文章的排版，如果不夠流暢，會嚴重影響閱讀感受，那么你之前為了吸引讀者點擊進來所下的那些功夫也就都白費了，他們對文章的印象，會因為字號太小、行間距太密、圖像質量太低而大打折扣。 

所以，作為一個文案（或小編），很有必要像設計師一樣去思考，讓內容以最佳效果去呈現。

這里，我提供一些具體的建議：

（1）背景色選用單色調，系統默認為宜；

（2）段首無須空兩格，很多人受到書面排版的思維定勢影響，忽略了一個關鍵因素：手機屏幕大小有限，一行里本來就受到字數限制，再空出兩格來，反而顯得頁面凌亂，看起來參差不齊，影響美觀；

（3）文字較多的時候，我們可以在每一段之間多空兩行，版式會顯得比較整潔；

（4）字體和顏色不要設置太多，一個微信公眾號里的有些格式最好是固定的；

（5）發布前多看幾次預覽版，把錯別字、標點、圖注等這些容易被忽略的細節都檢查清楚為止。

案例

公眾號訪談類文案

這是一篇我的個人專訪，文章內容比較長。這種情況下，如果只用純文字來呈現，如下圖，內容就會顯得很枯燥，很容易讓人失去看下去的興趣。

所以，可以適當插入一些圖片，比如被訪者以前的作品、個人經歷照片、所讀過的一些書等等，采用“字+圖”的版式，還可以“將重點句子加粗”、“用黃底來凸顯互動文字”，這些都可以成為活躍版面的要素。

以上原文，可點擊《樂劍峰最新專訪：20年文案進化，笨功夫，不認輸》。

好了，讀完這八個長文案寫作技巧，希望你以后在寫長文案的時候，能夠鎮定自若。

利用這8個技巧，優化你的文案，讓讀者對文章產生興趣的同時，也能快速地領會文案的主旨。

（1）一鍵分段，化繁為簡

（2）小標題，是個好東西

（3） “短”的力量

（4）適當重復，制造節奏感

（5）次要信息靠邊站

（6）巧用過渡性詞語

（7）少用形容詞

（8）像設計師一樣去思考

作者公眾號：創意漸瘋（ID：lejianfeng666）

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