食驗室|定位探索如何賦能品類創新？【湯臣杰遜品牌研究院】
小零食，大生意，作為一種使用場景不受限、老少皆宜的方便即食品，零食賽道常年占據國內市場份額半壁江山。
得益于龐大的消費人群和高購頻次，線上渠道已經成為了休閑零食的主要增長來源，從2013年的2.6%滲透率到2018年的13.2%，如今的休閑零食市場已達到1.2萬億的市場規模，形成“賽道長、增速高”的局面。
高速增長的背后，離不開品類與渠道的博弈，渠道平臺為行業帶來高速增長，品類開拓則讓整個市場不斷細分，最終延長整個賽道。
與其說是行業內卷，更不如說是我國飲食文化豐富所致，這也間接讓國內的休閑食品市場競爭異常激烈，同時也能長期保持高增長的原因之一，畢竟和發達國家相比，我們的零食市場發展規模仍具較大空間。
在這樣的環境背景下，企業就不得不對品類和渠道之間做取舍，品類開發意味著創新，而渠道擴展則意味開發市場。
然而對于頭部玩家來說，成熟的品類在經過多年發展和定型后，仍舊逃離不了創新乏力的困境，而品類線延長也讓整個產品線處于高度分散狀態。
新晉玩家雖然能在口味和包裝上進行突破，但由于行業整體技術門檻不高，且OEM模式發展成熟，導致新品容易被山寨模仿，難以突圍市場。
因此休閑零食不得不邁向品牌化發展，只有占據消費者心智，才能獲得長遠發展。
01 營養博弈——來自成分黨的勝利
在GenZ當道的大環境下，拋開健康談味道幾乎成了原罪，而零食這一品類也因為原料重口味、高熱量等原因，而被貼上了“不健康”的標簽。
身后的負罪感，讓大家都無法開懷暢快享受一時口快。至此，“又想過嘴癮，又想要健康”成為了新一代消費者的核心追求，在市場看來，零食在生活中的定位雖不至于成為剛需，但它帶來的味蕾享受和滿足感卻是不可替代的。
當我們提及所謂“朋克養生”的背后，本質上其實是對健康生活的追求，這也意味著品牌要向市場提供既美味、又健康的產品。
基于需求而產生的市場趨勢，讓各路品牌不得不使出渾身解數去證明自己的產品十分健康，而較真的年輕人們，又會對品牌所描述的各種成分進行解構，你來我往之間，讓市場方向和趨勢變得越發清晰。
表面上看，似乎是品牌與市場之間的爭鋒，但骨子里卻是當下存量市場激烈競爭所產生的局面，昔日的人群定位模型似乎已經無法滿足市場需要。
-成分至上
在過去的一段時間里，「健康」一詞幾乎經過了各種不同形式演繹：高鈣、無糖、低鈉、無添加劑等，這也從側面反映了消費者對原材料成分和健康營養開始產生更高要求。
從營養學角度看，構成人體必備的營養成分有很多，而完全蛋白則是所有營養成分里“最接地氣”的一種，所含的氨基酸、碳、氫、氧等元素，都是維持人體日常生長的必備營養，且易于吸收，產生的負面作用也更少。
因此很多健身人士，尤其是增肌減肥的朋友在進行鍛煉期間，都會將蛋白質作為主要日常攝入，以此達到增肌目的。
這一健身圈內“公開的秘密”，也隨著健身熱潮逐漸為大眾所悉，成為當代消費者評判食物營養價值的基本判斷標準。
當大家發現，用高蛋白質的雞胸肉和能量棒，取代精致碳水，也能滿足瘦身和健康需求時，說明了消費者對蛋白質價值已具備深度認識。
因此近年來也出現了不少主打“蛋白質”為賣點的食品，以ffit 8、優形等主流為代表的優質蛋白，成為了線上渠道的新寵兒。
從主流消費群體來看，新一代消費者普遍接受過高等教育，在強調自主個性化，以及圈層細分的大環境下，品類分化也迎來了全方位的加速升級，這也間接導致了中國品牌迎來第二次轉型升級。
而在疫情期間，相關專家也開始呼吁大家調整飲食結構，增加蛋白質攝入量，種種因素疊加下，消費者會主動了解配料成分表，以此判斷產品是否符合預期。
與之前相比，新一代消費者更難“忽悠”了。
02 定位發力——存量博弈下的品類縫隙
改革開放數十年至今，我們已經不知不覺來到了產能過剩的瓶頸期，產品同質化而導致的價格戰、營銷戰等，都讓消費品行業的競爭越發激烈。
除了開辟差異化戰場，構筑品牌壁壘外，品類創新也成為了當下眾多企業的發力點。
雖然每個賽道仍然增長可期，但市場開發度已經從追逐增量變成爭奪存量，流量端信息也愈發碎片、多元化，而新一代消費者對新品的容納度也高，讓存量未來可期。
至此，“定位”的意義已經被拔到一個史無前例的高度，成為了決定品牌差異化的基礎，再從差異化上形成體系，最終形成完整的品牌體系。
-機會洞察
就在剛過去的5月，主打低熱量、高蛋白的新晉零食品牌——食驗室，獲得了藍馳創投的Pre-A輪融資。
而食驗室也借助這一支力量在廣州成立了Galaxy Lab研究室，致力于未來的食品原料研發，同時布局供應端，實現全鏈路把控。
要想在高度成熟的食品行業創新工藝，做出健康、好吃的零食，除了技術以外，最重要還是靠想法和定位。
在食驗室剛成立之初，創始人也曾經嘗試過復刻大部分品牌的路徑，從配方角度出發，將原材料替換成膳食纖維或蛋白質，滿足健康零食這一需求洞察。
但在傳統的食品工藝下，很難做到同時滿足口感和好吃這兩大要素，高油烹炸和重口調味已經形成固有認知。
在魚和熊掌不可兼得的情況下，食驗室創始團隊不得不親自現場，打造一種新的加工工藝。
由于堅守0添加的這一底線，食驗室的產品味道比不上賽道的其他拳頭產品，但卻保留了脆片類零食特有的“口感成癮”，產品力也絲毫不亞于傳統品牌，出道僅一年就在天貓上留下100000+銷量。
-選擇＞努力
從創業角度看，選擇方向遠比努力更重要，這話雖然看著雞湯，卻也是道理。
賽道的本質就是品類的抉擇，如今絕大部分新銳品牌都希望能成為品類代表，創新也在無意間變成了通往“品類品牌”的最快捷徑。
正如上文所述，如今消費者對零食的需求已經逐漸脫離口腹之欲，健康和營養慢慢成為了消費者的參考量，但行業巨頭們卻依然將口味放在的第一位，膨化類健康零食成為健康零食賽道上為數不多的空缺。
而食驗室也正是基于這一洞察，以脆片作為產品切入點，炮制出高蛋白肉脆片，既填補了賽道空缺，也在無意間開拓了一個嶄新品類。
在當前的市場環境下，探討紅/藍海市場的存在已經意義不大，機會洞察和賽道選擇成為了品牌建立前的重要部分。
從需求側角度看，Gen Z的更希望能在滿足生理需求的基礎上，獲得個性化認可。在供給側看來，消費品的迭代已經進入了加速階段，傳統快消品巨頭優先在歐美市場更新產品，然后中國市場跟進的策略已然失效，容易出現水土不服的狀況。
新一代消費者不會盲目追隨外國品牌，性價比考量也回到了產品上，頗有一絲“英雄莫問出處”的既視感，也從一定程度上成為了新銳國牌的增長基因。
03 膨化魔法——品類創新重塑行業標準
以往我們提及肉類零食，大多數都是肉脯、肉干類制品，價格同比較高，且量也不大。
而肉類膨化食品，對于大多數人來說確實很陌生，雖說早前抖音上也曾流行過肉類脆片的做法，以及果干、山藥片等各種做法，但卻鮮有零食品牌生產，因為工業化量產技術制約，導致難以面市。
作為一個全新物種，食驗室團隊掌握了該品類的標準話語權，基于“蛋白質覺醒”的洞察，消費者對品類成分已經有了基礎認知，這也給了食驗室較大的發揮空間。
至此，研發一款可以代替薯片味道和口感，同時又健康無負擔的產品，成為了食驗室團隊的創新動力。
食驗室創始人孫思達在今年的食品飲料創新洞察上分享趨勢理念
-短鏈路制勝
從2019年開始，食驗室團隊就已經著手開發“肉脆”，至于是什么肉，團隊在用了近2噸肉，開發出30多種配方之后，終于將目光鎖定在高蛋白，且易于做出口感的魚肉上，但食驗室的“魚脆之路”也非一帆風順。
起初，食驗室團隊一起從市場上選購魚糜，按照配料進行加工，結果出來的產品鈉含量超出預期，然后又嘗試用半加工的凍鮮魚塊加工，鈉含量變得更高了。
且供應商來源成分不可控，每一家供應商的批次添加劑含量都不一樣，因為廠家為了延長保質期，會添加各種保水劑和鈉。
經歷了兩次的失敗后，食驗室團隊決定采用鮮魚肉，并將目標放在了營養成分更豐富、加工更方便的黃鰭金槍魚上，但由于黃鰭金槍魚無法圈養，且大部分都是定向供給給高端日料店，最終因為成本不可控而放棄。
但這次的失敗也給食驗室團隊一個新的方向——活魚加工，到了2020年，食驗室團隊開始尋求淡水魚塘合作，定向養殖符合要求的淡水魚，并讓魚塘進行現加工后，冰鮮直接到廠加工。
而這一舉措也讓食驗室在無意間縮短了整個供應鏈流程，從養殖、初步加工、到廠生產，只需三個環節，就能將整個生產鏈盤活，這無疑極大減少了管理和基礎加工等各項成本。
成本可控，供應鏈可控，為食驗室創造了得天獨厚的經營環境，也讓食驗室團隊萌生出一個更大膽的想法。
-材料溯源
在孫思達看來，傳統工藝約束了品類發展，只要技術不革新，那么健康與零食兩者依舊不可兼得，這與食品工業的設計和生產方式有關。
因為幾乎所有零食，尤其是膨化類食品，它的設計初衷就是圍繞碳水和脂肪設計的。
因此在早期進行工藝探索的時候，食驗室團隊每次都要更換設備，而后加工端也愿意配合食驗室團隊進行改造，除了因為2019年豬肉價格上漲外，這些加工廠此前都是做肉制品加工的，在市場環境沖擊下，原有業務幾乎停滯。
在天時地利人和的優勢結合下，食驗室抓住市場機遇，利用技術優勢，實現逆風翻盤。
得益于供應鏈的柔性布局，食驗室如今可以通過生產端的互相協調，做出各種他們想要的產品，成品通過試驗后，就能花半年到一年時間去迭代，從而確保產品更新頻率。
將產品的迭代和生產做到一定程度后，食驗室就可以加深自動化進程，從而節省更多成本，讓整個企業處于良性循環。
短鏈路生產意味著全鏈條掌控，這也為食驗室提供了原材料溯源的基礎，材料溯源在其他行業或許不是什么新鮮事。
但對于長期被“不健康”標簽圍繞的零食賽道來說，確實是不可多得的創新。
04 “游魚”未盡——產品力的另類呈現
雖然金槍魚成本太高，但食驗室還是決定做下了這款產品，并將其帶到了市場，以便日后為其他品類開道。
作為一個新生品類，包裝上自然也不能“循規蹈矩”，為了能讓消費者在茫茫海洋中第一眼認出自己，食驗室通過更有趣的包裝設計，通過包裝形式和外觀的改變，激活產品的“話題社交”屬性，賦能產品自傳播。
與其他膨化類食品不同，魚脆類由于原料和加工環節，與普通的油炸膨化類食品有較大差別，所以和薯片等產品相比，魚脆片更容易破碎。
在經過一番探索后，食驗室團隊最終決定，在充氣包裝的基礎上在增加一個質地堅固的紙盒，并確定了一個可愛又亮眼的小魚形象，借助個性化造型作為匹配產品價值的包裝。
“小魚盒”的出現讓食驗室一度成為了網紅產品，這也為其早期發展打下了殷實基礎，而且食驗室還為產品貼心的設計了一個體驗環節，為小魚盒設置了一個可裝卸的尾巴，可以在家中當作裝飾收納盒使用。
可愛的外觀既保護了產品的完整性，也加強消費者的體驗感，這也從側面反映了食驗室的創造力。
PART 1/食驗室·組合大禮包
PART 2/食驗室·金槍魚脆片
PART 3/食驗室·雞胸肉薯片
PART 4/食驗室·鱈魚肉薯片
有趣的包裝設計，一直是人們津津樂道的賣點，作為品牌理念、產品特性和消費心理呈現的綜合體，包裝可以起到直接左右消費者購買意愿的作用。
基于健康為理念，食驗室在對包裝采取了統一風格進行布局，結合產品實物和插畫的形式，從視覺上區分不同的口味和原料。
三款核心魚脆產品均采用紙盒包裝，其余所有添加淀粉的薯片類產品，也回歸了真空包裝的統一設計，以此區分魚薯片和魚脆片的區別。
紙盒包裝整體風格上偏向于日式鯉魚旗的設計，從而使得外觀更童趣，別致的互動體驗，也在無意間豐富了包裝的場景作用。
除了對產品包裝進行創新外，食驗室還抓住了當代青年人均貓奴的特點，通過快遞盒的設計進行功能性改造，讓其可以變成一個有趣的貓窩。
只要沿著虛線，剪下多余的部分，就可以為愛貓做一個有趣的“快遞盒貓窩”。
文案上沿用了“貓咪吃魚”的梗，籍此與消費者建立其情感溝通，展示出品牌最真實的一面，提升品牌溫度。
作為國內為數不多的肉類脆片品牌，食驗室利用品類革新優勢，從內到外對原有的體系進行“重做”，讓更多消費者能主動了解這一品牌。
而強大的研發能力讓食驗室與賽道上的其他品牌形成差異，在口味功能沒有發生質變的情況下，消費者自然也會選擇更有趣的新品牌。
05 創新突圍——新生需求下的價值探索
毫無疑問，食驗室能在短短一年時間獲得兩輪千萬級融資，離不開創始人敏銳的趨勢洞察，更離不開團隊的技術研發力。
近年來眾多新銳品牌如雨后春筍般冒出，背后不僅是新需求的演進，更是消費者大部分都對傳統老品牌產生疲倦感，在傳統品牌創新無望，品類選擇有限的情況下，市場上更需要新產品的出現。
然而對于市場來說，這或許只是一款新的產品，但對于賽道來說，這或許是一種新的品類，新的技術，新的想法，自然也是新的挑戰。
不難想象，如果未來兩年食驗室要走向品牌升級，很大程度會倡導新的健康生活方式，籍此對理念進行提升。
在當下這個充分競爭的市場環境中，零食市場毫無疑問是紅海中的紅海，但在資本眼里卻仍具龐大的增長空間，背后的原因或許是因為這一賽道長期缺乏創新品類，以至于后來者想要追上市場步伐，只能通過創新才有機會占據一席之地。
從有限市場中找到需求，從而開拓另一片藍海，食驗室的創新并不是締造“偽需求”，也沒人知道魚脆片這一新生品類能走多遠，但食驗室卻實實在在把它做了出來，這也是當下市場最需要的創新。
對于初創企業來說，渠道優勢和供應鏈產能往往是弱點，唯一能突圍的地方似乎只有需求洞察，并提供創新性的解決方案，從而優先占據細分品類心智，最后逐步將蛋糕做大。
因此創始人孫思達在面對媒體采訪時也曾表示，食驗室在獲得Pre-A輪融資后，將繼續圍繞蛋白質需求，把重心放在新品研發上，改良更多消費者印象中“不健康”的產品，同時發力渠道建設，實現多域聯動營銷。
而食驗室，仍走在實驗的道路上。
參考資料：
1.《蛋白質覺醒，打造Z世代健康薯片|熊貓家族》——熊貓資本
2.《創新食品品牌食驗室完成1000萬人民幣天使輪融資》——億邦動力
數據參考：
1.《小零食大生意，種子選手完全對比》——海通證券
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