小零食，大生意，作為一種使用場景不受限、老少皆宜的方便即食品，零食賽道常年占據(jù)國內(nèi)市場份額半壁江山。

得益于龐大的消費人群和高購頻次，線上渠道已經(jīng)成為了休閑零食的主要增長來源，從2013年的2.6%滲透率到2018年的13.2%，如今的休閑零食市場已達到1.2萬億的市場規(guī)模，形成“賽道長、增速高”的局面。

高速增長的背后，離不開品類與渠道的博弈，渠道平臺為行業(yè)帶來高速增長，品類開拓則讓整個市場不斷細分，最終延長整個賽道。

與其說是行業(yè)內(nèi)卷，更不如說是我國飲食文化豐富所致，這也間接讓國內(nèi)的休閑食品市場競爭異常激烈，同時也能長期保持高增長的原因之一，畢竟和發(fā)達國家相比，我們的零食市場發(fā)展規(guī)模仍具較大空間。

在這樣的環(huán)境背景下，企業(yè)就不得不對品類和渠道之間做取舍，品類開發(fā)意味著創(chuàng)新，而渠道擴展則意味開發(fā)市場。

然而對于頭部玩家來說，成熟的品類在經(jīng)過多年發(fā)展和定型后，仍舊逃離不了創(chuàng)新乏力的困境，而品類線延長也讓整個產(chǎn)品線處于高度分散狀態(tài)。

新晉玩家雖然能在口味和包裝上進行突破，但由于行業(yè)整體技術(shù)門檻不高，且OEM模式發(fā)展成熟，導(dǎo)致新品容易被山寨模仿，難以突圍市場。

因此休閑零食不得不邁向品牌化發(fā)展，只有占據(jù)消費者心智，才能獲得長遠發(fā)展。

01 營養(yǎng)博弈——來自成分黨的勝利

在GenZ當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，拋開健康談味道幾乎成了原罪，而零食這一品類也因為原料重口味、高熱量等原因，而被貼上了“不健康”的標(biāo)簽。

身后的負罪感，讓大家都無法開懷暢快享受一時口快。至此，“又想過嘴癮，又想要健康”成為了新一代消費者的核心追求，在市場看來，零食在生活中的定位雖不至于成為剛需，但它帶來的味蕾享受和滿足感卻是不可替代的。

當(dāng)我們提及所謂“朋克養(yǎng)生”的背后，本質(zhì)上其實是對健康生活的追求，這也意味著品牌要向市場提供既美味、又健康的產(chǎn)品。

基于需求而產(chǎn)生的市場趨勢，讓各路品牌不得不使出渾身解數(shù)去證明自己的產(chǎn)品十分健康，而較真的年輕人們，又會對品牌所描述的各種成分進行解構(gòu)，你來我往之間，讓市場方向和趨勢變得越發(fā)清晰。

表面上看，似乎是品牌與市場之間的爭鋒，但骨子里卻是當(dāng)下存量市場激烈競爭所產(chǎn)生的局面，昔日的人群定位模型似乎已經(jīng)無法滿足市場需要。

-成分至上

在過去的一段時間里，「健康」一詞幾乎經(jīng)過了各種不同形式演繹：高鈣、無糖、低鈉、無添加劑等，這也從側(cè)面反映了消費者對原材料成分和健康營養(yǎng)開始產(chǎn)生更高要求。

從營養(yǎng)學(xué)角度看，構(gòu)成人體必備的營養(yǎng)成分有很多，而完全蛋白則是所有營養(yǎng)成分里“最接地氣”的一種，所含的氨基酸、碳、氫、氧等元素，都是維持人體日常生長的必備營養(yǎng)，且易于吸收，產(chǎn)生的負面作用也更少。

因此很多健身人士，尤其是增肌減肥的朋友在進行鍛煉期間，都會將蛋白質(zhì)作為主要日常攝入，以此達到增肌目的。

這一健身圈內(nèi)“公開的秘密”，也隨著健身熱潮逐漸為大眾所悉，成為當(dāng)代消費者評判食物營養(yǎng)價值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，用高蛋白質(zhì)的雞胸肉和能量棒，取代精致碳水，也能滿足瘦身和健康需求時，說明了消費者對蛋白質(zhì)價值已具備深度認識。

因此近年來也出現(xiàn)了不少主打“蛋白質(zhì)”為賣點的食品，以ffit 8、優(yōu)形等主流為代表的優(yōu)質(zhì)蛋白，成為了線上渠道的新寵兒。

從主流消費群體來看，新一代消費者普遍接受過高等教育，在強調(diào)自主個性化，以及圈層細分的大環(huán)境下，品類分化也迎來了全方位的加速升級，這也間接導(dǎo)致了中國品牌迎來第二次轉(zhuǎn)型升級。

而在疫情期間，相關(guān)專家也開始呼吁大家調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，增加蛋白質(zhì)攝入量，種種因素疊加下，消費者會主動了解配料成分表，以此判斷產(chǎn)品是否符合預(yù)期。

與之前相比，新一代消費者更難“忽悠”了。

02 定位發(fā)力——存量博弈下的品類縫隙

改革開放數(shù)十年至今，我們已經(jīng)不知不覺來到了產(chǎn)能過剩的瓶頸期，產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等，都讓消費品行業(yè)的競爭越發(fā)激烈。

除了開辟差異化戰(zhàn)場，構(gòu)筑品牌壁壘外，品類創(chuàng)新也成為了當(dāng)下眾多企業(yè)的發(fā)力點。

雖然每個賽道仍然增長可期，但市場開發(fā)度已經(jīng)從追逐增量變成爭奪存量，流量端信息也愈發(fā)碎片、多元化，而新一代消費者對新品的容納度也高，讓存量未來可期。

至此，“定位”的意義已經(jīng)被拔到一個史無前例的高度，成為了決定品牌差異化的基礎(chǔ)，再從差異化上形成體系，最終形成完整的品牌體系。

-機會洞察

就在剛過去的5月，主打低熱量、高蛋白的新晉零食品牌——食驗室，獲得了藍馳創(chuàng)投的Pre-A輪融資。

而食驗室也借助這一支力量在廣州成立了Galaxy Lab研究室，致力于未來的食品原料研發(fā)，同時布局供應(yīng)端，實現(xiàn)全鏈路把控。

要想在高度成熟的食品行業(yè)創(chuàng)新工藝，做出健康、好吃的零食，除了技術(shù)以外，最重要還是靠想法和定位。

在食驗室剛成立之初，創(chuàng)始人也曾經(jīng)嘗試過復(fù)刻大部分品牌的路徑，從配方角度出發(fā)，將原材料替換成膳食纖維或蛋白質(zhì)，滿足健康零食這一需求洞察。

但在傳統(tǒng)的食品工藝下，很難做到同時滿足口感和好吃這兩大要素，高油烹炸和重口調(diào)味已經(jīng)形成固有認知。

在魚和熊掌不可兼得的情況下，食驗室創(chuàng)始團隊不得不親自現(xiàn)場，打造一種新的加工工藝。

由于堅守0添加的這一底線，食驗室的產(chǎn)品味道比不上賽道的其他拳頭產(chǎn)品，但卻保留了脆片類零食特有的“口感成癮”，產(chǎn)品力也絲毫不亞于傳統(tǒng)品牌，出道僅一年就在天貓上留下100000+銷量。

-選擇＞努力

從創(chuàng)業(yè)角度看，選擇方向遠比努力更重要，這話雖然看著雞湯，卻也是道理。

賽道的本質(zhì)就是品類的抉擇，如今絕大部分新銳品牌都希望能成為品類代表，創(chuàng)新也在無意間變成了通往“品類品牌”的最快捷徑。

正如上文所述，如今消費者對零食的需求已經(jīng)逐漸脫離口腹之欲，健康和營養(yǎng)慢慢成為了消費者的參考量，但行業(yè)巨頭們卻依然將口味放在的第一位，膨化類健康零食成為健康零食賽道上為數(shù)不多的空缺。

而食驗室也正是基于這一洞察，以脆片作為產(chǎn)品切入點，炮制出高蛋白肉脆片，既填補了賽道空缺，也在無意間開拓了一個嶄新品類。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，探討紅/藍海市場的存在已經(jīng)意義不大，機會洞察和賽道選擇成為了品牌建立前的重要部分。

從需求側(cè)角度看，Gen Z的更希望能在滿足生理需求的基礎(chǔ)上，獲得個性化認可。在供給側(cè)看來，消費品的迭代已經(jīng)進入了加速階段，傳統(tǒng)快消品巨頭優(yōu)先在歐美市場更新產(chǎn)品，然后中國市場跟進的策略已然失效，容易出現(xiàn)水土不服的狀況。

新一代消費者不會盲目追隨外國品牌，性價比考量也回到了產(chǎn)品上，頗有一絲“英雄莫問出處”的既視感，也從一定程度上成為了新銳國牌的增長基因。

03 膨化魔法——品類創(chuàng)新重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 

以往我們提及肉類零食，大多數(shù)都是肉脯、肉干類制品，價格同比較高，且量也不大。

而肉類膨化食品，對于大多數(shù)人來說確實很陌生，雖說早前抖音上也曾流行過肉類脆片的做法，以及果干、山藥片等各種做法，但卻鮮有零食品牌生產(chǎn)，因為工業(yè)化量產(chǎn)技術(shù)制約，導(dǎo)致難以面市。

作為一個全新物種，食驗室團隊掌握了該品類的標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，基于“蛋白質(zhì)覺醒”的洞察，消費者對品類成分已經(jīng)有了基礎(chǔ)認知，這也給了食驗室較大的發(fā)揮空間。

至此，研發(fā)一款可以代替薯片味道和口感，同時又健康無負擔(dān)的產(chǎn)品，成為了食驗室團隊的創(chuàng)新動力。

食驗室創(chuàng)始人孫思達在今年的食品飲料創(chuàng)新洞察上分享趨勢理念

-短鏈路制勝

從2019年開始，食驗室團隊就已經(jīng)著手開發(fā)“肉脆”，至于是什么肉，團隊在用了近2噸肉，開發(fā)出30多種配方之后，終于將目光鎖定在高蛋白，且易于做出口感的魚肉上，但食驗室的“魚脆之路”也非一帆風(fēng)順。

起初，食驗室團隊一起從市場上選購魚糜，按照配料進行加工，結(jié)果出來的產(chǎn)品鈉含量超出預(yù)期，然后又嘗試用半加工的凍鮮魚塊加工，鈉含量變得更高了。

且供應(yīng)商來源成分不可控，每一家供應(yīng)商的批次添加劑含量都不一樣，因為廠家為了延長保質(zhì)期，會添加各種保水劑和鈉。

經(jīng)歷了兩次的失敗后，食驗室團隊決定采用鮮魚肉，并將目標(biāo)放在了營養(yǎng)成分更豐富、加工更方便的黃鰭金槍魚上，但由于黃鰭金槍魚無法圈養(yǎng)，且大部分都是定向供給給高端日料店，最終因為成本不可控而放棄。

但這次的失敗也給食驗室團隊一個新的方向——活魚加工，到了2020年，食驗室團隊開始尋求淡水魚塘合作，定向養(yǎng)殖符合要求的淡水魚，并讓魚塘進行現(xiàn)加工后，冰鮮直接到廠加工。

而這一舉措也讓食驗室在無意間縮短了整個供應(yīng)鏈流程，從養(yǎng)殖、初步加工、到廠生產(chǎn)，只需三個環(huán)節(jié)，就能將整個生產(chǎn)鏈盤活，這無疑極大減少了管理和基礎(chǔ)加工等各項成本。

成本可控，供應(yīng)鏈可控，為食驗室創(chuàng)造了得天獨厚的經(jīng)營環(huán)境，也讓食驗室團隊萌生出一個更大膽的想法。

-材料溯源

在孫思達看來，傳統(tǒng)工藝約束了品類發(fā)展，只要技術(shù)不革新，那么健康與零食兩者依舊不可兼得，這與食品工業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)方式有關(guān)。

因為幾乎所有零食，尤其是膨化類食品，它的設(shè)計初衷就是圍繞碳水和脂肪設(shè)計的。

因此在早期進行工藝探索的時候，食驗室團隊每次都要更換設(shè)備，而后加工端也愿意配合食驗室團隊進行改造，除了因為2019年豬肉價格上漲外，這些加工廠此前都是做肉制品加工的，在市場環(huán)境沖擊下，原有業(yè)務(wù)幾乎停滯。

在天時地利人和的優(yōu)勢結(jié)合下，食驗室抓住市場機遇，利用技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

得益于供應(yīng)鏈的柔性布局，食驗室如今可以通過生產(chǎn)端的互相協(xié)調(diào)，做出各種他們想要的產(chǎn)品，成品通過試驗后，就能花半年到一年時間去迭代，從而確保產(chǎn)品更新頻率。

將產(chǎn)品的迭代和生產(chǎn)做到一定程度后，食驗室就可以加深自動化進程，從而節(jié)省更多成本，讓整個企業(yè)處于良性循環(huán)。

短鏈路生產(chǎn)意味著全鏈條掌控，這也為食驗室提供了原材料溯源的基礎(chǔ)，材料溯源在其他行業(yè)或許不是什么新鮮事。

但對于長期被“不健康”標(biāo)簽圍繞的零食賽道來說，確實是不可多得的創(chuàng)新。

04 “游魚”未盡——產(chǎn)品力的另類呈現(xiàn)

雖然金槍魚成本太高，但食驗室還是決定做下了這款產(chǎn)品，并將其帶到了市場，以便日后為其他品類開道。

作為一個新生品類，包裝上自然也不能“循規(guī)蹈矩”，為了能讓消費者在茫茫海洋中第一眼認出自己，食驗室通過更有趣的包裝設(shè)計，通過包裝形式和外觀的改變，激活產(chǎn)品的“話題社交”屬性，賦能產(chǎn)品自傳播。

與其他膨化類食品不同，魚脆類由于原料和加工環(huán)節(jié)，與普通的油炸膨化類食品有較大差別，所以和薯片等產(chǎn)品相比，魚脆片更容易破碎。

在經(jīng)過一番探索后，食驗室團隊最終決定，在充氣包裝的基礎(chǔ)上在增加一個質(zhì)地堅固的紙盒，并確定了一個可愛又亮眼的小魚形象，借助個性化造型作為匹配產(chǎn)品價值的包裝。

“小魚盒”的出現(xiàn)讓食驗室一度成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，這也為其早期發(fā)展打下了殷實基礎(chǔ)，而且食驗室還為產(chǎn)品貼心的設(shè)計了一個體驗環(huán)節(jié)，為小魚盒設(shè)置了一個可裝卸的尾巴，可以在家中當(dāng)作裝飾收納盒使用。

可愛的外觀既保護了產(chǎn)品的完整性，也加強消費者的體驗感，這也從側(cè)面反映了食驗室的創(chuàng)造力。

PART 1/食驗室·組合大禮包

PART 2/食驗室·金槍魚脆片

PART 3/食驗室·雞胸肉薯片

PART 4/食驗室·鱈魚肉薯片

有趣的包裝設(shè)計，一直是人們津津樂道的賣點，作為品牌理念、產(chǎn)品特性和消費心理呈現(xiàn)的綜合體，包裝可以起到直接左右消費者購買意愿的作用。

基于健康為理念，食驗室在對包裝采取了統(tǒng)一風(fēng)格進行布局，結(jié)合產(chǎn)品實物和插畫的形式，從視覺上區(qū)分不同的口味和原料。

三款核心魚脆產(chǎn)品均采用紙盒包裝，其余所有添加淀粉的薯片類產(chǎn)品，也回歸了真空包裝的統(tǒng)一設(shè)計，以此區(qū)分魚薯片和魚脆片的區(qū)別。

紙盒包裝整體風(fēng)格上偏向于日式鯉魚旗的設(shè)計，從而使得外觀更童趣，別致的互動體驗，也在無意間豐富了包裝的場景作用。

除了對產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新外，食驗室還抓住了當(dāng)代青年人均貓奴的特點，通過快遞盒的設(shè)計進行功能性改造，讓其可以變成一個有趣的貓窩。

只要沿著虛線，剪下多余的部分，就可以為愛貓做一個有趣的“快遞盒貓窩”。

文案上沿用了“貓咪吃魚”的梗，籍此與消費者建立其情感溝通，展示出品牌最真實的一面，提升品牌溫度。

作為國內(nèi)為數(shù)不多的肉類脆片品牌，食驗室利用品類革新優(yōu)勢，從內(nèi)到外對原有的體系進行“重做”，讓更多消費者能主動了解這一品牌。

而強大的研發(fā)能力讓食驗室與賽道上的其他品牌形成差異，在口味功能沒有發(fā)生質(zhì)變的情況下，消費者自然也會選擇更有趣的新品牌。

05 創(chuàng)新突圍——新生需求下的價值探索

毫無疑問，食驗室能在短短一年時間獲得兩輪千萬級融資，離不開創(chuàng)始人敏銳的趨勢洞察，更離不開團隊的技術(shù)研發(fā)力。

近年來眾多新銳品牌如雨后春筍般冒出，背后不僅是新需求的演進，更是消費者大部分都對傳統(tǒng)老品牌產(chǎn)生疲倦感，在傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新無望，品類選擇有限的情況下，市場上更需要新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

然而對于市場來說，這或許只是一款新的產(chǎn)品，但對于賽道來說，這或許是一種新的品類，新的技術(shù)，新的想法，自然也是新的挑戰(zhàn)。

不難想象，如果未來兩年食驗室要走向品牌升級，很大程度會倡導(dǎo)新的健康生活方式，籍此對理念進行提升。

在當(dāng)下這個充分競爭的市場環(huán)境中，零食市場毫無疑問是紅海中的紅海，但在資本眼里卻仍具龐大的增長空間，背后的原因或許是因為這一賽道長期缺乏創(chuàng)新品類，以至于后來者想要追上市場步伐，只能通過創(chuàng)新才有機會占據(jù)一席之地。

從有限市場中找到需求，從而開拓另一片藍海，食驗室的創(chuàng)新并不是締造“偽需求”，也沒人知道魚脆片這一新生品類能走多遠，但食驗室卻實實在在把它做了出來，這也是當(dāng)下市場最需要的創(chuàng)新。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，渠道優(yōu)勢和供應(yīng)鏈產(chǎn)能往往是弱點，唯一能突圍的地方似乎只有需求洞察，并提供創(chuàng)新性的解決方案，從而優(yōu)先占據(jù)細分品類心智，最后逐步將蛋糕做大。

因此創(chuàng)始人孫思達在面對媒體采訪時也曾表示，食驗室在獲得Pre-A輪融資后，將繼續(xù)圍繞蛋白質(zhì)需求，把重心放在新品研發(fā)上，改良更多消費者印象中“不健康”的產(chǎn)品，同時發(fā)力渠道建設(shè)，實現(xiàn)多域聯(lián)動營銷。

而食驗室，仍走在實驗的道路上。

參考資料：

1.《蛋白質(zhì)覺醒，打造Z世代健康薯片|熊貓家族》——熊貓資本

2.《創(chuàng)新食品品牌食驗室完成1000萬人民幣天使輪融資》——億邦動力

數(shù)據(jù)參考：

1.《小零食大生意，種子選手完全對比》——海通證券

*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除
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